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一年漲兩次價(jià),高端品牌頻繁調(diào)價(jià)背后有何玄機(jī)?

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一年漲兩次價(jià),高端品牌頻繁調(diào)價(jià)背后有何玄機(jī)?

漲價(jià),為何成為雅詩蘭黛們的常態(tài)?

圖片來源:pexels-RF._.studio

文|未來跡FutureBeauty 林宇

雅詩蘭黛集團(tuán)即將執(zhí)行今年的第二次漲價(jià)策略。

6月初,來自雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司的一則《商品建議零售價(jià)上調(diào)事宜》通知在業(yè)界流傳。通知顯示,自2023年7月1日零時(shí)起,雅詩蘭黛集團(tuán)旗下部分商品及相關(guān)套裝建議零售價(jià)將進(jìn)行上調(diào)。

《FBeauty未來跡》向業(yè)內(nèi)人士核實(shí)得知,該消息屬實(shí),并且此次調(diào)價(jià)為全球性調(diào)整。“我們也是前幾天才接到通知?!痹摌I(yè)內(nèi)人士說道。

據(jù)了解,這也是自今年(2023年)1月-2月雅詩蘭黛、歐萊雅等一批外資美妝集團(tuán)宣布旗下產(chǎn)品漲價(jià)后,雅詩蘭黛迎來的又一波價(jià)格上浮。

一年漲兩次價(jià)成慣例

據(jù)了解,本次調(diào)價(jià)產(chǎn)品包含雅詩蘭黛集團(tuán)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧、M·A·C等品牌,涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水三大品類,具體產(chǎn)品包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、小棕瓶等明星產(chǎn)品系列。其中高端線凍齡白金系列的面霜、眼霜、粉底等產(chǎn)品價(jià)格均有上漲,漲幅在20-100元之間。

有雅詩蘭黛柜姐透露,“去年一月底沒漲價(jià)的產(chǎn)品,這次幾乎都漲了”。

《FBeauty未來跡》不完全梳理發(fā)現(xiàn),自2020年開始,雅詩蘭黛便開始不斷上調(diào)價(jià)格,迄今為止至少有6次調(diào)整。

從以上表格可以看出,2020年—2021年兩年間,其調(diào)價(jià)幅度為每年一次,但漲價(jià)幅度有走高跡象。到了2022年—2023年,漲價(jià)頻率陡然增加為每年兩次,集中在每年1月底和7月初,且漲價(jià)幅度最高提升到10%。

歐黛化妝品有限公司運(yùn)營總顧問鄒斌曾告訴《FBeauty未來跡》,這種國際企業(yè)的全球性價(jià)格上調(diào)已經(jīng)成了一種慣例。“基本上半年和下半年都要漲一次,最近幾年漲得尤其快。”

“可以說,雅詩蘭黛每年1月和7月的兩次調(diào)價(jià)已經(jīng)成為某種意義上的慣例,背后有物流成本、原材料價(jià)格、人工價(jià)格和國際形勢的多種影響因素。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

根據(jù)《FBeauty未來跡》此前統(tǒng)計(jì),不僅雅詩蘭黛集團(tuán),歐萊雅集團(tuán)、寶潔公司、LG生活健康、LVMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)、歐舒丹集團(tuán)在2020年—2023年都有漲價(jià)動(dòng)作。但綜合來看,雅詩蘭黛集團(tuán)漲價(jià)的頻率最為頻繁,且漲價(jià)范圍最為廣泛。(《2月起高端美妝“三巨頭”集中漲價(jià),真實(shí)原因是什么?》)

漲價(jià)是關(guān)鍵市場策略?

那么問題來了,高端品牌們?nèi)绱祟l繁地調(diào)價(jià),背后究竟有哪些原因?

綜合過往美妝跨國公司調(diào)價(jià)策略來看,《FBeauty未來跡》認(rèn)為高端美妝品牌按期漲價(jià)至少有三大共同因素:

1、為了抵抗通貨膨脹和匯率可能帶來的負(fù)面影響,適時(shí)調(diào)價(jià)以免影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

2、物流、人工、原材料、關(guān)稅等成本上漲導(dǎo)致價(jià)格上漲。

3、通過調(diào)整價(jià)格,穩(wěn)固品牌定位。對于奢侈品包、高端白酒等具有收藏價(jià)值的高端產(chǎn)品,漲價(jià)還有利于增加品牌的收藏價(jià)值。

但上述業(yè)內(nèi)人士也指出,由于高端產(chǎn)品有較高的品牌溢價(jià),原材料等成本的漲跌變動(dòng),實(shí)際上對外資美妝集團(tuán)旗下產(chǎn)品零售價(jià)的影響不大。

并且高端品牌也并不是一味的“漲價(jià)”,也有跌價(jià)的時(shí)候。

比如在2015年—2019年期間,由于我國頻繁下調(diào)進(jìn)口化妝品關(guān)稅及消費(fèi)稅,雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉太平洋、寶潔、歐舒丹等一眾外資集團(tuán)就呈現(xiàn)出降價(jià)的大趨勢。

但總體上,高端品牌主動(dòng)“跌價(jià)”的情況并不多,且多數(shù)時(shí)候是為了迎合國家政策的變化,以樹立友好的品牌形象。

但雅詩蘭黛集團(tuán)最近兩年,每年漲兩次價(jià)的背后,多少有些特殊。

從公開財(cái)報(bào)來看,從2021年到2023年,雅詩蘭黛的庫存和促銷產(chǎn)品占凈銷售額的比例在慢慢走高,由2021年第一季度的五成左右,漲至2023年一季度的八成以上。

按照常規(guī)邏輯,雅詩蘭黛集團(tuán)不僅沒有“漲價(jià)”的動(dòng)力,反而面臨降價(jià)出庫存的壓力。

但最近兩年,雅詩蘭黛集團(tuán)卻將一年漲兩次價(jià)變成了“常規(guī)操作”,這究竟是為什么呢?

只能漲價(jià)?

《FBeauty未來跡》通過采訪發(fā)現(xiàn),雅詩蘭黛集團(tuán)頻繁漲價(jià)的背后或許與其日漸混亂的渠道價(jià)格有關(guān)。

“境外水貨、免稅店的貨很多,對全球價(jià)格造成了一定沖擊?!蹦持槿耸勘硎尽?/p>

《FBeauty未來跡》還觀察到,曾一度依賴旅游零售獲得增長的雅詩蘭黛,在免稅店幾乎“日日6·18”。據(jù)了解,目前中國中免店內(nèi)兩瓶100ml的小棕瓶精華售價(jià)1160元,不僅比6.18李佳琦直播間內(nèi)兩瓶75ml的價(jià)格還要低20元,更遠(yuǎn)低于線下百貨價(jià)格。

在這種情況下,調(diào)價(jià)可以變相縮窄全球產(chǎn)品的實(shí)際銷售差價(jià),以此降低水貨(從中國境外流入)對各地價(jià)格體系的沖擊。因?yàn)楫?dāng)境外產(chǎn)品價(jià)格提升,而在中國市場能通過大促活動(dòng)將產(chǎn)品調(diào)上去的價(jià)格再拉下來,一來二去,境外水貨的價(jià)格競爭優(yōu)勢就變小了,能一定程度上減小水貨帶來的沖擊。

而導(dǎo)致雅詩蘭黛集團(tuán)頻繁調(diào)價(jià)更重要原因還是來自市場競爭。

從天貓官方發(fā)布的6·18預(yù)售期美妝品牌銷售榜(5月31日-6月3日)看,銷售額排前十的品牌中,已經(jīng)有6個(gè)是高端品牌,彼此之間的競爭極為激烈。

此外,最近幾年中國本土品牌的價(jià)格也在持續(xù)上漲,珀萊雅、薇諾娜、夸迪、優(yōu)時(shí)顏、HBN等一大批國產(chǎn)品牌的主力銷售價(jià)格,已經(jīng)幾乎和雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的實(shí)際銷售價(jià)“短兵相接”。

價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn),對于高端品牌來說就不得不“提價(jià)”以穩(wěn)定品牌形象。但高端品牌彼此之間激烈的競爭,又導(dǎo)致這些品牌不得不大力度促銷以刺激消費(fèi)。

于是就形成了一個(gè)非常奇怪的局面,一邊按時(shí)漲價(jià)一邊大力促銷;每年上半年的漲價(jià)更像是為3·8和6·18大促騰空間,而下半年的漲價(jià)更像是為雙11和雙12大促做鋪墊。

而雅詩蘭黛面臨的一個(gè)更復(fù)雜的局面是,據(jù)彭博社報(bào)道,由于雅詩蘭黛集團(tuán)在亞洲的供應(yīng)鏈比競爭對手更長,該公司大部分產(chǎn)品需要從亞洲以外進(jìn)口,這意味著亞洲經(jīng)銷商需要至少提前6個(gè)月訂購。但經(jīng)銷商并未預(yù)料到銷售波動(dòng),只好一邊砍掉新訂單,一邊打折“破價(jià)”出售。

在6.18大促活動(dòng)預(yù)售期間,整個(gè)美妝行業(yè)品牌的促銷力度呈現(xiàn)“百貨>頭部主播直播間>品牌旗艦店”的趨勢,線下百貨“破價(jià)”嚴(yán)重,雅詩蘭黛等多款產(chǎn)品到手價(jià)要低于官方旗艦店100-200元。

不過,雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)開始在不遺余力地開展應(yīng)對動(dòng)作。

在今年5月的電話會(huì)議上,雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)坦言道,當(dāng)下正在處理庫存問題,已經(jīng)在日本新開設(shè)了一家工廠,并將在亞洲更多地方開設(shè)配送中心。

此外在研發(fā)端和產(chǎn)品端,雅詩蘭黛集團(tuán)也正針對中國市場加大投入力度。

2022年12月15日,位于上海閔行漕河涇科技綠洲園區(qū)的“雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心”正式揭幕。這是雅詩蘭黛集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的首個(gè)“端對端”的綜合性創(chuàng)新研發(fā)中心,集研究、構(gòu)思、洞察、臨床、感官以及性能評估、配方、包裝和工程于一體,意味著集團(tuán)正在以更貼近市場的姿態(tài),在中國建立起更具完整性和綜合性的研發(fā)創(chuàng)新體系。

商業(yè)是一場持久戰(zhàn),一開始比拼的是靈感、勇猛和運(yùn)氣,接下來拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。即便面臨如此復(fù)雜的形勢和挑戰(zhàn),雅詩蘭黛集團(tuán)仍然擁有扎實(shí)的基本盤,仍然可以運(yùn)用手中的品牌組合和日漸向好的市場趨勢打出“翻盤仗”,拿到新賽點(diǎn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

雅詩蘭黛

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  • 逐美無界,妝點(diǎn)精彩 雅詩蘭黛集團(tuán)亮相第七屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)
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一年漲兩次價(jià),高端品牌頻繁調(diào)價(jià)背后有何玄機(jī)?

漲價(jià),為何成為雅詩蘭黛們的常態(tài)?

圖片來源:pexels-RF._.studio

文|未來跡FutureBeauty 林宇

雅詩蘭黛集團(tuán)即將執(zhí)行今年的第二次漲價(jià)策略。

6月初,來自雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司的一則《商品建議零售價(jià)上調(diào)事宜》通知在業(yè)界流傳。通知顯示,自2023年7月1日零時(shí)起,雅詩蘭黛集團(tuán)旗下部分商品及相關(guān)套裝建議零售價(jià)將進(jìn)行上調(diào)。

《FBeauty未來跡》向業(yè)內(nèi)人士核實(shí)得知,該消息屬實(shí),并且此次調(diào)價(jià)為全球性調(diào)整?!拔覀円彩乔皫滋觳沤拥酵ㄖ??!痹摌I(yè)內(nèi)人士說道。

據(jù)了解,這也是自今年(2023年)1月-2月雅詩蘭黛、歐萊雅等一批外資美妝集團(tuán)宣布旗下產(chǎn)品漲價(jià)后,雅詩蘭黛迎來的又一波價(jià)格上浮。

一年漲兩次價(jià)成慣例

據(jù)了解,本次調(diào)價(jià)產(chǎn)品包含雅詩蘭黛集團(tuán)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧、M·A·C等品牌,涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水三大品類,具體產(chǎn)品包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、小棕瓶等明星產(chǎn)品系列。其中高端線凍齡白金系列的面霜、眼霜、粉底等產(chǎn)品價(jià)格均有上漲,漲幅在20-100元之間。

有雅詩蘭黛柜姐透露,“去年一月底沒漲價(jià)的產(chǎn)品,這次幾乎都漲了”。

《FBeauty未來跡》不完全梳理發(fā)現(xiàn),自2020年開始,雅詩蘭黛便開始不斷上調(diào)價(jià)格,迄今為止至少有6次調(diào)整。

從以上表格可以看出,2020年—2021年兩年間,其調(diào)價(jià)幅度為每年一次,但漲價(jià)幅度有走高跡象。到了2022年—2023年,漲價(jià)頻率陡然增加為每年兩次,集中在每年1月底和7月初,且漲價(jià)幅度最高提升到10%。

歐黛化妝品有限公司運(yùn)營總顧問鄒斌曾告訴《FBeauty未來跡》,這種國際企業(yè)的全球性價(jià)格上調(diào)已經(jīng)成了一種慣例。“基本上半年和下半年都要漲一次,最近幾年漲得尤其快。”

“可以說,雅詩蘭黛每年1月和7月的兩次調(diào)價(jià)已經(jīng)成為某種意義上的慣例,背后有物流成本、原材料價(jià)格、人工價(jià)格和國際形勢的多種影響因素?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

根據(jù)《FBeauty未來跡》此前統(tǒng)計(jì),不僅雅詩蘭黛集團(tuán),歐萊雅集團(tuán)、寶潔公司、LG生活健康、LVMH集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)、歐舒丹集團(tuán)在2020年—2023年都有漲價(jià)動(dòng)作。但綜合來看,雅詩蘭黛集團(tuán)漲價(jià)的頻率最為頻繁,且漲價(jià)范圍最為廣泛。(《2月起高端美妝“三巨頭”集中漲價(jià),真實(shí)原因是什么?》)

漲價(jià)是關(guān)鍵市場策略?

那么問題來了,高端品牌們?nèi)绱祟l繁地調(diào)價(jià),背后究竟有哪些原因?

綜合過往美妝跨國公司調(diào)價(jià)策略來看,《FBeauty未來跡》認(rèn)為高端美妝品牌按期漲價(jià)至少有三大共同因素:

1、為了抵抗通貨膨脹和匯率可能帶來的負(fù)面影響,適時(shí)調(diào)價(jià)以免影響財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

2、物流、人工、原材料、關(guān)稅等成本上漲導(dǎo)致價(jià)格上漲。

3、通過調(diào)整價(jià)格,穩(wěn)固品牌定位。對于奢侈品包、高端白酒等具有收藏價(jià)值的高端產(chǎn)品,漲價(jià)還有利于增加品牌的收藏價(jià)值。

但上述業(yè)內(nèi)人士也指出,由于高端產(chǎn)品有較高的品牌溢價(jià),原材料等成本的漲跌變動(dòng),實(shí)際上對外資美妝集團(tuán)旗下產(chǎn)品零售價(jià)的影響不大。

并且高端品牌也并不是一味的“漲價(jià)”,也有跌價(jià)的時(shí)候。

比如在2015年—2019年期間,由于我國頻繁下調(diào)進(jìn)口化妝品關(guān)稅及消費(fèi)稅,雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉太平洋、寶潔、歐舒丹等一眾外資集團(tuán)就呈現(xiàn)出降價(jià)的大趨勢。

但總體上,高端品牌主動(dòng)“跌價(jià)”的情況并不多,且多數(shù)時(shí)候是為了迎合國家政策的變化,以樹立友好的品牌形象。

但雅詩蘭黛集團(tuán)最近兩年,每年漲兩次價(jià)的背后,多少有些特殊。

從公開財(cái)報(bào)來看,從2021年到2023年,雅詩蘭黛的庫存和促銷產(chǎn)品占凈銷售額的比例在慢慢走高,由2021年第一季度的五成左右,漲至2023年一季度的八成以上。

按照常規(guī)邏輯,雅詩蘭黛集團(tuán)不僅沒有“漲價(jià)”的動(dòng)力,反而面臨降價(jià)出庫存的壓力。

但最近兩年,雅詩蘭黛集團(tuán)卻將一年漲兩次價(jià)變成了“常規(guī)操作”,這究竟是為什么呢?

只能漲價(jià)?

《FBeauty未來跡》通過采訪發(fā)現(xiàn),雅詩蘭黛集團(tuán)頻繁漲價(jià)的背后或許與其日漸混亂的渠道價(jià)格有關(guān)。

“境外水貨、免稅店的貨很多,對全球價(jià)格造成了一定沖擊。”某知情人士表示。

《FBeauty未來跡》還觀察到,曾一度依賴旅游零售獲得增長的雅詩蘭黛,在免稅店幾乎“日日6·18”。據(jù)了解,目前中國中免店內(nèi)兩瓶100ml的小棕瓶精華售價(jià)1160元,不僅比6.18李佳琦直播間內(nèi)兩瓶75ml的價(jià)格還要低20元,更遠(yuǎn)低于線下百貨價(jià)格。

在這種情況下,調(diào)價(jià)可以變相縮窄全球產(chǎn)品的實(shí)際銷售差價(jià),以此降低水貨(從中國境外流入)對各地價(jià)格體系的沖擊。因?yàn)楫?dāng)境外產(chǎn)品價(jià)格提升,而在中國市場能通過大促活動(dòng)將產(chǎn)品調(diào)上去的價(jià)格再拉下來,一來二去,境外水貨的價(jià)格競爭優(yōu)勢就變小了,能一定程度上減小水貨帶來的沖擊。

而導(dǎo)致雅詩蘭黛集團(tuán)頻繁調(diào)價(jià)更重要原因還是來自市場競爭。

從天貓官方發(fā)布的6·18預(yù)售期美妝品牌銷售榜(5月31日-6月3日)看,銷售額排前十的品牌中,已經(jīng)有6個(gè)是高端品牌,彼此之間的競爭極為激烈。

此外,最近幾年中國本土品牌的價(jià)格也在持續(xù)上漲,珀萊雅、薇諾娜、夸迪、優(yōu)時(shí)顏、HBN等一大批國產(chǎn)品牌的主力銷售價(jià)格,已經(jīng)幾乎和雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的實(shí)際銷售價(jià)“短兵相接”。

價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn),對于高端品牌來說就不得不“提價(jià)”以穩(wěn)定品牌形象。但高端品牌彼此之間激烈的競爭,又導(dǎo)致這些品牌不得不大力度促銷以刺激消費(fèi)。

于是就形成了一個(gè)非常奇怪的局面,一邊按時(shí)漲價(jià)一邊大力促銷;每年上半年的漲價(jià)更像是為3·8和6·18大促騰空間,而下半年的漲價(jià)更像是為雙11和雙12大促做鋪墊。

而雅詩蘭黛面臨的一個(gè)更復(fù)雜的局面是,據(jù)彭博社報(bào)道,由于雅詩蘭黛集團(tuán)在亞洲的供應(yīng)鏈比競爭對手更長,該公司大部分產(chǎn)品需要從亞洲以外進(jìn)口,這意味著亞洲經(jīng)銷商需要至少提前6個(gè)月訂購。但經(jīng)銷商并未預(yù)料到銷售波動(dòng),只好一邊砍掉新訂單,一邊打折“破價(jià)”出售。

在6.18大促活動(dòng)預(yù)售期間,整個(gè)美妝行業(yè)品牌的促銷力度呈現(xiàn)“百貨>頭部主播直播間>品牌旗艦店”的趨勢,線下百貨“破價(jià)”嚴(yán)重,雅詩蘭黛等多款產(chǎn)品到手價(jià)要低于官方旗艦店100-200元。

不過,雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)開始在不遺余力地開展應(yīng)對動(dòng)作。

在今年5月的電話會(huì)議上,雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)坦言道,當(dāng)下正在處理庫存問題,已經(jīng)在日本新開設(shè)了一家工廠,并將在亞洲更多地方開設(shè)配送中心。

此外在研發(fā)端和產(chǎn)品端,雅詩蘭黛集團(tuán)也正針對中國市場加大投入力度。

2022年12月15日,位于上海閔行漕河涇科技綠洲園區(qū)的“雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心”正式揭幕。這是雅詩蘭黛集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的首個(gè)“端對端”的綜合性創(chuàng)新研發(fā)中心,集研究、構(gòu)思、洞察、臨床、感官以及性能評估、配方、包裝和工程于一體,意味著集團(tuán)正在以更貼近市場的姿態(tài),在中國建立起更具完整性和綜合性的研發(fā)創(chuàng)新體系。

商業(yè)是一場持久戰(zhàn),一開始比拼的是靈感、勇猛和運(yùn)氣,接下來拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。即便面臨如此復(fù)雜的形勢和挑戰(zhàn),雅詩蘭黛集團(tuán)仍然擁有扎實(shí)的基本盤,仍然可以運(yùn)用手中的品牌組合和日漸向好的市場趨勢打出“翻盤仗”,拿到新賽點(diǎn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。