文|紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯|李唐 王秀清
中國(guó)餐飲，正一步步拿捏著外國(guó)人的胃。
央廣網(wǎng)報(bào)道，近年來(lái)，正宗中餐在馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)厥艿阶放?。烤魚(yú)、麻辣燙、燒烤等美食走紅馬來(lái)西亞。面對(duì)美食，食客們紛紛表示“根本停不下來(lái)”。
獨(dú)具特色的中國(guó)奶茶也在征服中東味蕾。據(jù)霞光社消息，中國(guó)奶茶門(mén)店從迪拜的“龍城”延伸至埃及開(kāi)羅，一家奶茶店堂食加外賣(mài)一天平均可以賣(mài)出500杯。
而來(lái)到日本，據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，原汁原味的中國(guó)菜在日本越來(lái)越受歡迎，在家里吃正宗中餐的人群逐漸擴(kuò)大，帶動(dòng)了自熱式火鍋和中餐調(diào)料在日本的銷量。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
從“小眾”走向“大眾”，中國(guó)餐飲企業(yè)在國(guó)外走紅，讓更多國(guó)內(nèi)的餐飲品牌看到了機(jī)會(huì)，全新的世界連鎖版圖正向中國(guó)餐飲企業(yè)們徐徐展開(kāi)。
01 征戰(zhàn)海外，國(guó)內(nèi)餐飲品牌集體提速
伴隨全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，政策的逐步放開(kāi)，“出?！痹俅纬蔀橹袊?guó)餐飲品牌追逐的新目標(biāo)，有業(yè)內(nèi)人士稱，2023年將是中國(guó)連鎖餐飲品牌出海的元年。
如其所言，放眼望去，當(dāng)前出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，眾多中國(guó)餐飲品牌正摩拳擦掌，征戰(zhàn)海外。
中餐出海，火鍋先行。
今年1月，“火鍋一哥”海底撈海外業(yè)務(wù)“特海國(guó)際”休整門(mén)店復(fù)開(kāi)，整體翻臺(tái)率同比去年1月提升25%以上。
與此同時(shí)，呷哺呷哺高調(diào)宣布出海新加坡。據(jù)媒體報(bào)道，呷哺呷哺新加坡首店試營(yíng)業(yè)前3天接待人數(shù)1000人左右，其計(jì)劃2023全年開(kāi)出6家門(mén)店并延伸至馬來(lái)西亞。
4月，朱光玉火鍋宣布進(jìn)軍海外，首批目的地暫定為美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等城市。
圖片來(lái)源：朱光玉火鍋
在國(guó)內(nèi)“群芳競(jìng)艷”的茶咖品牌們，搶占海外市場(chǎng)的足跡也從東南亞、日本等亞洲國(guó)家，延伸到歐美、澳洲等西方國(guó)家。
今年年初，“卷王”蜜雪冰城再次宣布進(jìn)軍日本和澳大利亞，且蜜雪冰城悉尼首店開(kāi)業(yè)第一天就創(chuàng)造了2.4萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。
近日剛達(dá)成“萬(wàn)店”里程碑的瑞幸咖啡，在新加坡完成了其出海首秀——今年3月，瑞幸咖啡在新加坡2店齊開(kāi)。之后不到一個(gè)月，瑞幸又馬不停蹄的在新加坡再上新2家門(mén)店。
據(jù)虎嗅媒體報(bào)道，有接近瑞幸核心層的人士向其表示，2023年，出海是瑞幸的發(fā)力方向。日本、北美、東南亞是瑞幸最為關(guān)注的市場(chǎng)，而東南亞將是瑞幸優(yōu)先嘗試的地方。
此外，深耕鮮果茶的新式茶飲品牌甜啦啦創(chuàng)始人王偉也向紅餐網(wǎng)表示，在對(duì)新加坡、印尼等東南亞多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了市場(chǎng)考察后，甜啦啦海外首店最快將于今年7月面世，目前出海步伐穩(wěn)中求進(jìn)。
圖片來(lái)源：甜啦啦
除了火鍋和茶咖，不同品類的餐飲品牌也在加速布局海外市場(chǎng)：
今年3月哚哚米線發(fā)布了2023年將加大海外市場(chǎng)的布局計(jì)劃，稱未來(lái)將逐步解鎖加拿大、美國(guó)、澳大利亞等海外國(guó)家和地區(qū)；
4月，魚(yú)你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉在2023年全球加盟商大會(huì)上表示，今年魚(yú)你在一起將加速海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，在紐約、迪拜、加拿大等海外城市和國(guó)家布局加盟門(mén)店；
5月份，正新雞排跨境出海，在日本首都東京新宿區(qū)開(kāi)出新店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額超15000元。據(jù)悉，今年以來(lái)正新雞排已陸續(xù)開(kāi)業(yè)和新增簽約老撾、越南、印尼、日本及西班牙等加盟店。
茉莉奶白、虎丫炒雞等連鎖品牌近期也曾向紅餐網(wǎng)透露過(guò)，未來(lái)等到時(shí)機(jī)成熟的話，品牌也有計(jì)劃出海的打算。
在全球餐飲市場(chǎng)布局的這一盤(pán)棋局上，國(guó)內(nèi)一眾餐飲品牌都在有意秀肌肉，秀底氣。
02 中餐西漸，水土不服
需要注意的是，海外市場(chǎng)雖好，中餐出海但挑戰(zhàn)并不小。
“中餐出海，要看自身是否具備這個(gè)實(shí)力，切不可盲目跟風(fēng)出海。如果說(shuō)只是單純到海外某個(gè)地方開(kāi)個(gè)店，后續(xù)的發(fā)展計(jì)劃難以跟上，那么門(mén)店孤懸，這樣的餐廳在海外基本也難以存活?！痹谡勂鹬胁统龊r(shí)，良辰美饌餐飲學(xué)院院長(zhǎng)上海超固投資股份有限公司合伙人高磊發(fā)表了自己的看法。
在高磊看來(lái)，餐廳出海，不能只靠情懷。中餐想在海外開(kāi)店，首先要對(duì)自身賽道、品類、受眾有清晰的認(rèn)識(shí)。而后是要保證供應(yīng)鏈先行，這樣才能站穩(wěn)腳跟，最后要在研發(fā)上融入當(dāng)?shù)乜谖?，做一定的改良?/p>
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
從過(guò)往一眾餐企出海的熱鬧景象來(lái)看，很多餐企在出海的過(guò)程中，確實(shí)都難掩水土不服的跡象。
首先是價(jià)格上的水土不服。
瑞幸的新加坡首店，就遇到了這一問(wèn)題。曾有媒體報(bào)道，為了給新店造勢(shì)，瑞幸使出“必勝法寶”，注冊(cè)立送0.99新加坡元的新人券，約等于5元人民幣即可獲得一杯瑞幸咖啡。
然而，這僅僅是首杯的折扣價(jià)，且需下載新加坡地區(qū)的瑞幸APP。若使用瑞幸網(wǎng)頁(yè)下單，首杯咖啡價(jià)格折后約4新幣（約合20.6元人民幣），第二杯只能按原價(jià)6.4新幣（約合33元人民幣）購(gòu)買(mǎi)；而瑞幸的拿鐵產(chǎn)品在海外的定價(jià)為7—8新加坡元（折合人民幣36—41元），價(jià)格直逼星巴克在新加坡的定價(jià)。
顯然，瑞幸這一價(jià)格策略未得到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。據(jù)贏商網(wǎng)消息，近八成的新加坡消費(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡的定價(jià)表示不滿?！氨镜乜Х鹊曩F的也就3、4新幣，味道都差不太多，瑞幸又沒(méi)有星巴克提供的空間服務(wù)?！薄?.8新幣可以吃一頓麥當(dāng)勞套餐，味千拉面才5新幣?！薄叭绻麤](méi)有大額優(yōu)惠券，我還是會(huì)選擇星巴克?！?/p>
圖片來(lái)源：瑞幸咖啡微博
其次，眾口難調(diào)，也是中餐出海面臨的一大挑戰(zhàn)。
關(guān)于對(duì)海外中餐的吐槽，紅餐網(wǎng)搜羅網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)還真不少。不少留學(xué)生都表示，國(guó)外的中餐又貴又難吃，和真正的中餐是兩回事。據(jù)了解，早期國(guó)外的中餐館，因?yàn)榭谖秵?wèn)題，還盛行“雙菜單模式”，一套給中國(guó)顧客看，另一套給當(dāng)?shù)仡櫩涂础?/p>
實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“中餐出海口味是否需要本土化”的爭(zhēng)議也一直沒(méi)停過(guò)。比如，許多外國(guó)人無(wú)法接受帶有“臭味”的食物，比如螺獅粉、臭豆腐等；此外，中國(guó)調(diào)味品亦大有文章，但本地的麻椒、辣椒等被部分國(guó)家被列為藥材難以出口。
若從目標(biāo)客戶而言，海外留學(xué)生是中餐出海的目標(biāo)群體之一，對(duì)于他們而言，原汁原味的地道的中餐才是最優(yōu)選擇。不過(guò)，海外的當(dāng)?shù)乜腿阂?guī)模更大，消費(fèi)潛力不容小覷。因此，核心客群如何選擇、如何適應(yīng)海外消費(fèi)者的口味，也是中國(guó)餐飲品牌需要思考和發(fā)力的方向。
人才短缺，亦是餐飲品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)挑戰(zhàn)之一。
人員短缺已經(jīng)成為全球餐飲人共同的難題。據(jù)法國(guó)信息臺(tái)消息，法國(guó)酒店餐飲業(yè)在各地有大量工作崗位需要填補(bǔ)，雖然很難量化，但估計(jì)至少有20萬(wàn)至30萬(wàn)的崗位缺口，這是法國(guó)最難招聘的行業(yè)之一。即便有餐飲企業(yè)提薪近20%、為員工每年提供七個(gè)星期的帶薪年假，但仍然招不到足夠的人手。
法國(guó)的用人難，亦是海外餐飲行業(yè)的縮影。
眾所周知，餐飲服務(wù)業(yè)屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，需要雇傭大量的服務(wù)人員。同時(shí)，部分海外國(guó)家的人力成本比國(guó)內(nèi)更高，更考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)特海國(guó)際招股書(shū)顯示，員工成本過(guò)去三年占收入的比重長(zhǎng)期超過(guò)40%，比原材料成本的占比還高。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
03 雖困難重重，仍要揚(yáng)帆起航
顯然，征服海外市場(chǎng)并非易事。但是“扎堆出?！钡谋澈?，折射出的是中國(guó)餐飲品牌急于尋找增長(zhǎng)渠道的焦慮。
在“價(jià)格戰(zhàn)”“搶流量”“漲價(jià)潮”等現(xiàn)象在餐飲行業(yè)不斷上演的背景下，毋容置疑，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，越來(lái)越多的中餐品牌迫切需要尋找新的發(fā)力點(diǎn)。
“三年的疫情，在高度競(jìng)爭(zhēng)、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)下，還能幸存的餐飲企業(yè)在內(nèi)功修煉方面一定有獨(dú)到之處。而相較于中國(guó)餐飲市場(chǎng)而言，海外餐飲市場(chǎng)發(fā)展速度稍慢一些，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)沒(méi)那么激烈”。高磊認(rèn)為，海外市場(chǎng)確實(shí)存在新的機(jī)遇，若中餐企業(yè)能在修煉好內(nèi)功前提下，將在中國(guó)的營(yíng)銷模式等帶到海外去，利用在國(guó)內(nèi)的餐飲打法，或許能對(duì)國(guó)外餐飲做到降維打擊。
如其所言，多家機(jī)構(gòu)的究報(bào)告顯示，海外的中餐市場(chǎng)確實(shí)存在很大潛力。
此前華泰研究消息稱，當(dāng)前有超過(guò)6000萬(wàn)的海外華人與百余萬(wàn)境外務(wù)工、留學(xué)、度假群體，這些群體是本土餐飲企業(yè)在海外最忠實(shí)而優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。海外華人是中餐消費(fèi)的主力軍,消費(fèi)人群的穩(wěn)固也為海外中式餐飲市場(chǎng)奠定了廣闊的基礎(chǔ)。
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此外，皮尤研究中心根據(jù)數(shù)據(jù)公司SafeGraph的統(tǒng)計(jì)所做的一項(xiàng)新分析顯示，全美約有12%的餐廳供應(yīng)亞洲食物，這一比例略高于亞裔人口7%的占比?，F(xiàn)在全美所有亞洲餐廳中，39%為中餐廳。
沙利文預(yù)測(cè)，2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4098億美元，21-26ECAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)9.4%。海外中餐市場(chǎng)在供需共振下，呈現(xiàn)出一片“新藍(lán)?！薄?/p>
而外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)GrabFood的數(shù)據(jù)顯示：在東南亞平均每人每月購(gòu)買(mǎi)4杯珍珠奶茶，菲律賓消費(fèi)者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國(guó)消費(fèi)者平均每人每月喝6杯，消費(fèi)者一年在新茶飲上的花費(fèi)高達(dá)近40億美金。相似“茶”文化背景加之東南亞地處熱帶，全年均為飲品旺季，也使其成為眾多茶飲品牌出海的首選地。
如此看來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩并瘋狂內(nèi)卷的當(dāng)下，餐飲品牌出海不失為一個(gè)明智選擇。餐飲企業(yè)們也迫切希望能夠在海外開(kāi)疆?dāng)U土，續(xù)寫(xiě)出新的品牌故事。
總的來(lái)說(shuō)，中餐出海機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)并存。在不少品牌看來(lái)，海外市場(chǎng)的“機(jī)”勝過(guò)于“?！?。對(duì)于連鎖餐飲品牌而言，開(kāi)拓海外市場(chǎng)也是其力圖實(shí)現(xiàn)品牌全球化的必經(jīng)之路。所以即便前路困難重重，餐飲品牌們?nèi)砸獡P(yáng)帆出海。