文|讀懂財(cái)經(jīng)
在楊國(guó)福心里，始終有一個(gè)星巴克的夢(mèng)想。
2021年底，楊國(guó)福麻辣燙罕見地開放了一輪融資，VC/PE紛紛聞?dòng)嵹s來(lái)，卻又被楊國(guó)福喊出的200億估值嚇了回去。楊國(guó)福有些不理解，如今麻辣燙在一線城市的客單價(jià)在30元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它快餐，已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡，但大家還是覺得星巴克的品牌更高端。
麻辣燙的高端化，并非只存在與楊國(guó)福的困惑里。過去幾年，麻辣燙始終在努力進(jìn)行著高端化的嘗試，但進(jìn)展緩慢。比如，作為麻辣燙升級(jí)的代表，?？驮?年間僅擴(kuò)張了200多家門店。
麻辣燙高端化遇阻，意味著其很難抓住高線城市白領(lǐng)。與此同時(shí)，在麻辣燙主力消費(fèi)人群-藍(lán)領(lǐng)工人持續(xù)減少的情況下，麻辣燙的發(fā)展將步履維艱。就連楊國(guó)福麻辣燙也陷入到開店多閉店也多的瓶頸中，2019年楊國(guó)福開了986家，關(guān)了1068家。2021年前3個(gè)季度，開了962家，關(guān)了439家。
麻辣燙的困境實(shí)際上也是大多數(shù)街邊小吃的問題。沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面等街邊小吃都正在慢慢從高線城市消失。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、麻辣燙的低價(jià)心智很難改變。從品類上看，麻辣燙不僅食材低端，且與用戶追求的健康理念背道而馳。因此，用戶對(duì)麻辣燙的定位始終是一份簡(jiǎn)單實(shí)惠的工作餐，這也使消費(fèi)者很難將麻辣燙由街邊小吃變?yōu)橹懈叨瞬惋嫷男闹恰?/p>
2、麻辣燙是一個(gè)被取代性極高、難有獨(dú)創(chuàng)地位的品類，價(jià)格天花板很容易被鎖死。麻辣燙與火鍋、串串、冒菜等同屬于一個(gè)大的類別，當(dāng)麻辣燙高端化升級(jí)后，既容易被火鍋降維打擊，又容易被冒菜、串串平替。
3、街邊小吃很難跑通高端化。街邊小吃的共性是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沙縣、黃燜雞、麻辣燙等品類的每家店口味基本相差不大，甚至不少品類用戶在家也能做。差異性較少使街面小吃大部分都是渠道品牌，但很難稱得上是產(chǎn)品品牌，最終導(dǎo)致街邊小吃沒有高端化的品牌支撐。
01 被逼出來(lái)的高端實(shí)驗(yàn)
麻辣燙起源于四川樂山，最早由船工和纖夫就地取材，再摻雜海椒、花椒等材料，涮而食之，后經(jīng)東北改良，將辣椒鍋底改為大骨湯底以及更加柔和的香料，進(jìn)而推廣到全國(guó)。
作為平價(jià)街邊小吃的代表，麻辣燙剛剛興起時(shí)，一碗只要幾塊錢。就在前幾年，麻辣燙也還是“15元吃飽，20元吃好?！?/p>
這幾年，曾經(jīng)便宜的麻辣燙卻“變味”了。前不久，#吃了一碗三十五塊錢的麻辣燙#登上微博熱搜，引發(fā)2.5億閱讀，近萬(wàn)討論。但這條熱搜仍然低估了麻辣燙的客單價(jià)。
35塊錢的麻辣燙還只是張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙、小谷姐姐等這些大眾品牌在高線城市的客單價(jià)。而真正發(fā)力高端的麻辣燙，客單價(jià)已經(jīng)普遍在50元以上。
據(jù)“窄門餐眼”2022年數(shù)據(jù)，30余家門店主要開在一線城市的?？吐槔睜C，在北京的人均消費(fèi)已達(dá)52元。而老街秤盤麻辣燙的人均客單價(jià)在55元以上。要知道同樣在北京，呷哺呷哺門店的客單價(jià)也只不過在60元左右。
但某種程度上說(shuō)，麻辣燙的高端化實(shí)驗(yàn)是被逼出來(lái)的。麻辣燙的定位是街邊小吃，早前在一線城市中，很多麻辣燙門店都位于城中村、五環(huán)外等地，最核心的消費(fèi)人群是藍(lán)領(lǐng)工人。但近些年，城市化進(jìn)程趨于穩(wěn)定，高線城市工人數(shù)量持續(xù)減少。麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模也出現(xiàn)停滯。2022年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模1300億，不及2019年的1306億。
面對(duì)主要消費(fèi)人群的流失，麻辣燙必須進(jìn)行品牌升級(jí)，擠進(jìn)主流商圈搶奪白領(lǐng)人群。所以，麻辣澡堂、神仙鋪?zhàn)?、渝小格兒等越?lái)越多的麻辣燙開始出現(xiàn)在商場(chǎng)，走進(jìn)溢價(jià)小清新的“覓姐麻辣燙”，乍一看以為是蒂芙尼家的輕奢甜品店。為了在商圈俘獲用戶，高端麻辣燙也引入了澳洲雪花肥牛、毛肚、蝦滑等高端的食材，
但走進(jìn)主流商圈以及引入更高端的食材，意味著更高的成本，成本倒逼下也就出現(xiàn)了客單價(jià)快和火鍋接近的麻辣燙。
02 難變的用戶心智，被鎖死的天花板
說(shuō)起來(lái)，麻辣燙的“高端化”道路并不好走。5年間，麻辣燙升級(jí)的代表福客僅擴(kuò)張了200多家門店。而楊國(guó)福麻辣燙每年擴(kuò)張的門店卻高達(dá)1000家左右。
雖然楊國(guó)福麻辣燙一直也想走高端化。但楊國(guó)福也承認(rèn)，麻辣燙沒有品牌文化，雖然其客單價(jià)已經(jīng)相當(dāng)于一杯星巴克，但品牌調(diào)性仍然與星巴克相差甚遠(yuǎn)。
麻辣燙難走高端化很大程度是因?yàn)槭巢牡投艘约叭狈ι缃粚傩?。兩者疊加下，消費(fèi)者很難改變麻辣燙低價(jià)的用戶心智。
麻辣燙的食材絕大部分是蔬菜、魚丸、方便面等價(jià)格較低并缺乏健康屬性的品類。再加上重油重辣的制作流程，進(jìn)一步給消費(fèi)者留下了不健康的印象。食材相對(duì)低端加上與用戶追求的健康理念背道而馳，用戶對(duì)麻辣燙的定位始終是一份工作餐，低價(jià)和實(shí)惠也就成了消費(fèi)者最看重的購(gòu)買因素。
當(dāng)然，麻辣燙也試圖通過食材升級(jí)，來(lái)改變用戶印象，比如賣黑毛豬五花肉、阿拉斯加蟹肉棒之類的高單價(jià)產(chǎn)品。但問題在于，升級(jí)食材后，麻辣燙就會(huì)面臨相鄰品類的沖擊。
從產(chǎn)業(yè)邏輯看，麻辣燙是一個(gè)取代性極高、難有獨(dú)創(chuàng)地位的品類，麻辣燙與火鍋、串串、冒菜等同屬于一個(gè)大的類別，當(dāng)麻辣燙高端化升級(jí)后，既容易被火鍋降維打擊，又容易被冒菜、串串平替。
論起本質(zhì)，麻辣燙相當(dāng)于低配版火鍋，麻辣燙是把食材放到湯底中，做好后用戶取餐。而火鍋用戶可以自主涮菜更容易調(diào)自己喜愛的火候，并且可選口味和蘸料也更多。火鍋不僅口味更佳，由于服務(wù)以及用戶較長(zhǎng)的自主涮菜時(shí)間，火鍋具備很強(qiáng)的社交屬性。
相比之下，麻辣燙就是一份可以填飽肚子的“工作日餐飲”而已。兩者的定位完全不同，用戶也自然更愿意為社交屬性強(qiáng)的餐飲支付高價(jià)。
因此，當(dāng)麻辣燙客單價(jià)高到一定程度，很容易被火鍋取代。比如，萬(wàn)記麻辣燙一碗一人食的海鮮雜燴麻辣燙均價(jià)超100元，同樣的價(jià)格消費(fèi)者為什么不去吃一頓呷哺呷哺或者海底撈呢？假如消費(fèi)者想要追求性價(jià)比，原本選擇麻辣燙的用戶也很容易去選擇價(jià)格更低的冒菜、串串代替。
換言之，高端化大概率救不了麻辣燙。
03 街邊小吃的宿命
麻辣燙的高端化嘗試在沙縣小吃、黃燜雞等很多街邊小吃身上都出現(xiàn)過。
以沙縣小吃為例，沙縣小吃和麻辣燙面臨的問題相似，城市化進(jìn)程穩(wěn)定后，開始出現(xiàn)了目標(biāo)人群缺失的問題。與此同時(shí)，租金、食材上漲的壓力也倒逼著沙縣小吃漲價(jià)，以前10元管飽的沙縣小吃也到了30元上下的價(jià)格。沙縣小吃在北京部分店門店的包間最低消費(fèi)也開始要300元。
但消費(fèi)者并沒有接受沙縣小吃的高端化，甚至引發(fā)了#當(dāng)代年輕人吃不起沙縣#的熱搜。最終沙縣小吃也沒有靠高端化擺脫頹勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國(guó)沙縣小吃注銷了接近三千家門店。而在高線城市沙縣小吃更是失去了存在感。根據(jù)“每日人物”統(tǒng)計(jì)，北京沙縣小吃點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上評(píng)分超過4分的店數(shù)量是0，單家門店點(diǎn)評(píng)數(shù)量最多的，也不過100來(lái)?xiàng)l。作為對(duì)比呷哺呷哺單店的點(diǎn)評(píng)數(shù)都基本有數(shù)千條。
縱觀過去，街邊小吃很難高端化的主要面臨兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很容易出現(xiàn)有品類無(wú)品牌的現(xiàn)象，作為消費(fèi)者最明顯的體驗(yàn)就是每家的黃燜雞、麻辣燙的口味基本相差不大。所以，沙縣小吃、麻辣燙、黃燜雞頭部企業(yè)都只能算是，渠道品牌但很難稱得上是產(chǎn)品品牌，自然也就沒有高端化的品牌支撐。
再者，小吃的價(jià)值不能匹配高價(jià)。畢竟水餃、拉面、番茄炒蛋、青椒炒肉等常規(guī)小吃，用戶在家也能做，大家對(duì)這些日常熟知的菜系在口味上不抱有過多期待，只是在匆忙時(shí)有個(gè)工作餐的選擇，用戶核心訴求是吃飽且價(jià)格合適。因此用戶對(duì)街面小吃提價(jià)的接受度也更低。
無(wú)法通過高端化來(lái)抓住主流消費(fèi)人群，街邊小吃也正慢慢與時(shí)代脫軌。正餐餐飲品牌的連鎖化趨勢(shì)將成為壓倒街面小吃的最后一根稻草。
近些年，上游供應(yīng)鏈平臺(tái)開始批量出現(xiàn)，促進(jìn)了餐飲行業(yè)規(guī)范與規(guī)模化，極大改善了企業(yè)支出端的財(cái)務(wù)規(guī)范。與此同時(shí)，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、食品加工技術(shù)、保鮮技術(shù)的進(jìn)步使食材配送時(shí)間的頻、覆蓋范圍和品質(zhì)進(jìn)一步優(yōu)化。
上述變化，為餐飲行業(yè)連鎖化率的提升奠定了基礎(chǔ)。過去三年，餐飲連鎖化率提升了7個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)餐飲頭部品牌發(fā)展到足夠大，會(huì)形成供應(yīng)鏈上游的采購(gòu)掌控力、規(guī)?；a(chǎn)的效益和品牌溢價(jià)力，從而導(dǎo)致連鎖餐飲替代現(xiàn)象——原來(lái)低效、低品質(zhì)、低創(chuàng)新力的街邊小吃，會(huì)逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌所取代。
從餐飲連鎖品牌的業(yè)務(wù)動(dòng)作看，其正對(duì)街邊小吃形成極大的擠壓。中式快餐和府撈面、西少爺也紛紛開啟降價(jià)模式。南城香甚至推出了“3元”自助早餐。在正餐品牌價(jià)格不斷下探的情況下，街邊小吃的處境也將更加艱難。
歷史的車輪滾滾向前，街邊小吃逐漸退出舞臺(tái)，是優(yōu)勝劣汰的商業(yè)規(guī)律體現(xiàn)。這樣的商業(yè)規(guī)律固然殘酷，但亦是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。