文|陸玖商業(yè)評論
電商競爭上半場，拼多多憑借“價格屠夫”躋身電商平臺第一梯隊；下半場，拼多多要比拼的是，多久能夠徹底撕掉“小玩意兒”的標(biāo)簽。
?????????????????號稱“史上消費者福利最大的618”啟動后，在小紅書、豆瓣等社交平臺上，618必買清單、618拼組等安利帖、互助帖層出不窮。
一個有趣的現(xiàn)象是，在這些帖子中，圍繞低價小商品的拼多多種草清單，幾乎占滿全場。
盡管今天的拼多多在電商領(lǐng)域已擁有了自己的“姓名”，但一個問題是，絕大多數(shù)消費者在拼多多買東西時，更多只看那些無關(guān)緊要的“小玩意兒”；對于一些客單價高商品，先看是否有“百億補貼”標(biāo)注，沒有此標(biāo)簽，很多消費者就要開始猶豫。
對于渴 望“進(jìn)城”的拼多多來說，改變“小玩意兒”心智的道路，遠(yuǎn)未到終點。
在拼多多買小玩意兒
先看一組數(shù)據(jù) 。
據(jù)拼多多財報顯示，2020年、2021年，拼多多全年GMV分別約為1.7萬億、2.4萬億，訂單數(shù)量分別為390億單、610億單，折算下來，平臺平均客單價為43.6元、39.3元。但到了2022年，財報并未給出全年GMV及平臺訂單總量。
京東此前媒體曝光的數(shù)據(jù)則是400元以上。
今年618，消費者楊萍在研究完各家平臺的政策后，對自己的購物清單進(jìn)行了分類：給孩子換的電腦、冰箱，去京東買；給自己買的衣服、護膚品在淘寶、天貓上看看；收納袋、洗臉巾這些日用品，就去拼多多下單。
楊萍代表著網(wǎng)購一代大部分人的心理，京東、淘寶、拼多多扮演著不同角色。
走下沉、打低價，拼多多僅幾年的時間便快速做大。盡管最近一兩年來，淘寶將注意力逐漸放回淘寶、淘特上，京東主站也開始走低價，同時推著京喜，但整體看來，對拼多多的狙擊效果相對有限。
這也是今年618，各大電商平臺不約而同押注“低價”，卷起價格的關(guān)鍵。
拼多多百億補貼狂撒50億優(yōu)惠券；京東上線“百億補貼”、還推出“單價到手價”功能；淘寶則下注“99特賣”、百億補貼發(fā)起“擊穿底價”行動；抖音上線“618好物節(jié)”，主打滿減優(yōu)惠……性比價消費成了競爭的主戰(zhàn)場。
“今年618對消費者太友好了，沒有復(fù)雜的玩法，主打簡單粗暴的便宜?！睏钇紝﹃懢辽虡I(yè)評論說道。
“同品的產(chǎn)品，這兩年拼多多確實偷了很多量，當(dāng)京東、天貓反應(yīng)過來的，一定會對品牌做約束，如此一定就會出現(xiàn)拼價低的趨勢?！睂τ诮衲旮鞔箅娚唐脚_的低價策略，電商運營公司老板張澤告訴陸玖商業(yè)評論。
不過，看似各大電商平臺都在喊低價，某種角度上，這似乎也意味著拼多多“價格屠夫”的路子是奏效的。宏觀層面上，這只是當(dāng)下消費降級趨勢下的一種必然；微觀層面上，消費者并不介意低價買無牌商品，而在意的是，花了正品價買了低價值商品。
有沒有區(qū)別對待？
就消費端的感知來看，讓拼多多 博 出位的，不僅僅是低價，還有那些諸如 “僅退款”“邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵”“售后體驗補償”等傾向于消費者的平臺政策。
“有一次我在拼多多買了種子，和客服聊天時，提到這個花發(fā)芽慢，聊天框里就直接彈出官方的僅退款”，“拼門信徒”小五表示，當(dāng)時還以為是商家不耐煩，后來才知道對話被平臺接管了，商家無法再發(fā)言。
但是，也有一些消費者反饋，拼多多平臺對待中小商家與大品牌商家的態(tài)度截然不同，“更偏向品牌商家?！?/p>
去年冬天，陳瑞的父母在拼多多海爾旗艦店買了一款熱水器，但等到師傅前來安裝時，才發(fā)現(xiàn)買錯了型號，無法安裝使用。老人趕緊與商家溝通退貨或者換貨，但商家以“產(chǎn)品包裝打開打開”為由，拒絕退換。期間雙方多次溝通，但始終沒有達(dá)成共識。
后來，陳瑞找到拼多多官方客服，描述、拍照、說明問題之后，拼多多官方客服介入雙方的調(diào)節(jié)環(huán)節(jié)，海爾最終同意換貨。
這似乎也能理解。
正如多年前，為了業(yè)績的增長，阿里逐漸把重心轉(zhuǎn)移到客單價更高的品牌及領(lǐng)域，眼下，拼多多同樣也進(jìn)入到了謀求更大利潤的發(fā)展階段。
因此，拼多多自2019年6月開始上線“百億補貼”，通過真金白銀與流量政策的支持，吸引品牌入駐，拉動客單價。
聯(lián)合品牌一起做“百億補貼”，確實一個聰明的計劃：一方面，真金白銀補貼，無疑會帶來大批新用戶，也會盤活用戶活躍度；另一方面，也會吸引更多品牌商家入駐，從而帶動平臺傭金報酬、廣告費用的營收。
通過該活動，主打下沉市場的拼多多，逐漸吸引到了不少一二線城市的消費者。據(jù)電商報統(tǒng)計，上線三個多月，百億補貼活動入口的活躍用戶人數(shù)就超過1億；上線當(dāng)季，拼多多 ARPU（每用戶平均收入）同比增長90%。
陸玖商業(yè)評論進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，2019年一季度（上線百億補貼的前一季），拼多多MAU約為 2.9億人，環(huán)比上一季度的2.7億人，已隱現(xiàn)滯漲跡象。“百億補貼”上線后，拼多多的用戶重新回歸高速增長通道，2019年二季度、三季度，平臺MAU分別達(dá)到了3.7億人和4.3億人。隨著“百億補貼”走向常態(tài)化，自2020年四季度起，拼多多的MAU已基本穩(wěn)定在7億人以上。
另外，從推出百億補貼后，拼多多的營收規(guī)模也在飛速上漲。根據(jù)拼多多公開信息顯示，2019年一季度，拼多多單季營收僅為45.5億元，但到了二季度，營收大漲至72.9億元，同年四季度已突破百億，達(dá)到107.9億元。在最新的2023年一季報中，拼多多單季營收錄得376.4億元。
值得一提的是，隨著品牌商家的涌入，中小商家開始有怨言，認(rèn)為平臺開始偏袒品牌方，導(dǎo)致他們不好賺錢了。
對此，陸玖商業(yè)評論向一位接近拼多多內(nèi)部的人士求證，對方表示，其實平臺不存在區(qū)別對待這個問題，消費者會有這種感覺，是因為無論是品牌方，還是一般商家，影響店鋪本身經(jīng)營的維度，都是來自于消費端對物流、口碑等的打分。
不過，陸玖商業(yè)評論也注意到，拼多多依然是中小商家踏入電商領(lǐng)域的首選平臺，流程簡單是重要的原因。
今年初，為了把家里做的山東煎餅通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去，牛壯壯有了開網(wǎng)店的想法。在對比各大電商平臺后，她先在拼多多開了一家店，“與其他平臺相比，拼多多的入駐門檻更友好，只要注冊賬號、繳納保證金，審核通過就能開店，這更適合我們這種小商家入駐?！?/p>
電商下半場，拼什么？
電商競爭上半場，拼多多憑 借著平臺補貼和 “砍一刀”，從被阿里、京東忽視的下沉市場殺出，躋身電商平臺第一梯隊。2022年電商平臺GMV規(guī)模，阿里8萬億+，京東、拼多多3萬億+，抖音電商1.4萬億+。
但進(jìn)入下半場，電商平臺競爭愈演愈烈，同時還要面對來自資本市場的考驗，因此低價做規(guī)模的日子已經(jīng)過去，提升利潤空間，才是實打?qū)嵉纳T。
盡管拼多多高喊“進(jìn)城”，也有幾年了，在這幾年當(dāng)中，確實也有不少品牌選擇入駐，但還并未完成消費端心智的徹底改變。
“（這是）拼多多產(chǎn)品自身延伸出的矛盾。一方面要求快速追求客單價的提升，想把品牌都邀請進(jìn)來；一方面是整個產(chǎn)品推低價爆品的邏輯，在分發(fā)上無法承接品牌?！币晃浑娚虖臉I(yè)者表示，這也是當(dāng)年淘寶把天貓獨立出來做的原因。
“拼多多走的也是淘寶當(dāng)年的路子，盡管并沒有分化出一個‘天貓’，但基本邏輯可能差不多。這沒有對錯，只是一家電商平臺，處于不同成長周期，基于各方利弊，所做出的當(dāng)下最好的策略?！鄙鲜鋈耸咳缡钦f。
不過也正如今天淘天、京東選擇“降維”，拼多多選擇“升維”，電商下半場，比拼的可能是平臺大生態(tài)。
“具體則體現(xiàn)在，比如在消費端，是用戶對玩法、福利、履約、復(fù)購等等，全鏈路體驗的升級；在商家端，大品牌、中小商戶以及類似京東C店等等，不同體量、不同類別的商家，在平臺上都有‘吃飯’的機會?！痹撊耸空f。
中小商家、品牌商家之間，從來不是對立關(guān)系，它們的作用都是吸引更多用戶來到平臺消費?！霸谏萄陨?，拼多多流量高，若是能找到更高的轉(zhuǎn)化方法，相信沒有品牌不想入駐?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。
顯然，拼多多也意識到了這一點，市場已經(jīng)看到，拼多多的口號，已經(jīng)從“多實惠多樂趣”變成了“多實惠好服務(wù)”，從強調(diào)實惠到強調(diào)實惠+服務(wù)。在快遞物流方面，拼多多平臺商品已經(jīng)從“72小時發(fā)貨”升級為“48小時內(nèi)發(fā)貨”。
在各大社交平臺，動輒就會甩出“百億補貼常態(tài)化，電商們還需要618、雙十一嗎”種種靈魂提問的當(dāng)下，拼多多多久能夠徹底撕掉“小玩意兒”的標(biāo)簽，或許，只有時間能夠給出答案。