文|劉曠
當(dāng)美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并案落下帷幕，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的江湖地位就算是基本奠定了。只不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，本地生活服務(wù)又被提供了更多的可能性和新機(jī)遇。因此，盡管美團(tuán)嚴(yán)防死守，仍有不少玩家想要入局分羹，抖音、阿里、京東、快手、小紅書(shū)等就都先后切入了本地生活賽道，而這其中，要數(shù)抖音的攻勢(shì)最為兇猛。
無(wú)論是老牌選手美團(tuán)，還是新晉玩家抖音，雖然二者切入本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的入口各不相同，但是用戶結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式卻是高度重合，因此，為了爭(zhēng)奪用戶，二者之間的“燒錢戰(zhàn)”也就難以避免。而隨著本地生活戰(zhàn)事的持續(xù)推進(jìn)，在消費(fèi)者不易覺(jué)察的To B領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)也走向了更激烈的階段，已經(jīng)從爭(zhēng)奪用戶，逐漸演變成了爭(zhēng)奪商家和服務(wù)商。
戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向To B
一直以來(lái)，本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)就沒(méi)有停息過(guò)。曾幾何時(shí)，抖音為了吸引流量、搶占市場(chǎng)，祭出了“低價(jià)策略、餐飲團(tuán)購(gòu)、頭部品牌”的“三板斧”；而美團(tuán)也不甘示弱，推出“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”應(yīng)戰(zhàn)。事實(shí)上，在美團(tuán)與抖音圍繞價(jià)格短兵相接的背后，是日漸白熱化的本地生活用戶爭(zhēng)奪。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》顯示，截至今年4月，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。
正所謂，用戶的時(shí)間是有限的，顧此必然會(huì)失彼，而美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)都是在搶奪用戶市場(chǎng)，以促進(jìn)更多的交易機(jī)會(huì)。只不過(guò)，各平臺(tái)無(wú)論是想要吸引流量，還是想要留存用戶，這背后考驗(yàn)的更多的是商家的影響力，這也就意味著，美團(tuán)和抖音需要拉攏的始終是商家，主要爭(zhēng)奪的也是商家資源。而商家、服務(wù)商之所以能成為美團(tuán)和抖音爭(zhēng)奪的下一個(gè)焦點(diǎn)，其中的原因自然是不言而喻。
首先，抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的積累，為其布局B端打下了底氣。經(jīng)過(guò)在C端多年的探索，美團(tuán)已坐擁海量商家和配送資源；而抖音入局雖晚，但在其野蠻生長(zhǎng)之下，已然長(zhǎng)成了實(shí)力玩家，二者也都有了提供多場(chǎng)景、多行業(yè)解決方案，以及滿足企業(yè)多元化需求的能力。因此，隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)從“流量紅利”時(shí)代，轉(zhuǎn)變到了“數(shù)字化紅利”時(shí)代，美團(tuán)和抖音便憑借著自身努力，也擁有了打通本地生活C端和B端的可能。
其次，本地生活服務(wù)領(lǐng)域C端增長(zhǎng)放緩，抖音和美團(tuán)加速布局B端，或許也有尋找新增量的考量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和技術(shù)紅利逐漸消退的情況下，用戶增速放緩已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的用戶粘性和高頻用戶的訂單貢獻(xiàn)都不及往日增長(zhǎng)迅猛。而隨著玩家們布局本地生活的節(jié)奏日益加快，商家和服務(wù)商就逐漸成其必爭(zhēng)之地。于是，各平臺(tái)為了保證流量的獲取和用戶的留存，進(jìn)一步加碼商家和服務(wù)商就十分有必要。
最后，美團(tuán)和抖音加碼商家和服務(wù)商，一定程度上是在加強(qiáng)自己的后方陣地，這有助于提升平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去，本地生活行業(yè)考驗(yàn)的是玩家發(fā)掘騎手、商家的能力和投入補(bǔ)貼的決心和力度。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸深入，全面為商戶數(shù)字化賦能的能力，進(jìn)一步挖掘商戶的價(jià)值，就成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)底盤目前已經(jīng)相當(dāng)可觀的美團(tuán)和抖音來(lái)說(shuō)，率先完成從品牌、運(yùn)營(yíng)到配送團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)整合，就顯得尤為重要。
抖音層層加碼
自廣告增速放緩，電商力不能及之后，抖音便對(duì)本地生活寄予了厚望，也正因?yàn)槿绱耍兑魧?duì)本地生活領(lǐng)域的布局從很早就開(kāi)始了。而如今，隨著B(niǎo)端工具逐漸完善，抖音在本地生活賽道的開(kāi)拓也開(kāi)始步入了新的階段，從最初的用戶的爭(zhēng)奪、C端市場(chǎng)的拓展，已經(jīng)發(fā)展到了對(duì)商家和服務(wù)商的賦能。
據(jù)了解，抖音本地生活于近期上線了一款名為“抖音銷幫”的App。具體來(lái)看，抖音銷幫是一款主打?yàn)樯碳摇⒎?wù)商以及自家員工，管理銷售情況、提高業(yè)務(wù)能力的產(chǎn)品。而事實(shí)上，迄今為止，抖音已經(jīng)一共推出了4款管理經(jīng)營(yíng)類產(chǎn)品，其中包括抖音來(lái)客、抖音林客、抖音集星和抖音銷幫，這4款軟件基本涵蓋了抖音本地生活行業(yè)從業(yè)人員的工作所需。這些產(chǎn)品的上線，無(wú)不從側(cè)面體現(xiàn)出抖音進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的決心和能力。
一來(lái)，商家們紛紛擁抱抖音銷幫等產(chǎn)品，能助其在一定程度上降低營(yíng)運(yùn)成本，提高銷售效率。從線索分配到聯(lián)系用戶，從實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到銷售進(jìn)度管理，這正好是當(dāng)前抖音本地生活需要完善的方面。而抖音銷幫的上線，則能夠?yàn)殇N售提供客戶線索、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)追蹤、過(guò)程拜訪等銷售作業(yè)全流程能力，并且?guī)椭芾碚吒咝Ч芾韴F(tuán)隊(duì)，能夠有效提高商家、服務(wù)商和自家員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率。
二來(lái)，抖音抽傭低、曝光高，商家們選擇抖音銷幫等產(chǎn)品，可以借此來(lái)獲得更多客源。抖音6億DAU不容忽視，能夠幫助商家增加曝光和客流。另外，抖音本地生活業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展期，平臺(tái)抽傭較低，也會(huì)吸引大量商家嘗試。更何況，抖音對(duì)達(dá)人的扶持力度較大，并通過(guò)探店形式對(duì)餐廳相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了包裝和運(yùn)營(yíng)，幫助商家更好地做出宣傳達(dá)成交易的同時(shí)，也能夠通過(guò)讓商家和達(dá)人建立聯(lián)系，扶持商家打造生態(tài)閉環(huán)。
借助抖音銷幫等產(chǎn)品，抖音本地生活已經(jīng)快速滲透到了平臺(tái)的商家和服務(wù)商之中。以抖音來(lái)客為例，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至12月，針對(duì)抖音生活服務(wù)商家打造的專屬經(jīng)營(yíng)平臺(tái)抖音來(lái)客App用戶規(guī)模增長(zhǎng)至206.5萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)3182.4%，今年前4個(gè)月，用戶總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)至135.6萬(wàn)。顯然，抖音的這些產(chǎn)品正不斷被越來(lái)越多的商家和服務(wù)商所使用。
美團(tuán)徐徐升級(jí)
雖然作為國(guó)內(nèi)本地生活賽道的頭部玩家，美團(tuán)在該領(lǐng)域的積淀已然十分深厚。然而近兩年，隨著抖音從一眾入局玩家中成功殺出，本地生活的江湖又被成功盤活。在此背景下，與其坐以待斃不如主動(dòng)出擊，美團(tuán)便也調(diào)轉(zhuǎn)目光，開(kāi)始重新重視起了對(duì)商家和服務(wù)商的支持與維護(hù)。
值得注意的是，美團(tuán)之前就曾推出多款與商家、服務(wù)商息息相關(guān)的產(chǎn)品，其中，就包括撮合商家和達(dá)人的小程序“美團(tuán)圈圈探店”，商家新?tīng)I(yíng)銷工具“神搶手”。不僅如此，美團(tuán)還上線了一款針對(duì)商家的一站式履約過(guò)程管理能力的信息管理工具App“青云聚信”。由此可見(jiàn)，在商家、服務(wù)商這方面，美團(tuán)也在持續(xù)升級(jí)自身產(chǎn)品的深度。
一是，商家們積極選擇美團(tuán)神槍手等產(chǎn)品，能助其在一定程度上尋找到更多增長(zhǎng)空間。隨著貨架模式的成熟，美團(tuán)開(kāi)始希望從“品”進(jìn)一步突破，為商家提供豐富的展示和交易機(jī)會(huì)。而“神搶手”頁(yè)面就打破了美團(tuán)原有的以圖文為主的呈現(xiàn)方式，通過(guò)豐富的內(nèi)容展現(xiàn)，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的下單欲望。不僅如此，為提升神槍手的效果，美團(tuán)還通過(guò)站外社交媒體矩陣、微信社群、站外廣告等方式，為商家提供了更多流量資源支持。
二是，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)門檻較低，基礎(chǔ)設(shè)施完善，商家們選擇美團(tuán)神槍手等產(chǎn)品，可以借此得到更好更快的入駐和推廣。相比較而言，商家入駐抖音要比美團(tuán)困難得多。抖音無(wú)論是拍攝視頻還是直播，對(duì)商家都是挑戰(zhàn)，而且外包、投流等又意味著新的成本，這對(duì)商家也存在一定的“勸退”作用。反觀美團(tuán)，運(yùn)營(yíng)門檻較低，在本地市場(chǎng)壁壘深厚，雖然沒(méi)有壟斷配送，但當(dāng)需要配送服務(wù)、規(guī)模、成本和時(shí)效匹配時(shí)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)便凸顯了出來(lái)。
美團(tuán)重點(diǎn)升級(jí)B端工具，有利于進(jìn)一步導(dǎo)出勢(shì)能，從而與商家、服務(wù)商形成更強(qiáng)有力的綁定關(guān)系。以美團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)外賣餐飲為例，根據(jù)其2022年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，用戶粘性繼續(xù)提升，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬(wàn)單，用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，同比增長(zhǎng)14%。而從美團(tuán)的商家結(jié)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1100萬(wàn)。
本地生活何去何從
眾所周知，本地生活雖是一個(gè)充滿機(jī)遇的市場(chǎng)，但同時(shí)也伴隨著不小的挑戰(zhàn)。盡管美團(tuán)和抖音都在本地生活領(lǐng)域發(fā)揮出了極大的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起了新的護(hù)城河，但加碼商家和服務(wù)商陣地依舊不會(huì)輕松，美團(tuán)和抖音還將面臨諸多挑戰(zhàn)。
從內(nèi)部來(lái)看，本地生活商家獲得的毛利是有限的，這會(huì)在一定程度上增加美團(tuán)和抖音對(duì)商家的拓展難度。本地生活商家不像品牌廣告主，會(huì)從長(zhǎng)線視角去看投產(chǎn)比，他們更注重當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，但如果除日常投放外，還要經(jīng)過(guò)平臺(tái)、服務(wù)商、邀約紅人等的層層抽傭，那么留給商家的毛利必然不會(huì)太多，自然也就會(huì)影響商家的入駐。另外，因?yàn)槿刖址?wù)商的門檻并不高，行業(yè)里也開(kāi)始出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的亂象，這也不利于平臺(tái)本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
從外部來(lái)看，快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等都在大力扶持商家和服務(wù)商，這會(huì)對(duì)美團(tuán)和抖音造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。本地生活服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越發(fā)白熱化，贏得商戶也成為了入局玩家的共同選擇，各玩家為了搶奪這一市場(chǎng)，都在投入著各式各樣的資源。而無(wú)論是產(chǎn)品技術(shù)更成熟的快手，還是種草屬性較強(qiáng)的小紅書(shū)，亦或是背靠微信私域生態(tài)的視頻號(hào)，都將在本地生活的商家和服務(wù)商領(lǐng)域釋放出極大潛力，也將會(huì)成為美團(tuán)和抖音不容忽視的對(duì)手。
目前來(lái)看，美團(tuán)和抖音在本地生活新領(lǐng)域的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可謂是勢(shì)如破竹，但值得注意的是，無(wú)論是抖音推出“抖音銷幫”等App，還是美團(tuán)上線“神槍手”等工具，都只是為商家和服務(wù)商賦能的一種手段，而“留住商家”才是其最終的目的。只不過(guò)，隨著本地生活市場(chǎng)的戰(zhàn)事逐漸深化，群雄逐鹿也必將持續(xù)上演，而美團(tuán)和抖音能否笑到最后，還需我們拭目以待。