文|聚美麗 Lucky
對新銳品牌5年的發(fā)展做階段性復(fù)盤時，我們發(fā)現(xiàn)在崛起的彩妝品牌中，并不乏平價彩妝的身影。
近一兩年，尤其是2023開年以來，我們發(fā)現(xiàn)一個名叫AKF的平價美妝，如之前的FV、肌先知等以流量打法在抖音平臺上快速起勢。
那近期熱度較高的AKF，又是如何跑出來的？火爆背后又有何隱患？網(wǎng)紅品牌的長紅之路到底該如何走？帶著疑問，聚美麗了深挖AKF，并與一些業(yè)內(nèi)人士進行了交流。
又一快速跑品的平價美妝
該品牌據(jù)稱是由“韓國艾樂膚株式會社”打造，成立于2018年。亦有傳該品牌背后是國內(nèi)某知名MCN機構(gòu)自創(chuàng)，該機構(gòu)旗下頭部紅人和AFK做了深度綁定，聚美麗咨詢傳聞涉及的該機構(gòu)，得到的回復(fù)是他們“雙方?jīng)]有股權(quán)或投資關(guān)系，只是紅人合作”。
在AKF品牌書的介紹中，AKF的定位為沉浸式情景美妝品牌，核心目標人群為16-24歲，品牌DNA則為情景體驗、情感共鳴、平價實效、潮流多變。
從AKF的發(fā)展歷程來看，起初，其是以AKF紫蘇卸妝水產(chǎn)品面市，在2019年8月，該單品出貨量約為10萬瓶，同年11月，這一數(shù)據(jù)為30萬瓶。
彼時，AKF在社媒上聲量并不如現(xiàn)在，回顧AKF的品牌歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其是在2020年疫情期間拓展了美妝產(chǎn)品線，以眼線筆、睫毛膏、散粉等平價彩妝切入市場，通過在抖音、小紅書等社媒平臺種草，以及搭建抖音自播矩陣推動了爆品跑量。
據(jù)了解，AKF隔離霜上市首月銷量約為20萬支；AKF眼線筆月銷量在60萬支以上。據(jù)集瓜數(shù)據(jù)顯示，AKF是2022年度彩妝TOP10，在抖音、快手彩妝大盤中占比1.27%。
另外，AKF在2022年產(chǎn)品全渠道銷量為3700萬件，其中，AKF散粉、AKF唇泥、AKF眼線膠筆分別年銷1300萬件、480萬件、400萬件。
且從抖音美妝品牌熱DOU榜來看，自2022年5月出現(xiàn)在美妝品牌熱DOU榜前30，就未曾跌出過，2022年7月、2023年2月成為TOP1，其余排名基本都在TOP10前后。
1、成本低、供應(yīng)鏈強，靠爆品跑量
AKF產(chǎn)品的“冒出”，引起了行業(yè)人士的關(guān)注和討論。
聚美麗新銳品牌學(xué)會學(xué)組成員某品牌創(chuàng)始人蘭德就對聚美麗說：“我很好奇山東滕州跑出來的一個彩妝，叫AKF，我去了幾次山東滕州發(fā)現(xiàn)，它的成本低、跑量快、轉(zhuǎn)化率高，就這一個品牌就可以拉動科絲美詩，它抖音單店就能做到一個億，很神奇，目前來看，它也是科絲美詩很大的一個客戶?！?/p>
2023年2月16日，AKF與科絲美詩（COSMAX）共創(chuàng)的美妝聯(lián)合研發(fā)實驗室于上海正式揭牌成立。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士黎姿透露，AKF的主播月薪資在3000元左右，電商、運營兩班倒，相較于杭州、上海等地的主播，人力成本“低廉”。
在產(chǎn)品層面，AKF定位平價實效，單價大都在百元以內(nèi)。其中，睫毛膏、散粉、唇泥等是AKF的熱賣產(chǎn)品。
圖源：AKF官網(wǎng)
截至目前，在抖音AKF美妝旗艦店，唇泥已售93.5萬、散粉25.3萬、睫毛膏4.1萬；AKF官方旗艦店散粉已售113.6萬……
其中，AKF散粉、AKF睫毛膏等爆品分別是2022年抖音電商排行榜“定妝產(chǎn)品年度金榜”TOP1、“眼部彩妝年度金榜”TOP1。
我們不妨來看另外一組數(shù)據(jù)，據(jù)飛瓜美妝數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年2月價格區(qū)間在34.9-99元的產(chǎn)品銷售額最高為62.63億，占彩妝品類總銷售額 35.78%，且在彩妝3級細分品類銷售熱度中，散粉/蜜粉、口紅、眉筆/眉粉等具有較高的熱度。
可以看到，AKF不僅產(chǎn)品定價在銷售高的價格區(qū)間內(nèi)，還在散粉、口紅(唇泥)等細分品類上踩中了熱度。
而若要持續(xù)打造爆品，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢必不可少。除了前文提及的科絲美詩外，AKF目前還與科瑪、WELCOS等國際性加工企業(yè)有穩(wěn)定合作，可見其在供應(yīng)鏈上具有持續(xù)打造爆品的能力，并且可以通過爆品實現(xiàn)跑量。
2、社媒營銷上一招鮮：抓住了流量
至于其跑品的方式，蘭德指出，“一招鮮，就是抓住了流量。山東滕州是中國抖音娛樂比較多的地方，大量的娛樂主播在那里，AKF在社媒營銷上可以說有它先天優(yōu)勢，它主要陣地也是在抖音短視頻的投放及抖音自播上?！?/p>
AKF的社媒打法或許要從山東飛華品牌管理有限公司(以下簡稱“山東飛華”)說起。據(jù)稱AKF授權(quán)青島艾樂膚化妝品有限公司代理運營。
天眼查信息顯示，該企業(yè)成立于2018年，山東飛華是其大股東，持股51%。另，截至目前，山東飛華百分百持股了山東九月橙網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司、山東八月初網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、山東瑤華網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等一些涉及直播電商業(yè)務(wù)的企業(yè)。
顯然，在流量運營上，AKF占據(jù)一定的優(yōu)勢，其投入產(chǎn)出比已經(jīng)能夠達到1:3以上。
“在中國線上平臺主要是通過平臺種草的推廣+平臺單品牌旗艦店+產(chǎn)品分銷模式經(jīng)營，線下渠道是以新零售渠道+百強連鎖渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道為輔?！盇KF在品牌書中如是介紹其在中國市場上的打法。
在平臺種草推廣上，結(jié)合新榜有數(shù)旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在小紅書上，AKF品牌種草作品占比41.67%。
另外，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，AKF近30日的銷售額為1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播為主。
具體到自播矩陣上，AKF通過山東飛華在抖音上創(chuàng)立百來個自媒體賬號，構(gòu)建了AKF官方旗艦店、AKF美妝旗艦店、AKF個人護理旗艦店、AKF美容旗艦店.、AKF洗臉巾旗艦店等自播為主的直播矩陣，觸達不同年齡、需求的消費者。
從賬號的直播和發(fā)布的視頻內(nèi)容上來看，AKF的自播賬號不僅在直播間上做出產(chǎn)品區(qū)隔，所發(fā)布的視頻內(nèi)容也都與賬號調(diào)性及自播產(chǎn)品相關(guān)，如AKF美容工具旗艦店發(fā)布的內(nèi)容多是眼線膠筆。
在與紅人合作上，AKF品牌書中透露，其不僅覆蓋了中國全平臺85%以上的美妝博主，還與多位明星有合作。
其中，小魚海棠是AKF目前合作較為緊密的博主之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，AKF跟小魚海棠的合作是深入的綁定?！癆KF從小魚海棠吸來的流量會導(dǎo)到自己的抖音矩陣號中，進行流量的沉淀與收割?！?/p>
3、地域特性造就了電商流量系優(yōu)勢
除了爆品、營銷加持外，業(yè)內(nèi)人士黎姿指出AKF的“冒出”或許也與山東的地域性有關(guān)。
福瑞達操盤手白天明就表示，“AKF是在我們山東這一塊，我一直覺得山東的美妝環(huán)境是比較‘奇葩’的地域，大家做出來的品牌各有各的利潤點?！?/p>
2021年聚美麗去山東考察時，受訪者就都不約而同地提到了韓都衣舍、魯商發(fā)展(股票代碼：600233)，圍繞他們發(fā)展出的較為完善的電商人才和服務(wù)生態(tài)，正是催生山東系一眾品牌的土壤。
另外，山東地帶本身也一直是韓妝品牌的企業(yè)聚集地，譬如山東飛華的相關(guān)負責(zé)人就曾操盤過菲詩小鋪、愛麗小屋、悠宜等曾經(jīng)大火過的美妝品牌。
再結(jié)合調(diào)研來講，聚美麗認為目前山東系的品牌可以劃分為電商流量系、科研系。
其中，通過對社媒紅人的投放，在小紅書種草、抖音做爆品的AKF，可以看作是電商流量系。在山東飛華的操作下，AKF在社媒流量上的新營銷基本上走了一個“自產(chǎn)自銷”的閉環(huán)。
據(jù)了解，山東飛華設(shè)置了專門的內(nèi)容創(chuàng)作團隊(130多人)，縮短了品牌產(chǎn)出內(nèi)容的周期，同時也可以和私域運營模式產(chǎn)生配合。
顯而易見，通過小步快跑的試錯，AKF在抖音平臺上快速起勢，并借著山東飛華在線上、線下各渠道快速試水，全面覆蓋了線上、線下渠道。
據(jù)統(tǒng)計，除了品牌的官方旗艦店，山東飛華合作的電商客戶超1W+家，而AKF線下終端渠道則為6000+家。
另外，從行業(yè)人士和受訪對象的反饋來看，AKF目前在線下的確有一定的生存空間。
山東濰坊美妝連鎖店潤莎奈兒商品總監(jiān)郭靜接受采訪時多次提及AKF類的新銳品牌，“它在抖音上很火，可以為門店引流，吸引消費者進店。”
同樣，在河南某區(qū)域代理商劉彤看來，AKF這種流量品用于線下，可以帶動門店享受到一定的流量紅利。
爆火的AKF或暗藏兩大隱憂
盡管AKF在市場上贏得了一定的銷售規(guī)模和熱度，但是多數(shù)業(yè)內(nèi)人認為AKF爆火背后，或許還暗藏著一些隱憂。
“我認為像AKF、肌先知等，把流量用到極致的方式，有一半是對的，有一半是錯的。通過對全域的布局、收割，可以做成一個穩(wěn)定的生意，但錯的是，團隊很簡單，拿錢換錢的生意是最容易做不好的。”蘭德對聚美麗說道。
擁有8年從業(yè)經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理秦夕認為，真正的品牌建設(shè)是長久基業(yè)，美妝行業(yè)不是一個賺快錢的賽道?！跋馎KF類的品牌是在靠數(shù)據(jù)驅(qū)動拓展品類，靠營銷爆品快速跑量，什么火推什么，推什么什么火，某種程度上也是一種本事。不過，在賺快錢的時候，也需要思考一下爆品之后，品牌的可持續(xù)發(fā)展問題。”
聚美麗新銳品牌學(xué)會導(dǎo)師——璞氧品牌創(chuàng)始人李福平，他作為從10億品牌操盤手轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑?-1新銳品牌起盤的創(chuàng)始人，則從他3年前對AKF的關(guān)注與當下的情況進行了分析。
“AKF當年的模式，跟很多新銳品牌起來的模式相同，是比較粗暴的，有點兒像爾木萄，客單低，直營和分銷同步發(fā)展，轉(zhuǎn)化率比較高，我覺得它這個模式是可以持續(xù)的，但是發(fā)展總有上限，能否持續(xù)有這個規(guī)?；蛘吒?，還不好說，長期來講，AKF還是要去做真正品牌層面的建設(shè)。”
1、用錢燒出來的規(guī)模或不穩(wěn)定
在此，我們并不否認AKF現(xiàn)階段的成功，至少目前其連續(xù)打造了多個爆品、銷售也不錯。
在我們看來，之于AKF、肌先知等，把流量做到極致，是一把雙刃劍，在山東滕州的商業(yè)模式，就如同義烏一樣，可能會產(chǎn)生爆品，再加上“人民幣”的加持，燒出一定規(guī)模是可以預(yù)見的。
但就算是“人民幣玩家”，面對當下越來越貴的流量，也無法一直持續(xù)地砸錢搞規(guī)模。典型如傳言3個月就燒掉5個億的肌先知，從當初的一夜爆火到跌下“神壇”只用了半年，后來，其母公司深圳市麥凱萊科技有限公司更是被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款有近千萬。
目前不論是從銷量還是熱度上來看，肌先知都在走“下坡路”，而在抖音平臺上，類似的例子枚不勝舉，它們大多靠爆品跑量，但與此同時也都呈現(xiàn)出客訴高、復(fù)購低的“特性”。在某種程度上，這也就表明了之于品牌，花錢燒量并不是長久之計。
正如蘭德所言，“抖音的流量紅利巨大，但錢燒出來的規(guī)模并不穩(wěn)定。品牌在抖音平臺上想持續(xù)發(fā)展就要有能吸收紅利的能力，并且能安全地度過周期才行。這也就意味著如AKF般的品牌，如果真想把生意做得相對四平八穩(wěn)，就需要把大量的‘精力’投在抖音平臺上?！?/p>
李福平則告訴聚美麗，現(xiàn)在AKF可能會面臨一個問題，它的生意邏輯可能是先賺錢，目前主打的是好產(chǎn)品、便宜，但是燒錢補貼規(guī)模的打法，能否持續(xù)投入和盈利，如果不能，或許就無以為繼了。
“2019年AKF做社媒投放時不吝嗇敢投錢，上來就高舉高打，但它之前依賴的都是淘寶直營，消耗了巨大的推廣費，在2020年疫情期間算是靠著彩妝的一些爆品真正跑起來了，當時剛好消費降級，它的價格在消費區(qū)間內(nèi)。但長期來看，它還是需要思考高性價比的未來在哪里？”他補充道。
“沒有最低只有更低”這句話同樣也適用于 AKF彩妝的發(fā)展，如果有天，比AKF更具性價比的產(chǎn)品跑出來，AKF又何以應(yīng)對？這或許也是品牌需要思考的課題。
2、打造爆品容易，沉淀品牌難
另一業(yè)內(nèi)人士姜尚認為，“神奇的品牌每年都有，只不過每年都會換，現(xiàn)在是AKF。只不過它們都是在做品的生意，而不是真正在做品牌?！?/p>
在他看來，這類品牌就跟抖音生態(tài)里的另一主體——抖音白牌一樣，具有超強的銷售屬性，但“急”于在直播間完成即時銷售轉(zhuǎn)化的模式，就注定了其難以沉淀真正的品牌，它們也不太可能成長為真正優(yōu)秀的品牌代表，只是一眾賺錢生意中的一員，萬一哪天爆雷可能就會“消失”。
解數(shù)咨詢的創(chuàng)始人張楊接受聚美麗采訪時，就曾表示“以最低的成本獲取到快速起勢機會的品牌，花期會比較短。因為它們的重心在營銷而不是品牌經(jīng)營上，復(fù)購也就不高?！?/p>
李福平同樣認為AKF需要在品牌上做一些文章?！八F(xiàn)有的還是品，但是品到了一定的階段，還維持這個體量，那肯定就要往品牌上做一些文章，暫不說是否做長紅品牌，但是接下來，AKF可以在品牌內(nèi)涵、建設(shè)、彩妝的美感/審美等上面做一些提升?！?/p>
也就是說，已經(jīng)擁有多個爆品的AKF，仍需要在品牌建設(shè)上做出一些努力，才更利于品牌的沉淀。我們結(jié)合抖音平臺所推出抖音商場、全域電商經(jīng)營生意羅盤、子母鏈等一系列的做法來看，抖音平臺的策略也一定是面對真正的品牌說話，而非那些機會型的流量爆品。
流量爆品VS長紅品牌之路
聚美麗認為，2022年在天貓的體量為1-5億級別的AKF，有著能掙到當下生意的錢的本事，掌握了流量爆品的打法，但是，流量爆品并不是做品牌的長久之道。
至此，AKF這一推出了不少爆品的平價美妝，也引發(fā)了關(guān)于做品牌的思考：
流量爆品≠長紅品牌！品牌長治久安最難的是去自我革命
在商業(yè)史上有句關(guān)于可口可樂的名言——“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要還有可口可樂的品牌在，第二天我又將重新站起來。”
這句話的底氣就是源于品牌價值，也是可口可樂能夠長期穿越周期的關(guān)鍵。
對于當下的流量爆品來說，先解決溫飽，掙簡單的錢生存是沒有問題的，但是長期來講，做品牌一定要慎重和平衡，此前聚美麗就曾分析過跑品公司搞殘甚至搞死品牌商的故事，在行業(yè)里并不鮮見。
尤其是在2023年化妝品行業(yè)迎來新商業(yè)變局的當下，我們看到了紅人社媒流量吃緊，品牌方都集體往上游技術(shù)斷尋找新的增長機會，而這也意味著構(gòu)建技術(shù)壁壘成為美業(yè)共識。
由此，從流量爆品走向長紅品牌的道路上，還是需要去做長治久安的事情，如通過產(chǎn)品技術(shù)的補課、營銷上科學(xué)形象塑造、使用自豪感等去夯實品牌價值。
不過，在資深行業(yè)人士柳謙看來，這個長板補足的過程中，對于品牌而言，最難的是品牌內(nèi)部的自我革命?！澳壳拔疫€沒怎么看到有幾個這樣做的品牌?！?/p>
“我覺得這種可能性會出現(xiàn)。因為我們自己就經(jīng)歷過一個周期，看到了太多短期生意的‘死’去后，才更加堅定了變革?！币呀?jīng)開始進行自我革命的蘭德肯定地說道。
的確，“一切結(jié)果都是行動的積累?！彼?，那些在思考品牌怎么可以活得更久的品牌方，不妨先在構(gòu)建技術(shù)壁壘、科學(xué)生態(tài)這條路上嘗試著先跑起來。
注：應(yīng)受訪者要求，蘭德、黎姿、劉彤、姜尚、柳謙、秦夕均為化名。