文|小食代  潘嫻

眼下，隨著炎熱的天氣如期而至，冰淇淋消費(fèi)也正進(jìn)入旺季。不過(guò)，對(duì)于管理著夢(mèng)龍、可愛(ài)多、Ben &Jerry's等品牌的聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁Matt Close來(lái)說(shuō)，去季節(jié)性一直是其戰(zhàn)略的重要組成。

“我討厭成為抱怨天氣的人?！彼f(shuō)。聯(lián)合利華全球官網(wǎng)日前發(fā)布了Matt Close的最新訪(fǎng)談，讓外界可以一睹他的工作重點(diǎn)，以及聯(lián)合利華冰淇淋的進(jìn)化方向。

小食代注意到，隨著聯(lián)合利華去年調(diào)整架構(gòu)，Matt Close從此前的冰淇淋執(zhí)行副總裁成為冰淇淋業(yè)務(wù)集團(tuán)的總裁。雖然公司最近高層人事調(diào)整較多，他如今仍是聯(lián)合利華執(zhí)委會(huì)（下圖所示）中的重要成員。

下面，我們就來(lái)聽(tīng)聽(tīng)Matt Close對(duì)這一業(yè)務(wù)的最新洞察。

“欲望品類(lèi)”

首先，我們先看看聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)概況。

根據(jù)該公司2022年財(cái)報(bào)，去年聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約80億歐元的進(jìn)賬（折合人民幣約614億元），約占該公司整體收入13%，以及整體基礎(chǔ)利潤(rùn)率的9%，聯(lián)合利華約占全球冰淇淋產(chǎn)業(yè)的1/5。

目前，聯(lián)合利華冰淇淋約2/3的收入來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。該業(yè)務(wù)正在開(kāi)拓人均消費(fèi)量較低的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，希望能以此加速增長(zhǎng)。

“去年，我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了9%。在世界大部分地區(qū)，冰淇淋都是一門(mén)季節(jié)性很強(qiáng)的生意?！盡att Close在最新的訪(fǎng)談中表示，因此，要讓冰淇淋業(yè)務(wù)的投資回報(bào)最大化，最好就要由一個(gè)專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。

對(duì)這個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)而言，聯(lián)合利華架構(gòu)重組后的最大變化，是他們能夠?qū)Ｗ⒂诶鋬銎奉?lèi)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，可以更快地進(jìn)入市場(chǎng)，做出更快的決定，并承擔(dān)更多的“試驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)”。

另外，他認(rèn)為冰淇淋業(yè)務(wù)不能一成不變，要讓專(zhuān)業(yè)人員在其產(chǎn)品生命周期的每一步都進(jìn)行創(chuàng)新，并照看好在冷鏈中流通的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者獲得好的體驗(yàn)。最后，冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零排放的方式與聯(lián)合利華的其他業(yè)務(wù)也非常不同。

“冰淇淋業(yè)務(wù)有它的獨(dú)特性，這是一個(gè)“欲望品類(lèi)”（desire category），沒(méi)有人絕對(duì)需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個(gè)?！彼f(shuō)，這意味著，要努力確保冰淇淋品牌在情感相關(guān)性、共鳴性上和消費(fèi)者相關(guān)。

去季節(jié)性

雖然冰淇淋的生意要“看天吃飯”，但是Matt Close也直言，自己討厭成為抱怨天氣的人，盡管2023年伊始在一些市場(chǎng)上出現(xiàn)反季節(jié)的天氣，既冷又濕。

“一點(diǎn)好的天氣確實(shí)對(duì)我們業(yè)務(wù)有幫助......但是，正如我所說(shuō)，冰淇淋去季節(jié)性（deseasonalising）是我們戰(zhàn)略的重要組成部分?！彼f(shuō)。如今，冰淇淋成為聯(lián)合利華的一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)，這讓大家能夠花更多時(shí)間來(lái)消除營(yíng)業(yè)額的季節(jié)性變化。

顯然，去季節(jié)性的重點(diǎn)，是要讓冰淇淋愛(ài)好者隨時(shí)隨地都可以吃上產(chǎn)品。聯(lián)合利華近年摸索出的一個(gè)辦法，是通過(guò)名為“Ice Cream NOW”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的，他認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目“取得了驚人的成功”。

據(jù)了解，聯(lián)合利華的“Ice Cream NOW”（又寫(xiě)作“ICNOW”）是在四五年前誕生的一個(gè)新想法，其本質(zhì)是電商，以測(cè)試各大市場(chǎng)的消費(fèi)者是否有興趣像訂購(gòu)比薩和漢堡一樣在線(xiàn)訂購(gòu)冰淇淋，例如，把“夫妻店”轉(zhuǎn)變?yōu)楸苛芫W(wǎng)店，或者通過(guò)一鍵打車(chē)把一輛賣(mài)冰淇淋的專(zhuān)車(chē)召喚到跟前，等等。

無(wú)論是隨餐送出，還是從合作伙伴處配送，通過(guò)隨時(shí)隨地服務(wù)冰淇淋愛(ài)好者，“Ice Cream NOW”去年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了接近30%，并已經(jīng)在全球40多個(gè)市場(chǎng)推出，包括東南亞和美國(guó)等市場(chǎng)。Matt Close表示，將會(huì)繼續(xù)向更多的市場(chǎng)推廣這個(gè)項(xiàng)目。

“我們還把增長(zhǎng)和投資的權(quán)杖交給了我們的一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)?！盡att Close說(shuō)，通過(guò)幫助員工將更多時(shí)間花在對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生最大影響的事情上，并做出正確的權(quán)衡以創(chuàng)造整體價(jià)值，將可以發(fā)揮冰淇淋作為公司一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán)的全部潛力。

未來(lái)趨勢(shì)

在回答冰淇淋品類(lèi)的下一個(gè)大趨勢(shì)是什么時(shí)，Matt Close認(rèn)為，首先并且將一直如此的是冰淇淋產(chǎn)品要給消費(fèi)者帶來(lái)徹底的縱享體驗(yàn)（unapologetically indulgent）。

其次，他認(rèn)為要理解好冰淇淋最相關(guān)的場(chǎng)景，從而設(shè)計(jì)出真正適合這些場(chǎng)景的產(chǎn)品規(guī)格?！拔覀円呀?jīng)看到，所有迷你產(chǎn)品都有顯著的增長(zhǎng)，尤其是過(guò)去8年迷你夢(mèng)龍更是如此，因此冰淇淋的迷你化將會(huì)繼續(xù)很重要?！?/p>

最后，是產(chǎn)品要更加健康（better for you）。無(wú)論是植物基、低糖還是針對(duì)特定飲食（但味道仍然很好）的冰淇淋，Matt Close認(rèn)為，這些都是聯(lián)合利華目前正在積極創(chuàng)新、推動(dòng)增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

資料顯示，2022年，聯(lián)合利華植物基冰淇淋業(yè)務(wù)占冰淇淋營(yíng)業(yè)額的8%。聯(lián)合利華曾表示，希望到2025年植物基業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)15億歐元的收入。

至于低糖方面，聯(lián)合利華此前制訂的目標(biāo)是到2025年，95%的包裝冰淇淋每份的總糖含量不超過(guò)22克，每份冰淇淋的熱量不超過(guò)250千卡 。

翻看資料，以上趨勢(shì)近年也在華多有體現(xiàn)。小食代早前指出，2023年夢(mèng)龍、可愛(ài)多、和路雪等全線(xiàn)有20多款新品在國(guó)內(nèi)推出。這些新品主要圍繞創(chuàng)新口味和原料、創(chuàng)新產(chǎn)品食用概念、創(chuàng)新產(chǎn)品造型，以及通過(guò)聯(lián)名賦予更多情緒價(jià)值等方面展開(kāi)。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新本身，冰淇淋的可持續(xù)發(fā)展也是關(guān)系到這項(xiàng)業(yè)務(wù)未來(lái)的一個(gè)重要領(lǐng)域。Matt Close，可持續(xù)發(fā)展源于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解，聯(lián)合利華要比其他冰淇淋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足這一需求。

他認(rèn)為，冰淇淋的可持續(xù)性在當(dāng)今具有多重含義。首先，消費(fèi)者希望可以遠(yuǎn)離塑料，為此最近公司已經(jīng)將Carte D'Or 的歐洲冰淇淋桶從塑料換成了可回收的紙。此外，消費(fèi)者希望這個(gè)業(yè)務(wù)能公平對(duì)待供應(yīng)鏈中的每個(gè)人，夢(mèng)龍為此在與可可、香草合作伙伴進(jìn)行合作，以保護(hù)其中弱勢(shì)群體的利益。

至于減排方面，Matt Close認(rèn)為主要是要管好奶牛和冰柜這兩頭。例如在冰柜上，聯(lián)合利華剛剛在德國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，即將存放冰淇淋的冰柜的溫度從-18 C提高到-12 C。他形容，這個(gè)調(diào)整的過(guò)程“需要深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)保持產(chǎn)品的質(zhì)量”。而實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在為期三個(gè)月的夏季，每個(gè)冰柜的能耗都減少了25%，這大大降低了排放量。

增長(zhǎng)何來(lái)

掌舵聯(lián)合利華這個(gè)全球冰淇淋“玩家”，在Matt Close眼里，冰淇淋的市場(chǎng)分為三大類(lèi)。

一是美國(guó)市場(chǎng)，工作的重點(diǎn)是高端化和數(shù)字化，這是世界上人均消費(fèi)冰淇淋最多的市場(chǎng)，聯(lián)合利華將專(zhuān)注于Ben &Jerry's、Talenti和夢(mèng)龍，同時(shí)對(duì)該國(guó)的主流品牌（如Breyers、Klondike 和 Popsicle）進(jìn)行現(xiàn)代化改造。

二是歐洲市場(chǎng)，一方面依靠夢(mèng)龍、Ben &Jerry's實(shí)現(xiàn)高端化，另一方面強(qiáng)化在家外消費(fèi)的執(zhí)行力。

三是新興市場(chǎng)，重點(diǎn)是要提供覆蓋整個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品組合，并提供物有所值的產(chǎn)品。他特別強(qiáng)調(diào)要做好銷(xiāo)售，冰淇淋的每個(gè)冰柜都要被正確擺放，要遵從“DAVE”原則，即包括能引起欲望、有貨可賣(mài)、能見(jiàn)度高、出色執(zhí)行。“在土耳其、墨西哥、中國(guó)和泰國(guó)等市場(chǎng)，我們已經(jīng)擁有可被復(fù)制的成功模式，這能幫助我們?cè)谌魏蔚胤饺?。?/p>

對(duì)新興市場(chǎng)的規(guī)劃思路，中國(guó)市場(chǎng)也適用。小食代此前介紹過(guò)，聯(lián)合利華北亞區(qū)冰淇淋事業(yè)部總經(jīng)理徐宇淙指出，在華能夠看到消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，同時(shí)也有一部分消費(fèi)是停留在之前的層次。

“這就需要我們多元化，一方面滿(mǎn)足一線(xiàn)城市、發(fā)達(dá)城市的市場(chǎng)需求，同時(shí)也要滿(mǎn)足二三線(xiàn)市場(chǎng)更多消費(fèi)者的需要。”徐宇淙當(dāng)時(shí)說(shuō)。

就日后冰淇淋業(yè)務(wù)要從哪里要增長(zhǎng)的問(wèn)題，Matt Close首先鎖定的就是新興市場(chǎng)?！拔覀兤谕茉谶@個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快......我們知道這是可能的，因?yàn)槲覀円恢痹谧鲩_(kāi)拓工作?！?/p>

近年來(lái)，聯(lián)合利華就不斷加碼中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)產(chǎn)能。去年1月，聯(lián)合利華和路雪太倉(cāng)“燈塔工廠(chǎng)”正式投產(chǎn)，該生產(chǎn)基地總計(jì)劃投資1億歐元（現(xiàn)約合人民幣7.2億元），是當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華在中國(guó)近10年來(lái)最大一筆投資。今年，聯(lián)合利華中國(guó)冰淇淋增長(zhǎng)目標(biāo)繼續(xù)鎖定雙位數(shù)。

另外，Matt Close認(rèn)為，數(shù)字化對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)仍然至關(guān)重要。他預(yù)計(jì)，今年戶(hù)外渠道將成為冰淇淋的一大增長(zhǎng)動(dòng)力，部分原因是業(yè)務(wù)陸續(xù)從疫情中恢復(fù)過(guò)來(lái)，同時(shí)也因?yàn)槁?lián)合利華正在把更多的注意力放在幫助客戶(hù)用數(shù)字化管理業(yè)務(wù)上。

據(jù)介紹，全球有超過(guò)250萬(wàn)的客戶(hù)在銷(xiāo)售聯(lián)合利華的冰淇淋。聯(lián)合利華在推廣的相關(guān)數(shù)字化工具目前可覆蓋其中的140多萬(wàn)人，這些工具可提供在線(xiàn)下單等服務(wù)。此外，聯(lián)合利華目前還在全球近5萬(wàn)個(gè)冰柜內(nèi)部署了圖像捕捉技術(shù)，使用人工智能（AI）讓客戶(hù)知道該補(bǔ)什么貨，并實(shí)現(xiàn)輕松下單。

“在過(guò)去，我們可能要努力讓冰淇淋業(yè)務(wù)的特定工具套件得到（公司的）關(guān)注。但現(xiàn)在不會(huì)了，更多的想法得以更迅速地進(jìn)入市場(chǎng)。”他說(shuō)。

小食代還注意到，Matt Close對(duì)三大品牌寄予厚望。其中，他特別點(diǎn)名可愛(ài)多（Cornetto），并預(yù)計(jì)今年它將可能加入夢(mèng)龍和 Ben &Jerry's， 成為又一個(gè)價(jià)值10億歐元銷(xiāo)售規(guī)模的冰淇淋品牌。

“7年來(lái)，我們第一次給予可愛(ài)多更高的優(yōu)先級(jí)，并致力于在全球范圍內(nèi)為這個(gè)品牌帶來(lái)規(guī)?；膭?chuàng)新?！彼f(shuō)。