文|DataEye研究院
最近，一款廣州廠商發(fā)行的“韓式MMO”，擠入5月手游海外收入增長(zhǎng)榜。
可稍微看一下這款游戲的素材和具體玩法，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一款“投魔幻素材的仙俠”。
該游戲投的素材
該游戲?qū)嶋H畫(huà)面
類似的操作，早已在中國(guó)港澳臺(tái)、韓國(guó)市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。
手游出海有10年歷史了，為什么MMO大國(guó)——韓國(guó)，還是不太接受國(guó)產(chǎn)仙俠MMO？仙俠出海還得如此操作？
除了文化因素，還有哪些更深層次的原因？
出海韓國(guó)，除了“換P”、“扒其它游戲素材”，能否有更有效的方式，打開(kāi)韓國(guó)市場(chǎng)？
韓國(guó)市場(chǎng)，2023年各品類最新數(shù)據(jù)怎么樣了？
一、為什么傳統(tǒng)仙俠出海韓國(guó)，難成？
傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)仙俠MMO出海韓國(guó)，10年來(lái)一直沒(méi)有特別成功的先例。
唯一較成功的，是《一念逍遙》的韓國(guó)版。該游戲是放置掛機(jī)玩法，也并非“傳統(tǒng)仙俠”?！兑荒铄羞b》的韓國(guó)版上線前3個(gè)月在iOS暢銷榜相對(duì)穩(wěn)定，但后續(xù)表現(xiàn)下滑，沒(méi)有跑得如國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線。
韓版《一念逍遙》iOS暢銷榜（數(shù)據(jù)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）
為什么傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)仙俠MMO，出海韓國(guó)，不特別行得通？
（一）從仙俠文化的視角看：
修真/修仙思想以道教思想為基礎(chǔ)，而仙俠文化則以劍文化、俠文化、特定仙神體系為背景。
即：仙俠文化=俠文化+劍文化+道家修仙文化。
而韓國(guó)缺乏道家修仙文化。盡管韓國(guó)有自己的仙神文化，但與道家修仙文化存在差異。
韓國(guó)仙神文化來(lái)源是薩滿教。歷史上韓國(guó)文化受道教文化影響較弱(修真/修仙源自道教思想）。“道教之所以沒(méi)有被韓國(guó)人所真正地認(rèn)知，是因?yàn)樵陧n國(guó)上古時(shí)代就已經(jīng)產(chǎn)生了神教和神仙思想”——韓國(guó)忠清南道歷史文化研究院研究員柳炳德博士。
DataEye研究院對(duì)比了中國(guó)、韓國(guó)的仙神文化。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)的仙神：無(wú)完備仙神體系，神話中“有神無(wú)仙”，神更傾向于巫神。能力方面：神直接影響自然（不像中國(guó)仙神有咒法、仙法）；行為方面：更加偏個(gè)人生活、“獨(dú)善其身”（不像中國(guó)仙神救濟(jì)蒼生、兼濟(jì)天下）。
（二）從韓國(guó)手游產(chǎn)業(yè)、資本的視角看
韓國(guó)RPG游戲于2022年貢獻(xiàn)了超60%收 份額，其中MMORPG 品類表現(xiàn)最為亮眼，2022年韓國(guó)RPG 游暢銷榜Top20中，MMORPG產(chǎn)品共16款——韓國(guó)市場(chǎng)受歡迎的游戲品類，一直是MMORPG。
為什么韓國(guó)玩家喜歡MMO？
這是有歷史原因的，韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起步時(shí)間早、支持力度大。上世紀(jì)90年代后期，時(shí)任韓國(guó)總統(tǒng)金大中提出“IT強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，游戲作為重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)。2000~2005年間，韓國(guó)PC網(wǎng)游迎來(lái)快速發(fā)展期，韓國(guó)超高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶數(shù)就超過(guò)了1000萬(wàn)，《天堂》、《跑跑卡丁車》、《冒險(xiǎn)島》、《奇跡MU》等大作涌現(xiàn)。這批游戲多為MMO或者M(jìn)MO元素——韓國(guó)玩家是被MMO陪伴長(zhǎng)大的。
更深層次的，是資本、產(chǎn)業(yè)方面的因素，MMO和其他題材，在吸引投資者和投資金額上，有著巨大的差異。由于韓國(guó)本地市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，能帶來(lái)市場(chǎng)豐厚回報(bào)的，大部分都來(lái)自于MMO的類型，因此投資者更傾向于保守地投向MMO產(chǎn)品、MMO廠商——?jiǎng)e忘了，韓國(guó)可是一個(gè)資本主義國(guó)家，收益集中化與投資集中化互為因果。
韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)2000后開(kāi)啟全球化步伐，2020年游戲出口總額達(dá)到81.94億美元，2013年之前出口額度甚至領(lǐng)先于中國(guó)，2020年出口額度也達(dá)到中國(guó)的53%。
韓版游戲出口情況（數(shù)據(jù)源：韓國(guó)文化振興院）
作為對(duì)比，中國(guó)大陸游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步晚，盛大（代理運(yùn)營(yíng)）的傳奇是2001年，網(wǎng)易的《大話西游》是2002年。中國(guó)大陸玩家的游戲習(xí)慣，受到傳奇、西游（回合制）的影響更大。而且中國(guó)大陸早先是需求方，是全球網(wǎng)游的輸入地，因此接納的游戲更加多元。
當(dāng)然，如今的韓國(guó)市場(chǎng)，由于入局的游戲更加多元，MMO集中度也在逐漸降低，比如《原神》《崩壞星穹鐵道》等二次元游戲在韓國(guó)就表現(xiàn)出色。
二、韓國(guó)市場(chǎng)怎么樣了？如何拆解韓國(guó)市場(chǎng)游戲相關(guān)的文化觀念？有哪些坑？
（一）拆解文化觀念
在這份報(bào)告中，我們?nèi)绾尾鸾忭n國(guó)文化的？通過(guò)什么思維方式？基于什么邏輯？
本地化，分為不同層次，首要問(wèn)題是要解決文化差異的認(rèn)知難題，其次才是解決當(dāng)?shù)胤?、政策、市?chǎng)調(diào)研、發(fā)行環(huán)節(jié)等具體操作執(zhí)行層面難題。此處主要聊前者。
如何分析文化差異呢？如何拆解一個(gè)國(guó)家/地區(qū)獨(dú)特的文化觀念，特別是和游戲、內(nèi)容相關(guān)的文化觀念。
DataEye研究院結(jié)合理論研究及DataEye添羿的出海制作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)以下框架分析：
一個(gè)海外市場(chǎng)，獨(dú)特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關(guān)系，而是不斷深入、層層遞進(jìn)的關(guān)系。
1、人性
人，作為生物，在民族、種族維度的基礎(chǔ)心理特征。人性往往是相通的，如萌感、炫酷感，是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差異，比如某些人種天生好戰(zhàn)好斗，而有些天生溫和。
【人性】往往是相通的，這一點(diǎn)需要再次強(qiáng)調(diào)。比如，一只可愛(ài)的狗勾，大多中國(guó)人會(huì)覺(jué)得可愛(ài)，美國(guó)人也會(huì)這么覺(jué)得，歐洲、日本、印度大多都會(huì)覺(jué)得。幼態(tài)延續(xù)的特征——萌感，在人性層面是相通的，是突破文化差異的。
但是，人的審美、觀念、偏好可能不同，這和人性無(wú)關(guān)。比如，美國(guó)人如果集體投票，投出來(lái)可能是牧羊犬第一可愛(ài)，而中國(guó)人集體投可能貴賓排第一。這是具體審美的差異，它不是人性層面的差異。
2、歷史文化觀念
人性可能相同，但歷史文化、積累沉淀則會(huì)分道揚(yáng)鑣。
【人性】的外層，是【歷史文化觀念】，它包括一個(gè)國(guó)家/地區(qū)獨(dú)特的文化：文化底蘊(yùn)、觀念傳承、宗教信仰。
【歷史文化觀念】往往以百年為單位，如中國(guó)人從古到今更強(qiáng)調(diào)集體主義，而西方更強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義；
再如中國(guó)人自古有儒、釋、道三種文化相互融合、交替影響，而韓國(guó)傳統(tǒng)文化的核心是儒家文化，佛教文化影響程度次之，道教文化影響又再次之。
3、當(dāng)代思潮審美
【歷史文化觀念】的外層，是【當(dāng)代思潮審美】，它包括當(dāng)代思潮、審美偏好、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
【當(dāng)代思潮審美】往往以年為單位，如女性平權(quán)思潮、美國(guó)近代的嬉皮士運(yùn)動(dòng)、中國(guó)近代的下海經(jīng)商潮，近期的說(shuō)唱音樂(lè)熱潮等等。
別看【歷史文化觀念】可能不同，這一層的【當(dāng)代思潮審美】又可能趨同。比如說(shuō)美國(guó)有女性平權(quán)思潮，中國(guó)也有；再比如，全球多個(gè)地區(qū)都正經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)短視頻浪潮、AI浪潮。
【當(dāng)代思潮審美】中，特別需要注意的，是審美偏好。如前文所言：美國(guó)人如果集體投票，投出來(lái)可能是牧羊犬第一可愛(ài)，而中國(guó)人集體投可能貴賓排第一。這是審美的差異。
比如，韓國(guó)。當(dāng)代韓國(guó)玩家對(duì)于游戲?qū)徝赖膬纱蠓较颍篞萌暖色調(diào)、品質(zhì)暗黑風(fēng)。Q萌暖色調(diào)指的是：大頭大眼動(dòng)畫(huà)，搭配暖色調(diào)、幼態(tài)延續(xù)；品質(zhì)暗黑風(fēng)指的是：暗黑風(fēng)高端精致細(xì)節(jié)感、品質(zhì)感，往往搭配暗黑風(fēng)格。
Neson社媒發(fā)的圖片/視頻截圖
例證是：DataEye研究院翻找了Nexon、NCsoft等韓國(guó)本地游戲大廠的社交媒體，發(fā)現(xiàn)上面的視頻圖片內(nèi)容，約七成以上是以上兩種風(fēng)格。這就是韓國(guó)【當(dāng)代思潮審美層】在游戲行業(yè)的表現(xiàn)。
4、潮流風(fēng)向熱點(diǎn)
【當(dāng)代思潮審美】的外層，是【潮流風(fēng)向熱點(diǎn)】，包括短期潮流、熱點(diǎn)熱梗。
【潮流風(fēng)向熱點(diǎn)】往往以周為單位，如前不久國(guó)內(nèi)“紙翻花”火到了國(guó)外TikTok，再如近期國(guó)內(nèi)的爆火的“挖呀挖”。
【潮流風(fēng)向熱點(diǎn)】稍縱即逝，并非出海做本地化的重點(diǎn)，本文不多詳述。
（二）出海韓國(guó)有哪些坑？
出海韓國(guó)，坑很多，詳見(jiàn)我們將發(fā)布的報(bào)告。
本文先聊聊一個(gè)近年愈發(fā)嚴(yán)重，卻也是最容易忽視的巨坑：韓國(guó)玩家，能分辨出中國(guó)游戲，且對(duì)中國(guó)游戲有反感情緒。
DataEye韓國(guó)團(tuán)隊(duì)的感受如下：
問(wèn)題一：韓國(guó)人是怎樣看待中國(guó)游戲出海韓國(guó)呢？真的有抵觸情緒嗎？
如果對(duì)中國(guó)游戲的看法，只有“喜歡”跟“不喜歡”兩個(gè)選擇，大部分韓國(guó)玩家會(huì)選擇不喜歡。
為什么呢？韓國(guó)大部分玩家不太喜歡中國(guó)游戲，是從PC游戲開(kāi)始，當(dāng)時(shí)的中國(guó)游戲沒(méi)有太多創(chuàng)意、太氪金。當(dāng)時(shí)中國(guó)游戲的特點(diǎn)是支持自動(dòng)掛機(jī)還有vip收費(fèi)模式，而韓國(guó)玩家非常嫌棄這種模式，所以當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有在韓國(guó)成功的中國(guó)PC端游戲，這也給韓國(guó)玩家留下了一些刻板印象。
后來(lái)中國(guó)游戲發(fā)展速度極快，到手機(jī)游戲時(shí)代。事實(shí)上不少中國(guó)游戲已經(jīng)超越韓國(guó)游戲，現(xiàn)在不少韓國(guó)玩家也承認(rèn)這種超越。不過(guò)這幾年不少中國(guó)游戲在韓國(guó)很成功，大部分玩家說(shuō)是不喜歡中國(guó)游戲（這是大部分玩家心目中的基本情緒），但是因?yàn)橛螒虮旧砗芴貏e，以及廣告很多，還是口是心非的去玩中國(guó)游戲。
問(wèn)題二：現(xiàn)在韓國(guó)的游戲市場(chǎng)是什么樣的？韓國(guó)玩家對(duì)于中國(guó)出海游戲的廣告是什么態(tài)度？
在韓國(guó)這幾年成功的中國(guó)游戲可以說(shuō)兩種，第一種是《原神》、《崩壞3》等的游戲，這樣游戲玩法跟收費(fèi)模式跟畫(huà)風(fēng)其實(shí)不是很典型的中國(guó)游戲。
第二種是《奇跡之劍》類型的自動(dòng)掛機(jī)游戲，愛(ài)玩游戲但是懶得玩游戲的人喜歡這樣快速成長(zhǎng)的掛機(jī)游戲。中國(guó)廠商到韓國(guó)投廣告投的很兇，其實(shí)大部分中國(guó)廠商的廣告沒(méi)有做韓國(guó)本地化，所以大部分韓國(guó)玩家其實(shí)不太喜歡這種沒(méi)有做韓國(guó)本地化的中國(guó)游戲廣告（內(nèi)容、形式、演員、配音等等），但是因?yàn)橥兜奶?，玩家因?yàn)閺V告看的太多，沒(méi)玩過(guò)也都覺(jué)得很熟悉，中國(guó)廠商對(duì)于打開(kāi)游戲知名度方面做的比較突出。
問(wèn)題三：韓國(guó)游戲買量和中國(guó)游戲買量有什么區(qū)別？有中國(guó)廠商需要注意的嗎？
韓國(guó)游戲買量一般分兩種情況。情況①：體量大的TOP級(jí)別韓國(guó)游戲做TVC等高成本的廣告情況②：小公司一般都以買量為主。除了游戲內(nèi)廣告素材之外，中國(guó)公司做買量廣告很喜歡用素人，投放的廣告很大部分都是真人拍攝的，很多搞笑的風(fēng)格。而韓國(guó)真人拍攝大部分找明星或者KOL，很少用素人，非真人拍攝的廣告多。
（三）趨勢(shì)
韓國(guó)游戲市場(chǎng)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，依然是一個(gè)比較成熟、有利可圖、集中度較高的市場(chǎng)。會(huì)持續(xù)淘汰大量中腰部、尾部游戲公司、產(chǎn)品。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：
游戲IP愈發(fā)重要，但也非常集中：和中國(guó)大陸、日本一樣，核心本土IP經(jīng)過(guò)了端游時(shí)代、手游時(shí)代，或許未來(lái)還有VR\AR\云游戲等時(shí)代，但不論什么時(shí)代，IP的價(jià)值愈發(fā)重要。當(dāng)下在韓國(guó)市場(chǎng)以及出口中貢獻(xiàn)主力收入的產(chǎn)品，基本都來(lái)自于2014年之前的網(wǎng)游大作IP改編或手游化產(chǎn)品。比方說(shuō)NEXON、NCSoft都有大量游戲IP。
回歸解壓，聚焦爽感：《彈殼特攻隊(duì)》這樣的中輕度游戲，僅半年時(shí)間便成功沖上2022年韓國(guó) 游下載榜榜 ，以保護(hù)狗頭為內(nèi)容的超休閑 游《Save the Doge》也在2022出海韓國(guó)下載榜上。這些現(xiàn)象讓我們不得不重視，在中重度游戲（MMO、SLG）已經(jīng)非常固化的情況下，中輕度、包括副玩法買量素材，正在越來(lái)越被韓國(guó)玩家接受。