文|阿爾法工場(chǎng) 飆痕
“實(shí)惠買車有三寶，索8、K5、邁銳寶”。
燃油車時(shí)代簡(jiǎn)單明快的選車口訣，再也不適用如今花樣迭出的新能源車市。
光是一個(gè)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)都有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、DriveONE等許多新技術(shù)名詞的新能源車，買車該看重什么、不該在意什么？
車企又該怎么“吆喝”，才能讓抓得住車主的心？
來(lái)源：起亞Kia官方微信
能不能抓住車主的心，是一道坎。
跨過(guò)這道坎，就是月銷超過(guò)20萬(wàn)輛的比亞迪（002594.SZ/1211.HK）、同比翻倍有余的廣汽埃安，以及連續(xù)4個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)的理想汽車(2015.HK/LI.US)和哪吒。
跨不過(guò)這道坎，就是月銷同比下滑超過(guò)25%的小鵬汽車（9868.HK/XPEV.N），汲汲于今年是否能完成10萬(wàn)輛的交付及格線，一天一地。
在紅海中的紅海、快要打出腦漿的新能源車市場(chǎng)，一個(gè)月一萬(wàn)輛，該怎么賣？銷量爆棚的“別人家的車”到底做對(duì)了什么？
01、賣爆車的三個(gè)關(guān)鍵詞
在稱得上浩如煙海、種類繁多的車型中，現(xiàn)在，能讓消費(fèi)者記住一輛車的傳播形式，至少做好三件事——極致性價(jià)比、產(chǎn)品錨定點(diǎn)，以及最好能借助自帶流量的場(chǎng)景化營(yíng)銷。
極致性價(jià)比，市場(chǎng)早已耳熟能詳。目前國(guó)內(nèi)新能源車輛銷量的雙寡頭——特斯拉和比亞迪，都是憑借這一策略攻城拔寨的好手。
信奉成本定價(jià)法的特斯拉，正是本次新能源車價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，而比亞迪新推出的各式“冠軍版”車型，憑借“加量不加價(jià)”，為比亞迪的百萬(wàn)銷量貢獻(xiàn)了汗馬功勞。
而造車新勢(shì)力中以性價(jià)比作為殺手锏的廣汽埃安、哪吒汽車和零跑汽車，也都有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)，更不用提曾憑借超低價(jià)格大殺四方的五菱宏光mini。
無(wú)論車企選擇哪種產(chǎn)品路線，其傳播策略都需要將這一理念聚焦到某一個(gè)或幾個(gè)具體特性、服務(wù)或功能上，并通過(guò)各種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者形成強(qiáng)認(rèn)知，此即為品牌的“錨定點(diǎn)”。
做好事件營(yíng)銷聽起來(lái)很容易，做起來(lái)卻很難。在植入核心價(jià)值主張的同時(shí)，尤其要注意借助自帶流量的熱點(diǎn)、讓受眾能自發(fā)參與，在一段時(shí)間內(nèi)形成源源不斷的熱度；不跑偏，更不能失焦。
如對(duì)照“性價(jià)比”、“錨定點(diǎn)”和場(chǎng)景化營(yíng)銷這三個(gè)關(guān)鍵詞，我們以近期銷量下滑明顯的小鵬汽車為例，看看月銷低于一萬(wàn)輛的問(wèn)題，到底出在哪兒。
在特斯拉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)后，小鵬汽車是行業(yè)內(nèi)首批跟進(jìn)的車企，但降價(jià)并未給小鵬銷量帶來(lái)顯著提升。而“性價(jià)比”也并非屬于小鵬汽車希望給公眾傳達(dá)的印象。
小鵬汽車一直走的都是“技術(shù)主義”路線，致力于傳達(dá)“科技感”。比如，小鵬汽車目前的主要走量產(chǎn)品P7i，被稱之為“超智能轎跑”。
小鵬P7i宣傳圖，來(lái)源：小鵬汽車官方微信
小鵬汽車整體產(chǎn)品線的核心，都是要把“科技感”這一品牌形象傳達(dá)給受眾。但在筆者看來(lái)，這一傳播過(guò)程中，小鵬汽車的錨定點(diǎn)缺失，且缺乏對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的深刻理解。
以被寄予厚望成為今年銷量擔(dān)當(dāng)?shù)男※iG6為例，小鵬汽車推出了“你見過(guò)凌晨四點(diǎn)的廣州嗎？”的宣傳策劃。
來(lái)源：小鵬汽車官方微信
但無(wú)論是“凌晨四點(diǎn)的廣州”這一主題，還是具體文案，都離小鵬G6想觸及的用戶較遠(yuǎn)，沒能直擊痛點(diǎn)。
作為一款售價(jià)應(yīng)該在20萬(wàn)以上的主打智能化的純電SUV，小鵬G6顯然是瞄準(zhǔn)了有一定消費(fèi)能力的用戶群。
這些有家有業(yè)、還保留著年輕時(shí)的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想、對(duì)智能化有較高要求或喜歡追逐科技前沿的中產(chǎn)消費(fèi)者。他們的痛點(diǎn)是什么？
答案各異，但肯定不是去看凌晨四點(diǎn)的廣州，也肯定不愛糾結(jié)電尾翼有沒有進(jìn)行75000次的開合耐久測(cè)試。
除了痛點(diǎn)旁落，更令人遺憾的是，該宣傳也未聚焦在G6某一個(gè)具體落點(diǎn)或特色功能，錨定點(diǎn)散亂。在文案中，小鵬汽車先后提及了總成耐久、尾翼、XNGP智能駕駛系統(tǒng)、零百加速、壓鑄車身等等，但無(wú)一展開詳細(xì)說(shuō)明。
或許傳承自小鵬汽車的工程師文化，小鵬汽車在介紹產(chǎn)品時(shí)偏好羅列具體數(shù)字，例如XNGP系統(tǒng)軟件迭代400+版、仿真測(cè)試144萬(wàn)公里/ 天等。
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“記數(shù)字”并不是一件很容易的事情，需要集中火力反反復(fù)復(fù)敲打，效果還不一定好。另一方面，想要拉動(dòng)銷量，這組數(shù)字一定要直擊用戶真實(shí)痛點(diǎn)，而非車企耍帥“自嗨”。
舉個(gè)例子，特侖蘇牛奶為何能打開高端牛奶市場(chǎng)？是因?yàn)槊膳Ｌ貋鎏K在所有的品宣中，都集中于“3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白”這一個(gè)點(diǎn)。3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白意味著什么？意味著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通牛奶乳蛋白含量的水平，意味著營(yíng)養(yǎng)好，意味著有面子，尤其在醫(yī)院探望病人送禮的場(chǎng)景中。
與之相比，XNGP系統(tǒng)軟件迭代400+版、仿真測(cè)試144萬(wàn)公里/ 天，意味著什么？迭代多或者測(cè)試多就一定意味著好產(chǎn)品，就意味著技術(shù)先進(jìn)嗎？不一定。
在當(dāng)下的車企競(jìng)爭(zhēng)中，智能輔助駕駛并非絕大多數(shù)消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。但如小鵬將XNGP智能輔助駕駛作為品牌的“錨定點(diǎn)”，利用具象化場(chǎng)景，遠(yuǎn)比抽象的數(shù)字來(lái)得事半功倍。
02、“汽車不只是個(gè)冰箱”
銷量好的車企，都很會(huì)尋求錨定點(diǎn)和與之相關(guān)的具體場(chǎng)景。
月銷量已經(jīng)邁過(guò)四萬(wàn)臺(tái)門檻的廣汽埃安，在針對(duì)Aion V的宣傳中就直擊核心——便宜+7座+純電。
廣汽埃安產(chǎn)品宣傳，來(lái)源：廣汽埃安官方微信
母親節(jié)要陪媽媽，要帶全家出去玩。對(duì)于上有老下有小的“中年狗”來(lái)說(shuō)，7座就是很直接的痛點(diǎn)解決方案。尤其是，在20萬(wàn)價(jià)格帶的純電車中強(qiáng)調(diào)：兄弟，7座車?yán)锩妫易畋阋?，我最省錢。
傳統(tǒng)車企之外，論造車新勢(shì)力“很會(huì)”的車企，一定有理想汽車的一席之地。
理想汽車怎么玩的？
比如大7座，比如可以打游戲，比如“大冰箱大沙發(fā)大彩電”式的吆喝，無(wú)不針對(duì)拖家?guī)Э诘闹挟a(chǎn)家庭消費(fèi)訴求。同時(shí)，場(chǎng)景化、具象化的傳播，也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生切身想象：我能不能帶著一大家子去野營(yíng)？我去野營(yíng)需要開什么車？
理想汽車產(chǎn)品宣傳，來(lái)源：理想汽車官方微信
在車企老板中，理想汽車的李想可能不是最懂技術(shù)的，但一定是最懂產(chǎn)品和傳播的老板之一。
如果別的車企老板看到公眾紛紛拿“冰箱彩電大沙發(fā)”形容自己的產(chǎn)品會(huì)作何反應(yīng)？正常理解，必然怒發(fā)沖冠然后馬上安排公關(guān)部門處理。畢竟，這一點(diǎn)都不高大上，更沒有絲毫體現(xiàn)科技含量，供應(yīng)鏈優(yōu)秀等等。
但理想汽車的回復(fù)卻是，只是個(gè)冰箱，又不只是個(gè)冰箱。這借力打力，可謂高明。
理想汽車，來(lái)源：理想汽車官方視頻號(hào)
對(duì)于一貫以“奶爸車”自居的理想汽車來(lái)說(shuō)，什么高大上，什么科技感，統(tǒng)統(tǒng)都不重要，都是為了“家庭汽車”這一主題服務(wù)的。家庭需要什么？冰箱彩電大沙發(fā)一定是其中的重要內(nèi)容。直指核心，易于傳播，簡(jiǎn)直完美。
但段位更高的，當(dāng)屬比亞迪。
03、比亞迪姿勢(shì)
在筆者看來(lái)，比亞迪目前最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，其實(shí)不在比亞迪引以為傲的技術(shù)池塘，而在于成功打造出在公眾認(rèn)知的“比亞迪技術(shù)好”。這是所有強(qiáng)調(diào)技術(shù)的車企，夢(mèng)寐以求的認(rèn)知護(hù)城河。
比亞迪是如何實(shí)現(xiàn)的呢？
首先，比亞迪的傳播很具象化，從來(lái)不空喊技術(shù)指標(biāo)數(shù)字，一定是聚焦到某個(gè)具體的產(chǎn)品或者功能上，也就是錨定點(diǎn)上。比如刀片電池，在反復(fù)宣傳后，就容易形成這樣的思維定勢(shì)，即比亞迪=刀片電池=更安全=技術(shù)好。
比亞迪刀片電池針刺實(shí)驗(yàn)結(jié)果圖，來(lái)源：比亞迪刀片電池發(fā)布會(huì)
其次，比亞迪擅長(zhǎng)通過(guò)某一個(gè)或者某幾個(gè)很有噱頭的事件引爆全網(wǎng)熱議，并在噱頭中植入一些比亞迪真正植入用戶頭腦的信息點(diǎn)。而這些信息點(diǎn)，也是痛點(diǎn)。
將“自燃”從新能源車的字典里徹底抹掉，來(lái)源：比亞迪刀片電池發(fā)布會(huì)
以刀片電池為例，比亞迪聲稱，刀片電池可以將“自燃”從新能源車的字典里徹底抹掉，并輔以針刺試驗(yàn)的試驗(yàn)結(jié)果來(lái)加以說(shuō)明，頓時(shí)引發(fā)全網(wǎng)熱議。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寧德時(shí)代（300750.SZ）加入，更給刀片電池的熱度火上澆油。
寧德時(shí)代也放出了自己的鋼針試驗(yàn)，根本扎不穿，來(lái)源：寧德時(shí)代官方微博
再次，比亞迪利用極致性價(jià)比，“籠絡(luò)”眾多車主一起來(lái)說(shuō)自己技術(shù)好。
漢車主故事丨「志若鈞雷」，來(lái)源：比亞迪官方微信
最后，比亞迪高度重視市場(chǎng)情緒，努力將自己和中國(guó)新能源技術(shù)突破等印象進(jìn)行疊加，給公眾一個(gè)強(qiáng)烈印象，即比亞迪就是中國(guó)新能源車先進(jìn)技術(shù)的代表。
比亞迪川藏鐵路超級(jí)工程宣傳，來(lái)源：比亞迪官方網(wǎng)站
一帶一路再添中國(guó)亮眼名片，來(lái)源：比亞迪官方網(wǎng)站
再來(lái)看一個(gè)具體的例子：比亞迪仰望。
如果讓普通車企做仰望的傳播，肯定是大量的技術(shù)參數(shù)疊加展示，然后反復(fù)強(qiáng)調(diào)其中某一項(xiàng)或者n多項(xiàng)技術(shù)多么領(lǐng)先。
但作為售價(jià)百萬(wàn)的超高端車型，其潛在消費(fèi)者，除了極少部分狂熱的汽車/戶外愛好者，大多都是從早到晚日程表排得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)墓纠习?，業(yè)務(wù)上管理上的事兒都忙不完，哪里有工夫仔細(xì)研究某個(gè)參數(shù)領(lǐng)先，繼而認(rèn)為這個(gè)車技術(shù)上多么領(lǐng)先？
那對(duì)這群人要怎么搞傳播?
比亞迪另辟蹊徑，用原地調(diào)頭、橫著開、水上漂這三板斧來(lái)引發(fā)全網(wǎng)熱議，打響知名度。同時(shí)，比亞迪又給仰望植入了“四輪電機(jī)”等，讓消費(fèi)者一看就認(rèn)為很先進(jìn)、很有用的功能。
比亞迪仰望原地調(diào)頭，來(lái)源：比亞迪仰望官方微博
比亞迪仰望四電機(jī)，來(lái)源：比亞迪仰望官方微博
哪怕是在“仰望U8丨極致技術(shù)成就極峰相見”這樣看起來(lái)大擺技術(shù)參數(shù)的文案中，比亞迪也盡量用案例結(jié)果說(shuō)話，用實(shí)際案例告訴消費(fèi)者“選我沒問(wèn)題”，盡量避免單純羅列數(shù)字說(shuō)教。
畢竟，世界最高沙峰我都搞定了，還擔(dān)心別的我拿不下來(lái)？
比亞迪仰望宣傳圖，來(lái)源：比亞迪仰望官方微信
于是，有噱頭、有內(nèi)涵、有實(shí)際案例，繼比亞迪“漢”系列之后，仰望又成功將比亞迪品牌向上拔高了好大一截。
通過(guò)具象化場(chǎng)景和精準(zhǔn)的傳播方式，車企才能深入消費(fèi)者內(nèi)心，贏得他們的信任和支持。而真正優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷，不僅僅是賣產(chǎn)品，更是在傳遞一種理念，一種情感，一種價(jià)值觀。
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