文|勁旅網(wǎng)
6月7日，Airbnb愛彼迎聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官兼中國區(qū)主席柏思齊 （Nathan Blecharczyk）再度亮相國內(nèi)媒體，全面地闡述了疫情后愛彼迎在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略，引發(fā)輿論高度關(guān)注。根據(jù)規(guī)劃：
中國將成為愛彼迎在亞太地區(qū)最核心的出境游客源地，愛彼迎中國未來將致力于為前往亞太地區(qū)及全球的中國出境游客提供更好的房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂服務(wù)，并且通過積極的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)更多中國游客的出境旅行。
或許有人會(huì)疑惑，這個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)對(duì)中國市場(chǎng)，或是對(duì)愛彼迎自身，都將帶來怎樣的變化？
想要正確且全面地理解這個(gè)問題，我們必須要跳出“愛彼迎中國”的視覺局限，站在“全球市場(chǎng)”的戰(zhàn)略視角，自上而下的梳理這個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的邏輯。
為此，勁旅君特別對(duì)話柏思齊，深入了解中國新戰(zhàn)略背后錯(cuò)綜復(fù)雜的真邏輯到底是什么？
01
5月10日，愛彼迎發(fā)布2023年一季度財(cái)報(bào)，愛彼迎當(dāng)季的住宿及體驗(yàn)預(yù)訂量創(chuàng)下歷史新高，超過1.2億單；營(yíng)收達(dá)到了18億美元，同比增長(zhǎng)20%；凈利潤(rùn)達(dá)到了1.17億美元，是愛彼迎在美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下首次實(shí)現(xiàn)盈利的第一季度。
少有人關(guān)注的是，愛彼迎如此漂亮的業(yè)績(jī)，到底是哪個(gè)地區(qū)撐起來的？
根據(jù)愛彼迎一季報(bào)，其營(yíng)收主要有四大地區(qū)貢獻(xiàn)：
北美地區(qū)和EMEA地區(qū)是絕對(duì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎，兩者共計(jì)為愛彼迎拿下總營(yíng)收的77%。而且兩個(gè)地區(qū)目前增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊不減。北美地區(qū)今年一季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.53%。EMEA地區(qū)中，法國和愛爾蘭去年三季度和四季度分別創(chuàng)造僅次于美國的營(yíng)收新紀(jì)錄。
然而，一家企業(yè)想要保持業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅，無非兩條道路。其一，在合適的時(shí)候?qū)ふ业诙鲩L(zhǎng)曲線，替代主營(yíng)業(yè)務(wù)承擔(dān)業(yè)績(jī)穩(wěn)增長(zhǎng)的大任；其二，不斷挖掘核心主業(yè)的新增長(zhǎng)區(qū)域或新增長(zhǎng)點(diǎn)，確保主營(yíng)業(yè)務(wù)有增長(zhǎng)新動(dòng)力。
如果從現(xiàn)有主業(yè)中尋找新增長(zhǎng)區(qū)域或新增長(zhǎng)點(diǎn)這一角度來看，跨境游較晚開放和復(fù)蘇的亞太地區(qū)和中國或許就成為了愛彼迎的下一個(gè)著重發(fā)力點(diǎn)。
02
柏思齊向勁旅君確認(rèn)了這一點(diǎn)。
“未來五年當(dāng)中，亞太地區(qū)會(huì)成為我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。”
柏思齊向勁旅君解釋，雖然愛彼迎亞太地區(qū)的整體業(yè)務(wù)暫時(shí)沒有完全恢復(fù)到2019年的水平，但愛彼迎對(duì)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁復(fù)蘇抱有樂觀預(yù)期。
“我們認(rèn)為亞太地區(qū)將會(huì)是愛彼迎未來重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，我們?cè)谶@個(gè)地區(qū)一直有巨大的潛力，即使在疫情之前也是非常明顯的，我們將大量的精力和時(shí)間都是投入到這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的，繼續(xù)專注這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)”。柏思齊強(qiáng)調(diào)。
這個(gè)時(shí)候又有人提問：愛彼迎在亞太地區(qū)的增長(zhǎng)和中國市場(chǎng)有什么關(guān)系？
從愛彼迎對(duì)中國的戰(zhàn)略方向來看，中國在愛彼迎亞太地區(qū)乃至更廣闊地區(qū)承擔(dān)的角色是出境游核心客源地，只要中國源源不斷向亞太地區(qū)乃至其他國家和地區(qū)輸出出境游客，就能為這些區(qū)域市場(chǎng)提供可持續(xù)的推動(dòng)力。
愛彼迎對(duì)中國的這一新定位，有充足數(shù)據(jù)支撐的。
2019年，中國出境游人次達(dá)到1.55億，在愛彼迎中國平臺(tái)上，60%的中國用戶出境游預(yù)訂間夜發(fā)生在亞太地區(qū)，愛彼迎亞太地區(qū)超過16%的訂單來自中國用戶。
“考慮到愛彼迎在中國增長(zhǎng)這件事情的時(shí)候，我們?cè)谒伎嫉氖菍喬貐^(qū)作為一個(gè)整體來看，畢竟亞太地區(qū)的復(fù)蘇很大程度上是由中國的出境游游客所帶來的”。柏思齊解釋，日本、韓國、印度、東南亞等都是亞太非常有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，但它們的背后都有中國出境游客這個(gè)龐大群體的加持。
“今年一季度，愛彼迎亞太地區(qū)住宿和體驗(yàn)的預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)高達(dá)48%，這個(gè)增長(zhǎng)背后，中國是重要引擎之一”。
柏思齊表示，一直以來中國出境游客都是亞太地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)基石，過去是如此，將來更是如此。
此時(shí)，如果我們把整個(gè)邏輯鏈條倒過來再看，就可以得到一個(gè)清晰的結(jié)論：
愛彼迎需要穩(wěn)住中國這個(gè)核心客源地，才能大大促進(jìn)亞太地區(qū)業(yè)績(jī)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而培育出一個(gè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。
愛彼迎的全新增長(zhǎng)邏輯鏈條，這下看清楚了吧。
03
明確了中國市場(chǎng)在疫后的戰(zhàn)略定位，接下來，愛彼迎的所有操作，必然圍繞一件事展開：
刺激更多中國游客在亞太地區(qū)更為積極的出境游。
去年至今，愛彼迎中國團(tuán)隊(duì)主要從幾個(gè)方面入手：
積極的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。去年7月以來，愛彼迎中國在國內(nèi)發(fā)起多項(xiàng)品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)，包括：7月，中國用戶專屬的“歐洲穿越之旅”；8月，發(fā)布《愛彼迎全球旅居日歷：心遠(yuǎn)歷》；9月，上線“愛彼迎環(huán)球特色榜單”；11月，發(fā)起“OMG！原來世界這么大奇屋環(huán)游記”活動(dòng)；12月，發(fā)起“世界等你再出發(fā)”活動(dòng)；今年3月，發(fā)布“歐洲超值房源榜單”……
中國×亞太聯(lián)合營(yíng)銷。今年3月，愛彼迎中國聯(lián)合泰國國家旅游局在發(fā)起2023泰國潑水節(jié)“自在泰國行”活動(dòng)，鼓勵(lì)中國游客赴泰旅行；4月，愛彼迎中國與韓國首爾旅游局達(dá)成戰(zhàn)略合作，為中國赴韓游客提供更多旅游體驗(yàn)。
中國特色產(chǎn)品創(chuàng)新。去年11月，愛彼迎中國發(fā)布三項(xiàng)產(chǎn)品升級(jí)措施，包括“調(diào)整房源分類方式”、“革新房源搜索模式”和“新創(chuàng)玩法+房源類別”。其中，針對(duì)中國市場(chǎng)推出一項(xiàng)獨(dú)有的本土化改造措施——“沉浸式搜索”，用戶可以像刷短視頻一樣，透過瀑布流信息模式，全屏流量房源美圖和信息，還能點(diǎn)亮紅心，一鍵收藏房源；今年5月，愛彼迎中國上線“愛彼迎房間”特色分類……
從愛彼迎中國透露的數(shù)據(jù)來看，上述動(dòng)作確實(shí)起到有效刺激作用：
7月1日-7月15日，中國游客對(duì)出境游搜索熱度同比暴漲600%；
今年夏季，三人及以上的帶娃家庭出境游占比環(huán)比春節(jié)暴漲400%；
在采訪中，柏思齊不斷向勁旅君強(qiáng)調(diào)全球網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品創(chuàng)新，和差異化品牌體驗(yàn)這三個(gè)愛彼迎獨(dú)特的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)?；诖?，愛彼迎在中國才從疫后得以快速發(fā)力，取得了以上值得一提的階段性成就，這也讓我們對(duì)于愛彼迎在中國未來的發(fā)展有了更大的期待和想象。
不過，柏思齊也向勁旅君直言：“中國出境游復(fù)蘇僅僅是個(gè)開始，愛彼迎對(duì)此有清醒認(rèn)知，畢竟，羅馬從來不會(huì)一夜建成的。隨著中國出境旅游即將迎來暑期旺季，愛彼迎對(duì)在中國的可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略布局充滿信心。同時(shí)，我們也做好了充分的準(zhǔn)備，積極擁抱即將到來的亞太地區(qū)出境游的全面復(fù)蘇”。柏思齊向勁旅君最后表示。