文|壹娛觀察 厚碼
今年618，抖音上的大主播們與送蘋果手機這件事“杠”上了。
“前2個小時每分鐘送8臺iPhone14！大家一定要來蹲！”開播前半個月，廣東夫婦就已經(jīng)在多條短視頻中為6月1日首場直播福利進行預熱，號稱準備1萬臺蘋果手機在直播間用于免費抽獎。無獨有偶，在同為頭部帶貨主播的賈乃亮618直播間中，也拿出了送蘋果手機的架勢，并且將福利提高到每分鐘送10臺iPhone14。評論區(qū)中，很多網(wǎng)友們都在討論有沒有抽中蘋果手機。
雖然頭部主播在直播間福利方面出手闊綽，但這股“壕氣”并沒有完全實現(xiàn)他們目標中的GMV。
從廣東夫婦的帶貨成績來看，這場直播從6月1日上午11點一直持續(xù)至第二天凌晨2點多，最終GMV定格在5億元。
雖然沒有達到預想的沖擊10億的目標，但廣東夫婦在直播間表示近幾天賬號漲粉300萬，也是一種收獲。
目前，廣東夫婦抖音粉絲量達到5535.6萬，并且繼續(xù)挑戰(zhàn)破10億GMV，同時延續(xù)送蘋果手機的福利，只是將數(shù)量從每分鐘8臺降為1臺。
早在去年雙十一，廣東夫婦直播間也曾出現(xiàn)過免費送蘋果手機的場面，當時一共準備了3000臺iPhone14，平均每1分鐘送出3臺，單場直播GMV超過7億元，高于今年618首場直播帶貨紀錄，而今年618可是準備了1萬臺iPhone14，而GMV才5億。
同樣用iPhone14在直播間作為抽獎福利，但更多的抽獎數(shù)量卻沒有帶來與之同比增長的直播間GMV，這背后是抖音主播們的“壕”催不動GMV了嗎？還是另有其他原因。
按分鐘送蘋果手機，也帶不動GMV？
如果要給抖音直播間的硬通貨做個投票榜，那么蘋果手機一定榜上有名，這也使其成為吸引用戶駐足直播間的“利器”。
即使是被外界稱為最沒有存在感的2021年蘋果秋季新品發(fā)布會上線的iPhone13，也在上線后被消費者搶到官網(wǎng)崩潰。隨后，羅永浩直播間也開啟了iPhone13系列商品的預售，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這四款手機最終累計銷售額達到1713萬元，占當日總直播銷售額的56%。在2021年抖音直播年度品牌榜中顯示，Apple/蘋果位居年度第一，預估銷售額34.8億，成為當之無愧的硬通貨。
直觀來看，蘋果手機售價高，且受眾面夠廣，能夠帶動一定銷量，再與直播間的低價或者免費抽獎相結合，更能引爆消費者對其的渴望。無形之中，這也成為一種“壕氣”的代表。
例如，在2022年12月“頂級豪門”向太陳嵐的抖音直播中，也拿出了兩分鐘就抽一部蘋果手機的闊氣。除了展示“寵粉”，頭部主播直接抽獎送蘋果手機的本質是提高直播間觀看量和拉長直播觀看時長。
在廣東夫婦直播間中，每輪參加抽獎蘋果手機的條件是加入粉絲團，并且發(fā)表格式統(tǒng)一的評論，比如“全場已開價”等。為了提高自己的中獎幾率，有用戶拿出多臺手機進行抽獎。廣東夫婦直播間中，基本每輪抽獎人數(shù)在萬人以上，在線觀看人數(shù)也超過10萬人。
吸引用戶觀看是前提條件，促使用戶下單才是GMV的決定因素，這就要回歸到直播間的貨品本身去討論。
在6月1日同天開播的廣東夫婦、賈乃亮直播間中，首場直播帶貨主題皆是國際大牌美妝，具備高單價和受眾面廣的“硬通貨”特點，可以通過自組SKU套組的形式進行差異化銷售，繞過同款比價的環(huán)節(jié)。
但總體而言，可供主播選擇國際大牌美妝范圍是固定的，因此上架商品不可避免地存在一定的品牌重合度，比如雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等，全網(wǎng)的比價競爭仍然存在。
畢竟，真正的“大王”李佳琦618預售首日銷售主力也是美妝。
美ONE直播間的選品團隊曾表示，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓Top100護膚/彩妝品牌中超過97%。但相比于賈乃亮、廣東夫婦直播間的國際大牌美妝，李佳琦直播間中加入了珀萊雅、薇諾娜、夸迪等國貨品牌，并且成為了當晚的銷售主力。
據(jù)《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的2023年天貓618第一波（5月31日-6月3日）店鋪/品牌銷售額排行榜中，珀萊雅位居美妝品牌銷售榜第四名。相比國際大牌美妝而言，國貨品牌單價低、性價比高，在近幾年吸引更多消費者愿意嘗試，也成為618賽道上的新增量。但在賈乃亮、廣東夫婦等抖音頭部主播直播間，仍以國際大牌美妝“折扣低價”的陣勢吸引消費者，后勁有些不足。
更何況這批國際大牌的“折扣低價”在越來越精打細算的消費者看來，總有各種攻略對比找到花更少錢的辦法。
要捧新C位，抖音只好再“分流”
大主播催不動GMV的原因不僅與選品、優(yōu)惠折扣、直播風格等自身因素有關，也與抖音電商C位經(jīng)歷過幾次明顯的調整有所聯(lián)系。
2020年明星直播正值火熱，各路明星紛紛發(fā)展副業(yè)下海直播。
從簽約羅永浩到陳赫入場，再到官宣Angelababy，抖音可以說是沖在明星直播的前列。但首秀即巔峰，薅完就跑的情況廣泛出現(xiàn)在大部分入駐抖音的明星主播身上。根據(jù)CBNData星數(shù)截至2020年6月底統(tǒng)計的帶貨明星數(shù)據(jù)中，有8位明星僅在抖音進行過一次直播帶貨，進行過5次以上的直播帶貨的明星僅有王祖藍一人。
感知到明星帶貨的不固定性之后，2021年品牌自播在抖音崛起，抖音也開啟品牌號“百大增長計劃”，招募快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業(yè)的優(yōu)質頭部品牌入駐。同時，抖音明星帶貨的光環(huán)正在逐漸淡化，羅永浩也降低直播間的出現(xiàn)頻率。隨之，抖音對于大主播直播的流量傾斜力度以及相關限制被越來越高頻率的提及。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q1排名前10名的抖音帶貨賬號中，品牌自播占據(jù)3席，分別是蘇寧易購超級直播間、TeenWeenie旗艦店與小米直播間，單個賬號Q1累計銷售額均超過3.5億元，而在排名前50名的抖音帶貨賬號中，品牌自播占據(jù)9席，數(shù)量與TOP50在榜的明星帶貨賬號相持平。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年2月起，抖音品牌店播銷售額在總銷售額中占比50%。到了今年，抖音又將貨架電商作為新的發(fā)力重點。
自抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商階段，便大力投入貨架電商建設，將抖音商城設置為一級入口。在今年抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商官方宣布過去一年GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%。同時，抖音電商在“FACT+”的基礎上將方法論升級為“FACT+S”，對貨架場景進行了更為落地的闡述。
貨架電商的重心轉移，一定程度上分流了直播間成交額。
某護膚商家告訴壹娛觀察，很多顧客習慣于看詳情頁了解商品并決定是否購買，而不是在直播間被主播引導著直接下單，跳過了自己選購的環(huán)節(jié)。這種挑選比價的環(huán)節(jié)雖然向著淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺靠攏，但主動檢索、關注并下單購買商品的行為才是支撐用戶持續(xù)消費的原動力，不僅利于用戶長期留存，也有利于用戶產(chǎn)生復購。相反，大主播直播間則是天然的購物場景，用戶是被動接受而非主動選擇。新鮮感一過，就需要直播間中有引流產(chǎn)品吸引用戶關注，其中包括免費抽獎送的蘋果手機，或者僅需0.01元就可以搶購的特價單品，在主播介紹產(chǎn)品的同時，用戶仍然能夠保持在線觀看狀態(tài)。
618戰(zhàn)火燃燒背后，“興趣電商”終至分歧點
目前來看，自6月1日開啟的抖音618賽程已經(jīng)過半，定金預售期和開門紅都已經(jīng)正式結束，已經(jīng)進入“行業(yè)主題日”的活動階段。
據(jù)抖音電商官方透露，截至5月31日，家電行業(yè)預售GMV對比去年618同期增長808%。另據(jù)億邦動力整理的榜單趨勢顯示，進入TOP10的成熟品牌型商家越來越多，部分類目中國貨品牌、新消費品牌仍有較大機會空間，這些特點在女裝、箱包、床上用品、美容護膚、童裝等類目體現(xiàn)尤為突出。
品牌的成熟為抖音走貨架電商道路奠定了基礎，今年618前夕，抖音電商推出了商品卡免傭項目，并計劃在今年拿出100億現(xiàn)金補貼到該項目中。據(jù)了解，商品卡是商城、搜索、店鋪、櫥窗等貨架場景下對產(chǎn)品信息的展示載體，其與非直播、非短視頻頁面點擊商品成交的訂單相關聯(lián)。
這將進一步增強對入駐商家的吸引力，加速用戶從直播間到商城的遷移。
從抖音官方披露的數(shù)據(jù)也可見一二，2022年4月，抖音電商貨架場景GMV占比為20%；截至11月，這個數(shù)字已達27%，并在今年5月進一步上升至30%。抖音電商總裁魏雯雯曾提到，未來商城、搜索等新場域在生意也就是GMV中的占比將高達50%以上。當數(shù)字來到50%，也就意味著貨架場景將與內容場景分庭抗禮，而主播直播間的流量和銷售都將進一步受到挑戰(zhàn)。
命運是個輪回，抖音電商誕生之初以內容見強，并提出“興趣電商”的新概念，但電商發(fā)展的邏輯卻受到質疑，比如“貨找人”的模式并非抖音首創(chuàng)，早在拼多多時期就出現(xiàn)了找人拼團砍價的模式。
當“興趣”不足以講完一個故事，抖音電商又將重點投之到“貨架”，進而一步步去內容化，加強對品牌商家的扶持權重。據(jù)36氪報道，抖音今年在人員投入、營銷預算和補貼方面，都會偏向泛商城。
這些改動與趨勢，都會影響抖音電商618的戰(zhàn)局，也會影響生態(tài)之下每一個從業(yè)者的投入度與野心。
在下一個賽事節(jié)點，抖音大主播們又該如何為自己的增量“畫餅”呢？