文|讀懂財經(jīng)
在楊國福心里，始終有一個星巴克的夢想。
2021年底，楊國福麻辣燙罕見地開放了一輪融資，VC/PE紛紛聞訊趕來，卻又被楊國福喊出的200億估值嚇了回去。楊國福有些不理解，如今麻辣燙在一線城市的客單價在30元以上，遠遠超過其它快餐，已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡，但大家還是覺得星巴克的品牌更高端。
麻辣燙的高端化，并非只存在與楊國福的困惑里。過去幾年，麻辣燙始終在努力進行著高端化的嘗試，但進展緩慢。比如，作為麻辣燙升級的代表，?？驮?年間僅擴張了200多家門店。
麻辣燙高端化遇阻，意味著其很難抓住高線城市白領(lǐng)。與此同時，在麻辣燙主力消費人群-藍領(lǐng)工人持續(xù)減少的情況下，麻辣燙的發(fā)展將步履維艱。就連楊國福麻辣燙也陷入到開店多閉店也多的瓶頸中，2019年楊國福開了986家，關(guān)了1068家。2021年前3個季度，開了962家，關(guān)了439家。
麻辣燙的困境實際上也是大多數(shù)街邊小吃的問題。沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面等街邊小吃都正在慢慢從高線城市消失。
本文持有以下觀點：
1、麻辣燙的低價心智很難改變。從品類上看，麻辣燙不僅食材低端，且與用戶追求的健康理念背道而馳。因此，用戶對麻辣燙的定位始終是一份簡單實惠的工作餐，這也使消費者很難將麻辣燙由街邊小吃變?yōu)橹懈叨瞬惋嫷男闹恰?/p>
2、麻辣燙是一個被取代性極高、難有獨創(chuàng)地位的品類，價格天花板很容易被鎖死。麻辣燙與火鍋、串串、冒菜等同屬于一個大的類別，當(dāng)麻辣燙高端化升級后，既容易被火鍋降維打擊，又容易被冒菜、串串平替。
3、街邊小吃很難跑通高端化。街邊小吃的共性是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沙縣、黃燜雞、麻辣燙等品類的每家店口味基本相差不大，甚至不少品類用戶在家也能做。差異性較少使街面小吃大部分都是渠道品牌，但很難稱得上是產(chǎn)品品牌，最終導(dǎo)致街邊小吃沒有高端化的品牌支撐。
01 被逼出來的高端實驗
麻辣燙起源于四川樂山，最早由船工和纖夫就地取材，再摻雜海椒、花椒等材料，涮而食之，后經(jīng)東北改良，將辣椒鍋底改為大骨湯底以及更加柔和的香料，進而推廣到全國。
作為平價街邊小吃的代表，麻辣燙剛剛興起時，一碗只要幾塊錢。就在前幾年，麻辣燙也還是“15元吃飽，20元吃好。”
這幾年，曾經(jīng)便宜的麻辣燙卻“變味”了。前不久，#吃了一碗三十五塊錢的麻辣燙#登上微博熱搜，引發(fā)2.5億閱讀，近萬討論。但這條熱搜仍然低估了麻辣燙的客單價。
35塊錢的麻辣燙還只是張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、小谷姐姐等這些大眾品牌在高線城市的客單價。而真正發(fā)力高端的麻辣燙，客單價已經(jīng)普遍在50元以上。
據(jù)“窄門餐眼”2022年數(shù)據(jù)，30余家門店主要開在一線城市的?？吐槔睜C，在北京的人均消費已達52元。而老街秤盤麻辣燙的人均客單價在55元以上。要知道同樣在北京，呷哺呷哺門店的客單價也只不過在60元左右。
但某種程度上說，麻辣燙的高端化實驗是被逼出來的。麻辣燙的定位是街邊小吃，早前在一線城市中，很多麻辣燙門店都位于城中村、五環(huán)外等地，最核心的消費人群是藍領(lǐng)工人。但近些年，城市化進程趨于穩(wěn)定，高線城市工人數(shù)量持續(xù)減少。麻辣燙市場規(guī)模也出現(xiàn)停滯。2022年麻辣燙市場規(guī)模1300億，不及2019年的1306億。
面對主要消費人群的流失，麻辣燙必須進行品牌升級，擠進主流商圈搶奪白領(lǐng)人群。所以，麻辣澡堂、神仙鋪子、渝小格兒等越來越多的麻辣燙開始出現(xiàn)在商場，走進溢價小清新的“覓姐麻辣燙”，乍一看以為是蒂芙尼家的輕奢甜品店。為了在商圈俘獲用戶，高端麻辣燙也引入了澳洲雪花肥牛、毛肚、蝦滑等高端的食材，
但走進主流商圈以及引入更高端的食材，意味著更高的成本，成本倒逼下也就出現(xiàn)了客單價快和火鍋接近的麻辣燙。
02 難變的用戶心智，被鎖死的天花板
說起來，麻辣燙的“高端化”道路并不好走。5年間，麻辣燙升級的代表福客僅擴張了200多家門店。而楊國福麻辣燙每年擴張的門店卻高達1000家左右。
雖然楊國福麻辣燙一直也想走高端化。但楊國福也承認，麻辣燙沒有品牌文化，雖然其客單價已經(jīng)相當(dāng)于一杯星巴克，但品牌調(diào)性仍然與星巴克相差甚遠。
麻辣燙難走高端化很大程度是因為食材低端以及缺乏社交屬性。兩者疊加下，消費者很難改變麻辣燙低價的用戶心智。
麻辣燙的食材絕大部分是蔬菜、魚丸、方便面等價格較低并缺乏健康屬性的品類。再加上重油重辣的制作流程，進一步給消費者留下了不健康的印象。食材相對低端加上與用戶追求的健康理念背道而馳，用戶對麻辣燙的定位始終是一份工作餐，低價和實惠也就成了消費者最看重的購買因素。
當(dāng)然，麻辣燙也試圖通過食材升級，來改變用戶印象，比如賣黑毛豬五花肉、阿拉斯加蟹肉棒之類的高單價產(chǎn)品。但問題在于，升級食材后，麻辣燙就會面臨相鄰品類的沖擊。
從產(chǎn)業(yè)邏輯看，麻辣燙是一個取代性極高、難有獨創(chuàng)地位的品類，麻辣燙與火鍋、串串、冒菜等同屬于一個大的類別，當(dāng)麻辣燙高端化升級后，既容易被火鍋降維打擊，又容易被冒菜、串串平替。
論起本質(zhì)，麻辣燙相當(dāng)于低配版火鍋，麻辣燙是把食材放到湯底中，做好后用戶取餐。而火鍋用戶可以自主涮菜更容易調(diào)自己喜愛的火候，并且可選口味和蘸料也更多?；疱伈粌H口味更佳，由于服務(wù)以及用戶較長的自主涮菜時間，火鍋具備很強的社交屬性。
相比之下，麻辣燙就是一份可以填飽肚子的“工作日餐飲”而已。兩者的定位完全不同，用戶也自然更愿意為社交屬性強的餐飲支付高價。
因此，當(dāng)麻辣燙客單價高到一定程度，很容易被火鍋取代。比如，萬記麻辣燙一碗一人食的海鮮雜燴麻辣燙均價超100元，同樣的價格消費者為什么不去吃一頓呷哺呷哺或者海底撈呢？假如消費者想要追求性價比，原本選擇麻辣燙的用戶也很容易去選擇價格更低的冒菜、串串代替。
換言之，高端化大概率救不了麻辣燙。
03 街邊小吃的宿命
麻辣燙的高端化嘗試在沙縣小吃、黃燜雞等很多街邊小吃身上都出現(xiàn)過。
以沙縣小吃為例，沙縣小吃和麻辣燙面臨的問題相似，城市化進程穩(wěn)定后，開始出現(xiàn)了目標人群缺失的問題。與此同時，租金、食材上漲的壓力也倒逼著沙縣小吃漲價，以前10元管飽的沙縣小吃也到了30元上下的價格。沙縣小吃在北京部分店門店的包間最低消費也開始要300元。
但消費者并沒有接受沙縣小吃的高端化，甚至引發(fā)了#當(dāng)代年輕人吃不起沙縣#的熱搜。最終沙縣小吃也沒有靠高端化擺脫頹勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國沙縣小吃注銷了接近三千家門店。而在高線城市沙縣小吃更是失去了存在感。根據(jù)“每日人物”統(tǒng)計，北京沙縣小吃點評網(wǎng)站上評分超過4分的店數(shù)量是0，單家門店點評數(shù)量最多的，也不過100來條。作為對比呷哺呷哺單店的點評數(shù)都基本有數(shù)千條。
縱觀過去，街邊小吃很難高端化的主要面臨兩個問題：一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很容易出現(xiàn)有品類無品牌的現(xiàn)象，作為消費者最明顯的體驗就是每家的黃燜雞、麻辣燙的口味基本相差不大。所以，沙縣小吃、麻辣燙、黃燜雞頭部企業(yè)都只能算是，渠道品牌但很難稱得上是產(chǎn)品品牌，自然也就沒有高端化的品牌支撐。
再者，小吃的價值不能匹配高價。畢竟水餃、拉面、番茄炒蛋、青椒炒肉等常規(guī)小吃，用戶在家也能做，大家對這些日常熟知的菜系在口味上不抱有過多期待，只是在匆忙時有個工作餐的選擇，用戶核心訴求是吃飽且價格合適。因此用戶對街面小吃提價的接受度也更低。
無法通過高端化來抓住主流消費人群，街邊小吃也正慢慢與時代脫軌。正餐餐飲品牌的連鎖化趨勢將成為壓倒街面小吃的最后一根稻草。
近些年，上游供應(yīng)鏈平臺開始批量出現(xiàn)，促進了餐飲行業(yè)規(guī)范與規(guī)?；?，極大改善了企業(yè)支出端的財務(wù)規(guī)范。與此同時，冷鏈倉儲、食品加工技術(shù)、保鮮技術(shù)的進步使食材配送時間的頻、覆蓋范圍和品質(zhì)進一步優(yōu)化。
上述變化，為餐飲行業(yè)連鎖化率的提升奠定了基礎(chǔ)。過去三年，餐飲連鎖化率提升了7個百分點。當(dāng)餐飲頭部品牌發(fā)展到足夠大，會形成供應(yīng)鏈上游的采購掌控力、規(guī)模化生產(chǎn)的效益和品牌溢價力，從而導(dǎo)致連鎖餐飲替代現(xiàn)象——原來低效、低品質(zhì)、低創(chuàng)新力的街邊小吃，會逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌所取代。
從餐飲連鎖品牌的業(yè)務(wù)動作看，其正對街邊小吃形成極大的擠壓。中式快餐和府撈面、西少爺也紛紛開啟降價模式。南城香甚至推出了“3元”自助早餐。在正餐品牌價格不斷下探的情況下，街邊小吃的處境也將更加艱難。
歷史的車輪滾滾向前，街邊小吃逐漸退出舞臺，是優(yōu)勝劣汰的商業(yè)規(guī)律體現(xiàn)。這樣的商業(yè)規(guī)律固然殘酷，但亦是社會經(jīng)濟發(fā)展的動力。