文|小食代 潘嫻
在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地（大陸）市場(chǎng)一年多后，被稱為“咖啡屆Apple”的藍(lán)瓶咖啡首次走出上海開了一家期間限定店，引起外界關(guān)注。
近日，位于深圳萬(wàn)象天地的藍(lán)瓶咖啡（下稱：藍(lán)瓶）期間限定店（快閃店）開業(yè)，營(yíng)業(yè)期限為6月19日～9月19日。值得注意的是，藍(lán)瓶此次“往外走”的第一步并非長(zhǎng)期門店，這也讓深圳店看起來(lái)更像是為日后擴(kuò)張“探路”。
藍(lán)瓶咖啡深圳萬(wàn)象天地期間限定店
“我們認(rèn)為哪里有喝咖啡的人，哪里有喜歡咖啡的人，我們應(yīng)該把店開過(guò)去。”藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿在和小食代交流時(shí)指出，深圳咖啡文化非常濃厚，且城市人口整體較為年輕，藍(lán)瓶希望能通過(guò)限定店與咖啡愛(ài)好者交流。
在與小食代的單獨(dú)交流中，胡駿還談到了藍(lán)瓶中國(guó)內(nèi)地（大陸）市場(chǎng)的未來(lái)計(jì)劃、本土創(chuàng)新和精品咖啡趨勢(shì)等等。我們來(lái)一起看看。
快閃店
不妨先來(lái)探探新店。
作為藍(lán)瓶“沖出”上海的首家門店，這家新店坐落在深圳知名的潮流商圈萬(wàn)象天地。這里除了是時(shí)尚潮牌和達(dá)人的聚集地，周邊還環(huán)繞著許多大型科技企業(yè)。
從選址邏輯來(lái)看，藍(lán)瓶深圳首店和部分已有門店類似，都是開在偏高端的時(shí)尚商圈或企業(yè)辦公園區(qū)內(nèi)。小食代在開店次日現(xiàn)場(chǎng)看到，即便是下小雨的工作日上午，這家小店前仍排著買咖啡的長(zhǎng)龍。
據(jù)悉，為營(yíng)造經(jīng)典的藍(lán)瓶氛圍，深圳店不少設(shè)計(jì)靈感來(lái)自全球首店——位于美國(guó)舊 的海耶斯 店。
比如，參考海耶斯 店大量的木質(zhì)元素，深圳店在門面前放置了兩處帶藍(lán)瓶logo的 制招牌，店內(nèi)吧臺(tái)和店外桌椅都是用樺 板和灰 周轉(zhuǎn)箱組成。此外，店內(nèi)墻上也像全球首店一樣掛著條型 質(zhì)板菜單欄。
在所售商品方面，深圳店提供飲品、食品和品牌周邊。其中就菜單而言，該店的餐品種類比正式門店更精簡(jiǎn)，咖啡等飲品基本是美式、拿鐵等咖啡店標(biāo)配和藍(lán)瓶自家經(jīng)典款。
此外，這家開在酷暑時(shí)節(jié)的門店還推出了該店限定的“新奧爾良式咖啡雪融”。后者為藍(lán)瓶首次在內(nèi)地（大陸）引進(jìn)的新品，由 奶冰淇淋與其經(jīng)典新奧爾良式咖啡結(jié)合制成。
小食代還了解到，為提供藍(lán)瓶全球一致的出品標(biāo)準(zhǔn)，深圳店咖啡師是從上海抽調(diào)過(guò)來(lái)，當(dāng)中包括上海首店的咖啡師。與此同時(shí)，該店所用的咖啡豆來(lái)自藍(lán)瓶上海彭浦烘焙 ，同樣執(zhí)行“只用新鮮烘焙、在美味峰值期限內(nèi)（注：店用咖啡豆在生產(chǎn)后的21天內(nèi)使用完畢）”的豆子標(biāo)準(zhǔn)。
創(chuàng)新
除了深圳限定店，藍(lán)瓶目前在內(nèi)地（大陸）已有五家正式門店，且均位于上海。對(duì)比高舉高打擴(kuò)張的同行，這家精品咖啡連鎖一路走來(lái)也遇到一些挑戰(zhàn)。
胡駿告訴小食代，在去年2月內(nèi)地（大陸）首店開張后不久，藍(lán)瓶受新冠影響不得不調(diào)整原來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。隨后，其團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取令彭浦烘焙廠盡快恢復(fù)生產(chǎn)，并迅速在上海推出了小區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，咖啡新鮮烘焙是不可妥協(xié)的原則。所以我們?nèi)魏螘r(shí)候出品的咖啡，甚至在受新冠影響的時(shí)期，也必須是新鮮烘焙的?！?胡駿說(shuō)。
藍(lán)瓶咖啡 中華區(qū)總經(jīng)理胡駿
在新冠下從零起步的業(yè)務(wù)，也受到了藍(lán)瓶全球高層和母公司雀巢的認(rèn)可。小食代了解到，今年以來(lái)，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider） 和藍(lán)瓶全球執(zhí)行管理團(tuán)隊(duì)已分別走訪過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。
“施奈德先生之前去過(guò)藍(lán)瓶咖啡在其他市場(chǎng)和城市的門店，但中國(guó)內(nèi)地（大陸）的門店是在新冠期間籌備和開業(yè)的，也是他第一次到訪。當(dāng)他踏進(jìn)門店的那一刻，靜安嘉里中心店的門店設(shè)計(jì)與氛圍就帶來(lái)了視覺(jué)上的震撼。伴著喝的咖啡，吃的食物，以及聽(tīng)到我們介紹的背后故事，都令他感到特別興奮。” 胡駿說(shuō)。
她還透露，施奈德“很看好藍(lán)瓶咖啡在亞洲的發(fā)展機(jī)遇”。對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)而言，這意味著要把各方面做到更好，帶來(lái)更多突破和創(chuàng)新。此外，藍(lán)瓶全球高層也表達(dá)了對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)凝聚力、執(zhí)行品牌全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行本土創(chuàng)新的肯定。
雀巢CEO到訪藍(lán)瓶門店合照
在胡駿看來(lái)，被高層所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新是藍(lán)瓶?jī)r(jià)值觀的一部分，并滲透到方方面面，包括內(nèi)部工作方式，以及產(chǎn)品、門店設(shè)計(jì)甚至線上體驗(yàn)。在此過(guò)程中，中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)也主導(dǎo)落地了不少創(chuàng)新成果。
就推動(dòng)本土創(chuàng)新而言，位于上海的藍(lán)瓶咖啡張園店便是經(jīng)典案例之一，店內(nèi)隨處可見(jiàn)“藍(lán)瓶特色+中國(guó)文化”的巧妙融合。
比如，該店售賣的“蔥油華夫”是上海特色蔥油餅與藍(lán)瓶傳統(tǒng)華夫餅的結(jié)合?！皬垐@限定拼配咖啡豆”則是本土烘焙團(tuán)隊(duì)拼配、全球團(tuán)隊(duì)幫校準(zhǔn)風(fēng)味而來(lái)，被形容是“以猶如老式意大利濃縮般的懷舊情緒”致敬上海百年咖啡文化。
“張園店對(duì)我們而言是全系列的創(chuàng)新過(guò)程，從咖啡豆、咖啡飲品、食品、周邊產(chǎn)品再到門店設(shè)計(jì)，全部都有突破和創(chuàng)新?！焙E說(shuō)。
藍(lán)瓶咖啡張園店
未來(lái)
在探索本土創(chuàng)新的同時(shí)，藍(lán)瓶也強(qiáng)調(diào)保持全球一致的精品標(biāo)準(zhǔn)。這被胡駿視為該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“法寶”。
據(jù)其介紹，根據(jù)國(guó)際精品咖啡協(xié)會(huì)（SCA）對(duì)精品咖啡的定義，SCA杯測(cè)評(píng)分80分以上才能算精品咖啡豆（注：滿分100分），而藍(lán)瓶?jī)H選購(gòu)分?jǐn)?shù)在84分以上的精品咖啡。
“我們從生豆采購(gòu)環(huán)節(jié)開始來(lái)實(shí)行全球一致的計(jì)劃和執(zhí)行。在出品的時(shí)候，我們每一次生豆烘焙完之后的成品豆都會(huì)回寄樣品給到全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)和咖啡質(zhì)量品控團(tuán)隊(duì)來(lái)做品嘗和確定?！焙E說(shuō)。
除此之外，藍(lán)瓶在門店運(yùn)營(yíng)上也與該品牌的全球標(biāo)準(zhǔn)一致，包括全部門店會(huì)在每天營(yíng)業(yè)前對(duì)每一款咖啡飲品進(jìn)行TDS（總?cè)芙夤腆w值）測(cè)試、校驗(yàn)和品嘗，感官指數(shù)都合格才能出品。
“一款咖啡豆從烘焙完可能要5天才到達(dá)出品的風(fēng)味最佳值。但其實(shí)在第五天、第六天、第七天、第八天，每天咖啡（豆風(fēng)味）是不一樣的，所以每天都要對(duì)（沖煮）參數(shù)做些微調(diào)，確保無(wú)論是今天、明天還是后天喝到都是一模一樣的味道。”胡駿說(shuō)。
對(duì)藍(lán)瓶而言，這些堅(jiān)持無(wú)疑幫助其形成了精品、獨(dú)特的品牌印記。但站在普通消費(fèi)者角度，品牌所付出的努力很難被看見(jiàn)，也因涉及專業(yè)咖啡知識(shí)而不好懂。想說(shuō)服他們?yōu)橐槐▋r(jià)相對(duì)較高的精品咖啡買單且回購(gòu)并不容易。
談及消費(fèi)者溝通，胡駿表示，很多人對(duì)精品咖啡會(huì)經(jīng)歷從認(rèn)識(shí)、了解、接受再到喜愛(ài)的過(guò)程。為令更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解品牌，藍(lán)瓶每次都會(huì)借上新的機(jī)會(huì)既精煉又詳盡地來(lái)講述背后故事。
胡駿又認(rèn)為，目前在中國(guó)懂精品咖啡的人其實(shí)非常多，這類產(chǎn)品也已進(jìn)入爆發(fā)式成長(zhǎng)的階段。
“我相信，正是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)對(duì)精品咖啡有這么高的接受度，才有很多消費(fèi)者期待能來(lái)（藍(lán)瓶）門店體驗(yàn)高品質(zhì)的精品咖啡?！?她說(shuō)，除此以外，新冠期間很多人養(yǎng)成居家沖煮咖啡習(xí)慣，這段特殊時(shí)期促使了消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和品質(zhì)追求。
展望未來(lái)，胡駿表示，一方面，藍(lán)瓶中國(guó)會(huì)進(jìn)一步拓展門店，讓更多消費(fèi)者能到店全方位享受咖啡體驗(yàn)。
小食代留意到，盡管該品牌的開店計(jì)劃一向“神秘”，但其在放開后的擴(kuò)張已經(jīng)加速。去年，藍(lán)瓶?jī)?nèi)地（大陸）共開出三家門店，開店間隔為4～6個(gè)月。而從今年4月開始，藍(lán)瓶每個(gè)月都有新店面世，包括4月的蟠 天地店、5月的前灘店、6月的深圳期間限定店。
另一方面，該品牌將持續(xù)優(yōu)化線上體驗(yàn)，通過(guò)電商觸達(dá)更多消費(fèi)者，包括令所在城市尚無(wú)門店的消費(fèi)者獲得藍(lán)瓶體驗(yàn)。
“我們?nèi)ツ晟暇€了天貓、官方微信商城兩個(gè)平臺(tái)。非常令人驚喜的是，我看到很多來(lái)自全國(guó)各地的顧客在線上購(gòu)買我們的咖啡、沖煮器具，和周邊產(chǎn)品，甚至很多地址是我自己都不太熟悉的地方?！焙E說(shuō)。
她表示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，藍(lán)瓶未來(lái)會(huì)堅(jiān)持“把每一杯咖啡、每一次顧客體驗(yàn)、每一次和社區(qū)的聯(lián)結(jié)都做好”。