界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

界面新聞編輯 | 趙柏源

在經(jīng)歷持續(xù)的銷量低迷和一個(gè)糟糕的一季報(bào)后，蔚來(lái)對(duì)外將全系產(chǎn)品購(gòu)車門檻拉低了3萬(wàn)元，對(duì)內(nèi)著手營(yíng)銷和傳播部門大規(guī)模重組。這家新勢(shì)力似乎又有跡象迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，但距離它上一次陷入巨大危機(jī)，甚至瀕臨破產(chǎn)的邊緣，才剛剛過(guò)去三年。

蔚來(lái)重蹈覆轍不會(huì)讓多數(shù)人感到意外。創(chuàng)始人李斌在公司商標(biāo)尚未注冊(cè)之時(shí)，就已經(jīng)構(gòu)想好一幅由汽車、全生命周期服務(wù)、數(shù)字化體驗(yàn)、超越汽車生活方式組成的藍(lán)圖，而這種堅(jiān)持了9年的宏大敘事已經(jīng)被兩度證明，超越了團(tuán)隊(duì)的極限和資源負(fù)荷能力。

關(guān)于蔚來(lái)總是有很多爭(zhēng)論，很少會(huì)有一家汽車公司像它一樣評(píng)價(jià)如此兩極分化。

喜歡蔚來(lái)的消費(fèi)者推崇它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)，甚至?xí)诨顒?dòng)上過(guò)度興奮乃至激動(dòng)落淚；但另一方面，投資者和市場(chǎng)卻時(shí)常質(zhì)疑蔚來(lái)的過(guò)度服務(wù)、成本控制以及現(xiàn)金流壓力，總有人在預(yù)測(cè)蔚來(lái)到底什么時(shí)候會(huì)支撐不下去。

過(guò)去幾年，新勢(shì)力公司遇到了很好的發(fā)展機(jī)遇，他們某種程度上處于競(jìng)爭(zhēng)真空期，推出具有科技感的智能汽車，吸引了一批年輕前衛(wèi)的消費(fèi)者，并通過(guò)向資本市場(chǎng)講述充滿想象的故事獲取資金上的支持。其中，蔚來(lái)第一個(gè)在納斯達(dá)克上市。

不可否認(rèn)的是蔚來(lái)憑借互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)在用戶服務(wù)和社群運(yùn)營(yíng)上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是這個(gè)群體的感知壁壘過(guò)高，需要真正進(jìn)入蔚來(lái)的價(jià)值體系才能感受深刻。

而蔚來(lái)長(zhǎng)期研發(fā)和銷售支出剛性難下，一旦經(jīng)營(yíng)節(jié)奏踩錯(cuò)，為遠(yuǎn)期規(guī)劃而預(yù)支的成本可能會(huì)再次把蔚來(lái)拖入危機(jī)。

蔚來(lái)在最近兩個(gè)月的銷量都未能超過(guò)7000輛，也是其產(chǎn)品換代節(jié)奏把控失誤最直接的后果。老一代的車型從2月基本售完，但新款車尚未接上，可賣的車只有 ET7、ET5 和 ES7，無(wú)法支撐銷量增長(zhǎng)。

好消息是蔚來(lái)在6月中旬密集發(fā)布新車，目前三周銷量已突破8000輛， 有望在本月重新回歸月銷過(guò)萬(wàn)俱樂(lè)部。

暫時(shí)的銷量回升不代表蔚來(lái)徹底解決了危機(jī)。從根本來(lái)看，蔚來(lái)在跨越遠(yuǎn)見(jiàn)者和早期大眾之間的鴻溝上始終沒(méi)有做出明顯動(dòng)作，其用戶池始終囿于固定的圈層。

根據(jù)鴻溝理論，高科技企業(yè)的早期市場(chǎng)（遠(yuǎn)見(jiàn)者）和主流市場(chǎng)之間存在一條巨大的鴻溝，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，成功贏得實(shí)用主義者（早期大眾）的支持，就決定了一項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗。

實(shí)際上每項(xiàng)新技術(shù)都會(huì)經(jīng)歷鴻溝，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)策略令高科技企業(yè)成功“跨越鴻溝”。而蔚來(lái)和李斌似乎還沒(méi)有找到適當(dāng)策略。

通常一家汽車制造商早期需要依靠爆款車型形成規(guī)?；N量增長(zhǎng)。汽車行業(yè)無(wú)比強(qiáng)調(diào)規(guī)模，這也是加速盈利的關(guān)鍵。特斯拉在2020年首次實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年累積銷量49.95萬(wàn)輛，基本實(shí)現(xiàn)了50萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)。

生產(chǎn)效率也同樣至關(guān)重要。如果福特沒(méi)有發(fā)明流水線、豐田沒(méi)有持續(xù)改進(jìn)精益生產(chǎn)、大眾沒(méi)有激進(jìn)推行模塊化生產(chǎn)，你很難相信這三家公司會(huì)在不同時(shí)代統(tǒng)治汽車行業(yè)。特斯拉與比亞迪能夠爭(zhēng)相成為電動(dòng)車時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè)，也與它們更新生產(chǎn)方式和控制高溢價(jià)核心零部件密切相關(guān)。

蔚來(lái)從本質(zhì)上缺少建立在理性與效率之上的制造基因。李斌更多強(qiáng)調(diào)的是用戶服務(wù)，這與馬斯克公開(kāi)推崇的盡可能降低特斯拉生產(chǎn)成本，從而普及更多用戶不同。

從李斌多次接受采訪的公開(kāi)資料中不難看出，將技術(shù)和效率做到極致會(huì)成功，但這似乎不能讓李斌感到興奮。 他的理想不是讓每個(gè)人都能開(kāi)上蔚來(lái)，而是讓開(kāi)上蔚來(lái)的人體驗(yàn)到極致的用戶服務(wù)。

不計(jì)回報(bào)的用戶投入幫助蔚來(lái)快速打開(kāi)初期市場(chǎng)。它將大量資源投注到用戶服務(wù)、換電、社群運(yùn)營(yíng)等后市場(chǎng)項(xiàng)目上，直營(yíng)門店的銷售一度不需要背負(fù)賣車指標(biāo)，只需要和用戶做朋友。以老帶新傳遞口碑，完成了前期市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在最困難的2019年第四季度，蔚來(lái)早期忠誠(chéng)度極高的8000多位車主冒著沒(méi)有售后的風(fēng)險(xiǎn)，付款提車，給蔚來(lái)送去30多億元現(xiàn)金。

用戶服務(wù)也給蔚來(lái)贏得了品牌價(jià)值和口碑。一名理想汽車員工告訴界面新聞，汽車公司都想要培育積極的用戶社群和到位的售后服務(wù)，但至今沒(méi)有任何一家能做到和蔚來(lái)同等的水平和聲量。

正是基于從未有過(guò)的差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)在30萬(wàn)元以上純電動(dòng)汽車市場(chǎng)占據(jù)一席之地，成為國(guó)內(nèi)第一家具備豪華汽車屬性的自主品牌。

另一方面，蔚來(lái)作為一家用戶企業(yè)也存在隱憂，面臨運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高和用戶圈層嚴(yán)重固化等問(wèn)題。2022年蔚來(lái)銷售費(fèi)用高達(dá)105億元，比同期的理想和小鵬分別高出約48億元和38億元。今年蔚來(lái)還將要新建1000座換電站，按一座換電站成本150萬(wàn)元估算，蔚來(lái)僅在換電站上的投入就在15億元。

用戶圈層固化的問(wèn)題更為復(fù)雜，一是蔚來(lái)瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)高端消費(fèi)持續(xù)低迷，二是固化圈層形成的身份認(rèn)同一旦不被后來(lái)者接受，就會(huì)進(jìn)而排斥品牌本身，而這種固化的社群圈層也會(huì)讓潛在消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)入門檻過(guò)高。

蔚來(lái)的產(chǎn)品往往能給體驗(yàn)者留下不錯(cuò)的印象，每次新車上市幾乎很少有關(guān)于車型產(chǎn)品本身好不好的討論。雙電機(jī)策略、搭載4顆高算力Orin芯片以及比均價(jià)貴出一倍的圖達(dá)通激光雷達(dá)等都是蔚來(lái)的加分項(xiàng)。多名汽車分析師向界面新聞共同表示，蔚來(lái)的硬件標(biāo)配和看不見(jiàn)的用料相當(dāng)扎實(shí)。

問(wèn)題出在了具體執(zhí)行層面。一直以來(lái)蔚來(lái)僵硬的定價(jià)策略都飽受爭(zhēng)議，這不僅令蔚來(lái)用戶畫像高度重疊，也讓這家新勢(shì)力公司在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)缺少該有的靈活應(yīng)變能力。

比如在4月價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持不降價(jià)且減少用戶權(quán)益，以及新款ES6最初上市定價(jià)偏高引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈不滿。今年中國(guó)車市開(kāi)局整體銷量下滑幅度和價(jià)格戰(zhàn)激烈程度均前所未有，外部形勢(shì)的劇烈變化需要一家企業(yè)及時(shí)做出清醒的調(diào)整和判斷。

李斌想要通過(guò)個(gè)性化的設(shè)計(jì)和車型來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求，這也是傳統(tǒng)豪華汽車品牌一貫采用的做法。蔚來(lái)在車型設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)識(shí)、色彩選擇甚至周邊衍生品的設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出了這家公司的審美。

但事實(shí)上在售的數(shù)款個(gè)性化產(chǎn)品不僅沒(méi)有形成增量，反而由于產(chǎn)品矩陣過(guò)于擁擠而陷入內(nèi)耗，月交付量持續(xù)下滑。一名蔚來(lái)中層員工認(rèn)為：“設(shè)想是用戶喜歡哪個(gè)產(chǎn)品就買哪個(gè)，但用戶想買的是這個(gè)品牌中性價(jià)比最高的?！?/span>

過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化也導(dǎo)致蔚來(lái)內(nèi)部存在以設(shè)計(jì)為先的弊病。據(jù)蔚來(lái)內(nèi)部員工透露，蔚來(lái)車型是以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，而不是從產(chǎn)品角度考慮，通常產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要為設(shè)計(jì)做出更多妥協(xié)，“想要說(shuō)服設(shè)計(jì)調(diào)整是一件很難的事情”，而這種做事風(fēng)格也被帶到了蔚來(lái)的下沉品牌阿爾卑斯里。

集中資源瞄準(zhǔn)單一的空白細(xì)分市場(chǎng)是完成市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的有效舉措，而蔚來(lái)卻選擇將資源分散，反而使主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收孱弱。一個(gè)正面案例是同樣定價(jià)在30萬(wàn)元以上的理想，接連推出三款相似度極高的增程式SUV，在特定的細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)化了用戶心智。

一位汽車制造行業(yè)深耕多年的資深人士向界面新聞表示：“（蔚來(lái)）個(gè)性化的判斷是對(duì)的，但沒(méi)有能力把這個(gè)事情做對(duì)，至少在產(chǎn)品定義上沒(méi)有做到?！?/span>

2023年蔚來(lái)預(yù)計(jì)在售的車型將達(dá)到8款之多，這也就增加了生產(chǎn)復(fù)雜程度并降低了供應(yīng)鏈效率。同時(shí)，蔚來(lái)一直存在無(wú)法保障零部件供應(yīng)和交付的短板。

去年被寄予厚望的轎車ET5因供應(yīng)鏈問(wèn)題，導(dǎo)致后期訂單丟失；今年新車ES6雖然實(shí)現(xiàn)了上市即交付，卻也因選裝配置產(chǎn)能問(wèn)題造成交付時(shí)間被拉長(zhǎng)。

一名接近蔚來(lái)高層的知情人士告訴界面新聞，因?yàn)榭偭坑邢?，蔚?lái)從上游零部件供應(yīng)商拿到的價(jià)格相對(duì)較高，也無(wú)法拿到供貨優(yōu)先級(jí)。

脆弱的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也直接損害了蔚來(lái)的盈利能力。汽車生意的本質(zhì)是以最低的成本賣最多的車。如果產(chǎn)能無(wú)法充分利用，就意味著生產(chǎn)和采購(gòu)的成本無(wú)法攤薄，也就推高了供應(yīng)鏈成本。2022年蔚來(lái)沒(méi)有完成15萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，第四季度向供應(yīng)商賠償了10億元。

蔚來(lái)在供應(yīng)鏈上暴露出的問(wèn)題也反映出這家公司在現(xiàn)階段的人才配置上還有很大優(yōu)化空間。目前供應(yīng)鏈方面的負(fù)責(zé)人是蔚來(lái)執(zhí)行副總裁、質(zhì)量管理委員會(huì)主席沈峰，他的主要經(jīng)驗(yàn)集中在研發(fā)層面；而負(fù)責(zé)采購(gòu)的助理副總裁潘昱也沒(méi)有實(shí)物采購(gòu)經(jīng)歷。

行業(yè)人脈及保供經(jīng)驗(yàn)的缺失讓蔚來(lái)在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈韌性的當(dāng)下更顯被動(dòng)。上述知情人士向界面新聞透露，在去年缺芯斷供如此嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)退居二線的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍都沖到博世中國(guó)總裁陳玉東的辦公室要貨，多家汽車公司負(fù)責(zé)人出來(lái)喝酒刷臉搶芯片，而蔚來(lái)的采購(gòu)負(fù)責(zé)人仍穩(wěn)坐辦公室，沒(méi)有過(guò)多積極動(dòng)作。

無(wú)法從頭部供應(yīng)商面獲得較高的話語(yǔ)權(quán)，蔚來(lái)堅(jiān)持自研核心零部件來(lái)擺脫束縛。比亞迪是正面案例，但花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間積累。

一家頭部券商的汽車行業(yè)研究員告訴界面新聞，蔚小理三家新勢(shì)力剛剛興起之時(shí)，只有理想學(xué)習(xí)傳統(tǒng)汽車制造商和頭部供應(yīng)商綁定。

“蔚來(lái)自研電機(jī)、底盤控制域沒(méi)有問(wèn)題，但是在一些基礎(chǔ)零部件上，保證供應(yīng)才是穩(wěn)定重點(diǎn)。另外，如果全部自研將帶來(lái)高居不下的成本。”當(dāng)然長(zhǎng)期看來(lái)，當(dāng)規(guī)模足夠大時(shí)自研會(huì)帶來(lái)更多靈活性和一定成本優(yōu)勢(shì)。

目前蔚來(lái)自研的自動(dòng)駕駛芯片和電池在未來(lái)一旦落地，的確能給其多出10%的毛利率，但同時(shí)也造成當(dāng)前每個(gè)季度約30億元的研發(fā)開(kāi)支，是同期理想和小鵬的2至3倍。

“李斌想要所有事情一次性完成，但這很難。”一名蔚來(lái)中層管理者向界面新聞表示，研發(fā)投入的多少并不能決定企業(yè)的存續(xù)，尤其是今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超乎所有人預(yù)料，讓投資人與汽車公司都不得不回歸制造業(yè)本質(zhì)，即成本與效率，爭(zhēng)奪訂單與交付。

理想汽車創(chuàng)始人李想直言，如果理想三款車的總銷量下降到五六千輛/月，理想汽車的整車毛利率就會(huì)變成負(fù)數(shù)。“更容易出問(wèn)題的不是成本而是銷量，汽車行業(yè)的屬性對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了。”

換言之，汽車制造業(yè)不能只依賴品牌服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營(yíng)等軟性業(yè)務(wù)，這個(gè)行業(yè)并不相信溫情與眼淚。

除了向上游產(chǎn)業(yè)鏈布局，蔚來(lái)同時(shí)還在向更多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋。下沉品牌阿爾卑斯預(yù)計(jì)2024年開(kāi)啟交付，定位更低的螢火蟲(chóng)預(yù)計(jì)同年三季度首發(fā)。在蔚來(lái)的樂(lè)觀預(yù)測(cè)下，阿爾卑斯能夠?qū)崿F(xiàn)月交付超5萬(wàn)輛，承擔(dān)蔚來(lái)一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)的銷量規(guī)?；厝?。

豪華品牌可以強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，不執(zhí)著于打造爆款車型，但對(duì)于中端品牌來(lái)說(shuō)，打造爆款車型至關(guān)重要，而這一點(diǎn)蔚來(lái)做得并不成功。截止目前，蔚來(lái)還沒(méi)有一款稱得上真正爆款的車型。

一位資深汽車行業(yè)分析師向界面新聞表示，蔚來(lái)和阿爾卑斯針對(duì)完全不同的細(xì)分市場(chǎng)，用戶需求存在極高的不確定性。更關(guān)鍵的是，蔚來(lái)尚未因確立豪華品牌屬性而真正擁有了溢價(jià)能力和號(hào)召力，這通常需要經(jīng)歷一兩代消費(fèi)者才能建立。

同一企業(yè)文化，相似背景的團(tuán)隊(duì)操盤，“蔚來(lái)品牌都難言成功，如何確保阿爾卑斯就能獲勝？”

今年幾乎所有品牌都被裹挾到一場(chǎng)“以價(jià)換量”的淘汰賽之中。市場(chǎng)正在向頭部聚集，未來(lái)或只有不到10家汽車公司能夠存活。

外部環(huán)境的劇烈變化讓資源分配的優(yōu)先級(jí)和執(zhí)行效率變得更為重要。蔚來(lái)2022年全年研發(fā)支出高達(dá)108億元，高額研發(fā)投入的趨勢(shì)并沒(méi)有減緩，2023一季度的數(shù)據(jù)是30.8億元。

并且，當(dāng)前蔚來(lái)賬的現(xiàn)金及等價(jià)物只有378億元，與去年第四季度相比減少了77億元，流失速度進(jìn)一步加快。而同一賽道的理想在規(guī)?；N量下，已經(jīng)能夠自我造血。

蔚來(lái)最新一筆來(lái)自中東的53億元的融資，也只能彌補(bǔ)其一個(gè)季度的資金流失缺口，其主要汽車業(yè)務(wù)的營(yíng)收，已經(jīng)難以支撐龐大的研發(fā)和銷售管理費(fèi)用。

李斌罕見(jiàn)地決定將部分研發(fā)項(xiàng)目推遲，同時(shí)在終端招募更多的人力賣車。重新聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)能讓蔚來(lái)更好地管理現(xiàn)金流狀況，尤其在產(chǎn)品切換銷量不濟(jì)的當(dāng)下。

上一個(gè)通過(guò)主動(dòng)收縮業(yè)務(wù)完成自救的是福特，其在金融危機(jī)時(shí)采取的“One Ford”戰(zhàn)略將資源集中在福特品牌，以采用通用化零部件和推出全球化車型，化解了一場(chǎng)破產(chǎn)危機(jī)。

目前蔚來(lái)已經(jīng)有近3萬(wàn)名員工，遠(yuǎn)超理想和小鵬。人數(shù)倍增也帶來(lái)了部門定位不清、崗位交叉重復(fù)、人員冗余的問(wèn)題。在最近一次全員大會(huì)上，李斌承認(rèn)執(zhí)行層落地不到位，蔚來(lái)陷入組織慣性之中——過(guò)去內(nèi)部效率最高的時(shí)候從上至下傳導(dǎo)僅需3個(gè)月，但現(xiàn)在卻要花費(fèi)9個(gè)月。

在界面新聞接觸過(guò)的分析師和蔚來(lái)內(nèi)部員工看來(lái)，李斌性格溫和卻又十分固執(zhí)，你很難說(shuō)服他調(diào)整細(xì)微戰(zhàn)略方向，哪怕這是來(lái)自投資人的意見(jiàn)。奉行長(zhǎng)期主義的李斌頗具理想主義色彩，而上一位和理想主義綁定的企業(yè)家是羅永浩，其創(chuàng)辦的錘子手機(jī)已經(jīng)以失敗告終。

通常企業(yè)創(chuàng)始人可以簡(jiǎn)單分為三類，第一類是技術(shù)推崇者，第二類以產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)，最后一類擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷。

而一流的創(chuàng)始人往往同時(shí)具備兩個(gè)要素，比如喬布斯非常精通產(chǎn)品和營(yíng)銷，而馬斯克除了懂技術(shù)，也十分擅長(zhǎng)營(yíng)銷，并且其掌握技術(shù)的根本是為提升制造和效率。一位業(yè)內(nèi)資深人士向界面新聞評(píng)價(jià)道，李斌擅長(zhǎng)營(yíng)銷，短期獲得了市場(chǎng)效應(yīng)，長(zhǎng)期仍要回歸到汽車制造降本增效的核心。

好在此次銷量危機(jī)釋放出積極信號(hào)，蔚來(lái)終于開(kāi)始靈活敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，李斌也明確表態(tài)肯定會(huì)有組織效率優(yōu)化、管理層優(yōu)化和人員優(yōu)化。營(yíng)銷和傳播部門已經(jīng)率先開(kāi)始調(diào)整。

蔚來(lái)還要持續(xù)在成本控制、效率提升、產(chǎn)品規(guī)劃、人才搭配等汽車公司核心能力上補(bǔ)強(qiáng)，并向優(yōu)秀的傳統(tǒng)汽車制造公司學(xué)習(xí)取經(jīng)。

如果蔚來(lái)能夠在這場(chǎng)電動(dòng)汽車戰(zhàn)爭(zhēng)中成為勝利者，它很有可能成為第一個(gè)真正意義上的中國(guó)豪華電動(dòng)汽車品牌；如果它后勁不足，或者持續(xù)無(wú)法形成規(guī)模并盈利，這個(gè)品牌大概率會(huì)被收購(gòu)。

一場(chǎng)根本的變革或許能讓蔚來(lái)真正擺脫再次陷入危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。