文|筷玩思維 王穎麗
近期，中餐正迸發(fā)出新一輪出海熱，這一輪出海熱表現(xiàn)在提法變化上，過去叫國際化，現(xiàn)在叫品牌出海。提法的變化可見品牌自信和主場權(quán)的確立。
中餐品牌走向世界、推進(jìn)國際化的過程，一方面是品牌愿景、品牌發(fā)展階段決定的，另一方面還與大環(huán)境經(jīng)濟(jì)變化及國際政治面貌息息相關(guān)。
品牌出海三大關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)、文化、品牌實(shí)力
品牌出海是實(shí)力的象征，而實(shí)力需要進(jìn)行現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證。
1)出海不是必選項(xiàng)
實(shí)力是什么？是資本還是見識(shí)？有錢、有格局、有背書、有人脈就可以進(jìn)行國際化嗎？
大董是中餐意境菜開創(chuàng)者，對中西餐飲、中西文化均有相應(yīng)的沉淀，在見識(shí)上，大董團(tuán)隊(duì)會(huì)長時(shí)間到國外采風(fēng)找食材，在北京大董門店，外國游客的面孔也不少見。2017年，大董兩家餐廳入選米其林榜單。
在這一年，大董在美國紐約開了一家高端烤鴨店，一只烤鴨賣到98美金，開業(yè)前半年一座難求，幾乎天天爆滿，還曾被食客評為最有潛力的中餐廳，這家店是不少政要接待的首選地之一。
但好景不長、風(fēng)頭過去，大董紐約烤鴨店的回頭客和吃瓜群眾慢慢離去，門店在2019年以破產(chǎn)拍賣落幕。
有評論認(rèn)為大董紐約店味道不好又貴，但貴和難吃其實(shí)只是表象，任何餐廳的倒閉幾乎都可以用這兩個(gè)詞來概括，隱藏在差評背后的真相才是內(nèi)核，大董并非不懂紐約食客，也并非不懂高端餐飲，更不是鴨子不行。
大董的品牌實(shí)力是存在的，在紐約富人區(qū)，98美金一只的鴨子是吃得起的，最終過不去的那個(gè)坎是文化差異，也就是水土不服。
大董之所以認(rèn)為自己需要出海，不僅因?yàn)榇蠖瓕ψ约鹤銐蜃孕牛且驗(yàn)榇蠖瓕⒓~約當(dāng)成了國際化的一個(gè)必須項(xiàng)。雖然錢到位、品牌實(shí)力到位，但文化差異、水土不服卻是很難過去的一個(gè)坎兒。
美國人喜歡吃牛肉、雞肉、小龍蝦、豬肉等，鴨肉并不在美食必吃榜單，北京烤鴨在中國是京菜且吃法繁瑣獨(dú)特，還不屬于最為知名的八大菜系，到了異鄉(xiāng)的美國，這不是一句特色中餐就能贏得地方顧客認(rèn)可的。
2)文化接洽才是中餐出海的第一關(guān)鍵因素
麥當(dāng)勞從美國走向中國的時(shí)候，漢堡只是一個(gè)空白品類，當(dāng)時(shí)的國人大多沒有吃漢堡的見識(shí)，更談不上習(xí)慣了。但是從食材來看，雞肉、土豆、面餅、牛肉、蔬菜，這些食材在中國人的食譜是很常見的。
文化沒有拒絕的理由，發(fā)展自然不成問題。
中國人用餐習(xí)慣用筷子，可以說筷子是所有餐具中最難學(xué)的一個(gè)，會(huì)用筷子的人用刀叉不在話下(反之則不成立)，更別說漢堡、薯?xiàng)l、可樂這些用手抓著、路邊拿著就可以吃的美餐了。
文化接得住、價(jià)格合適、品牌有話題度，出海就不會(huì)有大問題。再之后才是看資本、經(jīng)濟(jì)、品牌實(shí)力。
中餐出海有獨(dú)特的內(nèi)卷優(yōu)勢
出海對于品牌來說，也意味著擁有更多的利潤。
南國的荔枝10元3斤，運(yùn)到長不出荔枝的北國至少可以翻一倍的利潤和價(jià)格。交易鏈路越長，它的利潤就越多。
沙縣小吃的蒸餃在中國賣3-5元/份，到了異國他鄉(xiāng)，價(jià)格折算要超40元人民幣。蜜雪冰城一杯飲料賣3-9元，到了澳大利亞，一杯折算人民幣要到11-20元，而這還算是有性價(jià)比的，因?yàn)楫?dāng)?shù)仫嬈穬r(jià)格還會(huì)更高。
不過蜜雪冰城的價(jià)格是波動(dòng)的，在越南一杯大概7元人民幣，排隊(duì)的人群多數(shù)是學(xué)生，澳洲等地一杯近20元，排隊(duì)的有辦公室人群。
國外產(chǎn)品的定價(jià)邏輯非常廣泛，它取決于多個(gè)因素：當(dāng)?shù)馗偲返膬r(jià)格、食材及人工等成本(含地產(chǎn)、供應(yīng)鏈等)、品牌預(yù)期利潤、品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值(等)。
同樣是飲品，瑞幸新加坡門店的價(jià)格甚至比星巴克還要貴，但是，有分析認(rèn)為，瑞幸把國內(nèi)咖啡內(nèi)卷的玩法拿到了國外，各種奶蓋、果香、小料、顏值創(chuàng)新等到了國外咖啡市場就是一次高維打低維。
咖啡、奶茶、火鍋是中餐出海的三大新熱門品類。
咖啡是文化入侵后的品牌輸出，大環(huán)境基本有喝咖啡的文化，這次文化出走對于中國咖啡品牌極具優(yōu)勢，不僅供應(yīng)鏈不成問題，品類文化交流也沒有太多障礙，不需要從零起步。
奶茶/新中式茶飲是傳統(tǒng)品類的時(shí)尚化，愛喝水、愛吃甜這一基因在全球是通用的，比如蜜雪冰城海外門店已超千家，飲品的機(jī)會(huì)是顯而易見的。
在火鍋賽道，小肥羊首店2003年選在了美國洛杉磯，2010年，重慶劉一手登陸阿聯(lián)酋迪拜，次年，德莊進(jìn)入加拿大，平價(jià)的火鍋到了國外一下子進(jìn)入高端賽道。
從地理傾向來看，品牌登陸海外有兩大跳板：謹(jǐn)慎派、穩(wěn)健派首選東南亞，高端派走新加坡、日本，中低端性價(jià)比派走越南、泰國、老撾；激進(jìn)派、實(shí)力派直接落地德、法、英、美、加拿大、阿聯(lián)酋等。
在其中，將新加坡作為首城的品牌占大多數(shù)，比如海底撈、奈雪的茶、瑞幸、湊湊、云海肴、呷哺呷哺、喜茶、太二酸菜魚等。之所以選擇新加坡，主要考慮的是文化、經(jīng)濟(jì)、政治因素，國家與國家之間的友好關(guān)系、國家對中餐的接納程度、食材供應(yīng)鏈等都是關(guān)鍵。
從點(diǎn)評來看，新加坡中餐極為豐富，涵蓋海鮮、粵菜、閩菜、粵菜、潮汕粥、云南菜、北京菜、港餐、餛飩、水餃、川菜、火鍋、燒烤、湘菜、蘭州拉面、沙縣小吃等，可以說中餐能吃到的，新加坡幾乎都有。新加坡成熟的中餐環(huán)境，能給出海的中餐品牌提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的跳板。
出海不易，做好規(guī)劃和調(diào)研再行動(dòng)
在有些老板看來，此時(shí)中餐出海已是時(shí)候。契機(jī)已到，不過必要性依然是問題。
1)和過往對比，當(dāng)下出海難度略低
世界餐飲碰撞主要起源于世界大戰(zhàn)，吃不慣當(dāng)?shù)氐娘嬍?，找家鄉(xiāng)人來異國開餐廳最解思鄉(xiāng)之情。中國第一批出海的餐廳主要是海外漂泊的福建人、廣東人所開，當(dāng)時(shí)出海餐廳的主要客人也同樣是漂泊在海外的家鄉(xiāng)人，但是，只靠出國的老鄉(xiāng)，餐廳是經(jīng)營不下去的，沒辦法，出海的中餐只能根據(jù)地方調(diào)整口味和菜譜，但那時(shí)因?yàn)榻?jīng)營者文化不高，大多還是被認(rèn)為不倫不類。
隨著中國文化逐步在海外強(qiáng)盛，海外的華人和海外的中餐廳數(shù)量逐步增加，第二批中餐主要以品牌輸出為主。1996年，鼎泰豐海外首店選在了日本，再到2010年之后，小肥羊、德莊、海底撈等紛紛走出了國門。
至今，海外中餐廳的數(shù)量約60萬家，這些在海外開餐廳的老板，既有出海找機(jī)會(huì)的國人，也有土生土長的外國友人，有加盟店，也有直營店，還有區(qū)域特許合作關(guān)系店。
相比十多、二十多年前，現(xiàn)在品牌出海容易許多，不僅是有前人鋪好了路，還有資源和供應(yīng)商可以共享。
2)缺的不是契機(jī)，而是實(shí)力和必要性
海底撈走出國門已超10年，但美國洛杉磯店并不順利，撈派服務(wù)似乎不被美國人所認(rèn)可，美國人更注重的是隱私、安全等，而不是卑微的服務(wù)。
文化之間的差異依然是品牌出海需要考慮到的大問題，品牌在A國、B國取得成功，不代表能在C國也取得同樣的成功，這主要看面向的群體是誰以及群體是否有差異，群體存在差異，則經(jīng)驗(yàn)通常會(huì)失效。
品牌從本土到海外并不是直接的模式照搬，還需要考慮地方文化差異。比如之前認(rèn)為外國人不太吃內(nèi)臟，其實(shí)這話并不客觀，有些地方會(huì)吃，而有些地方不吃，因人種、地域、法規(guī)不同，對食材的態(tài)度也有不同，不過穩(wěn)健一些的品牌會(huì)直接將內(nèi)臟下架。
食材供應(yīng)鏈、人才儲(chǔ)備是直接的問題，人才且不談，在食材方面，西少爺、全聚德、劉一手等傾向于建立地方冷庫，通過物流，由國內(nèi)把貨發(fā)過去。
阿香米線等則是與地方合作、就地取材。有意見認(rèn)為，地方合作伙伴才能極大降低成本，如果依賴發(fā)貨制度，這是不可取的。
在筷玩思維看來，實(shí)際情況難以一概而論，要根據(jù)地方情況來看，畢竟不是所有資源都能通過當(dāng)?shù)亟鉀Q，“地方+冷庫配送”是較為穩(wěn)健的做法，但也需考慮長期資本和發(fā)展遠(yuǎn)景。
比如麥當(dāng)勞等國際化品牌傾向于在當(dāng)?shù)胤N植、養(yǎng)殖，以此形成品牌供應(yīng)鏈護(hù)城河，不過這一建設(shè)需要時(shí)間，并不適用于小品牌和短期品牌，也需要因地制宜。
品牌出海不僅要考慮到資源、文化，還得熟悉地方法規(guī)和食品安全條例，市場調(diào)研和法律方面的咨詢都是品牌出海所繞不過去的重要事項(xiàng)。
此外，出海不僅有利，還有未知以及諸多弊端，雖然說出海的契機(jī)已到，但想清楚品牌是否真的到了出海的時(shí)機(jī)以及弄清楚出海的必要性，這在當(dāng)下依然是重中之重。
從現(xiàn)實(shí)可見，不少品牌出海只是為了所謂的面子工程，只是想要一個(gè)可以炫耀的資本，賺不賺錢無所謂的，能利好國內(nèi)加盟商才是品牌真正的目的，而還有一些則是因?yàn)閲鴥?nèi)活不下去了才轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。
回歸出海這個(gè)事兒，雖然當(dāng)下確實(shí)屬于出海熱的大浪潮，但是品牌方還是應(yīng)該謹(jǐn)慎再三考慮，從大方向來看，出海對于中餐品牌來說依然屬于草莽期，關(guān)于出海的知識(shí)，還有很多坑等著出海企業(yè)去踩，有利有弊、有成就敗，企業(yè)需認(rèn)真對待。