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遲到30天的道歉聲明,還有什么用?

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遲到30天的道歉聲明,還有什么用?

如果不能一直“頭鐵”,當(dāng)初何必“傲慢”?

圖片來源:pexels-Shiny Diamond

文|化妝品報 肖紅

本周四(6月8日),新銳國貨彩妝品牌Grilcult構(gòu)奇(下稱“Grilcult”)在其小紅書品牌官號上發(fā)布了一則道歉聲明。對于小紅書用戶@吧啦吧啦而言,Grilcult品牌的道歉來之不易。二者之間這場長達(dá)30余天的對峙和僵持,終以這則聲明告一段落。

事件起因于,5月12日,小紅書用戶@吧啦吧啦發(fā)帖曝光稱,5月11日, Girlcult主播在品牌官方直播間直播時發(fā)表了不當(dāng)言論,該用戶質(zhì)疑時,直播間工作人員將其踢出直播間且拉黑。同時,@吧啦吧啦發(fā)帖稱,其發(fā)布的有關(guān)Girlcult直播間主播和場控的不當(dāng)言論的兩篇筆記被舉報。

根據(jù)@吧啦吧啦提供的直播錄屏,Grilcult主播在直播時稱“看到喜歡的顏色都要直接去下單,不要白嫖主播的試色”,而該用戶在評論區(qū)提出疑問“什么叫白嫖試色?”隨后直播間場控將其踢出直播間且拉黑。

用戶@吧啦吧啦對Grilcult品牌“拉黑禁言”的行為產(chǎn)生不滿,連續(xù)30余天在小紅書持續(xù)發(fā)布筆記并@Grilcult品牌方,以等待Girlcult的回應(yīng)。

《化妝品報》注意到,連續(xù)發(fā)帖期間,@吧啦吧啦的筆記引發(fā)部分美妝用戶的持續(xù)關(guān)注,其相關(guān)筆記內(nèi)容包括:“白嫖試色”言論是主播個人還是代表品牌態(tài)度的言論,是否為官方直播話術(shù);關(guān)聯(lián)搜索無效,品牌有無花錢降熱搜;對于近期接連發(fā)生的品牌風(fēng)波,Girlcult均未發(fā)聲,發(fā)表官方聲明是否對品牌而言很困難等。

截至6月7日,Grilcult并未對@吧啦吧啦的30余篇筆記作出正面回應(yīng)。但根據(jù)@吧啦吧啦透露的細(xì)節(jié),5月11日上午,Grilcult曾私聊過他,期間涉事直播間工作人員仍在正常直播。5月14日,@吧啦吧啦又發(fā)帖稱,Girlcult通過私聊表示,想給其寄產(chǎn)品以及獲取他的聯(lián)系方式和其溝通,但@吧啦吧啦拒絕了品牌上述行為。

6月8日,@吧啦吧啦發(fā)帖稱,有用戶私聊指控其侵害了涉事主播的名譽(yù)權(quán),根據(jù)公開的聊天記錄,@吧啦吧啦質(zhì)疑該私聊用戶為品牌方。6月8日晚間,Girlcult公開發(fā)布聲明致歉,正式回應(yīng)了“吧啦吧啦”的部分質(zhì)疑,稱并未有任何針對博主的威脅、訴諸法律的言論及行為。

該聲明表示,直播間的“白嫖試色”言論并非腳本話術(shù),品牌未立即發(fā)現(xiàn)問題并整改,是品牌對直播間的管理失職。Girlcult稱,在直播間做此類用詞是“不恰當(dāng)、不嚴(yán)謹(jǐn)、無邊界感”的言語行為,品牌無意用這樣的方式對待任何消費(fèi)者。此外,Girlcult還提到了因事件影響,當(dāng)事主播近期亦受到嚴(yán)重影響,包括不限于“人肉”和傳播主播私人信息;主播的實際生活、工作、出行已造成阻礙;對其他的品牌正常經(jīng)營工作造成困擾等。

言辭之間,Girlcult似乎在將此次對消費(fèi)者的言語冒犯歸因于涉事主播的個人行為,并在聲明中公示了對涉事直播間和工作人員作出的懲罰措施:對當(dāng)事直播間相關(guān)工作人員進(jìn)行了罰薪和書面警告處理;對說“白嫖”等不恰當(dāng)言論的直播場控進(jìn)行停職處理;直播間停播整頓,進(jìn)行話術(shù)規(guī)范要求的更新和培訓(xùn)。

從聲明來看,Girlcult言辭誠懇,情理并施。但從消費(fèi)者“非得拖一個月才道歉,好感都敗光了”“需要反思一下為何從‘良心國貨、設(shè)計獨(dú)特、有特色’到現(xiàn)在的‘克數(shù)擦邊、白嫖試色’”“本來挺喜歡的,取關(guān)了”“比國際大牌還傲慢”等反饋來看,Girlcult此番姍姍來遲的危機(jī)公關(guān),效果并不理想。

回顧這場長達(dá)30余天的品牌與素人用戶之間的“拉鋸戰(zhàn)”,對于廣大美妝品牌而言,一方面,要對小紅書用戶@吧啦吧啦堅持等待品牌回應(yīng)的執(zhí)著態(tài)度產(chǎn)生警示警覺和并予以重視。這表示對于以年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)的諸多新銳品牌而言,以Z世代為代表的新興消費(fèi)者對自身權(quán)益的重視,對自我意識的維護(hù),達(dá)到此前任何一代消費(fèi)者從未達(dá)到的、前所未有的頂峰。也就是說,當(dāng)今的年輕消費(fèi)者并不好“糊弄”,品牌需要對其喜好和習(xí)慣有更準(zhǔn)確的認(rèn)知。

此外,品牌應(yīng)進(jìn)一步深刻理解直播電商時代,主播和品牌之間是深度捆綁的利益共同體。尤其對于品牌自播而言,主播即代表著品牌,主播“失誤”就意味著需要品牌“善后”,同時也意味著,品牌需做好主播的培訓(xùn)工作,提升其專業(yè)素質(zhì)和能力,例如,應(yīng)對突發(fā)事故的反應(yīng)能力和彌補(bǔ)失誤的積極應(yīng)變能力。

另一方面,品牌應(yīng)該意識到“冷處理”并不適用于每一次危機(jī)公關(guān)。秉承著“說多錯多”的原則,危機(jī)事件發(fā)生后,品牌通常會選擇沉默?!俺钱?dāng)品牌真的有重大失誤時,需要第一時間站出來道歉?!蹦称放乒P(guān)負(fù)責(zé)人曾提到,“但大多數(shù)時候品牌不會一直在死胡同里轉(zhuǎn),該做什么就做什么,做好產(chǎn)品和營銷,消費(fèi)者很快就會遺忘。等再次想起時,危機(jī)事件只會成為一個談資,對于銷售本身的影響并不大?!?/p>

但如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的發(fā)展,尤其伴隨“協(xié)同過濾”和“信息繭房”等現(xiàn)象的出現(xiàn),消費(fèi)者的遺忘周期正在縮短,這時再花大氣力,指望用“冷處理”等待消費(fèi)者遺忘的危機(jī)公關(guān)方式,相當(dāng)于為品牌發(fā)展“埋雷”。對于穩(wěn)健發(fā)展的品牌而言,危機(jī)公關(guān)模式應(yīng)向危機(jī)管理模式轉(zhuǎn)變,不僅應(yīng)將危機(jī)前置化,且應(yīng)從信息采集、輿情分析、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理、品牌修復(fù)、體系優(yōu)化等全鏈路做好及時的、系統(tǒng)化的危機(jī)處理方式,最后將危機(jī)進(jìn)行規(guī)范化的分級處理。

不過歸根結(jié)底,品牌尤其是新銳品牌應(yīng)該意識到,當(dāng)品牌以更多的誠意面向消費(fèi)者時,更多的積極影響也將隨之而來。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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如果不能一直“頭鐵”,當(dāng)初何必“傲慢”?

圖片來源:pexels-Shiny Diamond

文|化妝品報 肖紅

本周四(6月8日),新銳國貨彩妝品牌Grilcult構(gòu)奇(下稱“Grilcult”)在其小紅書品牌官號上發(fā)布了一則道歉聲明。對于小紅書用戶@吧啦吧啦而言,Grilcult品牌的道歉來之不易。二者之間這場長達(dá)30余天的對峙和僵持,終以這則聲明告一段落。

事件起因于,5月12日,小紅書用戶@吧啦吧啦發(fā)帖曝光稱,5月11日, Girlcult主播在品牌官方直播間直播時發(fā)表了不當(dāng)言論,該用戶質(zhì)疑時,直播間工作人員將其踢出直播間且拉黑。同時,@吧啦吧啦發(fā)帖稱,其發(fā)布的有關(guān)Girlcult直播間主播和場控的不當(dāng)言論的兩篇筆記被舉報。

根據(jù)@吧啦吧啦提供的直播錄屏,Grilcult主播在直播時稱“看到喜歡的顏色都要直接去下單,不要白嫖主播的試色”,而該用戶在評論區(qū)提出疑問“什么叫白嫖試色?”隨后直播間場控將其踢出直播間且拉黑。

用戶@吧啦吧啦對Grilcult品牌“拉黑禁言”的行為產(chǎn)生不滿,連續(xù)30余天在小紅書持續(xù)發(fā)布筆記并@Grilcult品牌方,以等待Girlcult的回應(yīng)。

《化妝品報》注意到,連續(xù)發(fā)帖期間,@吧啦吧啦的筆記引發(fā)部分美妝用戶的持續(xù)關(guān)注,其相關(guān)筆記內(nèi)容包括:“白嫖試色”言論是主播個人還是代表品牌態(tài)度的言論,是否為官方直播話術(shù);關(guān)聯(lián)搜索無效,品牌有無花錢降熱搜;對于近期接連發(fā)生的品牌風(fēng)波,Girlcult均未發(fā)聲,發(fā)表官方聲明是否對品牌而言很困難等。

截至6月7日,Grilcult并未對@吧啦吧啦的30余篇筆記作出正面回應(yīng)。但根據(jù)@吧啦吧啦透露的細(xì)節(jié),5月11日上午,Grilcult曾私聊過他,期間涉事直播間工作人員仍在正常直播。5月14日,@吧啦吧啦又發(fā)帖稱,Girlcult通過私聊表示,想給其寄產(chǎn)品以及獲取他的聯(lián)系方式和其溝通,但@吧啦吧啦拒絕了品牌上述行為。

6月8日,@吧啦吧啦發(fā)帖稱,有用戶私聊指控其侵害了涉事主播的名譽(yù)權(quán),根據(jù)公開的聊天記錄,@吧啦吧啦質(zhì)疑該私聊用戶為品牌方。6月8日晚間,Girlcult公開發(fā)布聲明致歉,正式回應(yīng)了“吧啦吧啦”的部分質(zhì)疑,稱并未有任何針對博主的威脅、訴諸法律的言論及行為。

該聲明表示,直播間的“白嫖試色”言論并非腳本話術(shù),品牌未立即發(fā)現(xiàn)問題并整改,是品牌對直播間的管理失職。Girlcult稱,在直播間做此類用詞是“不恰當(dāng)、不嚴(yán)謹(jǐn)、無邊界感”的言語行為,品牌無意用這樣的方式對待任何消費(fèi)者。此外,Girlcult還提到了因事件影響,當(dāng)事主播近期亦受到嚴(yán)重影響,包括不限于“人肉”和傳播主播私人信息;主播的實際生活、工作、出行已造成阻礙;對其他的品牌正常經(jīng)營工作造成困擾等。

言辭之間,Girlcult似乎在將此次對消費(fèi)者的言語冒犯歸因于涉事主播的個人行為,并在聲明中公示了對涉事直播間和工作人員作出的懲罰措施:對當(dāng)事直播間相關(guān)工作人員進(jìn)行了罰薪和書面警告處理;對說“白嫖”等不恰當(dāng)言論的直播場控進(jìn)行停職處理;直播間停播整頓,進(jìn)行話術(shù)規(guī)范要求的更新和培訓(xùn)。

從聲明來看,Girlcult言辭誠懇,情理并施。但從消費(fèi)者“非得拖一個月才道歉,好感都敗光了”“需要反思一下為何從‘良心國貨、設(shè)計獨(dú)特、有特色’到現(xiàn)在的‘克數(shù)擦邊、白嫖試色’”“本來挺喜歡的,取關(guān)了”“比國際大牌還傲慢”等反饋來看,Girlcult此番姍姍來遲的危機(jī)公關(guān),效果并不理想。

回顧這場長達(dá)30余天的品牌與素人用戶之間的“拉鋸戰(zhàn)”,對于廣大美妝品牌而言,一方面,要對小紅書用戶@吧啦吧啦堅持等待品牌回應(yīng)的執(zhí)著態(tài)度產(chǎn)生警示警覺和并予以重視。這表示對于以年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)的諸多新銳品牌而言,以Z世代為代表的新興消費(fèi)者對自身權(quán)益的重視,對自我意識的維護(hù),達(dá)到此前任何一代消費(fèi)者從未達(dá)到的、前所未有的頂峰。也就是說,當(dāng)今的年輕消費(fèi)者并不好“糊弄”,品牌需要對其喜好和習(xí)慣有更準(zhǔn)確的認(rèn)知。

此外,品牌應(yīng)進(jìn)一步深刻理解直播電商時代,主播和品牌之間是深度捆綁的利益共同體。尤其對于品牌自播而言,主播即代表著品牌,主播“失誤”就意味著需要品牌“善后”,同時也意味著,品牌需做好主播的培訓(xùn)工作,提升其專業(yè)素質(zhì)和能力,例如,應(yīng)對突發(fā)事故的反應(yīng)能力和彌補(bǔ)失誤的積極應(yīng)變能力。

另一方面,品牌應(yīng)該意識到“冷處理”并不適用于每一次危機(jī)公關(guān)。秉承著“說多錯多”的原則,危機(jī)事件發(fā)生后,品牌通常會選擇沉默。“除非當(dāng)品牌真的有重大失誤時,需要第一時間站出來道歉。”某品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人曾提到,“但大多數(shù)時候品牌不會一直在死胡同里轉(zhuǎn),該做什么就做什么,做好產(chǎn)品和營銷,消費(fèi)者很快就會遺忘。等再次想起時,危機(jī)事件只會成為一個談資,對于銷售本身的影響并不大?!?/p>

但如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的發(fā)展,尤其伴隨“協(xié)同過濾”和“信息繭房”等現(xiàn)象的出現(xiàn),消費(fèi)者的遺忘周期正在縮短,這時再花大氣力,指望用“冷處理”等待消費(fèi)者遺忘的危機(jī)公關(guān)方式,相當(dāng)于為品牌發(fā)展“埋雷”。對于穩(wěn)健發(fā)展的品牌而言,危機(jī)公關(guān)模式應(yīng)向危機(jī)管理模式轉(zhuǎn)變,不僅應(yīng)將危機(jī)前置化,且應(yīng)從信息采集、輿情分析、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理、品牌修復(fù)、體系優(yōu)化等全鏈路做好及時的、系統(tǒng)化的危機(jī)處理方式,最后將危機(jī)進(jìn)行規(guī)范化的分級處理。

不過歸根結(jié)底,品牌尤其是新銳品牌應(yīng)該意識到,當(dāng)品牌以更多的誠意面向消費(fèi)者時,更多的積極影響也將隨之而來。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。