文｜《未來(lái)跡》林宇
武漢最后一家HAYDON黑洞店也要撤了！
6月初，《FBeauty未來(lái)跡》在武漢楚河漢街發(fā)現(xiàn)，HAYDON黑洞在這里開(kāi)的全球首店即將閉店。門(mén)店內(nèi)正以全場(chǎng)兩折折扣進(jìn)行清倉(cāng)處理，許多產(chǎn)品都已售罄，店員稱，6月2日為打折清倉(cāng)的第一天，且在這家門(mén)店閉店后，武漢所有HAYDON黑洞門(mén)店將全部關(guān)閉。
到了6月8日，店內(nèi)已經(jīng)被陸續(xù)清空，店員則表示“已經(jīng)打烊”，隨即關(guān)閉大門(mén)。
《FBeauty未來(lái)跡》盤(pán)點(diǎn)HAYDON黑洞現(xiàn)存門(mén)店，發(fā)現(xiàn)目前僅剩兩家仍在營(yíng)業(yè)。此外，被這股“寒潮”波及的還不止這一家，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)27家門(mén)店也幾近全部停止?fàn)I業(yè)。
從2021年起勢(shì)的一批新銳美妝連鎖品牌，似乎正在走向兩種截然不同的未來(lái)。
19家門(mén)店僅剩兩家，黑洞怎么了？
全球首店即將落幕，回顧黑洞三年來(lái)的發(fā)展歷程不禁令人唏噓。
2020年12月，HAYDON黑洞在武漢楚河漢街開(kāi)設(shè)全球首家門(mén)店，以“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的獨(dú)特空間設(shè)計(jì)體驗(yàn)，吸引眾多年輕人打卡消費(fèi)，創(chuàng)下開(kāi)業(yè)三天營(yíng)業(yè)額超208萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
此后，HAYDON黑洞采用“一城一店，一店覆蓋全城”的連鎖布局與“千店千面”原則，堅(jiān)持令每家店都要結(jié)合所在城市特點(diǎn)的設(shè)計(jì)理念。不出半年，又陸續(xù)開(kāi)設(shè)了以“太空艙”為主題的廣州店、“懷舊”與“科技”相結(jié)合的深圳文和友聯(lián)合概念店，一時(shí)間風(fēng)頭盛極。
到了2021年，HAYDON黑洞開(kāi)始大刀闊斧地?cái)U(kuò)張。根據(jù)《FBbeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，除了上述兩家，2021年期間，HAYDON黑洞相繼在杭州、成都、呼和浩特、烏魯木齊、南京、寧波等多個(gè)省會(huì)城市及直轄市開(kāi)設(shè)了至少10家門(mén)店，其中杭州湖濱IN88店還是HAYDON黑洞的首家“2.0形象概念店”。
按照HAYDON黑洞創(chuàng)始人Judy曾公開(kāi)透露的擴(kuò)張計(jì)劃，HAYDON黑洞在2021年年底要開(kāi)到25家左右，2023年年中計(jì)劃突破100家，重點(diǎn)布局一線、新一線城市與省會(huì)城市，核心重點(diǎn)城市將打造“一城多店”。
然而這個(gè)目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。
時(shí)間來(lái)到2022年，HAYDON黑洞的營(yíng)業(yè)狀況急轉(zhuǎn)直下，從4月份開(kāi)始接連關(guān)店?！禙Beauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，整個(gè)2022年，HAYDON黑洞至少關(guān)閉了8家2021年開(kāi)設(shè)的門(mén)店。其中上海中央廣場(chǎng)店、新梅店開(kāi)張均不超過(guò)四個(gè)月，便宣布因疫情原因閉店。
此外，在杭州的“品牌2.0形象概念店”關(guān)閉之時(shí)，湖濱IN88的相關(guān)工作人員還透露他們與HAYDON黑洞的租約實(shí)際簽到了2029年5月，并稱彼時(shí)的HAYDON黑洞處于違約狀態(tài)，“租約事情還未達(dá)成一致?！薄?/p>
但在大批量關(guān)店的同時(shí)，HAYDON黑洞在2022年仍繼續(xù)擴(kuò)張，陸續(xù)在西安、廣州、無(wú)錫等地開(kāi)設(shè)至少5家店。但閉店趨勢(shì)仿佛不可阻擋，截至2023年6月，HAYDON黑洞在全國(guó)各地至少開(kāi)設(shè)了19家門(mén)店，目前僅剩兩家在正常營(yíng)業(yè)，三年來(lái)閉店率達(dá)88.89%。
內(nèi)外夾擊下的撤店潮
縱觀HAYDON黑洞這三年來(lái)的發(fā)展歷程，閉店原因多種多樣，或因選址商場(chǎng)倒閉，或是受到疫情影響遷址，但這都無(wú)法解釋一家新興美妝集合店閉店率為何如此之高。
《FBeauty未來(lái)跡》采訪了投資圈與美妝零售領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，試圖挖掘其中的深層原因。
首先，新興美妝集合店在目前的資本圈不香了。
據(jù)了解，2021年不僅僅是黑洞大舉擴(kuò)張的一年，更是被市場(chǎng)稱為“美妝零售賽道超級(jí)獨(dú)角獸”的一年。從2020年12月到2021年8月，HAYDON黑洞在一年內(nèi)完成了天使輪、A+輪兩次融資。后者獲得由國(guó)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)投資的1億美元，投后估值10億美元，彼時(shí)單店估值達(dá)1億元。
值得關(guān)注的是，2021年左右也是新型美妝集合店廣受投資人青睞的一年，話梅HARMAY、ONLY WRITE、WOW COLOUR、Beauty Choice等新型集合店均在2021年左右獲得融資，旗下?lián)碛蠯KV、調(diào)色師的KK集團(tuán)在2021年7月之前更是陸續(xù)獲投7次。
但2021年過(guò)后，投資人對(duì)于新銳美妝集合店的熱情似乎一夜消散。某業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，黑洞后續(xù)資本鏈有斷裂跡象，門(mén)店只能越關(guān)越少，且并未聽(tīng)聞其宣傳新的拓展計(jì)劃。
和初（深圳）產(chǎn)業(yè)投資有限公司執(zhí)行董事長(zhǎng)胡世明告訴《FBeauty未來(lái)跡》，投資人對(duì)新型集合店熱情下滑，主要有兩大原因。“一方面，上游資金供給有限，大部分投資機(jī)構(gòu)募資難度較大。另一方面，消費(fèi)形勢(shì)比較低迷，被投資標(biāo)的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，整體投資數(shù)量下滑是一個(gè)正常情況?！?/p>
此外，胡世明也表示，新型集合店的投資價(jià)值依舊存在，當(dāng)前的下滑可以視作一種周期性行為。
“新型集合店是一種渠道的表現(xiàn)形式，而大多數(shù)行業(yè)渠道模式多元化是必然發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)它也是一種品牌，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)一種消費(fèi)主張，需要具備生存土壤和空間。但它的發(fā)展一定是經(jīng)濟(jì)比較活躍、消費(fèi)不斷上升的時(shí)期，但這個(gè)時(shí)期保守估計(jì)還有3年才能到來(lái)?！?/p>
其次，HAYDON黑洞自身經(jīng)營(yíng)模式也出現(xiàn)了問(wèn)題。
1、門(mén)店經(jīng)營(yíng)方面，HAYDON黑洞的成長(zhǎng)、特色和方向并不明顯。
在諸多新型美妝集合店中，HAYDON黑洞和話梅HARMAY均選擇用小樣產(chǎn)品切入年輕消費(fèi)者群體，采取“大牌小樣引流+小眾高端品拉利潤(rùn)”的貨品布局。
其中，HAYDON黑洞采取“大數(shù)據(jù)+買(mǎi)手制”的方式選品，包含國(guó)際大牌護(hù)膚、歐美專(zhuān)業(yè)彩妝及小眾生活方式產(chǎn)品，店內(nèi)包含超過(guò)420個(gè)品牌和5000個(gè)以上的SKU。創(chuàng)始人曾透露，HAYDON黑洞的產(chǎn)品渠道與天貓、京東自營(yíng)渠道一樣，某些大牌還為門(mén)店提供獨(dú)家限量定制款。
但從“貨”的角度看，產(chǎn)品缺乏差異化和獨(dú)特性是硬傷。
有業(yè)內(nèi)人士表示，美妝集合店需要打造產(chǎn)品差異化和獨(dú)特性，組建整體模式壁壘?！皬慕鼉赡昵闆r來(lái)看，黑洞的整體銷(xiāo)售與服務(wù)模式?jīng)]有在消費(fèi)者心中建立獨(dú)有的品牌定位。其次，以高投入去抓高流量，但貨品定位高端，需要一定的用戶質(zhì)量。另外毛利水平也不足支撐這種模式。總體看經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題比較大?！?/p>
一投融資人士也評(píng)價(jià)稱，“HAYDON黑洞給行業(yè)非常直觀的一點(diǎn)印象就是‘開(kāi)盤(pán)即為了圈錢(qián)’，經(jīng)營(yíng)方向就是一路融資，擊鼓傳花，并沒(méi)有太多零售基礎(chǔ)。在店鋪經(jīng)營(yíng)方面的成長(zhǎng)、特色和方向上，并不具備優(yōu)勢(shì)?！?/p>
2、從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作看，HAYDON黑洞早前便顯出“疲軟”姿態(tài)。
《FBeauty未來(lái)跡》觀察到，HAYDON黑洞在微信、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)的官方賬號(hào)最后更新時(shí)間為2022年9-11月份。且微信公眾號(hào)“服務(wù)”一欄仍將已經(jīng)關(guān)閉的西安兩店列為“新店”，“黑洞商店”小程序在今年2月暫停服務(wù)后并未更新，官方網(wǎng)站、會(huì)員服務(wù)也無(wú)法正常打開(kāi)。
此外，微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，HAYDON黑洞的文章閱讀量大多數(shù)在2000-3000之間，會(huì)員活躍度并不高。且在小紅書(shū)上，其每家門(mén)店的粉絲運(yùn)營(yíng)并未成勢(shì)。
向外看，投資人對(duì)美妝消費(fèi)賽道的熱情下滑。向內(nèi)看，HAYDON黑洞本身經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)問(wèn)題卻并未改善。兩相夾擊之下，最終導(dǎo)致“閉店潮”。
大起大落后，新型美妝集合店最需要什么？
實(shí)際上，縱觀整個(gè)新型美妝零售業(yè)態(tài)，被“寒潮”波及到的品牌不止HAYDON黑洞一家，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)目前已知的27家門(mén)店中，也有大多數(shù)已經(jīng)閉店。
從已有資料可以看出，無(wú)論是HAYDON黑洞、HARMAY話梅還是ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)，開(kāi)店高峰期都集中在2021年，其中以美妝單品、盲盒為核心產(chǎn)品的ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)更是在2021年開(kāi)出20家門(mén)店，覆蓋北京、深圳、重慶、鄭州、成都、鄂爾多斯等多個(gè)省市及直轄市。
據(jù)了解，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)還曾在2022年被曝出拖欠50余萬(wàn)元貸款被告上法庭的消息，門(mén)店關(guān)閉或與資金鏈斷裂有關(guān)。
“黑洞和獨(dú)寫(xiě)的模式相同，直接開(kāi)在高流量的場(chǎng)，也要承擔(dān)高額租金，這種模式下，自身造血能力不足，就會(huì)出大問(wèn)題。”一位美妝零售連鎖操盤(pán)手評(píng)價(jià)說(shuō)。
與此相對(duì)的是，在“新零售”沖擊下，屈臣氏、絲芙蘭，包括位于全國(guó)各地的化妝品店等傳統(tǒng)美妝集合店也在迅速進(jìn)行變革，這在一定程度上擠壓了一部分新物種的市場(chǎng)空間。
據(jù)了解，屈臣氏2022年?duì)I收同比下降23%，但整體仍保持盈利狀態(tài)。此前宣布2023年計(jì)劃開(kāi)出300家以上新店，并正式發(fā)布以“O+O體驗(yàn)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)用戶和品牌雙輪價(jià)值”為主題的年度增長(zhǎng)策略，要用“更多門(mén)店、更多類(lèi)型、更多服務(wù)”等行動(dòng)進(jìn)行落地。絲芙蘭前不久也在上海核心商圈開(kāi)設(shè)中國(guó)首家未來(lái)概念店，在數(shù)字化、體驗(yàn)服務(wù)和品牌組合三個(gè)方面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
“絲芙蘭、屈臣氏最大的優(yōu)勢(shì)在于中高端產(chǎn)品的豐富度、‘能打’的價(jià)格，多年來(lái)渠道覆蓋的縱深程度以及在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，這是多年積累下的紅利。”上述業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，“這些品牌的流程化管理和服務(wù)體系，也在持續(xù)影響部分忠實(shí)用戶，而這部分用戶恰恰是保證其行業(yè)地位的核心支柱，這也是值得新型美妝零售學(xué)習(xí)的地方。”
上述操盤(pán)手總結(jié)說(shuō)，絲芙蘭和屈臣氏贏在定位精準(zhǔn)?！敖z芙蘭對(duì)場(chǎng)有嚴(yán)格要求，模式也是較優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)模式。屈臣氏經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)峻的下滑，但好在有清晰定位，一線城市里OTO改造拯救了他們的生意，下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)則在于貨盤(pán)。從中長(zhǎng)期看，這兩種生態(tài)還是被看好的?！?/p>
但值得關(guān)注的是，在經(jīng)歷嚴(yán)酷的市場(chǎng)洗牌之后存活下來(lái)的“新物種”們也已經(jīng)逐漸走出一條自己的路來(lái)。
以入局時(shí)間較長(zhǎng)的KK集團(tuán)旗下THE COLORIST調(diào)色師為例，根據(jù)此前集團(tuán)公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其近兩年的單店月盈利能力穩(wěn)定在6萬(wàn)元左右，祛除門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間點(diǎn)等因素，已經(jīng)和屈臣氏不相上下。
此外，KKV、THE COLORIST調(diào)色師還將在2023年迎來(lái)一波大擴(kuò)張。
根據(jù)KK集團(tuán)招股書(shū)明書(shū)顯示，集團(tuán)預(yù)計(jì)將在今年開(kāi)出200家KKV門(mén)店、40家THE COLORIST調(diào)色師門(mén)店。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，KK集團(tuán)之所以能夠逆勢(shì)而上，在于本身有零售基因?！癒K做了多年實(shí)體店，然后才跟資本嫁接開(kāi)始拓展，早期店內(nèi)產(chǎn)品豐富，包括日雜商品、現(xiàn)場(chǎng)咖啡等等。”
總的來(lái)說(shuō)，新銳零售走了兩條路線。一種是差異化模式創(chuàng)新，一種是數(shù)字化傳統(tǒng)美妝零售。第一種容易開(kāi)始，難在持久。第二種難在開(kāi)始，容易持久。
黑洞全球首店的撤離，對(duì)美妝新零售而言或許是一個(gè)信號(hào)，但這并不代表美妝零售的潰敗。傳統(tǒng)美妝集合店會(huì)在一次次沖擊中進(jìn)化，現(xiàn)下的美妝新型集合店還尚“新”，需要沉得住氣，持續(xù)加強(qiáng)體驗(yàn)、承接消費(fèi)，等待最好的發(fā)力時(shí)刻。