文｜雷報 曉艷
編輯｜努爾哈哈赤
一年一度的618，對各行各業(yè)來說久違的銷售盛會，一定程度上也是行業(yè)的“晴雨表”、“風向標”。
前段時間，“潮玩第一股”泡泡瑪特公布其2023第一季度業(yè)績，較2022同期增長0%-5%的整體收益，以及中國內(nèi)地同比下滑5%-10%的營收似乎為行業(yè)敲響了消費滯緩的“警鐘”。
疫情結(jié)束后的第一個618，2023也馬上過半，當前潮玩、玩具行業(yè)市場情況如何？透過進程過半的618其實也能夠有非常顯著的體現(xiàn)。其中又有什么值得關(guān)注的趨勢、特征呢？
淘寶天貓、京東玩具潮玩：618哪些類型和店鋪、品牌產(chǎn)品熱銷？
首先，在今年淘寶618開啟的第一波銷售熱潮中，在玩具潮玩板塊，前4小時店鋪支付GMV排名TOP20中，是主要銷售Lolita、模玩、日版動漫周邊等產(chǎn)品的店鋪位列前三，品牌分別是古典玩偶、模玩熊、櫻花日本動漫社。TOP4-20中，還有積木、cos服、模型、手辦、周邊等相關(guān)店鋪上榜。值得一提的是其中還有不少兒童玩具、用品品牌店鋪上榜，如寶寶巴士等，總體占到不小的比重。
而在前4小時的二次元銷售榜中，排名前三店鋪依舊重復，除開兒童玩具、用品，相關(guān)類型店鋪也有重疊，此外還有Uwowo悠窩窩這樣的cos服店鋪新面孔。從中可以看出淘寶618第一波，二次元及潮玩玩具愛好者們主要在“沖”什么，以及哪些店鋪受到歡迎？總體來看，類型是非常多元的，同時Lolita店鋪登上第一、兩家cos服店鋪進入二次元銷售榜TOP10也值得關(guān)注。
到了6月5日，5.31-6.3的真正意義上的第一波銷售榜單出爐。天貓聯(lián)合天下網(wǎng)商對玩具潮玩店鋪銷售TOP20、潮流玩具店鋪和兒童玩具店鋪銷售TOP10（品牌支付GMV）分別進行了統(tǒng)計發(fā)布。
“玩具潮玩店鋪”中，前三分別為樂高、萬代、及泡泡瑪特的旗艦店，三者分別以銷售積木、周邊、盲盒為主。此外還有米哈游旗艦店排名第6，米哈游旗下原神旗艦店位列第13。
同為游戲周邊店鋪的還有偶像夢幻祭、疊紙心意，二者分別位列第7和第19。值得注意的還有毛絨玩具品牌jellycat、以及迪士尼等知名玩具品牌方上榜，二者分別位列第15和第16。而除了寶寶巴士及貝易旗艦店分別位列榜單第4和第5，TOP20中嬰童用品旗艦店更是占到總體超過一半的比重，有11家。
“潮流玩具店鋪銷售榜”，萬代從玩具潮玩店鋪榜單的排名第2升至第一，泡泡瑪特則從第3到了第2。在玩具潮玩店鋪銷售榜排名第一的樂高則在兒童玩具店鋪類目位列第一。值得一提的是，米哈游店鋪在潮流玩具店鋪銷售榜中位列第3。
潮流玩具店鋪榜第4-10分別是偶像夢幻祭、原神、疊紙心意、尋找獨角獸、blacktoys黑玩、塑唐玩具、明日方舟等旗艦店。
總體來看，游戲店鋪占5席，是最多的類型店鋪，且基本為“二次元”類型游戲；盲盒類店鋪3席，如泡泡瑪特、尋找獨角獸、blacktoys；周邊店2家，包含萬代、塑唐。
而從“玩具潮玩店鋪人氣榜”（根據(jù)店鋪累計成交人數(shù)排序）來看，在一眾嬰童品牌旗艦店的包圍中，米哈游店鋪位列第4，原神位列第9，樂高11、萬代12、泡泡瑪特17、疊紙心意18、jellycat19。
從中可以看出在5.31-6.3這一階段，在淘寶天貓，老牌、頭部的潮玩、玩具品牌店鋪實力依舊“能打”，同時積木、盲盒、周邊等依舊是非常受歡迎的產(chǎn)品品類。另外游戲IP店鋪無論是數(shù)量規(guī)模還是銷售排名位置或人氣，其表現(xiàn)也依舊非常矚目，尤其是米哈游及旗下IP店鋪。
再來看京東，在截止6月1日24時的數(shù)據(jù)中，其提到平臺早教啟智玩具增長10倍；樂高成交額同比增長50%等相關(guān)數(shù)據(jù)。6月9日，我們統(tǒng)計平臺潮玩相關(guān)榜單，涉及“潮流盲盒店鋪榜”、“優(yōu)選潮玩寶藏店鋪榜”、以及“手辦潮玩店鋪榜”的TOP10。首先總體來看，“優(yōu)選潮玩寶藏店鋪榜”TOP30中買過的人是最多的，達到45萬，其中名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店位列第一，有10萬人買過。靈動創(chuàng)想位列第2，孩之寶位列第3，兩家店鋪買過的人均過萬；還有若來、萬代、咖寶車神等品牌、IP店鋪進入TOP10的榜單。
盲盒相關(guān)店鋪榜，前30店鋪，買過的人為5.7萬，網(wǎng)易游戲相關(guān)店鋪排名第一。排名第二的funism京東自營旗艦店目前有斗羅大陸、寶可夢等IP周邊在熱售，位列第三的是潮流集合店品牌X11，兩家店鋪均顯示有5000人買過。此外若來、52TOYS、尋找獨角獸等知名盲盒品牌店鋪進入了榜單TOP10。
手辦潮玩相關(guān)店鋪榜，王者榮耀位居第一，顯示有1萬人買過，前面提到的若來又進入榜單，同時位列第2，此外萬代排名第4、52TOYS排名第5、尋找獨角獸位列第7，基本都是上千人買過。手辦潮玩店鋪榜TOP30有4.3萬人買過。
一定程度上可以看出玩具板塊盲盒等潮玩產(chǎn)品在京東還是很有市場的，同時奧特曼、三麗鷗、寶可夢等經(jīng)典的海外頭部IP具備強勁消費號召力。但超2000人買過的店鋪便進入部分榜單的絕對前列，其對品牌的銷售加成或許還要打上一個問號。
而除了潮玩在去年成為天貓的“新四大金剛”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，618抖音的玩具產(chǎn)品也實現(xiàn)熱銷。此外據(jù)了解，天貓潮玩行業(yè)近兩年以平均40%+的同比高速增長，行業(yè)購買人群也不斷擴大。過去一年天貓潮玩購買人數(shù)已超2000萬，且保持增長的趨勢，是目前規(guī)模最大、品牌最全的國內(nèi)潮玩平臺之一。
國內(nèi)潮玩品牌“渡劫”
618是潮玩、玩具品牌銷售的戰(zhàn)場，背后則離不開各式各樣的營銷。
一方面，在這一重要的購物節(jié)，不少潮玩、玩具品牌會選擇大規(guī)模推出新品，比如泡泡瑪特，其5月31日發(fā)售旗下SKULLPANDA的平日奇境系列、《間諜過家家》聯(lián)名等產(chǎn)品，6月8日還開售MOLLY和華納兄弟100周年的聯(lián)名產(chǎn)品等，另一方面還采取在部分平臺首發(fā)、各種權(quán)益，活動綁定等玩法來刺激用戶購買。52TOYS 5月底也開啟線上發(fā)售草莓熊聯(lián)名等重磅產(chǎn)品，6月馬上也還有眾多新品要與消費者見面。
雖然品牌在極力追年中這一重大的購物節(jié)，但目前總體來看少有潮玩、玩具品牌發(fā)布相關(guān)戰(zhàn)報，大家似乎都表現(xiàn)得較為低調(diào)。
這或許與行業(yè)整體狀況有關(guān)，雖然疫情放開，玩具生產(chǎn)和銷售恢復以往，但另一方面，在多樣的娛樂活動和消費產(chǎn)品中，“非剛需”、缺乏深度情感牽絆的潮玩商品一定程度上也失去對部分用戶強大的吸引力，購買欲下跌。這也是為什么即使是行業(yè)領(lǐng)頭羊泡泡瑪特，其今年一季度的營收也非常不好看，除了對比去年整體變動很小，泡泡瑪特抽盒機的收入更是同比下滑了40%-45%，電商平臺及其他在線平臺收入也同比下滑了5%-10%，其中天貓旗艦店同比下滑達40%-45%。還有TOPTOY今年第一季度雖然實現(xiàn)營收同比增長，但單店收入?yún)s同比下滑。
關(guān)于業(yè)績相關(guān)情況，5月17日的股東大會上，泡泡瑪特CEO王寧將淘寶京東銷售數(shù)據(jù)下降歸結(jié)于平臺本身能量的下降，可見公司潮玩線上銷售常規(guī)渠道確實存在桎梏，但其還表示抖音上的銷售增長的很好，公司有專門的小組在推進抖音直播銷售，在不能降價，不賣主力爆款，不影響品牌形象等等限制下，依然取得了不錯的成績，公司對抖音小組的表現(xiàn)很滿意。撰稿時，時值下午，雷報【微信：leinewspaper +關(guān)注】在抖音搜索泡泡瑪特，其官方旗艦店賬號、官方號、以及泡泡瑪特生活空間三個抖音號均正在直播，同時品牌官方旗艦店有大量商品在售，其中最高有單品已售出上萬件，總體銷量為74.5萬。
在抖音寶藏手辦店鋪榜中，泡泡瑪特以絕對優(yōu)勢位列第一、排名依次往后分別是bilibili模玩旗艦店、王者榮耀周邊旗艦店、玩具城市旗艦店、甜想TimeShare旗艦店、英雄聯(lián)盟官方旗艦店、以及52TOYS官方旗艦店等，在TOP11-20中，還有模言工社、COME4ARTS、GSC、東映動畫、TOPTOY模玩等店鋪上榜，均顯示銷量過萬?？梢姵蓖嫘袠I(yè)正深度進入抖音，同時不少頭部品牌也有較好表現(xiàn)。
此外泡泡瑪特還表示今年開店重點還是海外優(yōu)先。國內(nèi)市場會有下沉打算，但不會為了開店而開店，會更在意每個城市的市場容量，比較克制地開店。此前在3月底的電話會上，泡泡瑪特還表示今年不會期望銷售有非常激進的增長，而是會更加關(guān)注毛利率和凈利率，2023年收入預計增長30％~40％。
其實從中可以看到潮玩企業(yè)銷售遇到一定的頹勢，這點品牌自身也已無法回避，但同時它們也在開拓新的發(fā)展路徑，試圖破局。比如除了大力專注抖音等渠道、直播等模式，泡泡瑪特還盯上了積木等領(lǐng)域，其計劃今年年底就會推出自有IP積木產(chǎn)品，此外泡泡瑪特位于北京的樂園也會爭取在8月試營業(yè)，除了售賣實體商品，泡泡瑪特還會更加注重IP授權(quán)，以此對品牌帶來提升。
提到積木，依托布局這一賽道TOPTOY也刷了不少存在感，并帶來強大營收助力，例如淘寶天貓618中國積木開門紅榜單中，TOPTOY潮玩積木旗艦店位列第7，還有TOPTOY旗艦店位居第9，據(jù)其官方消息，TOPTOY中國積木全渠道6月1日單日業(yè)績達1000萬。
總的來說，潮玩、玩具似乎越來越不好賣了，行業(yè)有些疲乏，但頭部依舊是頭部，有的賽道也依舊堅挺，同時從業(yè)者也還在持續(xù)不斷尋找新的發(fā)展和突破，有些品牌、企業(yè)的發(fā)力也已帶來明顯效果。這或許就像泡泡瑪特在2022年報中所說，“疫情加速了潮流玩具行業(yè)的洗牌，從過去幾年無序競爭的狀態(tài)開始逐漸趨于理性，行業(yè)競爭格局更加清晰，市場成熟度明顯提升?！?因此隨著潮玩市場近幾年的加速發(fā)展，置身其中的消費者也變得愈發(fā)理性，冷靜，因此對從業(yè)者也帶來諸多考驗。
618還沒完，當整個銷售周期結(jié)束，我們再來看。