文|陸玖商業(yè)評(píng)論
電商競(jìng)爭(zhēng)上半場(chǎng)，拼多多憑借“價(jià)格屠夫”躋身電商平臺(tái)第一梯隊(duì)；下半場(chǎng)，拼多多要比拼的是，多久能夠徹底撕掉“小玩意兒”的標(biāo)簽。
?????????????????號(hào)稱(chēng)“史上消費(fèi)者福利最大的618”啟動(dòng)后，在小紅書(shū)、豆瓣等社交平臺(tái)上，618必買(mǎi)清單、618拼組等安利帖、互助帖層出不窮。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在這些帖子中，圍繞低價(jià)小商品的拼多多種草清單，幾乎占滿全場(chǎng)。
盡管今天的拼多多在電商領(lǐng)域已擁有了自己的“姓名”，但一個(gè)問(wèn)題是，絕大多數(shù)消費(fèi)者在拼多多買(mǎi)東西時(shí)，更多只看那些無(wú)關(guān)緊要的“小玩意兒”；對(duì)于一些客單價(jià)高商品，先看是否有“百億補(bǔ)貼”標(biāo)注，沒(méi)有此標(biāo)簽，很多消費(fèi)者就要開(kāi)始猶豫。
對(duì)于渴 望“進(jìn)城”的拼多多來(lái)說(shuō)，改變“小玩意兒”心智的道路，遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。
在拼多多買(mǎi)小玩意兒
先看一組數(shù)據(jù) 。
據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，2020年、2021年，拼多多全年GMV分別約為1.7萬(wàn)億、2.4萬(wàn)億，訂單數(shù)量分別為390億單、610億單，折算下來(lái)，平臺(tái)平均客單價(jià)為43.6元、39.3元。但到了2022年，財(cái)報(bào)并未給出全年GMV及平臺(tái)訂單總量。
京東此前媒體曝光的數(shù)據(jù)則是400元以上。
今年618，消費(fèi)者楊萍在研究完各家平臺(tái)的政策后，對(duì)自己的購(gòu)物清單進(jìn)行了分類(lèi)：給孩子換的電腦、冰箱，去京東買(mǎi)；給自己買(mǎi)的衣服、護(hù)膚品在淘寶、天貓上看看；收納袋、洗臉巾這些日用品，就去拼多多下單。
楊萍代表著網(wǎng)購(gòu)一代大部分人的心理，京東、淘寶、拼多多扮演著不同角色。
走下沉、打低價(jià)，拼多多僅幾年的時(shí)間便快速做大。盡管最近一兩年來(lái)，淘寶將注意力逐漸放回淘寶、淘特上，京東主站也開(kāi)始走低價(jià)，同時(shí)推著京喜，但整體看來(lái)，對(duì)拼多多的狙擊效果相對(duì)有限。
這也是今年618，各大電商平臺(tái)不約而同押注“低價(jià)”，卷起價(jià)格的關(guān)鍵。
拼多多百億補(bǔ)貼狂撒50億優(yōu)惠券；京東上線“百億補(bǔ)貼”、還推出“單價(jià)到手價(jià)”功能；淘寶則下注“99特賣(mài)”、百億補(bǔ)貼發(fā)起“擊穿底價(jià)”行動(dòng)；抖音上線“618好物節(jié)”，主打滿減優(yōu)惠……性比價(jià)消費(fèi)成了競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
“今年618對(duì)消費(fèi)者太友好了，沒(méi)有復(fù)雜的玩法，主打簡(jiǎn)單粗暴的便宜?！睏钇紝?duì)陸玖商業(yè)評(píng)論說(shuō)道。
“同品的產(chǎn)品，這兩年拼多多確實(shí)偷了很多量，當(dāng)京東、天貓反應(yīng)過(guò)來(lái)的，一定會(huì)對(duì)品牌做約束，如此一定就會(huì)出現(xiàn)拼價(jià)低的趨勢(shì)?！睂?duì)于今年各大電商平臺(tái)的低價(jià)策略，電商運(yùn)營(yíng)公司老板張澤告訴陸玖商業(yè)評(píng)論。
不過(guò)，看似各大電商平臺(tái)都在喊低價(jià)，某種角度上，這似乎也意味著拼多多“價(jià)格屠夫”的路子是奏效的。宏觀層面上，這只是當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下的一種必然；微觀層面上，消費(fèi)者并不介意低價(jià)買(mǎi)無(wú)牌商品，而在意的是，花了正品價(jià)買(mǎi)了低價(jià)值商品。
有沒(méi)有區(qū)別對(duì)待？
就消費(fèi)端的感知來(lái)看，讓拼多多 博 出位的，不僅僅是低價(jià)，還有那些諸如 “僅退款”“邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵”“售后體驗(yàn)補(bǔ)償”等傾向于消費(fèi)者的平臺(tái)政策。
“有一次我在拼多多買(mǎi)了種子，和客服聊天時(shí)，提到這個(gè)花發(fā)芽慢，聊天框里就直接彈出官方的僅退款”，“拼門(mén)信徒”小五表示，當(dāng)時(shí)還以為是商家不耐煩，后來(lái)才知道對(duì)話被平臺(tái)接管了，商家無(wú)法再發(fā)言。
但是，也有一些消費(fèi)者反饋，拼多多平臺(tái)對(duì)待中小商家與大品牌商家的態(tài)度截然不同，“更偏向品牌商家?！?/p>
去年冬天，陳瑞的父母在拼多多海爾旗艦店買(mǎi)了一款熱水器，但等到師傅前來(lái)安裝時(shí)，才發(fā)現(xiàn)買(mǎi)錯(cuò)了型號(hào)，無(wú)法安裝使用。老人趕緊與商家溝通退貨或者換貨，但商家以“產(chǎn)品包裝打開(kāi)打開(kāi)”為由，拒絕退換。期間雙方多次溝通，但始終沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。
后來(lái)，陳瑞找到拼多多官方客服，描述、拍照、說(shuō)明問(wèn)題之后，拼多多官方客服介入雙方的調(diào)節(jié)環(huán)節(jié)，海爾最終同意換貨。
這似乎也能理解。
正如多年前，為了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，阿里逐漸把重心轉(zhuǎn)移到客單價(jià)更高的品牌及領(lǐng)域，眼下，拼多多同樣也進(jìn)入到了謀求更大利潤(rùn)的發(fā)展階段。
因此，拼多多自2019年6月開(kāi)始上線“百億補(bǔ)貼”，通過(guò)真金白銀與流量政策的支持，吸引品牌入駐，拉動(dòng)客單價(jià)。
聯(lián)合品牌一起做“百億補(bǔ)貼”，確實(shí)一個(gè)聰明的計(jì)劃：一方面，真金白銀補(bǔ)貼，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)大批新用戶，也會(huì)盤(pán)活用戶活躍度；另一方面，也會(huì)吸引更多品牌商家入駐，從而帶動(dòng)平臺(tái)傭金報(bào)酬、廣告費(fèi)用的營(yíng)收。
通過(guò)該活動(dòng)，主打下沉市場(chǎng)的拼多多，逐漸吸引到了不少一二線城市的消費(fèi)者。據(jù)電商報(bào)統(tǒng)計(jì)，上線三個(gè)多月，百億補(bǔ)貼活動(dòng)入口的活躍用戶人數(shù)就超過(guò)1億；上線當(dāng)季，拼多多 ARPU（每用戶平均收入）同比增長(zhǎng)90%。
陸玖商業(yè)評(píng)論進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，2019年一季度（上線百億補(bǔ)貼的前一季），拼多多MAU約為 2.9億人，環(huán)比上一季度的2.7億人，已隱現(xiàn)滯漲跡象。“百億補(bǔ)貼”上線后，拼多多的用戶重新回歸高速增長(zhǎng)通道，2019年二季度、三季度，平臺(tái)MAU分別達(dá)到了3.7億人和4.3億人。隨著“百億補(bǔ)貼”走向常態(tài)化，自2020年四季度起，拼多多的MAU已基本穩(wěn)定在7億人以上。
另外，從推出百億補(bǔ)貼后，拼多多的營(yíng)收規(guī)模也在飛速上漲。根據(jù)拼多多公開(kāi)信息顯示，2019年一季度，拼多多單季營(yíng)收僅為45.5億元，但到了二季度，營(yíng)收大漲至72.9億元，同年四季度已突破百億，達(dá)到107.9億元。在最新的2023年一季報(bào)中，拼多多單季營(yíng)收錄得376.4億元。
值得一提的是，隨著品牌商家的涌入，中小商家開(kāi)始有怨言，認(rèn)為平臺(tái)開(kāi)始偏袒品牌方，導(dǎo)致他們不好賺錢(qián)了。
對(duì)此，陸玖商業(yè)評(píng)論向一位接近拼多多內(nèi)部的人士求證，對(duì)方表示，其實(shí)平臺(tái)不存在區(qū)別對(duì)待這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)有這種感覺(jué)，是因?yàn)闊o(wú)論是品牌方，還是一般商家，影響店鋪本身經(jīng)營(yíng)的維度，都是來(lái)自于消費(fèi)端對(duì)物流、口碑等的打分。
不過(guò)，陸玖商業(yè)評(píng)論也注意到，拼多多依然是中小商家踏入電商領(lǐng)域的首選平臺(tái)，流程簡(jiǎn)單是重要的原因。
今年初，為了把家里做的山東煎餅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去，牛壯壯有了開(kāi)網(wǎng)店的想法。在對(duì)比各大電商平臺(tái)后，她先在拼多多開(kāi)了一家店，“與其他平臺(tái)相比，拼多多的入駐門(mén)檻更友好，只要注冊(cè)賬號(hào)、繳納保證金，審核通過(guò)就能開(kāi)店，這更適合我們這種小商家入駐。”
電商下半場(chǎng)，拼什么？
電商競(jìng)爭(zhēng)上半場(chǎng)，拼多多憑 借著平臺(tái)補(bǔ)貼和 “砍一刀”，從被阿里、京東忽視的下沉市場(chǎng)殺出，躋身電商平臺(tái)第一梯隊(duì)。2022年電商平臺(tái)GMV規(guī)模，阿里8萬(wàn)億+，京東、拼多多3萬(wàn)億+，抖音電商1.4萬(wàn)億+。
但進(jìn)入下半場(chǎng)，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同時(shí)還要面對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的考驗(yàn)，因此低價(jià)做規(guī)模的日子已經(jīng)過(guò)去，提升利潤(rùn)空間，才是實(shí)打?qū)嵉纳T(mén)。
盡管拼多多高喊“進(jìn)城”，也有幾年了，在這幾年當(dāng)中，確實(shí)也有不少品牌選擇入駐，但還并未完成消費(fèi)端心智的徹底改變。
“（這是）拼多多產(chǎn)品自身延伸出的矛盾。一方面要求快速追求客單價(jià)的提升，想把品牌都邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)；一方面是整個(gè)產(chǎn)品推低價(jià)爆品的邏輯，在分發(fā)上無(wú)法承接品牌?！币晃浑娚虖臉I(yè)者表示，這也是當(dāng)年淘寶把天貓獨(dú)立出來(lái)做的原因。
“拼多多走的也是淘寶當(dāng)年的路子，盡管并沒(méi)有分化出一個(gè)‘天貓’，但基本邏輯可能差不多。這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是一家電商平臺(tái)，處于不同成長(zhǎng)周期，基于各方利弊，所做出的當(dāng)下最好的策略?！鄙鲜鋈耸咳缡钦f(shuō)。
不過(guò)也正如今天淘天、京東選擇“降維”，拼多多選擇“升維”，電商下半場(chǎng)，比拼的可能是平臺(tái)大生態(tài)。
“具體則體現(xiàn)在，比如在消費(fèi)端，是用戶對(duì)玩法、福利、履約、復(fù)購(gòu)等等，全鏈路體驗(yàn)的升級(jí)；在商家端，大品牌、中小商戶以及類(lèi)似京東C店等等，不同體量、不同類(lèi)別的商家，在平臺(tái)上都有‘吃飯’的機(jī)會(huì)。”該人士說(shuō)。
中小商家、品牌商家之間，從來(lái)不是對(duì)立關(guān)系，它們的作用都是吸引更多用戶來(lái)到平臺(tái)消費(fèi)。“在商言商，拼多多流量高，若是能找到更高的轉(zhuǎn)化方法，相信沒(méi)有品牌不想入駐?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。
顯然，拼多多也意識(shí)到了這一點(diǎn)，市場(chǎng)已經(jīng)看到，拼多多的口號(hào)，已經(jīng)從“多實(shí)惠多樂(lè)趣”變成了“多實(shí)惠好服務(wù)”，從強(qiáng)調(diào)實(shí)惠到強(qiáng)調(diào)實(shí)惠+服務(wù)。在快遞物流方面，拼多多平臺(tái)商品已經(jīng)從“72小時(shí)發(fā)貨”升級(jí)為“48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”。
在各大社交平臺(tái)，動(dòng)輒就會(huì)甩出“百億補(bǔ)貼常態(tài)化，電商們還需要618、雙十一嗎”種種靈魂提問(wèn)的當(dāng)下，拼多多多久能夠徹底撕掉“小玩意兒”的標(biāo)簽，或許，只有時(shí)間能夠給出答案。