文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|黃天然
近日《2023新財(cái)富500富人榜單》發(fā)布，許仰天是一個(gè)令人意外的名字。一年時(shí)間財(cái)富暴增730多億，他以1120億元身價(jià)排在14，成為公司總部位于廣州的創(chuàng)始人中，身價(jià)最高的。
值得注意的是，今年39歲的他在富豪榜30強(qiáng)中最年輕，其次是40歲的字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴。
許仰天是如今炙手可熱但頗為低調(diào)的白手起家千億富豪。他創(chuàng)立的跨境電商平臺(tái)SHEIN多年來(lái)知曉度不高，直到近兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，估值暴漲，頻繁出現(xiàn)在公眾視野。去年，它以1000億美元的估值，僅僅略次于字節(jié)跳動(dòng)（1400億美元）和SpaceX（1003億美元），躋身全球第三大獨(dú)角獸公司。
受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，SHEIN今年來(lái)最近一輪660億美元的估值相比于去年縮水三分之一，但這一輪融資金額仍是目前全球第三，僅次于硅谷人工智能巨頭 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。
轟轟烈烈的跨境電商造富運(yùn)動(dòng)，讓神秘電商巨頭和創(chuàng)始人浮出水面。但正如縮水的估值，這位新富豪如今也面臨新的抉擇。
白手起家的千億富豪
從目前的資料來(lái)看，相比很多出身優(yōu)越的創(chuàng)始人，許仰天出身貧寒，是真正的白手起家。
許仰天從新晉網(wǎng)紅城市山東淄博一個(gè)農(nóng)民家庭走出來(lái)。因?yàn)樨毟F，小時(shí)后經(jīng)常 “饅頭泡醬油”，讀書(shū)成為他改變命運(yùn)的第一步。
考上青島科大國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)后，他還自修了計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)。國(guó)際貿(mào)易與計(jì)算機(jī)背景知識(shí)的復(fù)合背景，為之后的創(chuàng)業(yè)建立了最初的地基。
但在大學(xué)期間，為了支付學(xué)費(fèi)和日常開(kāi)銷(xiāo)，許仰天只能四處打工，有時(shí)還得借錢(qián)?！鞍牍ぐ胱x”的大學(xué)經(jīng)歷，也在奠定許仰天對(duì)財(cái)富的渴望。之后的每一步路，他都用敏銳的嗅覺(jué)去尋找財(cái)富的流向。
通過(guò)畢業(yè)后的第一份工作，他就確立了創(chuàng)業(yè)方向。當(dāng)時(shí)他在南京一家外貿(mào)公司做搜索引擎優(yōu)化（SEO）。通俗來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞的方式，提升搜索排名，增加網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量，從而增加商品銷(xiāo)量。線上流量的分發(fā)，并不是隨機(jī)的，可以通過(guò)一定技巧去干預(yù)。這是埋在許仰天心理的第一顆種子。另一顆種子是關(guān)于商品——國(guó)內(nèi)外存在著極大的信息和價(jià)格“鴻溝”，具有極大的“套利”空間。
許仰天快速行動(dòng)，工作一年就辭職創(chuàng)業(yè)。2008年，他與朋友合伙開(kāi)了南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，專(zhuān)門(mén)把國(guó)內(nèi)婚紗賣(mài)到國(guó)外，成本幾百元，售價(jià)可達(dá)上千美元。這是SHEIN的前身。
這一套模式跑通后，許仰天收購(gòu)了一個(gè)獨(dú)立站，將品類(lèi)擴(kuò)展到潮流女裝，并親自前往廣州搭建供應(yīng)鏈，將這一模式不斷“放大”，最后成長(zhǎng)為千億獨(dú)角獸。
因巨大體量和極低知名度的落差，SHEIN被稱(chēng)中國(guó)最神秘電商平臺(tái)。低調(diào)是許仰天身上明顯的標(biāo)簽。
網(wǎng)絡(luò)上很難找到他的照片和發(fā)言，人物介紹一欄只有簡(jiǎn)單的一句話——SHEIN公司創(chuàng)始人。在媒體報(bào)道中，SHEIN出名后還沒(méi)有公關(guān)部。而這家公司甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有一個(gè)“像樣”的公司總部，他的辦公大樓設(shè)在在番禺的南村鎮(zhèn)，外觀與周邊的普通住宅樓并無(wú)二致。
而許仰天的勤奮給合作者們留下了深刻的印象，“總在開(kāi)會(huì)，從不偷懶”。供應(yīng)商去番禺總部找他，即使在凌晨2、3點(diǎn)也能得到接待。
趕上時(shí)代的機(jī)遇
一些對(duì)趨勢(shì)的細(xì)微的判斷支撐著許仰天來(lái)到如今。據(jù)《21世界商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，許仰天是在目睹2008年金融危機(jī)后，預(yù)感到海外中產(chǎn)階級(jí)不確定的命運(yùn)，打算為他們提供便宜的衣服。
由此，與很多電商平臺(tái)的邏輯不同，SHEIN的身份一直是更獨(dú)立和“簡(jiǎn)單”的零售商和品牌商。在很長(zhǎng)時(shí)間里，它都用最直接的零售思維指引著它——尋找最匹配的供需雙方，用更低的成本，提供更好的服務(wù)。
而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，許仰天坐上了時(shí)代的快車(chē)——承接住了中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈外溢的時(shí)間窗口，把握住中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式向海外輸出的紅利空間。
據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)，早期許仰天也探索過(guò)眼鏡、紫砂壺等一系列產(chǎn)品，但最終將目光鎖定到服裝。中國(guó)服裝供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)更為明顯。SHEIN在廣州服裝產(chǎn)業(yè)帶扎根，最大化利用中國(guó)服飾供應(yīng)鏈的動(dòng)能。
在晚點(diǎn)Latepost報(bào)道中，利用廣州當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家核心服裝供應(yīng)商，以及100多家面料供應(yīng)商，他整合起供應(yīng)鏈，為平臺(tái)上超過(guò)1億海外消費(fèi)者打造時(shí)尚王國(guó)。
SHINE根據(jù)遍布全球的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的收集信息，同時(shí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)在全球網(wǎng)絡(luò)中抓取流量和流行趨勢(shì)，據(jù)此制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，后方的供應(yīng)商則按照指令進(jìn)行小批量設(shè)計(jì)、生產(chǎn)測(cè)試市場(chǎng)反饋，后期再根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)爆款快速返單，依靠著這種柔性供應(yīng)鏈下的“小單快反”模式，極大地降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
PC時(shí)代靠著混跡秀場(chǎng)和全球7000多家門(mén)店傳回的數(shù)據(jù)，ZARA成為快時(shí)尚鼻祖；但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的SHEIN，沒(méi)有一家線下店，靠著一家規(guī)模龐大的獨(dú)立站以及供應(yīng)鏈的高效對(duì)接，讓快時(shí)尚進(jìn)化成“超快時(shí)尚”。SHEIN的訂單從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、工廠打版、再到成衣，交貨時(shí)間從原來(lái)的7天，最快縮短到恐怖的2小時(shí)。
時(shí)間可以贏得空間。SHEIN對(duì)爆款的預(yù)測(cè)與跟進(jìn)更迅速，據(jù)中泰證券提供的數(shù)據(jù)，SHEIN每周上新的SKU高達(dá)4-5萬(wàn)款，50%的爆款率，快速翻單，讓SHEIN的商業(yè)帝國(guó)如雪球般越滾越大。
比淘寶更便宜、比ZARA還快，構(gòu)成了SHEIN的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在近年歐美受到通脹壓力及消費(fèi)下滑影響，SHEIN上平均價(jià)格20美元左右的低價(jià)產(chǎn)品很受歡迎。而在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，一方面，許仰天網(wǎng)站優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮了作用，手握“流量密碼興風(fēng)作浪”；另一方面，他也敏銳抓住了海外內(nèi)容平臺(tái)流量洼地的紅利。
彼時(shí)國(guó)內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)紅火，許仰天如法炮制，趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平臺(tái)流量還很便宜時(shí)大肆投放。與此同時(shí)，他還最先開(kāi)發(fā)了海外網(wǎng)紅們的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。這讓它得以很低的營(yíng)銷(xiāo)成本，合作了大批極具號(hào)召力的網(wǎng)紅KOL。
而更幸運(yùn)的是，那時(shí)候國(guó)內(nèi)巨頭們都忙著開(kāi)墾國(guó)內(nèi)仍具吸引力的電商土壤，無(wú)暇顧及國(guó)外市場(chǎng)。在效率碾壓和極致成本控制下，SHEIN在海外迅速膨脹。
據(jù)SHEIN團(tuán)隊(duì)的披露，SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，2022年?duì)I收227億美元（約合人民幣1589億元）、GMV300億美元，利潤(rùn)達(dá)到7億美元（合約人民幣48億元）。預(yù)估SHEIN的營(yíng)收將在2025年達(dá)到585億美元——超過(guò)H&M和Zara的年銷(xiāo)售額總和。
首富的挑戰(zhàn)
SHEIN2022年的營(yíng)收227億美元，同比增長(zhǎng)52.8%；但凈利潤(rùn)7億美元，同比跌了36%。
一路高歌猛進(jìn)的SHEIN在今年慢了下來(lái)。估值大幅縮水，增長(zhǎng)瓶頸初現(xiàn)。
一方面，來(lái)自于全球市場(chǎng)環(huán)境的變化和縮窄。
SHEIN的凈利潤(rùn)率從2021年的7.5%下滑到2022年的3.2%。SHEIN稱(chēng)高昂的空運(yùn)成本和不斷上升的生產(chǎn)成本，侵蝕了該公司的利潤(rùn)。
這是疫情之后跨境電商普遍面臨的問(wèn)題。但對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)，廣州產(chǎn)業(yè)鏈整體遷移、低成本供應(yīng)紅利消失的信號(hào)，則成了更危險(xiǎn)的因素。這將在很大程度上動(dòng)搖其安身立命的根本。
許仰天已經(jīng)在做出反應(yīng)。今年3月份的消息，SHEIN花35億元在廣東肇慶的SHEIN灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正式啟動(dòng)，整合廣州、佛山等城市資源形成供應(yīng)鏈矩陣。
除了供應(yīng)鏈成本外，被市場(chǎng)教育過(guò)的網(wǎng)紅廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也水漲船高，十年前只需30美元就能合作一個(gè)知名網(wǎng)紅，如今至少需要數(shù)萬(wàn)美元。SHEIN的營(yíng)銷(xiāo)成本已經(jīng)不再有優(yōu)勢(shì)。
另一方面，來(lái)自于更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
許仰天極力保持低調(diào)，“神秘”某種程度上也是SHEIN的保護(hù)色。但當(dāng)它出現(xiàn)在資本市場(chǎng)，創(chuàng)下令人矚目的估值記錄時(shí)，也意味著它面臨了新的危險(xiǎn)。
SHEIN的速度相當(dāng)于驗(yàn)證了跨境電商的想象力，當(dāng)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)被開(kāi)墾殆盡，電商巨頭們轉(zhuǎn)頭沖向海外。字節(jié)跳動(dòng)旗下的Tiktok、以及拼多多海外電商平臺(tái)Temu 已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)出擊，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了SHEIN所在的市場(chǎng)。
Temu甚至將自身的KPI與SHEIN掛鉤，要求今年9月1日前，也就是上線一周年內(nèi)，北美市場(chǎng)至少有一天的成交總額超過(guò)SHEIN。在SHEIN曾經(jīng)發(fā)跡的流量平臺(tái)——Facebook、Google、TikTok等所有社交媒體上——Temu都投放了廣告，并將獨(dú)創(chuàng)的“百億補(bǔ)貼”搬到海外，斥巨資買(mǎi)下“超級(jí)碗”的廣告……Temu高舉高打的方式已經(jīng)打開(kāi)了局面。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù), 去年9月才上線的Temu，在截至2023年3月26日的一個(gè)月中,成為美國(guó)應(yīng)用程序商店中下載量最大的應(yīng)用。
女孩們因?yàn)榈蛢r(jià)和新款?lèi)?ài)上SHEIN，但并沒(méi)有對(duì)SHEIN本身有極高的忠誠(chéng)度，從某種程度上，SHEIN是缺少壁壘的，這意味著很容易受到激進(jìn)競(jìng)對(duì)的侵蝕。
SHEIN講的新故事是平臺(tái)化——由女裝擴(kuò)展到全品類(lèi)，引進(jìn)更多品牌商家。
5月4日，SHEIN官方宣布，將在全球市場(chǎng)推進(jìn)平臺(tái)模式“SHEIN Marketplace”。在資本市場(chǎng)，平臺(tái)的延展性和想象空間更大，能擴(kuò)充更多收入來(lái)源，也意味著它能將未來(lái)的想象空間提升一個(gè)量級(jí)——對(duì)標(biāo)萬(wàn)億市值的亞馬遜。但硬幣的另一面，也意味著運(yùn)營(yíng)難度增加、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)加大。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正強(qiáng)勢(shì)地侵入腹地。
但這是必須面對(duì)資本市場(chǎng)做出的交代和回應(yīng)。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，SHEIN預(yù)計(jì)最早將于今年在美國(guó)進(jìn)行IPO。這將是許仰天的又一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。