文｜游戲茶館 小豬
流量時代，有人靠買量把游戲推上熱門榜單，還有人靠營銷把公司推向了上市敲鐘的大門。
2022年11月，貪玩游戲背后的中旭未來向港交所遞交了IPO申請。據(jù)最新消息，該招股書日前已經(jīng)失效，當然，招股書失效并不代表IPO失敗，據(jù)投行人士解釋，這種情況是港交所的正常機制，企業(yè)只需更新招股書即可。中旭未來對此回應(yīng)，公司上市進程仍在繼續(xù)推進中。
作為一個以營銷能力見長的企業(yè)，貪玩游戲的營銷方式與大多游戲廠商“深巷散酒香”的手法相較，更像是鋪天蓋地地“撒傳單”。這種簡單粗暴的推廣策略也的確創(chuàng)造了大量為人津津樂道的現(xiàn)象級營銷案例，其中最具代表性的就是《貪玩藍月》，相信即使是不玩游戲的網(wǎng)友，也一定看到或者聽到過“我是渣渣輝”、“是兄弟就來砍我”等魔性廣告詞。
縱觀如今的游戲行業(yè)，廣告營銷已經(jīng)成為推廣產(chǎn)品過程中極其重要的一個環(huán)節(jié)，但像貪玩游戲這樣將營銷能力發(fā)展為企業(yè)名片的游戲廠商依然屈指可數(shù)。追根溯源后，茶館發(fā)現(xiàn)貪玩游戲之所以會走上營銷出圈這條路，與其創(chuàng)始人/CEO——吳旭波的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷密不可分。
01、一步一腳印，從銷售到貪玩創(chuàng)始人
時間倒回到2005年，1985年出生的吳旭波即將迎來20歲的生日，當時他從江西司法警官學校畢業(yè)，成為了一名實習警察。但那顆年輕且不安分的心卻不滿足于端上“鐵飯碗”的未來，對外面世界的向往和好奇促使他下定決心辭職南下，只身來到廣州尋找機會。
來到廣州后，他得到的第一份工作是售賣液晶顯示屏，那并不是他所愿的那種天天舒舒服服坐辦公室的安逸工作。他在多年后的一次采訪中說，他依然記得在他當時工作的電腦城和倉庫之間，有一座天橋，為了銷量業(yè)績，無論是刮風還是下雨，他每天都要抱著顯示器在天橋上往返無數(shù)趟。那時的他總會安慰自己，這只是他體驗人生的一種方式，這種積極樂觀的心態(tài)后來陪著他度過了許多創(chuàng)業(yè)時期的艱難時刻。
同樣是在2005年，開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的吳旭波敏銳地注意到了網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化的商機，于是他果斷抓住這個機會，轉(zhuǎn)而進入了當時的新興行業(yè)——“網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟”。通俗來講，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是一種網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，由中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、WAP站點等組成聯(lián)盟，廣告主通過聯(lián)盟平臺實現(xiàn)廣告投放，然后根據(jù)廣告投放效果，向聯(lián)盟會員支付廣告費用。
盡管吳旭波并未在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)沉浸太久，但他在這一階段成功和全國近1000個做流量的個人站長建立了穩(wěn)固的關(guān)系。寶貴的人脈資源和廣告領(lǐng)域相關(guān)經(jīng)歷，對他此后順利進軍游戲行業(yè)，做出游戲推廣相關(guān)決策產(chǎn)生了十分深刻的影響。
次年，吳旭波就注意到了剛剛興起的網(wǎng)頁游戲平臺，他發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)發(fā)展前景非?？捎^，且其賺錢之道和他呆過的廣告聯(lián)盟領(lǐng)域存在一定互通，于是他再次轉(zhuǎn)行，進入游戲行業(yè)，與朋友一起創(chuàng)辦了一個名為“91wan”的網(wǎng)頁游戲平臺。
2007年，在國內(nèi)頭一波網(wǎng)游熱潮的鼓動下，吳旭波公司接下了一款端游，他當時主要負責組建推廣團隊。邁出的頭一步總是最艱難的，這款產(chǎn)品最終沒能獲得理想的成績，投入的70萬全部打了水漂。但吳旭波卻依然樂觀，認為他們至少賺到了一個有推廣經(jīng)驗的團隊。
2008年，頁游發(fā)展再次加速。據(jù)艾瑞統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，當年頁游市場收入規(guī)模已達億元，且其預(yù)估未來的2到3年，該行業(yè)將進入迅猛增長期，甚至有望在2010年突破10億元。同年，“51wan”游戲平臺拿到紅杉資本約250萬美元的第一輪投資。
數(shù)據(jù)見好、資本入局，不少廠商開始往頁游賽道加碼。眼看風口要來了，吳旭波果斷買下“91wan.com”域名，開始做代理頁游的生意。他們代理的第一款頁游叫做《熱血三國》，這款游戲果然沒讓吳旭波失望，上線后一炮而紅，為公司帶來了亮眼的收益。
而且據(jù)《熱血三國》開發(fā)商樂港科技透露，這款游戲的長線運營成績也十分傲人，在上線6年后的2014年（當時樂港科技已拿回發(fā)行權(quán)），該游戲依然保持著大幾百萬的月流水。
拿到開門紅之后，吳旭波趁熱打鐵，帶著團隊運營了《商業(yè)大亨OL》《凡人修真2》《街機三國》等多款現(xiàn)象級頁游產(chǎn)品。
2013年，91wan母公司云游控股在香港成功上市，91wan成為了“頁游第一股”。吳旭波卻因為“公司架構(gòu)變革”，離開了公司。
“我對游戲行業(yè)還是有著很高的發(fā)展期望和難以割舍的情懷，開始十年，我跟著別人干，到了而立之年，我要自己做?！?015年，放不下游戲行業(yè)的吳旭波開始了他的第二次創(chuàng)業(yè)，以“找回年少時貪玩的你”為理念，創(chuàng)辦了貪玩游戲。
02、土但賺錢，貪玩的另類出圈之路
這次，吳旭波不再將公司發(fā)展方向局限在頁游領(lǐng)域，而是適應(yīng)時代，逐步打造出了一個網(wǎng)頁游戲、手機游戲、H5游戲和海外游戲的綜合運營平臺。
在產(chǎn)品營銷的過程中，吳旭波領(lǐng)先時代，率先采用了將買量和品牌推廣結(jié)合起來的方式進行，也就是現(xiàn)在廣告業(yè)內(nèi)常說的“品效合一”。比如在貪玩游戲代理第一款游戲《雷霆之怒》的時候，吳旭波就充分發(fā)揮其游戲推廣經(jīng)驗，對產(chǎn)品進行大肆買量，同時邀請朱茵、陳小春等知名影星代言，成為了第一個邀明星代言的游戲聯(lián)運平臺。
買量+品牌代言雙管齊下，貪玩不僅讓產(chǎn)品背后的開發(fā)商掙得盆滿缽滿，也很快打響了自身的名氣。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年1月，貪玩游戲平臺注冊用戶規(guī)模就已經(jīng)突破了5000萬人。
同樣在2016年，吳旭波從浙江盛和手里拿下了一款傳奇頁游的代理權(quán)。這款游戲原名《藍月傳奇》，已經(jīng)嘗到“品牌推廣”滋味的吳旭波，為了在游戲運營時進一步強調(diào)貪玩游戲的存在感，干脆將公司名字烙進游戲名稱，將其變成了大家現(xiàn)在熟知的《貪玩藍月》。
產(chǎn)品上線后，貪玩游戲進一步加大宣推力度，先后請到了張家輝、成龍、甄子丹、吳孟達、古天樂、陳小春、郭富城、謝霆鋒、劉亦菲等30多個高知名度藝人為其代言。如果說明星效應(yīng)只是讓《貪玩藍月》進入了部分網(wǎng)友的視線，那么“我系渣渣輝”、“是兄弟就來砍我”等魔性洗腦廣告語的風靡，則是讓《貪玩藍月》爆火出圈的導(dǎo)火索。
這些無孔不入，畫面粗糙且極具視覺沖擊的廣告到底有多火呢？當年，“渣渣輝”甚至成為了百度沸點熱搜榜年度十大流行語之一。
后來，有媒體揭開了幾十個明星“爭先”代言這款傳奇游戲的奧秘。據(jù)傳，貪玩游戲會單方面選定一批“代言人”，然后通過PS的方式，直接用這些人的形象進行一波小范圍推廣測試，效果不佳的就撤下來，效果好的，他們再去聯(lián)系藝人方，爭取和對方合作。這種“先上車再補票”的方式不合法，但卻很見效，在維權(quán)成本高、賠償較低的情況下，大多數(shù)明星都會選擇拿下高額代言費，與貪玩簽下合作協(xié)議。
就這樣，《貪玩藍月》用這些“土土的”廣告走上了“黑紅”的路子，并在接下來的幾年時間內(nèi)瘋狂吸量、瘋狂掙錢。據(jù)9K9K.COM統(tǒng)計，在2017年，《貪玩藍月》就以10個億的年流水，登上了開服前十游戲收入榜首。且直到2022年6月，該游戲游戲仍在瘋狂“印錢”，累計流水已經(jīng)超過了夸張的40億元。
在接下來的幾年時間里，貪玩游戲通過營銷策略的復(fù)用，成功發(fā)行了大量游戲產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年，貪玩游戲公司規(guī)模已突破2000人，旗下累計用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億大關(guān)。
在這3億用戶的共同“努力”下，原本在天橋上來回奔跑的吳旭波，在16年后，以55.6億元的身家，登上了上饒籍富豪榜的第4名。
2022年年初，貪玩游戲品牌升級為“中旭未來”，同年年底，中旭未來在港交所遞交IPO申請，預(yù)備上市。這時，中旭未來估值已過100億元。
03、邁步未來，貪玩轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)重重
經(jīng)過多年的積累，中旭未來已經(jīng)成為了一個很能掙錢的“龐然大物”，但客觀來說，公司核心業(yè)務(wù)占比過高、自研能力不足和銷售費用過高等問題依然嚴峻。
據(jù)中旭未來招股書披露的數(shù)據(jù)，2019年、2020年、2021年及2022年前6個月中旭未來營業(yè)收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元、45.36億元，并且在這些收入中，以“貪玩游戲”為品牌代表的互動娛樂業(yè)務(wù)收入占到了絕對的大頭，同期該業(yè)務(wù)營收占比達到了夸張的100%、100%、99.5%和98.5%。
圖源：中旭未來招股書
盡管近年來，中旭未來在努力拓寬公司業(yè)務(wù)路線，用其百試不爽的營銷思路打造出了素食食品業(yè)務(wù)線品牌“渣渣灰”和潮玩業(yè)務(wù)品牌“Bro Kooli”。但這兩個“后起之秀”現(xiàn)在的變現(xiàn)能力，和“貪玩游戲”比起來，可以說不過九牛一毛。
相對單一的收入來源意味著較低的抗風險能力，這對于一個謀求上市的企業(yè)來說，無疑是一個相當嚴峻的問題。
中旭未來作為一個以營銷能力為賣點的企業(yè)，每年需要耗費的銷售費用也十分巨額。為了邀明星代言、線下營銷和與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，中旭未來每年有近7成的收入都花在了銷售投入中。
營銷推廣開支在銷售費用中占比最高達98.2%
這種“狂撒錢”的強營銷模式在未來是否一定一直行得通？這里也還需要打一個問號。
另一方面，盡管吳旭波在多年以前就曾在采訪中表示：想要加強團隊自研能力，自己制造“武器”，慢慢由流量為王轉(zhuǎn)為內(nèi)容為王。但截至目前，中旭未來依然未能通過自研，給玩家?guī)眢@喜。招股書中提到，貪玩游戲主要產(chǎn)品有《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國戰(zhàn)傳奇》《怒火一刀》，但這些產(chǎn)品都是傳奇類游戲，且其中貪玩僅對《古云傳奇》有完整擁有權(quán)，其他均為代理。
從資金分配角度來看，中旭未來似乎也并沒有“誠心”轉(zhuǎn)型自研，在統(tǒng)計期內(nèi)，公司研發(fā)費為1.14億元、4.72億元、1.37億元及7062萬元，分別只占到了總收入的3.8%、16.4%、2.4%、1.6%，這與動輒幾十億的銷售費用相較，可以說是十分“摳門”了。
在游戲市場開始強調(diào)回歸產(chǎn)品本位的當下，沒有能夠獨當一面的自研能力對于一個大型游戲企業(yè)來說，無疑是個“致命破綻”。
除此之外，貪玩游戲旗下多款產(chǎn)品還存在侵犯版權(quán)的潛在隱患。由于并未獲得傳奇IP官方的完整授權(quán)，貪玩游戲此前曾多次被娛美德有限公司及株式會社傳奇IP提起訴訟，涉及的游戲包括《傳奇世界網(wǎng)頁版》《古云傳奇》《藍月傳奇》等等。也就是說，貪玩游戲旗下多款產(chǎn)品，將面臨敗訴后高昂的賠償金和產(chǎn)品下架的風險。據(jù)招股書，中旭未來在2021年為訴訟作出的撥備金額尤其高，達1155.9萬元，占到了其他開支的70.2%。
總的來看，吳旭波這個“營銷天才”成就了貪玩游戲和中旭未來，但遺憾的是，他的玩法并不獨家，并不是不能復(fù)刻。高投入的買量推廣打法，不少大廠都能做，而且都在做；但是其他廠商擁有的自研能力，卻不是貪玩游戲可以“一日練就”的。
在其他大廠都在研運雙修時，貪玩游戲卻還在數(shù)年如一日地用“別人家”的游戲賺錢。缺少自研能力和邊緣業(yè)務(wù)支撐的中旭未來，在上市后靠什么給股東以信心，或許正是吳旭波當下正在煩惱的事情。