記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

烘焙市場(chǎng)又有網(wǎng)紅品牌掉隊(duì)了。

根據(jù)北京市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，近日北京牛角村餐飲管理有限公司因公司官網(wǎng)“滿足十萬(wàn)級(jí)運(yùn)營(yíng)需求”“目前800多家專賣店已遍及全國(guó)35省市”“斬譽(yù)無(wú)數(shù)的世界級(jí)西點(diǎn)烘焙大師”等多處宣傳信息存在虛假或引人誤解，違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處于警告、罰款10萬(wàn)元的行政處罰。

牛角村是近年來(lái)北京新興的網(wǎng)紅烘焙品牌之一，其管理公司成立于2015年，在2016年4月在北京三里屯通盈中心開(kāi)出第一家門店，并且一度將門店擴(kuò)張到了天津、哈爾濱、深圳和鄭州。

這家公司被處罰，直接原因出在了加盟招商上。

根據(jù)行政處罰決定書(shū)，北京牛角村餐飲管理有限公司2020年11月12日自建官方網(wǎng)站，網(wǎng)址為http://www.croissant-village.com/，主要用于推廣“牛角村”品牌和招商加盟，商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)備案號(hào)：0110500212100319。品牌專賣店分為自營(yíng)店和加盟店，對(duì)直營(yíng)店直接管理統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，加盟店由當(dāng)事人代運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一管理。直營(yíng)店和加盟店統(tǒng)一使用一套收銀系統(tǒng)，但是加盟店擁有獨(dú)立營(yíng)業(yè)執(zhí)照，財(cái)務(wù)獨(dú)立核算。

具體來(lái)說(shuō)，其用于招商的官網(wǎng)在研發(fā)生產(chǎn)設(shè)備、自建工廠、投資回報(bào)、門店流水、門店數(shù)量、員工、原材料等市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)宣傳內(nèi)容上都存在虛假或引人誤解的情形。比如并沒(méi)有宣稱的德國(guó)品牌設(shè)備，無(wú)法提供加盟的“無(wú)數(shù)世界級(jí)西點(diǎn)烘焙大師”名單或其他證明材料，沒(méi)有宣稱的自建工廠，以及原料并沒(méi)有宣傳的低脂奶油等等。

而更為關(guān)鍵的是，牛角村在門店規(guī)模和流水上也有虛假宣傳。

行政處罰決定書(shū)顯示，官網(wǎng)宣傳“800多家專賣店已遍及全國(guó)35省市，并且已經(jīng)走出國(guó)門，走向亞洲其他國(guó)家”的內(nèi)容，但根據(jù)核查，牛角村最多時(shí)僅擁有28家專賣店，其中直營(yíng)店16家，加盟店12家。目前營(yíng)業(yè)中的直營(yíng)店6家，加盟店4家，其它店均已關(guān)閉，也未在國(guó)外設(shè)有專賣店。

另外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)宣傳內(nèi)容“用一年多的時(shí)間在北京、哈爾濱、深圳開(kāi)了六家直營(yíng)店，六家店的月流水約為360萬(wàn)元，單店日流水峰值接近7萬(wàn)元”。

經(jīng)核查，牛角村自營(yíng)的三里屯店、藍(lán)港店、哈爾濱店、銀泰店、長(zhǎng)楹店、繽紛店，2018年4月至2019年12月期間6家店的月零售總額為3467947.93元至5453422.33元之間，僅有三里屯店、長(zhǎng)楹店合計(jì)21個(gè)自然日單店日流水峰值接近或超過(guò)7萬(wàn)元。

界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，目前牛角村的官網(wǎng)已無(wú)法打開(kāi)，而它微博官方賬號(hào)“@牛角村烘焙”自2019年后就顯示未年審，頁(yè)面顯示的企業(yè)聯(lián)系電話成為了空號(hào)，并且自2021年12月后就不再更新。

牛角村直營(yíng)與加盟店之間的合作糾紛，在更早時(shí)候有了端倪。

小紅書(shū)平臺(tái)有網(wǎng)友在今年8月表示，北京的加盟門店無(wú)法使用原先的會(huì)員儲(chǔ)值卡。一份牛角村財(cái)富中心門店貼出的通知顯示，該門店屬于北京鵬蓓餐飲管理有限公司在2019年9月簽署合同的加盟店。

2021年12月20日，總公司決定關(guān)閉北京所有加盟門店儲(chǔ)值通道，顧客只能通過(guò)線上微信小程序進(jìn)行儲(chǔ)值，進(jìn)入總公司賬戶。所以這家店決定2022年8月1日起暫停門店儲(chǔ)值卡消費(fèi)結(jié)算。

該通知顯示，目前牛角村的直營(yíng)店只有三里屯店、藍(lán)色港灣店、中糧店、大族店、昌平店和通州萬(wàn)達(dá)店。界面新聞?dòng)浾咧码娡ㄖ狭舸娴碾娫?，牛角村總部的工作人員表示關(guān)于會(huì)員卡的情況，直營(yíng)店與加盟店的確已經(jīng)無(wú)法通用。

加盟能幫助品牌實(shí)現(xiàn)較快擴(kuò)張，但合作模式、利益分配與管理漏洞的問(wèn)題，常常成為餐飲烘焙品牌的致命弱點(diǎn)。而除了與加盟商的糾紛，牛角村的擴(kuò)張不順與門店收縮，很大程度也與它的商業(yè)模式有關(guān)。

在開(kāi)業(yè)之初，牛角村以法式牛角包（Croissant）作為單品切入市場(chǎng)，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌定位上圍繞牛角包展開(kāi)。以招牌產(chǎn)品直接定義其店名、店招，聚焦單品能夠迅速地固化消費(fèi)者的認(rèn)知標(biāo)簽。

與其他流行的烘焙品牌類似的是，牛角村也采用了“前店后廠”的現(xiàn)制模式，現(xiàn)場(chǎng)烘焙空間對(duì)門店的面積要求更高，加上整體工業(yè)風(fēng)的精致裝修、高端商圈的選址，牛角村的網(wǎng)紅品牌屬性很明顯。

明星也為它添上了光環(huán)。在其開(kāi)業(yè)之初的宣傳文案上，包括吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國(guó)慶、吳樾、呂思清、武大靖等人都在為它站臺(tái)。天眼查APP信息顯示，牛角村在2017年5月完成了2500萬(wàn)元的Pre-A輪融資，投資方包括大地宏濤、文化中心基金、楊坤和夏雨，而它的名人股東目前還包括吳秀波、楊坤和夏雨。

不過(guò)就像大多數(shù)一時(shí)熱鬧的網(wǎng)紅店，牛角村的光環(huán)效應(yīng)沒(méi)能維持太久。

從產(chǎn)品上看，法式牛角包并沒(méi)能成為這個(gè)品牌持續(xù)出圈的差異化大單品。牛角包產(chǎn)品的制作工藝上并沒(méi)有什么門檻，而在加速內(nèi)卷的烘焙行業(yè)，單一品類的護(hù)城河基本上無(wú)法阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，額外的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于，維持其 “網(wǎng)紅屬性”需要高曝光，因此門店選址也是一二線城市最火熱商圈的位置。于是它們也容易陷入這樣的危機(jī)——一旦年輕人最初的獵奇嘗鮮階段結(jié)束，那么租金成本太高、產(chǎn)品客單價(jià)太貴的風(fēng)險(xiǎn)便隨時(shí)爆發(fā)了。