文|三易生活
此前在2022年4月，曾經(jīng)禁止銷售白酒商品的抖音也沒能逃過真香定律，開始組建酒水自營團隊、親自下場，并推出了“朝釀暮飲”這一品牌。當時“抖音組建酒水自營團隊”一事的關(guān)鍵點，還不僅僅在于“酒水”銷售，引發(fā)外界關(guān)注的還有抖音電商開始走上了“自營”這條道路。
據(jù)相關(guān)消息源透露，抖音電商方面對于自營酒水這一業(yè)務頗為看重，為了提振業(yè)績還進行了價格補貼、加大商品曝光，以及邀請百萬大V帶貨等。甚至該團隊的早期成員曾透露，這項業(yè)務“不成功便成仁”。
隨著這條業(yè)務線的發(fā)展逐漸步入正軌，“朝釀暮飲”似乎也完成了自身使命使命，相關(guān)抖音店鋪被更名為“抖音電商酒類旗艦店”。而在許多觀點看來，被冠以抖音二字，也就意味著其真正得到了內(nèi)部的認可。
在取得了一定的成績后，在自營電商這個方向抖音也開始繼續(xù)發(fā)力，先后推出了周邊文創(chuàng)電商品牌“抖音文創(chuàng)”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務“源頭優(yōu)選”、快時尚服裝電商業(yè)務“飛云織上”、主打低價的“超便宜小店”，以及“抖音超市”。
就在近日有消息顯示，抖音電商方面或已開始布局自營美妝電商業(yè)務。據(jù)了解，該業(yè)務的品牌此前為“美力心選”，在此次抖音618好物節(jié)期間正式更名為抖音電商自營美妝，而且已在端內(nèi)開設(shè)自營店鋪，銷售雅詩蘭黛、海藍之謎等知名品牌美妝商品。此外有消息源透露，抖音電商自營美妝所售商品主要是在國內(nèi)專柜采購、資質(zhì)鏈路齊全，并參與了這次的618大促。
對于此事，抖音電商相關(guān)負責人回應稱，“為滿足用戶不同階段的需求，進一步優(yōu)化用戶購買體驗，拓展商品豐富度，平臺將對一些用戶有需求的品類在自營方面做一些業(yè)務嘗試”。
其實，抖音電商選擇美妝商品作為自營電商領(lǐng)域的擴張方向并讓人不意外。一方面，抖音電商此前就已成立了專門針對美妝行業(yè)的部門“美妝奢品事業(yè)部”，并積累了一定的經(jīng)驗和基礎(chǔ)。另一方面則是因為美妝行業(yè)本身潛力巨大，此前在2022年“抖音電商美妝奢品美力大賞”上，抖音電商總裁魏雯雯就曾強調(diào)了抖音電商在美妝行業(yè)的決心。當時她表示，“美的力量將在抖音電商全域綻放，讓生態(tài)伙伴都看見增量價值”。
而在美妝產(chǎn)品線之后，有相關(guān)知情人士透露，抖音電商未來或還會增加新的自營電商業(yè)務線，譬如奢侈品類目等。所以不難推測，后續(xù)抖音電商方面將有望全面鋪開自營電商業(yè)務，并進一步推動平臺模式和自營模式的融合。
平臺模式+自營模式，如今已成為電商平臺的標配
事實上，雖然早在2011年馬云就曾放話，自營模式不可能成就一家真正的電商平臺，并稱這種模式走不了很久。但在十多年時間過去后，京東不僅沒有如他預言那般倒下，反而已成為了國內(nèi)電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，而且自營模式也已經(jīng)成為各大電商平臺的標配。
例如，美團初入電商賽道便很快上線了自營店鋪，后續(xù)更是布局了自營酒水業(yè)務“歪馬送酒”，試圖打造全網(wǎng)最快最全的送酒平臺。更何況即使是阿里自己，也沒能逃過真香定律。遠的不提，僅2022年其便已先后推出自營電商業(yè)務“貓享”、喵速達電器官方旗艦店等，進一步在這個賽道擴展。
除了自營模式幾乎成為標配外，原本只做自營的電商平臺也已紛紛開始兼顧平臺模式。今年4月，京東零售開啟了近5年來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，并宣布打通自營和POP(第三方賣家開放平臺)，進一步實現(xiàn)流量“平權(quán)”。從此次調(diào)整就不難發(fā)現(xiàn)，京東方面似乎也正在尋找自營模式和平臺模式的平衡點，試圖實現(xiàn)兩條腿走路。即使是在海外市場，以往專注自營模式的SHEIN不久前也已宣布，將全面推進平臺模式SHEIN Marketplace。
可以看到，如今這兩種模式至少在目前已然沒有了高下之分，并且對于電商平臺來說，無論發(fā)力自營模式、還是深化平臺模式，顯然都是為了在當下這個市場競爭日益加劇的環(huán)境中找到更多的機會。
除了市場競爭不斷加劇這個直接原因外，各大電商平臺兼顧平臺模式和自營模式或許還有更多的考量。例如對以往堅持自營模式的企業(yè)而言，向平臺模式拓展也就意味著可以突破“管理半徑”，并解決商品豐富程度的問題。畢竟即便是強如亞馬遜和京東，也不可能僅靠自營業(yè)務覆蓋所有的商品，而且平臺模式所帶來的廣告和傭金等收入，毛利往往也要高于自營業(yè)務。
對于平臺模式的參與者來說，做自營則意味著“深入一線”，不僅可以更好的掌握各類數(shù)據(jù)、將主動權(quán)拿在自己手中，還可能形成一套完整的方法論，反哺平臺中的第三方商家。同時由于有平臺的背書，自營業(yè)務往往也更加“可控”，這種特性也就使得其能夠成為電商平臺的“門面擔當”、更容易獲得用戶的信任，從而促進整個生態(tài)的穩(wěn)定。
總而言之，平臺模式與自營模式不斷融合的背后，電商平臺想要獲取的顯然并非短期的營收和利潤提升，而更多的可能是減少對單一模式的依賴，以實現(xiàn)生態(tài)的長久繁榮。
布局自營業(yè)務，抖音電商還需繼續(xù)修煉內(nèi)功
身為內(nèi)容電商領(lǐng)頭羊的抖音，自身龐大的用戶群體和流量無疑是其入局自營電商的最大依仗。只不過如今對于抖音電商而言，嘗試自營業(yè)務雖然可能會開辟出一條新的增長路線，但要做大做強，所需要挑戰(zhàn)和難度仍然不小。
首先，不可避免的無疑便是與頭部平臺的直接交鋒。要知道，目前在自營電商領(lǐng)域，京東和天貓已經(jīng)在用戶群體中形成了較強的認知，抖音的自營電商近來雖然明顯加快了搭建業(yè)務矩陣的步伐，但存在感暫時顯然還無法相提并論。君不見即便是其最先“出道”的抖音電商酒類旗艦店，如今粉絲量也不過才2.4萬。所以接下來抖音不僅需要在自營電商上打出名氣，還亟需找到自己的特色和優(yōu)勢，以便構(gòu)筑起這一業(yè)務的護城河。
另一方面，京東和天貓此前就已經(jīng)證明，強大的物流和履約體系對于自營電商尤為重要，更是提升消費者購物體驗的關(guān)鍵所在。雖然如今抖音電商方面在物流配送和履約體系上也已開始布局，例如成立了上海道趣躍動物流科技有限公司、推出上門送件功能“音尊達”、并統(tǒng)一快遞電子面單等，但比起京東和天貓更加成熟的履約體系，顯然還有不小的距離。
再加上自今年以來，“價格”再次成為各大電商平臺角逐的關(guān)鍵點。例如京東上線百億補貼、喊出了要重塑用戶低價心智，淘寶則提出要打響“價格力”戰(zhàn)役、用“好價”硬剛“低價”。因此這也就意味著，商品價格同樣是抖音電商自營業(yè)務能否在激烈的市場競爭中勝出的關(guān)鍵。
但自營業(yè)務不可避免的會加大抖音電商自身的“重量”，如果要參與到這場價格之爭中去，抖音電商或許需要做好燒錢和打持久戰(zhàn)的準備，并解決產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)難題，例如選品和商品質(zhì)量關(guān)。
此外，以平臺模式出身的抖音電商，可能還需要面對“又當裁判，又做運動員”的質(zhì)疑，畢竟對于商家而言，其是否會借助自身優(yōu)勢、犧牲商家的利益，來實現(xiàn)自營業(yè)務的利益最大化。要知道，這個問題如今也是海外電商巨頭亞馬遜備受監(jiān)管質(zhì)疑的問題之一。