文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
圖文內(nèi)容這塊蛋糕，抖音終究是放不下。
鋅財(cái)經(jīng)注意到，最近，抖音的主界面又發(fā)生了新的變化。抖音在首頁(yè)的頂部上線了“經(jīng)驗(yàn)”頻道，以雙列信息流形式，來(lái)展示用戶的圖文和短視頻內(nèi)容，涉及美食、穿搭、旅行等多個(gè)品類。
乍一看，這不是小紅書(shū)嗎？仔細(xì)一看，確實(shí)跟小紅書(shū)差別不大。
這些年，抖音沒(méi)有停止過(guò)對(duì)圖文形式的探索，不僅以流量扶持等方式持續(xù)激勵(lì)圖文創(chuàng)作者，還單獨(dú)試水過(guò)種草App“可頌”。這次抖音在主頁(yè)按上一個(gè)“宛宛類書(shū)”的生活方式社區(qū)，也代表著，在流量分發(fā)上，圖文提升到一個(gè)更重要的位置。
對(duì)如今的抖音來(lái)說(shuō)，圖文的價(jià)值也不僅僅是為了豐富內(nèi)容生態(tài)，背后是其電商布局的野心。從更大的維度上看，從視頻、圖文，到電商、本地生活，抖音正越變?cè)健爸亍?，其產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)的觸角在向各個(gè)領(lǐng)域延伸，似乎想要承載更多功能和用戶需求。
抖音主動(dòng)擁抱圖文社區(qū)一事，可以當(dāng)做窺探抖音戰(zhàn)略的一個(gè)窗口。或許，試圖向每一個(gè)“縫隙”要流量增長(zhǎng)的背后，是在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，抖音作為流量帝國(guó)自身所面臨的近憂遠(yuǎn)慮。
對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，盯上了圖文生態(tài)
抖音對(duì)圖文內(nèi)容的布局，印證了一句話，三十年河?xùn)|，三十年河西。
想當(dāng)初，以抖音為代表的短視頻App，一舉改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣，“視頻化”成為所有內(nèi)容平臺(tái)繞不開(kāi)的話題。在一段時(shí)間內(nèi)，短視頻幾乎是以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)取代圖文，也成為各大平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。
但近年來(lái)，短視頻的流量也開(kāi)始邁入瓶頸期，一個(gè)直觀的數(shù)字體現(xiàn)是，抖音自2021年Q1迎來(lái)破7億后的峰值后，DAU增長(zhǎng)就停滯不前，過(guò)去一年始終停留在6億，很難再往上突破。當(dāng)短視頻的紅利期過(guò)去，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)就面臨新的選擇，是繼續(xù)挖掘下沉市場(chǎng)，尋找新的增量，還是補(bǔ)全圖文生態(tài)，探索新的內(nèi)容發(fā)展方向。
目前來(lái)看，抖音似乎更看好圖文生態(tài)的發(fā)展，并對(duì)圖文版塊持續(xù)加碼。
首先，相較于短視頻內(nèi)容，圖文對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的門(mén)檻更低，可以吸引更多用戶加入創(chuàng)作行列，豐富抖音“短平快”以外的內(nèi)容生態(tài)。其次，圖文適合記錄有一定信息量的內(nèi)容，比如旅游攻略、好物分享等，在這些場(chǎng)景圖文確實(shí)更有展示優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，圖文可以和短視頻形成互補(bǔ)，有利于增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)一步打通抖音“直播+短視頻+圖文”的全鏈路。
而小紅書(shū)在圖文App里，已經(jīng)是標(biāo)桿性的存在，因此也早早被抖音盯上。某種程度上，抖音“復(fù)制”小紅書(shū)，是必然的選擇。
事實(shí)上，早在2021年下半年，抖音就成立了對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的“L專項(xiàng)”，目標(biāo)是提升抖音平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容供給，進(jìn)而搶占小紅書(shū)核心用戶群，實(shí)現(xiàn)一、二線城市年輕用戶的DAU提升。
計(jì)劃大致分為兩塊，一是把小紅書(shū)上的創(chuàng)作者挖到抖音，扶持對(duì)方成為“萬(wàn)粉創(chuàng)作者”，3萬(wàn)粉絲以上的小紅書(shū)博主是優(yōu)先考慮對(duì)象。二是鼓勵(lì)抖音原本的視頻創(chuàng)作者發(fā)布圖文內(nèi)容，并對(duì)已經(jīng)在抖音上分享優(yōu)質(zhì)圖文的創(chuàng)作者機(jī)遇一定的激勵(lì)和扶持計(jì)劃。
互聯(lián)網(wǎng)大廠還喜歡“賽馬”機(jī)制，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，抖音也不例外。除了站內(nèi)布局，去年7月，抖音正式推出獨(dú)立App“可頌”，這款產(chǎn)品不管是定位還是形態(tài)和小紅書(shū)都極為相似，連Slogan都是“年輕人新生活方式”，對(duì)應(yīng)小紅書(shū)的“標(biāo)記我的生活”。
但“可頌”是個(gè)短壽命的產(chǎn)品，不到三個(gè)月就從應(yīng)用商店下架，現(xiàn)在已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。畢竟，在格局相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相比起“從0到1”打造新產(chǎn)品，利用抖音原本的流量池把圖文生態(tài)發(fā)揚(yáng)光大才是更優(yōu)選擇。
從這一層面來(lái)看，抖音不必“再造”小紅書(shū)，只是需要一個(gè)同樣強(qiáng)大的圖文內(nèi)容社區(qū)。
擴(kuò)大電商版圖的野心
抖音一而再，再而三地增強(qiáng)平臺(tái)的圖文屬性，補(bǔ)全生態(tài)只是一方面考量。放到當(dāng)下的語(yǔ)境來(lái)看，更大的原因可能是，抖音期待通過(guò)圖文做好電商變現(xiàn)。
據(jù)媒體報(bào)道，抖音去年電商交易總額達(dá)到人民幣1.41萬(wàn)億元，較2021年增長(zhǎng)76%。到了今年，抖音進(jìn)一步加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)計(jì)劃，電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬(wàn)億。為了達(dá)成目標(biāo)，抖音需要在直播帶貨之外，尋找新的電商增長(zhǎng)方式。
為此，抖音并不忌諱“抄作業(yè)”，甚至是專挑垂直領(lǐng)域內(nèi)的大佬“抄”。在小紅書(shū)之前，抖音還模仿過(guò)拼多多。
最近一年，抖音曾對(duì)貨架電商做出過(guò)探索，依賴用戶的主動(dòng)搜索，即“人找貨”?，F(xiàn)在打開(kāi)抖音主頁(yè)的商城頻道可以發(fā)現(xiàn)，商城與傳統(tǒng)貨架電商已經(jīng)別無(wú)二致。而首頁(yè)信息重點(diǎn)突出的“低價(jià)秒殺”、“0.01元券后”、“官方補(bǔ)貼”，也不禁讓人懷疑，這真的不是拼多多嗎？
學(xué)完了拼多多版的貨架電商，抖音又向圖文帶貨發(fā)力。
今年2月，抖音電商全面開(kāi)放了圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛商品鏈接。三個(gè)月后的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，在解析全域興趣電商時(shí)，抖音除了提到直播和短視頻，圖文也被納入內(nèi)容電商的范疇。
抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛在會(huì)上透露，近兩個(gè)月圖文投稿量增長(zhǎng)了4倍，帶來(lái)的交易規(guī)模也增長(zhǎng)超15倍，為此平臺(tái)內(nèi)部會(huì)將圖文作為今年重點(diǎn)突破方向。
跟以往的直播帶貨相比，圖文帶貨在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也很明顯，類似于“人找貨”，提高了用戶瀏覽的主動(dòng)性和效率。在抖音的“經(jīng)驗(yàn)”頻道中，用戶一次性可以看到的內(nèi)容數(shù)量在4-6個(gè)，可以根據(jù)封面、文字描述、標(biāo)簽等信息選擇一個(gè)自己最感興趣的點(diǎn)進(jìn)去，而不是等待系統(tǒng)供給。
再加上圖文內(nèi)容更高的信息密度，能夠引發(fā)用戶更深度的思考。也就是說(shuō)，用戶在圖文界面下單，更可能是經(jīng)過(guò)深思熟慮后的結(jié)果，這樣一來(lái)，退貨率會(huì)降低，復(fù)購(gòu)率會(huì)提升。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也是把一錘子買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期生意。
隨著抖音電商逐漸發(fā)展至深水區(qū)，抖音布局貨架電商，發(fā)力圖文帶貨，都是想為電商業(yè)務(wù)尋找更多確定性。
增“重”背后，抖音的焦慮
抖音越變?cè)健爸亍币呀?jīng)不再是個(gè)秘密。
從一開(kāi)始相對(duì)單純的娛樂(lè)軟件，逐漸演變成集吃喝玩樂(lè)，購(gòu)物娛樂(lè)于一身的“全家桶”，這些年，抖音四處“碰瓷”競(jìng)品，試圖在各個(gè)賽道搶奪市場(chǎng)份額，哪個(gè)領(lǐng)域都想分一杯羹。這種略顯激進(jìn)的做法背后，是抖音對(duì)其商業(yè)化的考量，既是為了增長(zhǎng)，也是為了業(yè)務(wù)的多元。
究其根本，還是抖音作為流量巨頭，并不能安然地享用以往流量帶來(lái)的紅利。
尚未上市的抖音并沒(méi)有公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但結(jié)合以往的媒體報(bào)道來(lái)看，抖音主要商業(yè)變現(xiàn)模式，大概率還是依賴信息流廣告。作為參照，快手2023年第一季度的主要營(yíng)收來(lái)源就是線上營(yíng)銷服務(wù)，占比超過(guò)50%。
但平臺(tái)DAU、MAU增長(zhǎng)放緩后，廣告業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)，可能比較難支撐起整個(gè)抖音平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，作為短視頻平臺(tái)的抖音，已經(jīng)面臨增長(zhǎng)的天花板。
因此，抖音無(wú)論是扶持電商業(yè)務(wù)，還是對(duì)本地生活的布局，某種程度上都是在緩解廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力。
當(dāng)然，變“重”也不全是好事，抖音在這過(guò)程中也面臨挑戰(zhàn)。
內(nèi)容娛樂(lè)與購(gòu)物消費(fèi)背后的用戶需求并不一致，抖音如何保持好平衡，滿足用戶多重體驗(yàn)，是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的課題，目前抖音還在初步探索階段。而且隨著涉及的賽道越來(lái)越多，抖音面臨的對(duì)手就越來(lái)越多，其中不乏有行業(yè)大拿，未來(lái)抖音也將與他們展開(kāi)正面較量。
過(guò)去的成功，給了抖音持續(xù)增“重”的信心，但現(xiàn)在的抖音，大概就是什么都想要。