文|未來跡FutureBeauty 林宇

雅詩蘭黛集團即將執(zhí)行今年的第二次漲價策略。

6月初，來自雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司的一則《商品建議零售價上調事宜》通知在業(yè)界流傳。通知顯示，自2023年7月1日零時起，雅詩蘭黛集團旗下部分商品及相關套裝建議零售價將進行上調。

《FBeauty未來跡》向業(yè)內(nèi)人士核實得知，該消息屬實，并且此次調價為全球性調整?！拔覀円彩乔皫滋觳沤拥酵ㄖ??！痹摌I(yè)內(nèi)人士說道。

據(jù)了解，這也是自今年（2023年）1月-2月雅詩蘭黛、歐萊雅等一批外資美妝集團宣布旗下產(chǎn)品漲價后，雅詩蘭黛迎來的又一波價格上浮。

一年漲兩次價成慣例

據(jù)了解，本次調價產(chǎn)品包含雅詩蘭黛集團旗下雅詩蘭黛、海藍之謎、倩碧、M·A·C等品牌，涵蓋護膚、彩妝、香水三大品類，具體產(chǎn)品包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、小棕瓶等明星產(chǎn)品系列。其中高端線凍齡白金系列的面霜、眼霜、粉底等產(chǎn)品價格均有上漲，漲幅在20-100元之間。

有雅詩蘭黛柜姐透露，“去年一月底沒漲價的產(chǎn)品，這次幾乎都漲了”。

《FBeauty未來跡》不完全梳理發(fā)現(xiàn)，自2020年開始，雅詩蘭黛便開始不斷上調價格，迄今為止至少有6次調整。

從以上表格可以看出，2020年—2021年兩年間，其調價幅度為每年一次，但漲價幅度有走高跡象。到了2022年—2023年，漲價頻率陡然增加為每年兩次，集中在每年1月底和7月初，且漲價幅度最高提升到10%。

歐黛化妝品有限公司運營總顧問鄒斌曾告訴《FBeauty未來跡》，這種國際企業(yè)的全球性價格上調已經(jīng)成了一種慣例?！盎旧习肽旰拖掳肽甓家獫q一次，最近幾年漲得尤其快?！?/p>

“可以說，雅詩蘭黛每年1月和7月的兩次調價已經(jīng)成為某種意義上的慣例，背后有物流成本、原材料價格、人工價格和國際形勢的多種影響因素?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認為。

根據(jù)《FBeauty未來跡》此前統(tǒng)計，不僅雅詩蘭黛集團，歐萊雅集團、寶潔公司、LG生活健康、LVMH集團美妝業(yè)務、歐舒丹集團在2020年—2023年都有漲價動作。但綜合來看，雅詩蘭黛集團漲價的頻率最為頻繁，且漲價范圍最為廣泛。（《2月起高端美妝“三巨頭”集中漲價，真實原因是什么？》）

漲價是關鍵市場策略？

那么問題來了，高端品牌們?nèi)绱祟l繁地調價，背后究竟有哪些原因？

綜合過往美妝跨國公司調價策略來看，《FBeauty未來跡》認為高端美妝品牌按期漲價至少有三大共同因素：

1、為了抵抗通貨膨脹和匯率可能帶來的負面影響，適時調價以免影響財務表現(xiàn)。

2、物流、人工、原材料、關稅等成本上漲導致價格上漲。

3、通過調整價格，穩(wěn)固品牌定位。對于奢侈品包、高端白酒等具有收藏價值的高端產(chǎn)品，漲價還有利于增加品牌的收藏價值。

但上述業(yè)內(nèi)人士也指出，由于高端產(chǎn)品有較高的品牌溢價，原材料等成本的漲跌變動，實際上對外資美妝集團旗下產(chǎn)品零售價的影響不大。

并且高端品牌也并不是一味的“漲價”，也有跌價的時候。

比如在2015年—2019年期間，由于我國頻繁下調進口化妝品關稅及消費稅，雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉太平洋、寶潔、歐舒丹等一眾外資集團就呈現(xiàn)出降價的大趨勢。

但總體上，高端品牌主動“跌價”的情況并不多，且多數(shù)時候是為了迎合國家政策的變化，以樹立友好的品牌形象。

但雅詩蘭黛集團最近兩年，每年漲兩次價的背后，多少有些特殊。

從公開財報來看，從2021年到2023年，雅詩蘭黛的庫存和促銷產(chǎn)品占凈銷售額的比例在慢慢走高，由2021年第一季度的五成左右，漲至2023年一季度的八成以上。

按照常規(guī)邏輯，雅詩蘭黛集團不僅沒有“漲價”的動力，反而面臨降價出庫存的壓力。

但最近兩年，雅詩蘭黛集團卻將一年漲兩次價變成了“常規(guī)操作”，這究竟是為什么呢？

只能漲價？

《FBeauty未來跡》通過采訪發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛集團頻繁漲價的背后或許與其日漸混亂的渠道價格有關。

“境外水貨、免稅店的貨很多，對全球價格造成了一定沖擊。”某知情人士表示。

《FBeauty未來跡》還觀察到，曾一度依賴旅游零售獲得增長的雅詩蘭黛，在免稅店幾乎“日日6·18”。據(jù)了解，目前中國中免店內(nèi)兩瓶100ml的小棕瓶精華售價1160元，不僅比6.18李佳琦直播間內(nèi)兩瓶75ml的價格還要低20元，更遠低于線下百貨價格。

在這種情況下，調價可以變相縮窄全球產(chǎn)品的實際銷售差價，以此降低水貨（從中國境外流入）對各地價格體系的沖擊。因為當境外產(chǎn)品價格提升，而在中國市場能通過大促活動將產(chǎn)品調上去的價格再拉下來，一來二去，境外水貨的價格競爭優(yōu)勢就變小了，能一定程度上減小水貨帶來的沖擊。

而導致雅詩蘭黛集團頻繁調價更重要原因還是來自市場競爭。

從天貓官方發(fā)布的6·18預售期美妝品牌銷售榜（5月31日-6月3日）看，銷售額排前十的品牌中，已經(jīng)有6個是高端品牌，彼此之間的競爭極為激烈。

此外，最近幾年中國本土品牌的價格也在持續(xù)上漲，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、優(yōu)時顏、HBN等一大批國產(chǎn)品牌的主力銷售價格，已經(jīng)幾乎和雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的實際銷售價“短兵相接”。

價格是價值的體現(xiàn)，對于高端品牌來說就不得不“提價”以穩(wěn)定品牌形象。但高端品牌彼此之間激烈的競爭，又導致這些品牌不得不大力度促銷以刺激消費。

于是就形成了一個非常奇怪的局面，一邊按時漲價一邊大力促銷；每年上半年的漲價更像是為3·8和6·18大促騰空間，而下半年的漲價更像是為雙11和雙12大促做鋪墊。

而雅詩蘭黛面臨的一個更復雜的局面是，據(jù)彭博社報道，由于雅詩蘭黛集團在亞洲的供應鏈比競爭對手更長，該公司大部分產(chǎn)品需要從亞洲以外進口，這意味著亞洲經(jīng)銷商需要至少提前6個月訂購。但經(jīng)銷商并未預料到銷售波動，只好一邊砍掉新訂單，一邊打折“破價”出售。

在6.18大促活動預售期間，整個美妝行業(yè)品牌的促銷力度呈現(xiàn)“百貨＞頭部主播直播間＞品牌旗艦店”的趨勢，線下百貨“破價”嚴重，雅詩蘭黛等多款產(chǎn)品到手價要低于官方旗艦店100-200元。

不過，雅詩蘭黛集團已經(jīng)開始在不遺余力地開展應對動作。

在今年5月的電話會議上，雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）坦言道，當下正在處理庫存問題，已經(jīng)在日本新開設了一家工廠，并將在亞洲更多地方開設配送中心。

此外在研發(fā)端和產(chǎn)品端，雅詩蘭黛集團也正針對中國市場加大投入力度。

2022年12月15日，位于上海閔行漕河涇科技綠洲園區(qū)的“雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心”正式揭幕。這是雅詩蘭黛集團在全球范圍內(nèi)的首個“端對端”的綜合性創(chuàng)新研發(fā)中心，集研究、構思、洞察、臨床、感官以及性能評估、配方、包裝和工程于一體，意味著集團正在以更貼近市場的姿態(tài)，在中國建立起更具完整性和綜合性的研發(fā)創(chuàng)新體系。

商業(yè)是一場持久戰(zhàn)，一開始比拼的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的是堅忍、格局和理性。即便面臨如此復雜的形勢和挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛集團仍然擁有扎實的基本盤，仍然可以運用手中的品牌組合和日漸向好的市場趨勢打出“翻盤仗”，拿到新賽點。