文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
“付費(fèi)墻”做厚不久，騰訊音樂就迫不及待地開始“提純”用戶，即在部分價(jià)敏用戶外，就付費(fèi)存量用戶上挖掘更多盈利可能。
據(jù)上游新聞消息，QQ音樂近日官方發(fā)布公告顯示，將對(duì)QQ音樂的存量自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，連續(xù)包月上漲至15元，包季上漲至45元，包年則上漲至158元，三種付費(fèi)模式分別上調(diào)了2元、10元與20元（首年88元）。目前QQ音樂付費(fèi)頁面顯示，連續(xù)包月與包季與公告一致，但包年價(jià)格則是168元，相對(duì)此前上漲了30元。
關(guān)鍵是，該價(jià)格僅是QQ音樂豪華綠鉆的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果希望體驗(yàn)如至臻母帶、全景聲等其他進(jìn)階功能，還需要購買超級(jí)會(huì)員才能解鎖，其連續(xù)包月標(biāo)準(zhǔn)為30元，包年為348元。
如不考慮市場競爭因素，提價(jià)動(dòng)作意味著收割此前用戶增長的紅利，一方面TME的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向在線音樂服務(wù)；另一方面，經(jīng)過幾個(gè)季度付費(fèi)用戶增長后，TME將視線拉回到存量用戶。
存量“提純”，QQ音樂也有一定底氣。據(jù)TME發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到9440萬，同比增長17.7%，環(huán)比凈增590萬，在線音樂付費(fèi)比例創(chuàng)下15.9%的歷史新高，同時(shí)ARPPU自Q4的8.9元提高至9.2元，環(huán)比增幅3%。
與之相比，社交娛樂由于規(guī)模收縮，開始失去“現(xiàn)金?！钡匚?。拋去長音頻、TME live一類中長期故事以及受周期影響較大的廣告業(yè)務(wù)，TME似乎找到了能在短期之內(nèi)交付成績的增長故事，即回歸音樂付費(fèi)本身。
流媒體變現(xiàn)正當(dāng)時(shí)？
在“鼠鼠文化”盛行的當(dāng)下，作為音樂流媒體主要用戶的Z世代困于柴米油鹽，那么價(jià)格上調(diào)自然會(huì)引發(fā)用戶的負(fù)反饋。#QQ音樂豪華綠鉆續(xù)費(fèi)價(jià)格上調(diào)#一度登上微博熱搜，其中負(fù)面反饋占據(jù)多數(shù)。
也許，這部分群體便是TME需要“提純”的用戶。只要手握版權(quán)，價(jià)敏用戶也不得不捏著鼻子硬生生看完廣告來換取30分鐘的聽歌時(shí)長，而且這些用戶群體毫無平臺(tái)忠誠度，在木桶效應(yīng)下會(huì)輾轉(zhuǎn)于各個(gè)平臺(tái)，對(duì)于TME而言也難為基本盤。
輿論場往往無法客觀反映真實(shí)情況。與TME并稱“一超一強(qiáng)”的網(wǎng)易云在會(huì)員續(xù)費(fèi)上早已率先上調(diào)，只是未曾顯山露水，甚至在包年付費(fèi)的情況下，網(wǎng)易云給出的價(jià)格是178元（綁定網(wǎng)易嚴(yán)選年卡）。如此一來，QQ音樂上調(diào)價(jià)格不過只是放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)從而跟上競對(duì)的變現(xiàn)步伐，更像是一種順勢(shì)而為。
我們向TME相關(guān)人員求證得知，QQ音樂豪華綠鉆以及酷我音樂VIP的價(jià)格調(diào)整實(shí)際上是國內(nèi)音樂平臺(tái)中最晚的，“最近是在相關(guān)價(jià)格實(shí)施一年后，此前存量自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員的價(jià)格將調(diào)整至與其他自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員一致的現(xiàn)行價(jià)格”。
值得一提的是，流媒體訂閱漲價(jià)還是業(yè)內(nèi)的普遍趨勢(shì)。國際音樂市場的Spotify、Amazon Music、Apple Music在部分區(qū)域的訂閱價(jià)格早在去年便有所上調(diào)，視頻流媒體中無論是網(wǎng)飛亦或是國內(nèi)的愛騰優(yōu)均是如此。
如果自全球流媒體市場來看，訂閱價(jià)格上漲是全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整之下的無奈，無論是CPI指數(shù)的走高還是廣告業(yè)務(wù)營收的不穩(wěn)定，都讓流媒體不得不將營收的發(fā)力點(diǎn)回歸至訂閱上。但是國內(nèi)語境下，與全球流媒體增速放緩不同，中國流媒體仍處于新興市場的增長時(shí)期。
據(jù)行業(yè)分析機(jī)構(gòu)MIDiA的音樂年度報(bào)告，2022年全球音樂流媒體的收入增長僅8.3%，同期網(wǎng)易云的在線音樂服務(wù)收入增長 12.4%，而TME的在線音樂訂閱收入同比增長了 20.6%。
換句話說，僅音樂流媒體而言，玩家們都還處于增長之中，其中相對(duì)全球音樂市場增速最高的應(yīng)該是付費(fèi)訂閱率。比較典型的便是TME于2023Q1中付費(fèi)訂閱率的高增長，付費(fèi)比例已達(dá)15.9%?？墒歉鶕?jù)Spotify公布的2023Q1財(cái)報(bào)，其付費(fèi)訂閱率已高達(dá)40.7%。相比之下，TME還有一段很長的距離。
那么，中國音樂流媒體在保持增速的情況下加碼存量變現(xiàn)，而不是進(jìn)一步擴(kuò)大市場，是否有些操之過急了？
用戶難受，就有錢賺
于流媒體而言，付費(fèi)訂閱故事的關(guān)鍵是存量中的忠實(shí)用戶多少，還有多少付費(fèi)空間可挖。在進(jìn)一步討論前，我們不妨理一理在線音樂行業(yè)的兩個(gè)迷思。
一個(gè)是打破版權(quán)獨(dú)家。實(shí)際上，我們目前所處的時(shí)代更像是自獨(dú)家版權(quán)向非獨(dú)家版權(quán)過渡的“間奏期”（break）。如今已是獨(dú)家版權(quán)落幕的第二年，但華語樂壇的王牌曲庫版權(quán)依舊為TME與網(wǎng)易云所瓜分。例如被TME引為護(hù)城河的杰威爾（周杰倫）、華研（S.H.E、林宥嘉），以及網(wǎng)易云于今年一季度拿下的滾石（五月天早期作品、羅大佑、李宗盛、周華?。?/p>
難以打破“事實(shí)獨(dú)家”的原因，在于唱片公司與流媒體之間的結(jié)算分賬模式。獨(dú)家版權(quán)限制音樂流動(dòng)在某一平臺(tái)，因此唱片公司要求獨(dú)家版權(quán)的費(fèi)用以保底金+使用分成的形式呈現(xiàn)，使用分成可以是會(huì)員分成、播放分成等，唯一不變的是高昂的保底費(fèi)。
市場競爭之下，手握金蛋的唱片公司自然可以坐地起價(jià)。這不僅阻礙了非獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的真正到來，也讓流媒體平臺(tái)成本居高不下，影響了非頭部原創(chuàng)音樂人的扶持以及創(chuàng)收。任何一家平臺(tái)都無法接受用戶歌單中越來越多的灰色，從而導(dǎo)致用戶停止付費(fèi)或另尋他處。
另一個(gè)是付費(fèi)可以無限做深或做廣。要么以訂閱+廣告為營收核心，將付費(fèi)內(nèi)容做深；要么吸納長音頻、音頻直播等形式，擴(kuò)充音樂外延，將付費(fèi)內(nèi)容做廣。
就目前看來，前者已被付費(fèi)用戶持續(xù)增長的Spotify證偽，即使付費(fèi)用戶比例高達(dá)活躍用戶40%以上，仍難逃虧損宿命。而近年來在音樂體驗(yàn)上做深付費(fèi)的嘗試如杜比全景聲，在流媒體競爭中也進(jìn)入人有我有的階段，況且在傳輸難免失真的藍(lán)牙耳機(jī)愈發(fā)普及的當(dāng)下，目前的音樂體驗(yàn)還是高度趨同的。
再者，當(dāng)下則尚無玩家走出切實(shí)可行的道路。要知道，中國音樂流媒體的增長得益于過去社交娛樂板塊的持續(xù)輸血。在受到抖快等泛娛樂平臺(tái)的侵蝕前，國內(nèi)的流媒體平臺(tái)做的一直是靠音樂業(yè)務(wù)為社交娛樂吸引用戶和流量的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，以及TME于2021年1月收購懶人聽書，都是TME試圖將付費(fèi)內(nèi)容做廣的表現(xiàn)。
QQ音樂漲價(jià)的付費(fèi)服務(wù)是音樂服務(wù)的豪華綠鉆，而不是綁定了聽書、K歌的超級(jí)會(huì)員。無獨(dú)有偶，網(wǎng)易云的有聲書業(yè)務(wù)同樣難免被打包進(jìn)高級(jí)會(huì)員訂閱“黑膠SVIP”的命運(yùn)。
至于其成色如何，以光子星球查閱的網(wǎng)易云有聲書推薦榜單第一名的作品《完美人生：回到高三去開掛》以及免費(fèi)榜第一名作品《都市逍遙先帝》為例，其播放量分別為1887萬與1931萬，但隨著章節(jié)深入其播放量呈直線下降趨勢(shì)。前者首章播放量為54.1萬次，終章播放量只有58次，首章評(píng)論數(shù)為29條；后者首章播放量為31.6萬次，終章的播放量只有1688次，首章評(píng)論數(shù)為19條。
顯然，有聲書似乎不是一條容易賺錢的路徑。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張仍在探索，市場增長就目前看來尚屬可期，訂閱付費(fèi)價(jià)格上漲也是情理之中了。不管用戶需要的是什么，只要讓用戶覺得難受，那么平臺(tái)就有錢賺。就像當(dāng)初率先開啟“三分鐘廣告半小時(shí)聽歌”的Spotify，這里TME甚至還比較有“武德”，不像Spotify一樣只能隨機(jī)播放曲目。
至于這是否能帶來新的增長，短期來看是肯定的。但這些增長還是會(huì)為市場拓展中諸如生日半價(jià)、聯(lián)合銷售等低價(jià)會(huì)員渠道所稀釋。
長期故事還能講什么？
“流媒體是為過去的音樂行業(yè)打造的?！?/p>
MIDiA的分析師Mark Mulligan如此評(píng)價(jià)如今的音樂流媒體，正因?yàn)榱髅襟w在使用了新時(shí)代的移動(dòng)媒介為載體的同時(shí)保留了唱片時(shí)代的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，遵循版稅分配，才導(dǎo)致流媒體以服務(wù)商的角色成為生態(tài)中最不討好的“二道販子”。既遭受唱片公司的盤剝，新興音樂人創(chuàng)收困難，還要為難用戶轉(zhuǎn)嫁成本。
唱片公司自不必說，天價(jià)版權(quán)費(fèi)的新聞時(shí)有出現(xiàn)，用戶的吐槽聲也充斥著各大公域輿論場。至于原創(chuàng)音樂人，光子星球從多位同時(shí)在騰訊與網(wǎng)易注冊(cè)了原創(chuàng)音樂人的業(yè)內(nèi)人士處了解到，平臺(tái)會(huì)對(duì)歌曲的推廣收取一定費(fèi)用，2000流量即需要支付100元，缺乏前期投入的音樂人很難將作品向大眾的耳朵輸出。
在Mark Mulligan看來，唯有建立新的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，才能打破現(xiàn)狀。換言之，音樂流媒體需要讓音樂從自身開始流動(dòng)，而不是讓音樂從唱片公司流過自己再進(jìn)入用戶耳朵，純粹收取“買路財(cái)”。
類似的道路，視頻流媒體正在路上。例如在一季度上線了以《狂飆》為代表的多部自制內(nèi)容的愛奇藝，以“自研頭部精品”的方式扭虧為盈。只是這條路于音樂流媒體卻是難上加難。
這在于視頻流媒體的內(nèi)容自制完全自主，不會(huì)受到過往內(nèi)容生產(chǎn)方的限制，如此也就獲得了一定的議價(jià)權(quán)和自主權(quán)。
電視臺(tái)與電影制片公司作為曾經(jīng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)方的典型，其主要變現(xiàn)手段依賴于曾經(jīng)的媒介，即家庭電視與電影院。流媒體的出現(xiàn)讓內(nèi)容生產(chǎn)方增加了變現(xiàn)手段，卻沒有從根本上沖擊曾經(jīng)的媒介形式。因此如今的視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式呈現(xiàn)出流媒體自制與電視臺(tái)、制片公司并行的態(tài)勢(shì)。
音樂流媒體則不同，流媒體的出現(xiàn)讓唱片行業(yè)進(jìn)入寒冬，唱片就此成為帶有“輕奢”、“精英”性質(zhì)的小眾消費(fèi)品，就像紙質(zhì)書與電子書。因此，唱片公司的版權(quán)變現(xiàn)幾乎只能通過流媒體的形式，兩者之間的議價(jià)博弈至關(guān)重要。
顯然，短平快的消費(fèi)節(jié)奏讓用戶更在意曲庫是否全面，考慮到競爭壓力不得不向版權(quán)低頭，在與版權(quán)方之間的議價(jià)博弈上處于絕對(duì)的弱勢(shì)。由此，流媒體也難以越過唱片公司，建立自己的音樂產(chǎn)業(yè)鏈。
無論是原創(chuàng)音樂人扶持、線上演出、長音頻等故事目前而言都難以撼動(dòng)既有的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，音樂流媒體也只能走一步看一步，通過漲價(jià)汲取既有紅利的同時(shí)嘗試發(fā)掘適合流媒體的音樂消費(fèi)模式。理論上，如果音樂流媒體能團(tuán)結(jié)起來，或許可以在博弈上找回主動(dòng)權(quán)，但目前還是異想天開。
隨著QQ音樂交出了了國內(nèi)音樂付費(fèi)漲價(jià)的最后一塊拼圖，一部分用戶不甘示弱，即使是安卓用戶也有用戶投向同樣擁有周杰倫、陳奕迅等天王曲庫但月度續(xù)費(fèi)僅10元、學(xué)生續(xù)費(fèi)僅5元的Apple music。或許，真正讓用戶難受的不是價(jià)格，而是在音樂產(chǎn)業(yè)鏈下不得不同時(shí)多平臺(tái)付費(fèi)訂閱的無奈。