文|零態(tài)LT 齊秋實(shí)
編輯|胡展嘉
很多人都在談?wù)搰?guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇，不同行業(yè)的人感知差異巨大，只能說(shuō)冷暖自知，而攜程顯然是感受到暖意的那一方。
昨天，攜程公布了2023年一季度財(cái)報(bào)，交出了一份不乏亮點(diǎn)的成績(jī)單。根據(jù)這份財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，攜程實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入92億元，同比大增了124%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)34億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率達(dá)到了31%。
眾所周知，得益于客觀形勢(shì)的改變，作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域最先受惠的幾大領(lǐng)域，在消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)復(fù)式消費(fèi)的助力下，旅游市場(chǎng)隨之也在今年一季度獲得了快速?gòu)?fù)蘇，這促使攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅反彈。同樣根據(jù)財(cái)報(bào)可知，今年一季度，攜程住宿預(yù)訂收入為35億元，同比增長(zhǎng)140%，環(huán)比上升106%；交通票務(wù)收入為42億元，同比增長(zhǎng)150%，環(huán)比上升89%。
具體來(lái)看，攜程主營(yíng)業(yè)務(wù)何以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈？三年疫情使得攜程修煉出了何種“內(nèi)功”？待報(bào)復(fù)式消費(fèi)盛景不再、行業(yè)發(fā)展趨于平靜之時(shí)，攜程業(yè)務(wù)增長(zhǎng)又是否會(huì)表現(xiàn)出疲態(tài)呢？
01 主營(yíng)業(yè)務(wù)何以能夠強(qiáng)勁反彈
不得不說(shuō)，攜程交出的這份成績(jī)單，尤其是在今年一季度實(shí)現(xiàn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁反彈，猶如給市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑，可以有效地提振行業(yè)對(duì)于未來(lái)的發(fā)展信心。
值得一提的是，除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)亮眼，攜程在面向國(guó)外的出境游上也跑贏了市場(chǎng)大盤(pán)。今年一季度，受制于各種因素，國(guó)際航班恢復(fù)緩慢，僅為疫情前的15%左右，但攜程的出鏡酒店和機(jī)票預(yù)訂量已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期的40%以上，國(guó)際OTA平臺(tái)的機(jī)票預(yù)訂量更是同比大增了超200%，較2019年同期增長(zhǎng)了100%，創(chuàng)下歷史新高。
對(duì)此，攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔給出了這樣的描述和總結(jié)：“公司2023年第一季度凈收入同比增長(zhǎng)124%，超過(guò)2019年同期水平。受積壓需求的強(qiáng)勁釋放和有效的成本控制推動(dòng)，一季度經(jīng)調(diào)整EBITDA 利潤(rùn)率達(dá)到31%。2023伊始，旅行者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的出境游意愿，行業(yè)欣欣向榮?！?/p>
所以具體令外界關(guān)心的是，攜程的主營(yíng)業(yè)務(wù)何以能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的強(qiáng)勁反彈？厘清這里的邏輯有助于我們明晰這樣的強(qiáng)勁反彈會(huì)持續(xù)多久。
首先，在出行上，攜程展現(xiàn)出了較快的恢復(fù)節(jié)奏，這表現(xiàn)在前文所提及的兩大方面：其一，在今年一季度期間，攜程在出境酒店和機(jī)票業(yè)務(wù)上跑贏大盤(pán)、恢復(fù)勢(shì)頭較猛；其二，攜程在國(guó)外的OTA平臺(tái)Trip.com的預(yù)定量為2019年同期的兩倍。
其次，在酒店上，因此前的三年疫情影響，攜程深耕本地游及短程游，這為其帶來(lái)了不小的國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)。根據(jù)攜程的最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，攜程的本地游酒店預(yù)訂量較2019年疫情前同比大增了150%。
最后，在商旅&打包游上，攜程也恢復(fù)的不錯(cuò)，今年一季度，攜程商旅管理業(yè)務(wù)收入為4.45億元，超過(guò)旅游度假業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)了100%。
除此之外，攜程還向外界展現(xiàn)了自己在供應(yīng)鏈賦能和鄉(xiāng)村旅游振興等方面的舉措和成效，譬如今年一季度，攜程在全國(guó)新增了4家攜程度假農(nóng)莊，覆蓋到了西北、東南和華北等多地，截至目前已有23家攜程度假農(nóng)莊在全國(guó)的12個(gè)省級(jí)單位內(nèi)落地。
從自身業(yè)務(wù)發(fā)展上來(lái)看，攜程的度假農(nóng)莊補(bǔ)上了當(dāng)?shù)馗叨俗∷蕻a(chǎn)品的短板；從企業(yè)社會(huì)責(zé)任上來(lái)說(shuō)，這也同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮迕竦闹赂辉鍪铡?/p>
總而言之，隨著外部環(huán)境發(fā)生大的變化，攜程已經(jīng)在今年一季度享受到了國(guó)內(nèi)因“受積壓需求的強(qiáng)勁釋放”所帶來(lái)的發(fā)展紅利。事實(shí)上，一季度還只是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的回溫，二季度才是其真正走向火爆的時(shí)期。進(jìn)入到今年下半年，隨著航空產(chǎn)能的逐漸恢復(fù)和機(jī)票的平民化，出境游勢(shì)必會(huì)得到更大程度上的恢復(fù)，屆時(shí)無(wú)疑將會(huì)給攜程帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)能。
02 三年疫情教會(huì)攜程的事
今年一季度，如果剔除掉像是投資收益與股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用這種賬面性支出，攜程實(shí)現(xiàn)了26億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這一數(shù)據(jù)直接達(dá)到了其在疫情前的三季度暑期旺季的水平，相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是來(lái)到了28.5%，創(chuàng)新歷史新高。
攜程之所以能實(shí)現(xiàn)這樣的單季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，不僅在于其在營(yíng)收端有著優(yōu)異的表現(xiàn)，而且還得歸因其在支出端有著良好的控制，即孫潔口中的“有效的成本控制”。
需要指出的是，這里指的攜程對(duì)于支出有著良好的控制，主要是將其在今年一季度的各項(xiàng)開(kāi)支與疫情前相比，而非同三年疫情期間相比。
在營(yíng)業(yè)成本和一般行政開(kāi)支這兩項(xiàng)支出上，攜程今年一季度與2019年一季度大體相當(dāng)；今年一季度的研發(fā)成本要高出2019年同期不少，不過(guò)攜程今年一季度在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上也低于2019年同期很多。
這意味著，攜程一方面在研發(fā)上做出更大投入，一方面在營(yíng)銷(xiāo)上學(xué)著降本增效。對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)，攜程在今年一季報(bào)中解釋稱(chēng)：“主要由于產(chǎn)品研發(fā)人員相關(guān)費(fèi)用的上升”。
具體來(lái)看，隨著出境游正在不斷升溫，攜程可能在此投入了不少資源。比如根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)顯示，今年3月15日以來(lái)，內(nèi)地用戶(hù)預(yù)訂境外目的地的旅游產(chǎn)品訂單量較2月同期增長(zhǎng)近三成。出境跟團(tuán)游產(chǎn)品的預(yù)訂量環(huán)比提升25%，而隨著國(guó)內(nèi)第二批40國(guó)出境團(tuán)隊(duì)游國(guó)家試點(diǎn)恢復(fù)，攜程開(kāi)始加緊相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
攜程團(tuán)隊(duì)游CEO江文就曾介紹稱(chēng)：“第二批名單中，目前可以相對(duì)比較快出團(tuán)的是一些免簽或落地簽證的國(guó)家，比如塞爾維亞、毛里求斯等。東南亞的越南會(huì)是繼泰國(guó)、老撾之后的熱點(diǎn)目的地，攜程正在加緊設(shè)計(jì)產(chǎn)品，落實(shí)部署當(dāng)?shù)氐慕哟O(shè)施，相關(guān)產(chǎn)品近期全面上線中。”
在營(yíng)銷(xiāo)上，與其說(shuō)攜程在降本，不如言其在增效。雖然相較于2019年一季度21.8億元的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，攜程今年一季度在此方面18億元的支出是更少了，但若同比去年，攜程在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)上算是花錢(qián)并不手軟。以每一單位營(yíng)銷(xiāo)支出所帶來(lái)的收入來(lái)衡量，攜程更是要大大高于Expedia、Booking和TripAdvisor等國(guó)際同行們。比如在今年一季度，攜程的收入與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支之比為5.24，即每一單位的營(yíng)銷(xiāo)支出所帶來(lái)的收入或達(dá)到5.24美元，而Expedia、Booking和TripAdvisor的這一數(shù)據(jù)分別只有1.59、1.83和1.69。
過(guò)去的三年疫情對(duì)于攜程及國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)沖擊甚大，這也由此鍛造了相關(guān)企業(yè)在艱難的發(fā)展環(huán)境下如何求得生存的硬本領(lǐng)，至少攜程知道了該如何把錢(qián)花到實(shí)處。
03 未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)走向如何
誠(chéng)然，目前來(lái)看，攜程既有著“受積壓需求的強(qiáng)勁釋放”所帶來(lái)的紅利，也有著“有效的成本控制”所帶來(lái)的推動(dòng)，那么這兩大因素是否會(huì)長(zhǎng)期存在呢？
對(duì)于前者，這顯然是要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)的。面對(duì)今年在旅游、餐飲等方面都爆火的五一，這一方面是對(duì)過(guò)往積壓需求的釋放，另一方面也可視作是對(duì)未來(lái)需求的透支，即五一過(guò)后，類(lèi)似的爆火場(chǎng)景將會(huì)很難再次上演，更可能出現(xiàn)的是一種趨于慣常的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
簡(jiǎn)言之，基數(shù)抬升疊加修復(fù)動(dòng)能放緩，5月國(guó)內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比增速或下滑，在這種宏觀背景下，旅游市場(chǎng)難以獨(dú)善其身，而身處其中的攜程未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是否會(huì)走向疲軟，這至少是一個(gè)值得觀察的事情。隨著疫情基數(shù)影響逐漸褪去，攜程的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)將會(huì)得到更為真實(shí)的反映，屆時(shí)將是對(duì)攜程實(shí)力的一次不小的考驗(yàn)。
對(duì)于后者，抖音、快手、小紅書(shū)、美團(tuán)、飛豬等“跨界對(duì)手”也將成為一大影響因子。
抖音、快手和小紅書(shū)這些內(nèi)容平臺(tái)試圖通過(guò)自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)來(lái)種草吸粉、撬動(dòng)旅游消費(fèi)。比如抖音就已開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)，為旅游商家宣傳推廣，意在打造網(wǎng)紅旅游地。根據(jù)《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，旅游企業(yè)在抖音上開(kāi)通企業(yè)號(hào)的賬號(hào)總數(shù)已達(dá)10.47萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)達(dá)121%。
對(duì)此，攜程也作了出回應(yīng)，比如推出了“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰(zhàn)略，構(gòu)建以星球號(hào)、直播、榜單和社區(qū)為一體的旅游內(nèi)容聚集地，想要以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引流量，刺激用戶(hù)消費(fèi)，不過(guò)這會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)。
此外，美團(tuán)、飛豬在酒旅業(yè)務(wù)上的低價(jià)高頻策略給攜程帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；酒店、旅行社等上游供應(yīng)商想建立直銷(xiāo)渠道；航空公司近兩年在提高直銷(xiāo)比例、降低代理比例…短期來(lái)看，攜程雖然迎來(lái)了業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁反彈，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，它顯然無(wú)法做到高枕無(wú)憂(yōu)、躺著賺錢(qián)。