文|一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 封華
編輯|趙同
對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年將是壓力依舊的一年，但或許也是轉(zhuǎn)型調(diào)優(yōu)的希望之年。
壓力在于，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，用戶(hù)付費(fèi)意愿降低，行業(yè)整體進(jìn)入下行周期，徹底進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?！?022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。
此外，買(mǎi)量這一增長(zhǎng)手段愈加疲軟。去年底馬化騰“不再相信買(mǎi)量”的宣言，一定程度上掀開(kāi)了買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)的遮羞布，終結(jié)了一些公司依賴(lài)買(mǎi)量起勢(shì)的希望。
事實(shí)上，游戲行業(yè)是買(mǎi)量的“重災(zāi)區(qū)”，而近年來(lái)砸錢(qián)買(mǎi)量的招數(shù)越來(lái)越失靈了——在短時(shí)間內(nèi)“鈔能力”的確能帶來(lái)好看的數(shù)據(jù)，但難以實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容沉淀和較高的用戶(hù)黏性。
買(mǎi)量神話破滅后，游戲廠商需要通過(guò)更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略“再造神話”。這就要求它們將目光轉(zhuǎn)向精品化，以質(zhì)量求增長(zhǎng)，而非數(shù)量。
營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)、注重買(mǎi)量與專(zhuān)注精品，向來(lái)是一個(gè)復(fù)雜的選擇性命題，步入行業(yè)調(diào)整期，廠商們向何處去，是一個(gè)需要靜心思考的問(wèn)題。
每一輪周期過(guò)后，護(hù)城河淺的游戲廠商就會(huì)陷入被動(dòng)。經(jīng)歷過(guò)熾熱與夢(mèng)幻，在化為泡影之后的2023年，各廠商重新審視自身和行業(yè)的潛力。
游戲行業(yè)到了需要自我革新的時(shí)候。
黃金時(shí)代遠(yuǎn)去，買(mǎi)量神話破滅
買(mǎi)量曾是中國(guó)游戲廠商繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞。
顧名思義，買(mǎi)量就是花錢(qián)投廣告購(gòu)買(mǎi)流量。游戲開(kāi)發(fā)者、發(fā)行商通過(guò)批量購(gòu)買(mǎi)廣告投放，在各大渠道集中曝光自己的產(chǎn)品，以頻繁露臉廣撒網(wǎng)的方式“捕獲”用戶(hù)。
通常，在地毯式投放和大力營(yíng)銷(xiāo)的策略下，買(mǎi)量高峰期與產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有著明顯的聯(lián)系，能夠迅速打響產(chǎn)品聲量，幫助廠商快速獲取用戶(hù)，助益業(yè)績(jī)。
但如今時(shí)代變了，買(mǎi)量這一雷霆般的手段越來(lái)越失效，市場(chǎng)的熱情也在逐漸退卻。
熱云數(shù)據(jù)聯(lián)合Sensor Tower發(fā)布的《2022全球手游買(mǎi)量白皮書(shū)》顯示，2022年手游買(mǎi)量市場(chǎng)投放產(chǎn)品約為2.03萬(wàn)個(gè)，同比下滑13.7%，是行業(yè)內(nèi)近三年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)大盤(pán)萎縮固然有影響，但根源還在于買(mǎi)量本身出了問(wèn)題。
首先，買(mǎi)量成本居高不下，買(mǎi)量公司利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。
買(mǎi)量市場(chǎng)近幾年已十分擁擠，一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，2022年參投游戲數(shù)增長(zhǎng)了26.7%。另一方面，用戶(hù)減少?！?022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模為6.64億人，同比下降0.33%。
一增一減之間，獲客成本被推高，廠商營(yíng)銷(xiāo)壓力陡然上升。
去年，各主流品類(lèi)買(mǎi)量CPA（每實(shí)際行動(dòng)成本費(fèi)）維持高位，最新數(shù)據(jù)顯示，SLG和仙俠RPG游戲iOS端單個(gè)用戶(hù)獲得價(jià)格已超過(guò)200元,安卓端獲得成本也在100元上下。而在買(mǎi)量初期，單用戶(hù)CPA成本僅需個(gè)位數(shù)，為相當(dāng)一部分中小企業(yè)提供了獲客通道。
時(shí)過(guò)境遷，三七互娛對(duì)此或許感受頗深，其銷(xiāo)售費(fèi)用常年遠(yuǎn)超對(duì)手。2023年第一季度，三七互娛銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)19億元，遠(yuǎn)高于世紀(jì)華通的6億元和完美世界的2.4億元。但據(jù)DataEye測(cè)算，由于買(mǎi)量成本飆升，三七互娛的營(yíng)銷(xiāo)效率呈逐年下降的趨勢(shì)，從2017年的3.5降至2021年的1.85，低于吉比特、完美世界、世紀(jì)華通等同行。
2023年第一季度，三七互娛的營(yíng)業(yè)收入為37.65億元，同比減少7.9%，大手筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并沒(méi)能帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
其次，用戶(hù)的審美水平不斷上升，對(duì)劣質(zhì)廣告的“抗性”提高了。
買(mǎi)量的特點(diǎn)是“短平快”，講究迅速鋪量，常換常新，大多數(shù)素材的角色形象并不十分精美，甚至可能是山寨來(lái)的形象，“開(kāi)局一條鯤”“一刀999”“是兄弟，就來(lái)砍我”等劣質(zhì)動(dòng)態(tài)圖曾引起網(wǎng)友們的吐槽和質(zhì)疑。
如今大部分素材無(wú)法吸引用戶(hù)太久了，單個(gè)素材使用效率低，生命周期短。AppGrowing信息顯示，累計(jì)投放1-3天的素材占比近80%，其中超60%的素材僅投放一天。
要做到高質(zhì)量，需要絞盡腦汁拼創(chuàng)意，還需要更多時(shí)間精細(xì)制作，在難以做到精準(zhǔn)投放、觸達(dá)核心玩家的情況下，想要提升轉(zhuǎn)化率無(wú)疑是“竹籃打水”。
此外，買(mǎi)量市場(chǎng)亂象叢生，需要更規(guī)范。
國(guó)內(nèi)手游發(fā)展初期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不十分充足，直達(dá)用戶(hù)的渠道方較為強(qiáng)勢(shì)，品質(zhì)一般的游戲通過(guò)買(mǎi)量也有可能躋身熱門(mén)榜單。
于是，“數(shù)據(jù)大于一切”的畸形觀念就此誕生，在快速、大量的指標(biāo)要求下，買(mǎi)量素材盜用、濫用的情況屢見(jiàn)不鮮。前段時(shí)間，米哈游訴三七互娛發(fā)布的抖音廣告侵權(quán)，就是買(mǎi)量亂象的典型體現(xiàn)。
并且，面向“做數(shù)據(jù)”的買(mǎi)量還容易導(dǎo)致腐敗，造成公司財(cái)產(chǎn)的流失。馬化騰稱(chēng)“以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了”?？梢?jiàn)，買(mǎi)量塑造的“繁榮”已不值得信任。
種種跡象表明，靠粗暴買(mǎi)量賺快錢(qián)的“黃金時(shí)代”一去不復(fù)返了，游戲廠商們需要適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的節(jié)奏，才能不被時(shí)代淘汰。
內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)，后買(mǎi)量時(shí)代的增長(zhǎng)秘鑰
競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本升高只是買(mǎi)量疲軟的表象。
從本質(zhì)上來(lái)講，傳統(tǒng)以網(wǎng)羅用戶(hù)為目標(biāo)的策略沒(méi)能做到“品效合一”，才是其中的癥結(jié)所在。
為突破瓶頸，部分廠商開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，試圖減少對(duì)傳統(tǒng)買(mǎi)量的依賴(lài)，其中一大特征是游戲營(yíng)銷(xiāo)走向內(nèi)容化、品牌化，尋求營(yíng)銷(xiāo)的“品效合一”。
以往，圖片素材占比較高，如今，人們獲取信息的渠道正在深刻變革，同時(shí)隨著主要玩家群的年齡更替，短視頻、直播正成為廣告投放的重要戰(zhàn)場(chǎng)，由此，游戲廠商們營(yíng)銷(xiāo)策略正從投放效果廣告轉(zhuǎn)向達(dá)人直播和效果型短視頻。
近日騰訊光子工作室群推出的熱門(mén)游戲《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》吸引了行業(yè)的廣泛關(guān)注，其在全平臺(tái)與PDD、大司馬、周淑怡等頭部游戲主播合作，同時(shí)依靠各大MCN在眾平臺(tái)常駐發(fā)展，鼓勵(lì)UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。
騰訊游戲產(chǎn)業(yè)鏈較為完備，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行長(zhǎng)鏈路營(yíng)銷(xiāo)，圍繞IP構(gòu)建商業(yè)矩陣，能夠?qū)τ脩?hù)規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)收、口碑破圈等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)提升，同時(shí)利用強(qiáng)社交黏性最大化挖掘產(chǎn)品的商業(yè)潛力。
相對(duì)傳統(tǒng)買(mǎi)量的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播作為強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)安利的形式，在留存用戶(hù)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠最大限度地展現(xiàn)游戲產(chǎn)品的游戲性，UGC內(nèi)容則從更多角度開(kāi)發(fā)游戲的趣味性，不僅能吸引大量愛(ài)好者，也讓游戲玩法有更高概率走向大眾圈層，為產(chǎn)品的持續(xù)破圈創(chuàng)造了條件，對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)有著長(zhǎng)期價(jià)值。
傳統(tǒng)買(mǎi)量大廠也踏上了轉(zhuǎn)型之路，2022抖音游戲投放半年榜數(shù)據(jù)顯示，在去年2-7月的半年內(nèi)，三七互娛的《云上城之歌》投放了6631場(chǎng)直播和49個(gè)短視頻，達(dá)人直播每個(gè)月能為其貢獻(xiàn)約1億流水。
效果型營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有著不低的門(mén)檻，它要求廠商對(duì)用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求有足夠的了解，對(duì)于大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，持續(xù)輸出好內(nèi)容并不是一件容易的事，像《原神》動(dòng)輒引起熱潮可遇不可求。
不過(guò)《原神》的UGC內(nèi)容持續(xù)破圈，讓業(yè)界不僅看到了有趣的游戲二創(chuàng)內(nèi)容對(duì)新一代玩家的吸引力，也看到了B站等其他平臺(tái)的宣傳價(jià)值。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。在抖音、快手、B站乃至小紅書(shū)等平臺(tái)上，內(nèi)容豐富的UGC生態(tài)持續(xù)吸引用戶(hù)的關(guān)注，為游戲產(chǎn)品提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。
網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》就是一個(gè)典型例子，其社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)是微博和小紅書(shū)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)則在抖音和B站。
預(yù)熱上熱搜、進(jìn)駐小紅書(shū)，舉辦多起UGC作品征集活動(dòng)，如今的營(yíng)銷(xiāo)玩法花樣更多、門(mén)檻更高，破圈效果普遍也會(huì)更好。
無(wú)論如何做廣告營(yíng)銷(xiāo)，最終目的都是吸引玩家投入游戲。傳統(tǒng)依賴(lài)買(mǎi)量的方式就像抽盲盒，能否火爆有一定的運(yùn)氣成分，長(zhǎng)期效果則取決于游戲的品質(zhì)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)精品化游戲的浪潮。
精品化，助力“長(zhǎng)跑”的靈丹妙藥
行業(yè)承壓下，逆風(fēng)翻盤(pán)是所有游戲廠商的期望。
在“短平快”的買(mǎi)量手段逐漸失效后，游戲精品化或許就是化解困境的“靈丹妙藥”。不過(guò)，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感，現(xiàn)狀是“缺乏精品”的焦慮普遍存在行業(yè)中。
例如前段時(shí)間，預(yù)告因商譽(yù)減值導(dǎo)致2022年虧損60億至80億元的世紀(jì)華通遭到投資者詰問(wèn)：“公司號(hào)稱(chēng)‘游戲A股第一’，為何卻一直靠吃老本，自研的新游戲不出爆款？”
世紀(jì)華通入局游戲行業(yè)本就是跨界而來(lái)，當(dāng)年為增強(qiáng)游戲底蘊(yùn)收購(gòu)了盛大游戲（現(xiàn)盛趣游戲），如今重點(diǎn)布局的IP游戲《慶余年》就出自盛趣游戲之手，但該游戲上線后表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，如今已在iOS免費(fèi)榜500名之外。其他如吉比特、三七互娛等廠商都曾被詬病爆款游戲青黃不接。
精品游戲?yàn)楣編?lái)的長(zhǎng)期價(jià)值有目共睹，完美世界2022年報(bào)顯示，旗下《夢(mèng)幻新誅仙》《幻塔》《完美世界：諸神之戰(zhàn)》等精品游戲?yàn)槠湄暙I(xiàn)了良好業(yè)績(jī)?cè)隽?，該年度游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入72億元，同比增長(zhǎng)6.09%。
網(wǎng)易也收獲了自己的意外之喜——《蛋仔派對(duì)》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收入和用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，DAU突破3000萬(wàn)，刷新網(wǎng)易游戲有史以來(lái)記錄，2022年度業(yè)績(jī)發(fā)布之后，網(wǎng)易CEO丁磊在電話會(huì)議上表示，“我對(duì)《蛋仔派對(duì)》充滿(mǎn)信心”，稱(chēng)長(zhǎng)期服務(wù)至少10年。
《蛋仔派對(duì)》與之前大熱的PC端游戲《糖豆人：終極淘汰賽》有著相似的多人亂斗闖關(guān)綜藝玩法，并有著不錯(cuò)的獨(dú)創(chuàng)度，十分適合朋友之間進(jìn)行娛樂(lè)放松活動(dòng)，憑借其休閑+競(jìng)技的趣味玩法設(shè)計(jì)，自去年12月以來(lái)，《蛋仔派對(duì)》基本霸占了iOS免費(fèi)榜第一。
最典型的案例當(dāng)屬米哈游和《原神》。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2020年9月發(fā)布《原神》以來(lái)，米哈游在全球范圍已累計(jì)獲得約280 億元人民幣的收益，《原神》也在2022年躋身全球手游營(yíng)收排行榜第三位。
耀眼的表現(xiàn)引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，有游戲公司尋求融資時(shí)被問(wèn)到“有沒(méi)有信心做出下一個(gè)《原神》”，并且有認(rèn)為騰訊“做不出《原神》”“錯(cuò)過(guò)米哈游”的論調(diào)流傳甚廣。
騰訊當(dāng)然有精品游戲。2015年正式上線的《王者榮耀》將MOBA手游推向巔峰，曾多次刷新DAU、營(yíng)收等行業(yè)記錄，至今保持著不小的熱度；乘著“吃雞”熱潮推出的《和平精英》同樣火遍國(guó)內(nèi)外，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，《和平精英》（包括國(guó)際版）在iOS和安卓平臺(tái)總收入達(dá)到16億美元，下載量過(guò)億次。
問(wèn)題在于，下一個(gè)業(yè)內(nèi)頂流精品花落誰(shuí)家？游戲廠商該如何踐行精品化戰(zhàn)略。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，關(guān)鍵在于一增一減：增加研發(fā)投入，減少游戲擴(kuò)張，更專(zhuān)注于高質(zhì)量游戲，改變“量大于質(zhì)”的局面。
加大研發(fā)投入已成為全行業(yè)共識(shí)，DataEye的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，67家上市公司中有40家在2021年增加了研發(fā)費(fèi)用，完美、三七公司增幅超30％。只是，三七互娛的研發(fā)還有待加強(qiáng)，其2022年的研發(fā)費(fèi)用為9.05億元，研發(fā)費(fèi)用率為5.52%，與2021年7.7%相比不升反降。
“一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì)”，馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上如此強(qiáng)調(diào)。
騰訊、網(wǎng)易等大廠早已做出反應(yīng)，一方面停運(yùn)表現(xiàn)不好的游戲項(xiàng)目，另一方面復(fù)活有潛力的老游戲。
觀察騰訊動(dòng)作，2022年度內(nèi)騰訊下架了29款游戲，其中有《QQ堂》《QQ連連看》等運(yùn)營(yíng)多年的老游戲，也不乏《秦時(shí)明月世界》《征服與霸業(yè)》等運(yùn)營(yíng)不足一年的新產(chǎn)品。整裝待發(fā)的則有《無(wú)畏契約》《寶可夢(mèng)大集結(jié)》《DNF手游》等具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
如今，游戲產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期，《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》表示，未來(lái)我國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將更加取向合理化，走向質(zhì)與量并齊的局面，對(duì)中國(guó)游戲行業(yè)的價(jià)值和未來(lái)發(fā)展有著充足的信心。
前景是美好的，但不是每一個(gè)玩家都能順利通往價(jià)值彼岸。當(dāng)此之時(shí)，游戲廠商所要做的，就是淡化依賴(lài)買(mǎi)量的局面，合理規(guī)劃產(chǎn)品線，充分發(fā)揮每一個(gè)版號(hào)的價(jià)值。修煉內(nèi)功，以不俗的游戲品質(zhì)，迎接“冬去春來(lái)”的未來(lái)。