文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
上次看到聲勢(shì)如此浩大的上影節(jié)恐怕還是在疫情之前。
抖音電影奇遇夜、上影節(jié)開幕式、微博電影之夜、電影節(jié)論壇——持續(xù)一周、數(shù)十場(chǎng)的電影活動(dòng)，幾乎聚集了一大半個(gè)中國電影圈。在被花樣百出的活動(dòng)狂轟濫炸之余，不少影片直接亮出了上影節(jié)行程圖，仿佛拿出了辦路演的勢(shì)頭。
截至目前，已經(jīng)有《消失的她》《八角籠中》《超能一家人》《巨齒鯊2：深淵》《志愿軍：雄兵出擊》《三貴情史》《前任4：英年早婚》《海關(guān)戰(zhàn)線》《不虛此行》《第八個(gè)嫌疑人》《尋她》等超過十部待映新片都發(fā)布了上影節(jié)相關(guān)行程。
少則三場(chǎng)，多則五六場(chǎng)，在如此密集的動(dòng)作襯托下，上海電影節(jié)，已然成了電影宣發(fā)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
不容錯(cuò)過的宣發(fā)窗口
我們可以從兩個(gè)維度理解新片片方對(duì)上影節(jié)的看重。
一看縱深。
眾所周知，電影節(jié)有兩個(gè)最主要的功能：文化推廣與產(chǎn)業(yè)交流。
一方面，電影節(jié)能夠通過電影這種媒介為本國以及國際文化傳播賦能，無論是影迷群體還是普通觀眾群體都可以借助這個(gè)契機(jī)走近電影、見證電影；另一方面，電影節(jié)也是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)人員的合作交往平臺(tái)，在政府與市場(chǎng)的共同推動(dòng)下，電影節(jié)可以成為更多好電影、新電影的推手。
這樣一種自帶行業(yè)集聚力的大型節(jié)展，自然也就可以為新片帶來事半功倍的宣發(fā)效果。
而上影節(jié)，不僅是國內(nèi)規(guī)模最大的國際性電影節(jié)，也是迄今為止中國唯一一個(gè)擁有競賽單元的A類電影節(jié)，這為這場(chǎng)電影盛會(huì)帶來了更寶貴的含金量。上影節(jié)自身所具備的“最”與“唯一”特性，進(jìn)一步強(qiáng)化了這場(chǎng)盛會(huì)對(duì)國產(chǎn)電影的價(jià)值。
一定程度上說，一部新電影來到上影節(jié)上進(jìn)行宣傳或者首映，本身就具備了更加特殊的意義。
二看橫向。
上影節(jié)的舉辦時(shí)間，也決定了它能夠承載更多待映影片的宣發(fā)動(dòng)作。
滿打滿算，每年規(guī)模最大的電影檔期也不過春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔三個(gè)，其中有兩個(gè)重點(diǎn)檔期都處于下半年。
以同樣具備強(qiáng)大行業(yè)影響力的北影節(jié)為例。由于北影節(jié)的舉辦時(shí)間為每年4月（疫情期間曾延期至8月），正處于電影市場(chǎng)傳統(tǒng)冷檔期。因此如果作為宣傳窗口的話，北影節(jié)能夠直接銜接起來的也不過只有五一檔一個(gè)小檔期而已。
相比之下，每年六月舉辦的上影節(jié)，時(shí)間剛好處于暑期檔開端，可以完整覆蓋整個(gè)暑期檔新片的宣發(fā)周期。而由于下半年欠缺相似體量的節(jié)展，同樣也會(huì)有大量計(jì)劃在下半年其他檔期上映的項(xiàng)目釋出。
今年上影節(jié)的舉辦時(shí)間選在了6月9日到6月18日這一周，剛好能夠銜接6月21日開始的端午檔。此次被選為上影節(jié)開幕片的韓延新作《我愛你！》，影片原本就采用了聯(lián)瑞常用的口碑路線，選在610/11/17/18日進(jìn)行不同規(guī)模的超前點(diǎn)映。上影節(jié)既能夠?yàn)橛捌瑤砗鹆扛愕膖itle，也能直接融入到影片原定的宣發(fā)策略中。
在端午檔結(jié)束后，緊接著又將迎來7月、8月這兩個(gè)暑期檔競爭最激烈的時(shí)期。幾十部大小新片輪番上映，自然更不愿放棄上影節(jié)這種珍貴的宣傳窗口。
從舉辦時(shí)間上，就注定了上影節(jié)與新片宣發(fā)必定會(huì)有密切的綁定關(guān)系。
“卷”出花樣，“卷”出自我
長達(dá)一周多的電影節(jié)時(shí)間，種類繁多的活動(dòng)類型，也幫助新片能夠更加靈活地選擇最適當(dāng)?shù)男麄鞣绞健?/p>
先從紅毯入手總歸不會(huì)出錯(cuò)。
電影節(jié)紅毯是吸引行業(yè)內(nèi)外人士目光的最便捷方式。在剛剛結(jié)束不久的戛納電影節(jié)上，來自世界各地的電影人爭相登上紅毯，沐浴攝影師們的閃光燈。而作為內(nèi)地影響力最大的電影節(jié)之一，上影節(jié)紅毯自然也成為了國產(chǎn)新片亮相的必備場(chǎng)景。
期間舉辦的大小活動(dòng)也能成為電影不可多得的宣傳契機(jī)。
像是每年固定在這個(gè)時(shí)期舉辦的微博電影之夜，以及今年新開設(shè)的抖音電影奇遇夜，都能夠依托于社交平臺(tái)的流量、資源優(yōu)勢(shì)，為電影項(xiàng)目帶來可觀的曝光度。與此同時(shí)，在上影節(jié)期間舉辦的不同主題論壇，也可以更有針對(duì)性地為電影項(xiàng)目、主創(chuàng)制造話題與討論。
相比傳統(tǒng)電影宣發(fā)周期中需要投入更多時(shí)間、金錢成本的路演，自帶話題基礎(chǔ)的上影節(jié)，為影片宣發(fā)提供了更多便利條件。
信心更足的影片，也愿意將上影節(jié)作為一個(gè)提前釋出口碑的平臺(tái)。
在我們看來，上影節(jié)是一個(gè)比市場(chǎng)更加“包容”的放映場(chǎng)景。從受眾群體極窄的文藝片到面向普通觀眾的商業(yè)大片，總能夠在這里找到自己的知音。每年必現(xiàn)的搶票盛況，正是上影節(jié)觀眾包容性的體現(xiàn)。
當(dāng)然，在這另一面，也少不了上影節(jié)特有的嚴(yán)苛。相比普通點(diǎn)映，上影節(jié)觀眾的迷影屬性更強(qiáng)。一定程度上說，意圖在電影節(jié)放映的影片，一定少不了對(duì)影片品質(zhì)的自信。
成者如《我不是藥神》，當(dāng)年在上影節(jié)舉辦的千人點(diǎn)映活動(dòng)收獲了滿場(chǎng)贊譽(yù)，優(yōu)異的先期口碑為后來的票房爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而敗者，或許將面臨的是比普通點(diǎn)映更加糟糕的滑鐵盧。
這屆上影節(jié)，勇敢邁出這一步的是王寶強(qiáng)導(dǎo)演的《八角籠中》。在《大鬧天竺》口碑崩盤之后，王寶強(qiáng)重新拾起導(dǎo)筒重新接受觀眾考驗(yàn)，無論翻盤與否，相信上影節(jié)展映都會(huì)成為一個(gè)決定性的節(jié)點(diǎn)。
也有一部分影片，是通過入圍電影節(jié)主競賽單元而獲得了這個(gè)機(jī)會(huì)。
《不虛此行》《尋她》《第八個(gè)嫌疑人》三部國產(chǎn)影片，將作為主競賽入圍影片參與此次的展映。對(duì)于這類項(xiàng)目來說，入圍本身就代表了品質(zhì)的過關(guān)。但它們要考慮的，是能否讓優(yōu)異的品質(zhì)，轉(zhuǎn)換為商業(yè)市場(chǎng)更加需要的市場(chǎng)熱度。
預(yù)算更加充足的項(xiàng)目，也可以把電影節(jié)變成屬于自己的舞臺(tái)。還有什么比一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)更能引人注目？《巨齒鯊2：深淵》深諳其道。
在今年上影節(jié)開幕當(dāng)日，該片搶在紅毯前率先舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。超強(qiáng)氛圍感的會(huì)場(chǎng)布置，杰森·斯坦森、吳京雙男主的現(xiàn)場(chǎng)合體，直接為觀眾提前拉滿期待值。
值得注意的是，除了影片自身魅力之外，杰森·斯坦森作為好萊塢明星的重新來華，亦是市場(chǎng)復(fù)蘇的新訊號(hào)。
結(jié)語
誠然，有的片子獲得加成，也就必然會(huì)有些項(xiàng)目默默無聞。
即便上影節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)電影宣發(fā)加成巨大，但大量影片集中釋出宣發(fā)動(dòng)作自然免不了參差不齊。宣發(fā)預(yù)算的多少、影片主創(chuàng)的知名度、影片自身的話題度，這些都會(huì)影響到影片最終的宣發(fā)效果。
特別是對(duì)于挑戰(zhàn)在上影節(jié)期間進(jìn)行提前放映的影片，能否如愿收獲正向的口碑反饋，而優(yōu)質(zhì)口碑又能為影片翹起多少映前熱度，同樣又是一種考驗(yàn)。
不過，考慮到今年宣發(fā)預(yù)算吃緊、市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢的大環(huán)境，上影節(jié)這種自帶曝光度的節(jié)展已經(jīng)是非常難能可貴的存在。此時(shí)再談效果高低，顯然屬于后話了。
作為從業(yè)者、也作為一名普通觀眾，我們同樣也樂意在上影節(jié)期間，看到片方們這樣比拼“肌肉”。