文｜DataEye研究院
6月13日，《白夜極光》正式登陸各大平臺(tái)，吹響了騰訊進(jìn)攻二次元的號(hào)角。
上線前，《白夜極光》早已在海外市場(chǎng)取得首日流水千萬(wàn)元、首年流水5億元的成績(jī)。
而在國(guó)服，《白夜極光》上線首日，登上iOS免費(fèi)榜榜首，并拿下TapTap熱門榜第一、bilibili游戲熱度榜第一。從成績(jī)來(lái)看，《白夜極光》已經(jīng)有了與二次元第一梯隊(duì)產(chǎn)品一較高下的潛力。
《白夜極光》具體數(shù)據(jù)怎么樣？營(yíng)銷、內(nèi)容怎么做的？有何優(yōu)劣？如何借鑒？
他是否能扛起騰訊立足二次元的旗幟？今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《白夜極光》，這可能是目前最詳細(xì)、最有數(shù)據(jù)洞察的文章。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
一、處境：優(yōu)勢(shì)、短板都很明顯
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
我們先對(duì)《白夜極光》做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析，作為背景因素：
（一）環(huán)境——機(jī)會(huì)
1、騰訊加持：騰訊新作自帶流量加持。
2、時(shí)間窗口：高考結(jié)束，臨近端午、暑假，玩家有時(shí)間進(jìn)行深度體驗(yàn)。
（二）環(huán)境——挑戰(zhàn)
1、競(jìng)品較多：《崩壞：星穹鐵道》、《重返未來(lái)：1999》都是最近一段時(shí)間上線的二次元回合制產(chǎn)品，與《白夜極光》形成直接競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。且兩款產(chǎn)品在此之前已經(jīng)吃下了一部分的回合制玩家，《白夜極光》若想從中搶奪同類型用戶，存有一定的難度。
2、玩家反饋：目前《白夜極光》在TapTap評(píng)分為6.7分，總評(píng)論數(shù)僅有2600條，這對(duì)于一款二次元產(chǎn)品而言，并不是一個(gè)滿意的成績(jī)。 （三）產(chǎn)品——機(jī)會(huì)
1、美術(shù)能打：《白夜極光》邀請(qǐng)到了超過(guò)150位畫(huà)師打造角色立繪、動(dòng)態(tài)效果。從TapTap評(píng)論也可以看出，關(guān)于【畫(huà)面音樂(lè)】、【立繪建?！渴峭婕覠嶙h度較高的詞匯。
2、800萬(wàn)預(yù)約：今年初游戲宣布獲得國(guó)內(nèi)版號(hào)并正式定檔之后，《白夜極光》國(guó)服預(yù)約量突破了800萬(wàn)，這為產(chǎn)品上線提供了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
（四）產(chǎn)品——挑戰(zhàn)
1、獨(dú)特玩法：《白夜極光》主打的是“策略連線”玩法，類似于消除+回合制+戰(zhàn)棋，這種新穎的玩法固然能讓玩家眼前一亮，但全新的玩法也讓玩家上手難度提升。
2、玩法不夠炫酷：一位從事二次元游戲運(yùn)營(yíng)的資深人士在接受游戲茶館采訪時(shí)表示，“二次元抽卡核心玩得就是對(duì)角色的愛(ài)，目前《白夜極光》踩格子的玩法不夠酷，難以展示角色魅力?！保@或許會(huì)為《白夜極光》后續(xù)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)埋下隱患。
二、市場(chǎng)表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《白夜極光》上線首日iOS預(yù)估收入約為180萬(wàn)元，下載量約為26萬(wàn)人次。對(duì)比《崩鐵》、《重返未來(lái)》，《白夜極光》的首日數(shù)據(jù)并不突出。
但iOS暢銷榜排名方面，有穩(wěn)步提升趨勢(shì)，截至14號(hào)下午位列25名左右。
而在海外市場(chǎng)，《白夜極光》全球全平臺(tái)首日流水約千萬(wàn)元，首年總流水約為5.3億元，但第二年總流水卻不足億元。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《白夜極光》前期預(yù)熱聲勢(shì)不錯(cuò)，帶來(lái)800萬(wàn)預(yù)約，但收入不突出。13號(hào)上線當(dāng)天買量投放較少（遠(yuǎn)低于《崩鐵》《重返未來(lái)》）。
我們猜測(cè)是“先品后效”的思路：上線先做品牌傳播、聲量造勢(shì)，后續(xù)端午、暑假再慢慢加大效果廣告投放，對(duì)標(biāo)《明日方舟》跑長(zhǎng)線。因此，《白夜極光》上線當(dāng)天收入不特別突出，屬于正常情況，這是營(yíng)銷策略、節(jié)奏使然。
此外，我們這里只統(tǒng)計(jì)了iOS端，考慮到騰訊雙端聯(lián)運(yùn)、流量多，且有應(yīng)用寶這個(gè)端口，安卓端收入或許更突出。
《白夜極光》國(guó)內(nèi)、海外節(jié)奏顯然不同：
海外上線時(shí)間是2021年，當(dāng)時(shí)騰訊出海氣勢(shì)正盛，營(yíng)銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)大手筆，走的是上線集中爆發(fā)思路。
國(guó)內(nèi)上線，目前恰逢降本增效，以及《黎明覺(jué)醒》的先例，營(yíng)銷預(yù)算預(yù)計(jì)給的不多。也可能是“先品后效”的思路，后續(xù)會(huì)逐漸加投。
三、買量投放：素材多元化
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測(cè)當(dāng)天，該游戲投放了超800組素材內(nèi)容，前一天則為200余組。對(duì)比而言，《重返未來(lái)：1999》與《崩壞：星穹鐵道》在首日素材投放量方面遠(yuǎn)超《白夜極光》。
從投放趨勢(shì)來(lái)看，《白夜極光》在今年一月份拿到版號(hào)后，就開(kāi)始著手布局素材投放，但直到上線前素材投放量并不突出，日均素材投放僅有百余組。
作為參考，《重返未來(lái)：1999》一個(gè)月前素材投放開(kāi)始起量，從日均300余組，再到日均超過(guò)1500組，特別在上線前一天的投放量已經(jīng)超過(guò)接近6000組素材。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，《白夜極光》最多計(jì)劃使用的TOP30支視頻素材內(nèi)容中，主要是品牌向廣告占比約為40%，強(qiáng)調(diào)游戲角色的背景故事或者言論的素材占比約為33%。
具體在品牌向素材包裝方面，《白夜極光》的素材主要以CG形式，帶出游戲世界觀，亦或者是單純展示角色的立繪/動(dòng)態(tài)效果。
（三）投放平臺(tái)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近90天，B站是《白夜極光》素材投放占比最高的平臺(tái)，在此之外，《白夜極光》會(huì)投放今日頭條、番茄小說(shuō)、穿山甲聯(lián)盟等渠道。值得注意的是，近期《白夜極光》并沒(méi)有在騰訊系平臺(tái)進(jìn)行素材投放。
（四）主打賣點(diǎn)
DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數(shù)據(jù)顯示，除了游戲名稱外，“巨像”、“白夜城”、“守護(hù)著”是近30天《白夜極光》素材旁白出現(xiàn)的高頻詞。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《白夜極光》的買量投放呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：
素材投放量方面：投放量少。在上線當(dāng)天，也并沒(méi)有形成特別爆發(fā)式的投放。這其中原因或許一是降本增效，這方面預(yù)算不多；二是前文提到的“先品后效”節(jié)奏，可能到端午前后、暑期開(kāi)始再加大買量投放。
素材投放平臺(tái)方面：在投的不多前提下，把重心投入到二次元氛圍濃厚的B站，期望通過(guò)高品質(zhì)PV視頻、人物&劇情、產(chǎn)品制作紀(jì)錄片還有配音員寄語(yǔ)等傳統(tǒng)二次元內(nèi)容，集中于B站提升曝光。
素材創(chuàng)意方面：素材類別多元、重點(diǎn)在美術(shù)品質(zhì)，但也摻著類UGC。與絕大多數(shù)二次元游戲重品牌（乃至只有品牌類）的素材不同，《白夜極光》除了角色、劇情、世界觀等品牌向，還有類UGC素材。這一打法不是典型的二游素材，而是所有游戲都會(huì)打的思路。
另一點(diǎn)和大多數(shù)二次元游戲不同的是，大多二游往往有明顯節(jié)奏，比如：前期先投劇情/世界觀，臨近上線投角色類，上線后開(kāi)始投玩法類?！栋滓箻O光》是混著投，節(jié)奏不明顯。
“非典型”的二游買量方式，有利有弊。
利：其一，能讓玩家在進(jìn)入游戲前，就感受到“策略連線”玩法的魅力，新式玩法往往能勾起玩家的好奇心；其二，通過(guò)素材的展示，玩家對(duì)實(shí)際玩法有一個(gè)大概了解，可以在一定程度上降低玩家上手難度。
弊：類UGC內(nèi)容，往往會(huì)降低品牌調(diào)性，而二次元玩家卻非常最重視這點(diǎn)。
總體來(lái)看，《白夜極光》對(duì)于買量，暫時(shí)不重視，集中力度投B站，且素材創(chuàng)意多元、不是典型的二游打法，獨(dú)樹(shù)一幟。
四、傳播側(cè)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年6月13號(hào)至2023年6月13號(hào)下午3時(shí)。
內(nèi)容條數(shù)方面：截至6月13號(hào)下午，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為832萬(wàn)條。其中在今年1月份拿到版號(hào)后，《白夜極光》在各大平臺(tái)的內(nèi)容逐步形成規(guī)模，并在上線當(dāng)天迎來(lái)爆發(fā)，其中微博與短視頻內(nèi)容數(shù)都接近4萬(wàn)條。
全網(wǎng)互動(dòng)量方面：近一年來(lái)，《白夜極光》在全網(wǎng)一直保持著一定的互動(dòng)聲勢(shì)，其中，2022年8月，視頻互動(dòng)量能達(dá)到近25萬(wàn)次。進(jìn)入2023年，在《白夜極光》拿下版號(hào)后，《白夜極光》在各大平臺(tái)互動(dòng)量逐步增加。
平臺(tái)占比方面：微博是主要傳播大本營(yíng)，占比超過(guò)94%，而其余平臺(tái)基本不超過(guò)1%。而在態(tài)度分布上，中性評(píng)論占比較高。
關(guān)注點(diǎn)方面：除了游戲名、公司名外，“公測(cè)”、“策略”、“超美”是玩家所重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。另外，不少用戶還會(huì)關(guān)注連線、光輝等產(chǎn)品特色部分。
社會(huì)化傳播方面：6月6日，《白夜極光》宣布與日本音樂(lè)組合GARNiDELiA展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，主唱美依禮芽將與特酷攜手為國(guó)服玩家?guī)?lái)首支游戲中文主題曲，并計(jì)劃于7月正式發(fā)布。6月10日，《白夜極光》宣布與虛擬偶像星瞳展開(kāi)特別聯(lián)動(dòng)直播。
此外，《白夜極光》國(guó)服上線前嗨邀請(qǐng)黃鶯、吳磊、張福正、吳韜等國(guó)內(nèi)多位知名聲優(yōu)獻(xiàn)出了特別寄語(yǔ)。同時(shí)，召集超過(guò)60位畫(huà)師也在「白夜極光云畫(huà)展」活動(dòng)中紛紛送出以不同陣營(yíng)角色為基礎(chǔ)創(chuàng)作的賀圖，為《白夜極光》送上祝福。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為，《白夜極光》在傳播側(cè)營(yíng)銷特點(diǎn)如下：
內(nèi)容品牌營(yíng)銷動(dòng)作，不如《白夜極光》海外版以及國(guó)內(nèi)的《黎明覺(jué)醒》浩大，預(yù)算有限。受到降本增效的影響，《白夜極光》在品牌傳播上，沒(méi)有達(dá)到騰訊過(guò)往“核爆型”的規(guī)格（當(dāng)然也不差）。
騰訊近些年的游戲立項(xiàng)、發(fā)行有一個(gè)共同底色、規(guī)律：大賽道、大IP、大制作、全國(guó)甚至全球大規(guī)模品牌營(yíng)銷，《英雄聯(lián)盟手游》《火影忍者》《暗區(qū)突圍》《重返帝國(guó)》都是如此。但是以《黎明覺(jué)醒》（甚至更早）為節(jié)點(diǎn)，騰訊內(nèi)部降本增效嚴(yán)峻，“核爆型”思路大幅改變，《白夜極光》正是這種改變后的第二款產(chǎn)品。
此外，《白夜極光》品牌傳播還有三個(gè)更具體的特點(diǎn)：一是微博內(nèi)容數(shù)較多；二是短視頻互動(dòng)量最高；三是在未上線先聯(lián)動(dòng)，比較獨(dú)特。
微博內(nèi)容數(shù)多有三個(gè)原因，一是一眾明星、60位畫(huà)師，主要造勢(shì)平臺(tái)在微博；二是在海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)期存有小失誤，今年2月中旬在微博上被用戶熱議；三是之前借著產(chǎn)品獲得版號(hào)的喜訊，通過(guò)微博抽獎(jiǎng)等私域流量池運(yùn)營(yíng)的方式，增加曝光度和對(duì)核心用戶的運(yùn)營(yíng)。
未上線先聯(lián)動(dòng)，比較獨(dú)。大多的二游，預(yù)約、上線節(jié)點(diǎn)主要獲取核心用戶，在上線20天后才開(kāi)始聯(lián)動(dòng)。但《白夜極光》追求聲量、破圈，上線前就積極聯(lián)動(dòng)，還是兩次?？梢?jiàn)是期望一次性吸引核心用戶、泛用戶。
五、“企鵝味”二游發(fā)行
騰訊國(guó)內(nèi)二游發(fā)行中，《白荊回廊》、《蔚藍(lán)戰(zhàn)爭(zhēng)》，都已經(jīng)聲勢(shì)不顯。（《火影忍者》并不能算，它更多是IP漫改）。反而是海外前有《白夜極光》，后有《幻塔》《Nikke》，也就是說(shuō)，騰訊在全球范圍內(nèi)對(duì)二游的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，集中于IEGG（騰訊互娛國(guó)際）?！栋滓箻O光》應(yīng)該是IEGG“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的第一次嘗試。
以上為大背景。
回到《白夜極光》，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷打法“企鵝味”濃郁，不論是策略還是節(jié)奏，都非常獨(dú)特。
1、在品牌內(nèi)容方面，一來(lái)，推送一定量級(jí)的品牌向素材；二來(lái)，未上線先聯(lián)動(dòng)，且找一眾明星獻(xiàn)上開(kāi)服寄語(yǔ)。前者是二次元產(chǎn)品在營(yíng)銷側(cè)的常規(guī)操作，后者則帶動(dòng)了一定的聲勢(shì)。
2、在買量創(chuàng)意方面，多元素材齊發(fā)，且有較多類UGC類視頻。這表明《白夜極光》期望通過(guò)素材的推送，降低玩家的入門門檻，從而提升相關(guān)的轉(zhuǎn)化率。
不夸張得說(shuō)，《白夜極光》的打法，米哈游、網(wǎng)易、完美都不一定完全看的懂。
“企鵝味”二游發(fā)行如此獨(dú)特，背后可能的原因:
1、追求造勢(shì)、聲量。騰訊對(duì)于游戲營(yíng)銷，往往在上線期愛(ài)追求聲量、傳播量（《黎明覺(jué)醒》就是典型案例）。作為對(duì)比，米哈游更追求口碑、玩家輿論風(fēng)向，網(wǎng)易則更追求營(yíng)銷的創(chuàng)新、突破、“語(yǔ)出驚人”（稱競(jìng)對(duì)“爆死”，抽獎(jiǎng)送房子都是網(wǎng)易典型案例）。三者并沒(méi)有孰高孰低。
聚焦到二次元，騰訊這種追求聲量、傳播量的打法，往往無(wú)視二游核心玩家、泛用戶的區(qū)別隔閡——期望一次性擊破圈層。好處，當(dāng)然是快速拿資本換聲量、下載，營(yíng)造大勢(shì)感。但弊端，是讓核心二游玩家失去了獨(dú)特性、“小眾感”、“逼格感”。疊加騰訊渠道流量多而雜，往往做預(yù)約/下載送Q幣，結(jié)果是可能導(dǎo)致游戲留存方面的暴跌風(fēng)險(xiǎn)。
2、私域/玩家圈子的分散。追求造勢(shì)、聲量的另一后果，是在私域、玩家圈子方面，騰訊流量體系內(nèi)較為分散。米哈游有“米游社”，網(wǎng)易有“大神”，騰訊有什么？微信游戲、大量微信群QQ群、騰訊游戲社區(qū)？
多而雜的私域/玩家圈子，讓前期游戲造勢(shì)、聲量，難以集中沉淀到官方可控的某一處，也就難形成“核心粉絲”。反過(guò)來(lái)，沒(méi)有沉淀到某一處形成“核心粉絲”的觀念，所以會(huì)四處獲取聲量、造勢(shì)——有量就行，不管是喜歡黃鶯、吳磊、張福正來(lái)的，還是喜歡美依禮芽來(lái)的，還是喜歡游戲角色來(lái)的——
在騰訊眼里，由于沒(méi)有粉絲、沉淀的觀念，所以“來(lái)了都是量、有量就是好”。結(jié)果，是可能導(dǎo)致游戲官方與“游戲核心粉絲”的脫節(jié)、距離感，難以像米哈游那樣深度運(yùn)營(yíng)核心粉絲。此外，“先品后效+追求造勢(shì)聲量”會(huì)讓游戲泛用戶較多，影響初期付費(fèi)。
當(dāng)然，以上是集團(tuán)層面、企業(yè)基因?qū)用娴膯?wèn)題。不是《白夜極光》的問(wèn)題。在騰訊現(xiàn)有資源、路徑依賴情況下，《白夜極光》已經(jīng)做得算突出的。
在2020年的，騰訊游戲?qū)W院舉辦的第四屆騰訊游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，用研經(jīng)理趙溪提到：二次元用戶群體有著比較強(qiáng)的儀式感，追求比較強(qiáng)的辨識(shí)認(rèn)同，核心用戶還具備明顯的粉絲化特征，更多為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，熱衷考據(jù)，對(duì)內(nèi)容挑剔嚴(yán)苛。而游戲廠商做二次元游戲，做的不是玩法，而是在搭建一個(gè)世界，做一群“人”。相比于普通游戲公司，二次元游戲公司更像是偶像經(jīng)紀(jì)公司、月子中心、婚姻介紹所。
如今，騰訊自己開(kāi)起了偶像經(jīng)紀(jì)公司、月子中心、婚姻介紹所，還是全國(guó)乃至跨國(guó)連鎖級(jí)別的。你覺(jué)得還滿意嗎？