文|壹覽商業(yè) 金獸
編輯|木魚
火鍋界的“蜜雪冰城”——鍋圈上市只差臨門一腳，但極速狂奔之后，恐怕又是一場(chǎng)針對(duì)加盟商的“割韭菜”盛宴。
今年4月3日，鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡稱“鍋圈”）在港交所遞交上市招股書。招股書顯示，鍋圈最新門店數(shù)量為9645家，接近萬店規(guī)模。要知道，蜜雪冰城開出1萬家店前后花費(fèi)了23年，而鍋圈僅僅用了6年。過去三年，鍋圈新增門店數(shù)達(dá)到7775家，可謂是極速狂奔。
在加盟網(wǎng)絡(luò)急速擴(kuò)張之下，鍋圈營收也在不斷攀升。招股書披露，2020-2022年鍋圈營收分別為29.6億元、39.6億元及71.7億元，同期凈利潤分別為-4329.2萬元、-4.6億元和2.4億元，同期毛利潤分別為3.3億元、3.6億元以及12.5億元，毛利率分別為11.1%、9.0%及17.4%。
算下來，過去3年，鍋圈累計(jì)銷售達(dá)141億元，合計(jì)虧損2.6億元。不過，2022年鍋圈首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤為2.4億元。
不收加盟費(fèi)，號(hào)稱“最晚一年回本”的鍋圈，做的真的是一門性感生意嗎？
開店賣預(yù)制菜，生意恐難走通
如果從零售額、門店數(shù)等指標(biāo)來看，鍋圈可以看做是預(yù)制食材領(lǐng)域最大連鎖經(jīng)營品牌，其聚焦的是“在家吃飯”場(chǎng)景，提供預(yù)制食材，門店主要開在小區(qū)樓下。
而鍋圈之所以極速狂奔，疫情是最大推動(dòng)力。三年疫情使得居家吃飯成為常態(tài)，火鍋消費(fèi)由外出轉(zhuǎn)變?yōu)榫蛹?，預(yù)制食材需求大幅增長。2020年以前，鍋圈發(fā)展一直不溫不火。踩中“在家吃飯”風(fēng)口后，鍋圈率先打出“在家吃火鍋”概念，曾創(chuàng)造2020年9個(gè)月開3000家門店的狂奔速度，三年新增門店數(shù)達(dá)到7775家門店。
招股書顯示，鍋圈產(chǎn)品涵蓋火鍋、燒烤、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食八大類，SKU數(shù)達(dá)到755個(gè)。從營收占比來看，2022年鍋圈火鍋、燒烤、其他產(chǎn)品占總營收比重分別為76%、10%和14%。SKU中，火鍋、燒烤、其他產(chǎn)品占比分別為41%、22%和37%。可以說，火鍋預(yù)制菜產(chǎn)品仍然是鍋圈核心業(yè)務(wù)，燒烤營收貢獻(xiàn)僅有十分之一。
不難看出，面向消費(fèi)者，鍋圈的生意還是預(yù)制菜邏輯，但開店賣預(yù)制菜經(jīng)得起推敲嗎？
我們拆解來看：
從預(yù)制菜場(chǎng)景來看，其屬于生鮮領(lǐng)域的一個(gè)較小門類，B端需求遠(yuǎn)高于C端。這是因?yàn)?，相比傳統(tǒng)菜品，預(yù)制菜通過搭配、初加工簡化菜品制作流程，能夠提升中餐標(biāo)準(zhǔn)化模式，從而降低損耗、控制成本、提高效率，更適合餐飲企業(yè)。B端企業(yè)對(duì)于預(yù)制菜的需求只會(huì)越來越高。
C端雖然有需求前景，但更為復(fù)雜。以日本預(yù)制菜為例，市場(chǎng)與高度發(fā)達(dá)的便利店體系和飲食文化（便當(dāng)、壽司等）深度綁定，商品主要通過商超、便利店等渠道售賣。
中國C端消費(fèi)市場(chǎng)渠道、用戶更分散，需求也更多元。如預(yù)制菜聚焦的是年輕消費(fèi)群體，但消費(fèi)者居家做飯時(shí)間或技能不足，購買渠道多在線上和商超。預(yù)制菜仍舊是生鮮產(chǎn)品，在消費(fèi)場(chǎng)景上更適合在商超作為一個(gè)小的品類與其他生鮮產(chǎn)品搭配銷售。
以火鍋為例，火鍋是高頻社交需求重要載體，但并非是日常吃飯高頻需求，并且疫情之后堂食仍是主流。鍋圈也僅僅滿足的是一部分人在家吃飯需求，僅靠火鍋食材，市場(chǎng)過于狹小，場(chǎng)景十分狹窄。鍋圈也意識(shí)到了品類單一化的問題，不斷往方便速食、鹵味等賽道不斷拓展。最近的變化是，鍋圈又瞄準(zhǔn)了戶外消費(fèi)場(chǎng)景中的露營“風(fēng)口”，陸續(xù)推出火鍋罐頭、露營相關(guān)食材等，但露營熱度已消退。這門生意不僅站不住腳，回報(bào)也并不明顯。
更值得警惕的是，目前預(yù)制菜仍處于有品類而無品牌階段，很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)窠臼。準(zhǔn)入門檻低，依靠互聯(lián)網(wǎng)打法打造爆品容易，但真正建立起品牌，形成復(fù)購卻非常難。如在預(yù)制菜競(jìng)爭(zhēng)中，同類型選手同質(zhì)化十分嚴(yán)重，大打價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)以及新零售平臺(tái)也在切割市場(chǎng)。
所以，C端需求并不能支撐獨(dú)立開專業(yè)門店，消費(fèi)場(chǎng)景更加聚焦在線上和下商超，鍋圈的單獨(dú)開店賣預(yù)制菜生意，實(shí)際上是一個(gè)偽命題。
從本質(zhì)上來看，鍋圈扮演的是一個(gè)整合渠道商的角色，通過整合B端供應(yīng)鏈企業(yè)亦或是自家產(chǎn)品，品牌包裝后在門店售賣。這與蜜雪冰城又是何其相似，都可以看作是一家“品牌+原材料輸出（整合）”的B端供應(yīng)鏈平臺(tái)。
加盟模式，一場(chǎng)套路加盟商游戲
就業(yè)績?cè)鲩L來源而言，鍋圈一靠開店，二靠給加盟商供貨。招股書顯示，在特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式下，鍋圈大部分收益都來自于向加盟商銷售產(chǎn)品。換句話說，鍋圈所做的并非是門店生意，而是圍繞門店的上游供應(yīng)鏈生意，本質(zhì)上也是B端生意，加盟商便是其B端客戶。
招股書顯示，2020年至2022年，鍋圈食品通過向加盟商銷售產(chǎn)品分別獲得29.18億元、38.8億元、70.59億元營收，占到總營收比重均在98%以上。
有業(yè)內(nèi)人士表示，鍋圈的業(yè)務(wù)模式需要不斷開店，但最終目標(biāo)不是為了開店，而是圍繞不斷增加的加盟商做好供應(yīng)鏈大生意。
但不斷被“最晚一年回本”等口號(hào)吸引的加盟商能賺到錢嗎？就關(guān)店率來看，起碼要打一個(gè)大大的問號(hào)。
(圖源/中信證券)
從門店數(shù)來看，鍋圈加盟店總數(shù)從2019年1441家增長至2022年的9216家。期內(nèi)關(guān)閉的加盟店數(shù)量為28家、194家、279家，關(guān)店率分別為0.7%、2.8%、3.0%，持續(xù)上升。截至2022年底，鍋圈只有5家自營店，超99%為加盟店。 鍋圈加盟商數(shù)量從2019年末1007家增長至2022年末5680家，2022年末加盟商平均開店數(shù)量為1.6家。
對(duì)于關(guān)店率攀升原因，鍋圈食品在招股書中表示，加盟店未能遵守公司的門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)或以其他方式嚴(yán)重違反特許經(jīng)營協(xié)議，以及加盟商因個(gè)人原因主動(dòng)終止經(jīng)營。這也說明，擴(kuò)張之下，依靠加盟模式的鍋圈，加盟體系逐漸暴露出問題。
那么加盟商到底能不能賺到錢？
雖然打出“不收加盟費(fèi)”的旗號(hào)，號(hào)稱“10個(gè)月或1年回本”，但鍋圈的加盟成本并不低。招股書顯示，鍋圈不要求加盟商支付加盟費(fèi)或特許權(quán)使用費(fèi)，但加盟商開設(shè)的每家門店每年需要支付固定金額的服務(wù)費(fèi)用，鍋圈食品與加盟商首次簽約時(shí)還要收取保證金。
（圖源/中信證券）
據(jù)悉，在不含人工、租金等成本下，單店前期僅對(duì)接鍋圈方面投入成本就超過23萬元，這其中包括約15萬元?jiǎng)傂酝顿Y（裝修設(shè)備費(fèi)、保證金、服務(wù)費(fèi)等）和約8萬元首批貨款。算上其他成本，總成本約在30萬元以上。
中信證券測(cè)算，2022年鍋圈單店年銷售140萬元左右。但從實(shí)際情況來看，并非如此?；疱伒南M(fèi)有淡旺季，營收狀況并不穩(wěn)定。有媒體援引一位北京加盟商說法，鍋圈冬天門店月流水能到十七八萬元，夏天只能在10萬元上下，刨除租金、工資、水電等支出，算下來僅能盈虧平衡或略微虧損。而加盟商與鍋圈同樣面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多久能回本具有較大的不確定性。
此外，鍋圈價(jià)格管理體系混亂，如物美店中店和一般門店價(jià)格差距較大，附近加盟商受到?jīng)_擊。此外，為了解決壓貨和加大促銷提升業(yè)績，鍋圈還多次向加盟商供應(yīng)臨期食材。
除了鍋圈，另一家賽道上市公司味知香的加盟商生意也不好過。有媒體報(bào)道，2022年，味知香來自加盟渠道收入約4.26億元，單店平均收入約25.11萬元；而在2018年至2021年，其加盟店單店平均收入分別為34.10萬元、32.43萬元、28.65萬元、26.29萬元，逐年降低。
目前，鍋圈多數(shù)SKU依賴代工，主要通過貼牌方式實(shí)現(xiàn)。招股書顯示，截至去年底，鍋圈僅控股和一肉業(yè)、丸來丸去、澄明食品三個(gè)食材生產(chǎn)廠商，參股逮蝦記一家供應(yīng)商，自給生產(chǎn)率約50%。
截至2022年底，鍋圈共擁有279家食材供應(yīng)商，正如上文所說，其本質(zhì)是一家B端供應(yīng)鏈平臺(tái)。鍋圈雖然不收加盟費(fèi)，但主要扮演上游供應(yīng)商角色，且不用承擔(dān)門店人工、門店租金等成本。
不過，鍋圈想要賺錢乃至上市，就必須服務(wù)好加盟商。而為了服務(wù)更多的加盟商，鍋圈仍要不斷拓店，而開店的速度主要靠加盟商支撐。
換句話說，加盟門店表現(xiàn)的好壞直接對(duì)鍋圈業(yè)績產(chǎn)生重大影響。鍋圈的護(hù)城河只有一個(gè)，那便是規(guī)模效應(yīng)。
但如果加盟商長期賺不到錢，那么鍋圈的“割韭菜”游戲也無法進(jìn)行下去了。
商業(yè)模式之困
實(shí)際上，在早期狂奔時(shí)，不少加盟商吃到了疫情下的預(yù)制菜風(fēng)口紅利，但隨著加盟商數(shù)量增多，同一區(qū)域內(nèi)的門店布局越來越多，這使得單店利潤變少，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
據(jù)了解，為了加速擴(kuò)張，鍋圈將加盟商保護(hù)范圍由3公里縮小至2公里，甚至1.5公里，門店密度增加導(dǎo)致單店客群急劇減少，不少門店最后只能虧損轉(zhuǎn)讓。
瘋狂擴(kuò)張之后，門店密度過大、成本支出過大、毛利率過低等問題不斷困擾著鍋圈。
招股書顯示，鍋圈盈利能力仍然較低。2020至2022年毛利率分別為11.1%、9%及17.4%。不過，火鍋產(chǎn)品的毛利率從2021年的7.3%增長到2022年的18.5%，這主要受益于疫情帶來的線上消費(fèi)大爆發(fā)。而疫情過后，能否持續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長，仍不得而知。
整體來看，鍋圈毛利率處于低水平，主要受到銷售成本高企影響。招股書顯示，2020年至2022年，鍋圈營業(yè)成本分別約為26.35億元、36.03億元及59.25億元，占同期營收比例分別約為88%、91%及82%。
2022年，鍋圈存貨達(dá)到10.47億元，同比增長74.1%。并且其已售存貨成本占比高達(dá)95%，主要是向加盟商供應(yīng)的食品和原材料。
招股書顯示，2019年以來，鍋圈先后完成5輪融資，累計(jì)融資約28.3億元。投資方包括不惑創(chuàng)投、IDG資本、招銀國際、啟承資本、天圖基金、茅臺(tái)基金、三全食品、物美科技等。 而在銷售費(fèi)用方面，鍋圈近三年廣告投入達(dá)到3.6億元，而三年研發(fā)費(fèi)用總計(jì)才1370萬元。
為了應(yīng)對(duì)頹勢(shì)，鍋圈也在不斷開拓線上渠道,包括鍋圈APP、微信小程序以及流行社交商務(wù)平臺(tái)等，不過鍋圈在線上渠道的銷量較低。
（圖源/中信證券）
總體來看，鍋圈所處的火鍋食材賽道并非是高門檻行業(yè)，商業(yè)模式極易被復(fù)制，也很同意被其他渠道替代，缺乏強(qiáng)大的護(hù)城河。以商品價(jià)格為例，與盒馬相比，鍋圈的大多數(shù)商品價(jià)格并不親民。如雪花肥牛，從單價(jià)來算，鍋圈價(jià)格要比盒馬貴10塊錢。
價(jià)格是供應(yīng)鏈能力的體現(xiàn)，面對(duì)供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)豐富的巨頭們，鍋圈仍要不斷進(jìn)行補(bǔ)課。正如上文所說，無論是聚焦消費(fèi)場(chǎng)景，還是賽道切入來看，鍋圈所深耕的仍然是細(xì)分小眾市場(chǎng)，且未來面臨著較大的不確定性。
筆者認(rèn)為，鍋圈未來發(fā)展突破需要聚焦三個(gè)方面：一是通過門店擴(kuò)張來不斷獲得規(guī)模效應(yīng)，提升溢價(jià)能力。二是拓展品類，增加更多預(yù)制菜產(chǎn)品。三是拓展企業(yè)團(tuán)餐、餐飲門店等B端客群。但核心還是不斷提升供應(yīng)鏈能力，從而倒逼成本改善，通過自有產(chǎn)能布局來抵御風(fēng)險(xiǎn)。
不過，在面臨多重競(jìng)爭(zhēng)之下，鍋圈能否突出重圍，仍不得而知。
最后
雖然上市在即，但留給鍋圈的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。作為一個(gè)風(fēng)口上的生意，繁華過后往往是一地雞毛。以鍋圈為代表的火鍋食材超市的盡頭在哪里，還沒有人能給出答案。