界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
烘焙品牌“牛角村”在關閉北京直營門店半年之后，或許已經(jīng)開始申請破產(chǎn)。
近日，社交網(wǎng)絡上流傳出一份北京12315對牛角村烘焙三里屯店一名儲值卡會員投訴內(nèi)容回復顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)，正在進行破產(chǎn)清算，會員預付卡儲值金也納入破產(chǎn)清算債權(quán)債務。
界面新聞向北京牛角村的加盟店咨詢儲值卡消費事宜，得到的答復是，由于牛角村公司已經(jīng)破產(chǎn)，該店不能使用牛角村直營門店的儲值卡，目前北京僅有兩家牛角村烘焙店，與直營店均無關系。
此外，界面新聞試圖聯(lián)系北京牛角村餐飲管理公司，但該公司的號碼已經(jīng)是空號，該品牌官網(wǎng)已無法訪問。而北京破產(chǎn)法院暫未對這一破產(chǎn)申請進行公示。
從明星光環(huán)的網(wǎng)紅面包店到大面積關店，牛角村經(jīng)歷了跌宕的5年。
牛角村成立于2015年，2016年4月，牛角村在北京三里屯通盈中心開出第一家門店，根據(jù)牛角村創(chuàng)始人康健的說法，選擇做牛角包，一是因為年輕人接受度高，二是牛角包在歐洲有幾百年歷史，產(chǎn)品經(jīng)過時間驗證，更有文化積淀。
通過在三里屯商圈售賣牛角面包這一大單品，正迎合了該商圈消費者喜歡享受Brunch（早午餐）的習慣，加上比普通面包店更大的門店空間和外擺，給消費者不一樣的體驗。三里屯店之外，牛角村藍色港灣門店也是同樣的思路。
2017年5月，彼時才開設了7家門店的牛角村完成了2500萬元的Pre-A輪融資，投資方包括大地宏濤、文化中心基金等，此外還包括吳秀波、楊坤和夏雨等名人。北京牛角村餐飲管理有限公司2021年年度報告顯示，吳秀波、楊坤和夏雨因分別出資120萬元、22.22萬元、22.22萬元，在2021年仍為該公司自然人股東。
明星光環(huán)的加持，牛角村烘焙的官方微信多次在文案中寫道，“牛角村三里屯烘焙體驗店，是北京遇見明星幾率最高的店?！?/span>
2019年，牛角村開始放開加盟，即便3年的品牌使用費50萬元，也仍然吸引了天津、重慶、哈爾濱、鄭州和深圳等地的加盟者。除了使用品牌，加盟者從總部訂購半成品面團，以及更新的創(chuàng)新蛋糕產(chǎn)品。
可能是加盟速度不符合預期，牛角村在宣傳時太過激進而踩了虛假宣傳的紅線。
去年8月，牛角村因虛假宣傳收到行政處罰罰款10萬元。行政處罰決定書顯示，官網(wǎng)宣傳“800多家專賣店已遍及全國35省市，并且已經(jīng)走出國門，走向亞洲其他國家”的內(nèi)容，但根據(jù)核查，牛角村最多時僅擁有28家專賣店，其中直營店16家，加盟店12家。在被處罰時，牛角村已經(jīng)剩下直營店6家，加盟店4家。
而此時，一些信號也透露著牛角村危機四伏。
按照牛角村的說法，自2021年底，牛角村關閉北京所有加盟門店的儲值通道，顧客儲值全部進入公司賬戶，儲值用戶在加盟店消費的實際金額，應該被總部返還。牛角村總部2022年開始拖欠加盟商貨款及儲值卡結(jié)算費用，為此，一些加盟店不得不貼出“門店停止使用儲值卡消費”的通知。
從時間線上看，牛角村大量開店的時間發(fā)生在2020年前后，彼時疫情導致的門店不定期關閉，使依賴線下門店客流的牛角村沒有穩(wěn)定客流，缺錢也成了加盟商與牛角村之間發(fā)生摩擦的根本原因。
多個裁判文書顯示，2020年起，牛角村就開始拖欠北京綠園騰建筑工程有限公司裝修尾款20萬元，以及一家廚房設備公司的設備款。
此外，界面新聞獲得的一份特許經(jīng)營特同糾紛顯示，加盟商王冉與牛角村2020年簽訂加盟合同，合同有效期自2020年12月至2023年12月，并向牛角村繳納50萬元品牌使用費、10萬元保證金，約定該加盟商于2021年4月在北京SKP商場開設牛角村門店，但一直到2021年10月，這家店鋪都未能開設成功，也未能將品牌使用費退還，牛角村被加盟商起訴。
2022年4月28日，北京牛角村餐飲管理有限公司董事長康健所持有的1480萬元牛角村公司股權(quán)已處于凍結(jié)狀態(tài)。2022年10月31日，該公司因通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常名錄。
天眼查的工商資料信息顯示，最近3個月，北京牛角村餐飲管理有限公司新增5條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超97萬元。
和虎頭局點心遭遇破產(chǎn)危機一樣，除了疫情困住了線下流量這一點，牛角村產(chǎn)品無法持續(xù)創(chuàng)新、模式過于收割加盟者等，可能都是最終讓其倒下的關鍵原因。
首先，在高度內(nèi)卷的烘培市場，牛角村相當佛系。隔壁的好利來不斷通過跨界聯(lián)名來刷新品牌形象，幾乎每個月都有新品上線，而牛角村從2019年以后就沒有出過任何蛋糕新品。
“新品研發(fā)以前一年或一個季度還能出兩三個，后來研發(fā)就沒人管了，總部的人基本都離職了。目前牛角村大概有五六十個SKU（單品），2019年至今沒出過任何蛋糕新品?！币晃慌＝谴宓募用松淘诮邮堋缎戮﹫蟆凡稍L時透露。
此外，與其他流行的烘焙品牌類似的是，牛角村也采用了“前店后廠”的現(xiàn)制模式，現(xiàn)場烘焙空間對門店的面積要求更高，加上整體工業(yè)風的精致裝修、高端商圈的選址，這樣可以使得牛角村的網(wǎng)紅品牌屬性明顯。但也帶來了巨大的成本壓力，一旦流量退去，新品更新緩慢無法帶來更多客流，也不帶來復購時，牛角村的現(xiàn)金流則很容易出現(xiàn)斷裂——而現(xiàn)實也是如此。
牛角村已經(jīng)咽下的殘酷教訓是，市場上從來不缺牛角面包，消費者忠誠度并非靠華麗的裝修與明星效應就可以建立的，靠購買行為投票的商業(yè)社會最重比拼的還是創(chuàng)新和品質(zhì)。