文|新消費(fèi)智庫 焦逸夢
編輯|竺天
植物肉，也叫人造肉。
這個(gè)曾經(jīng)踩著食品與科技概念，讓資本與媒體紛紛為其站臺的“品類”，如今幾乎遭遇“團(tuán)滅”。
“植物肉第一股”，明星企業(yè)Beyond Meat繼連續(xù)3年虧損后，最近又被海外多位投資者提起訴訟。
投資者指出，以公司CEO Ethan Brown為代表的多位高管通過虛假和誤導(dǎo)性的陳述和遺漏，抬高了公司股價(jià)，欺騙了投資者。并且，Beyond Meat目前天貓產(chǎn)品最高月銷不過600+，其公眾號已經(jīng)停更5個(gè)月。
應(yīng)聲而起的、曾備受追捧的國內(nèi)植物肉品牌們似乎也消失了，珍肉的公眾號最后更新時(shí)間在去年9月，品牌Hey Meat的關(guān)聯(lián)公司被吊銷，星期零，雀巢推出的植物肉品牌“嘉植肴”，在天貓的產(chǎn)品月銷量最高分別只有100+、600+。
最火的那幾年，幾乎全網(wǎng)都在宣揚(yáng)植物肉的好處，但隨著資本對植物肉公司態(tài)度的冷卻，關(guān)于植物肉的討論和聲音也越來越弱了。
新消費(fèi)智庫想要知道的是，這樣一個(gè)如此盛大的、長時(shí)間的、多方力量參與的“風(fēng)口品類”，到底是怎么“忽悠”了那么多真金白銀和媒體聲量的？以及，為何今非昔比了？到底發(fā)生了什么？
圖片來源：別樣肉客官方微博
01 人造肉曾經(jīng)是怎么站上風(fēng)口浪尖的？
當(dāng)我試圖去梳理，Beyond Meat是怎么起家，怎么制造故事，以及怎么和中國產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)擊鼓傳花的游戲，只是最后消費(fèi)者不買賬，啪，游戲玩砸了。
根據(jù)公開資料顯示，Beyond Meat的創(chuàng)始人布朗本人就是一個(gè)食肉愛好者，他一直心心念念想做出植物肉產(chǎn)品，2010年，布朗從兩位教授手里買下專利配方，于是他拿著這些產(chǎn)品和專利，去找資本了。
布朗找到的資本也大有來頭，那家曾經(jīng)投資了亞馬遜、谷歌、推特、Uber等明星公司的硅谷老牌風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)凱鵬華盈在初期就投資了他，Biz Stone和推特另一位創(chuàng)始人Ev Williams兩人都有投資。2013年，比爾·蓋茨投資了Beyond Meat。其背后的明星投資人更是有一長串，比如小李子等等。
Beyond Meat的創(chuàng)始人布朗是怎么講故事的呢？我覺得其中的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，缺一不可。
一個(gè)是環(huán)保論，希望用植物肉替代傳統(tǒng)肉類產(chǎn)品，以應(yīng)對氣候變化、環(huán)境污染問題；
一個(gè)是好吃論，這個(gè)可以參照比爾·蓋茨為其的站臺。在吃到一款植物肉墨西哥卷餅時(shí)，比爾·蓋茨在博客上寫“我不會輕易被騙，當(dāng)他們問我里面的雞肉是真是假時(shí)，（我以為是真的），外觀、氣味、口感都跟真雞肉一模一樣?！?/p>
2019年5月，Beyond Meat成功上市，以25美元每股開盤，65.75美元收盤，首日漲幅高達(dá)163%，這一數(shù)字直接創(chuàng)造了2000年以來IPO融資2億美元以上公司上市首日的最大漲幅。
這一好消息傳到了國內(nèi)，國內(nèi)企業(yè)聞風(fēng)而起。那幾年，一堆新品牌收獲了大大小小的融資，比如星期零8個(gè)月內(nèi)獲得三輪融資，A+輪融資過億元，未食達(dá)、Green Monday、周子未來、Hey Maet都有獲得融資。
上市公司如雙匯、雙塔、金字火腿也入局人造肉市場。
經(jīng)緯中國、愉悅資本等知名投資機(jī)參與其中，New Crop Capital等長期關(guān)注植物肉的海外專業(yè)機(jī)構(gòu)也在參與。
和人造肉相關(guān)的渠道商也都是些大名鼎鼎的企業(yè)，比如餐飲巨頭麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克和漢堡王都推出植物肉概念產(chǎn)品；全家、便利蜂也都推出植物肉便當(dāng)、飯團(tuán)等食品。海底撈還在小料臺中推出了植物蛋白產(chǎn)品“味伴侶”。
拿著帶專利的產(chǎn)品找投資方，拿著投資方給的真金白銀去找明星代言、找媒體教育市場、和一線消費(fèi)渠道合作，前面的路走得都很順暢，只是一路擊鼓傳花下來，到消費(fèi)者這里，表現(xiàn)出來的卻是無人問津和天貓銷售數(shù)量動輒幾百的慘淡，消費(fèi)者并不買賬。
甚至明星關(guān)曉彤曾經(jīng)因?yàn)楹鸵粋€(gè)植物肉餃子合作，宣傳語是“每100克植物蛋白肉比豬肉要少近90%的脂肪，但是卻多了四倍多的蛋白質(zhì)”，但在網(wǎng)上也一度引起了質(zhì)疑，其被質(zhì)疑只宣傳卻不吃。
咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森在2022年的研究數(shù)據(jù)顯示，Beyond Meat的牛肉產(chǎn)品零售價(jià)比市場牛肉售價(jià)高出125%左右，甚至比有機(jī)肉類高出40%。
有聲音認(rèn)為，所謂人造肉，就是一個(gè)高級大豆制品，憑什么賣得比真肉還貴，這是忽悠，是詐騙。
其實(shí)除了價(jià)格，味道也很關(guān)鍵，Beyond Meat創(chuàng)始人對此是非常清楚的，由此才有比爾蓋茨的站臺，只是口味這個(gè)東西，大眾用戶是可以憑借自己的味蕾去甄別，好吃不好吃，立馬就有了自己的判斷，而不是聽別人說。
所以，我們看到，詭異的是，當(dāng)宣傳好吃可能不那么好使時(shí)，不少植物肉公司開始掉轉(zhuǎn)方向，開始宣傳植物肉的環(huán)保理念，但這個(gè)理念到后面，也未必能站得住腳。
圖片來源：別樣肉客官方微博
02 “變味”了的人造肉
你想了解一個(gè)人，不要聽他說了什么，而是看他做了什么。對企業(yè)來說也是一樣。
如果這些人造肉公司是真正在努力做一些科研創(chuàng)新，來真正解決環(huán)保和糧食問題，但商業(yè)化還開展地不順利的話，那可能只是一個(gè)時(shí)間問題。
但問題是，人造肉公司在實(shí)際的操作和運(yùn)營中，好像變味了。
第一，口口聲聲為了環(huán)保的植物肉公司，為了把植物肉做成接近肉的口感，添加了大量調(diào)味品，比如有的會添加椰子油，而椰子油中80%都是飽和脂肪，有的也加了不少鹽，所以鈉含量也很高。這些添加了大量調(diào)味品的植物肉產(chǎn)品，真的健康嗎？
做人造肉的初心是為了糧食安全和環(huán)保問題，以及讓人們放心吃一些可以比擬真肉的產(chǎn)品，但其結(jié)果卻是讓人們攝入了更多的不健康調(diào)味料，這真的是在為人類著想嗎？
圖片來源：別樣肉客官方微博
第二，公開資料顯示，2022年底，有爆出Beyond Meat的衛(wèi)生丑聞。該廠生產(chǎn)車間殘?jiān)教幎际?，設(shè)備操作既不符合安全要求，也不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。墻上長滿霉菌，車間李斯特菌叢生。2021年還被加州衛(wèi)生部門發(fā)現(xiàn)在人造肉產(chǎn)品中存在多種污染物，包括繩子、金屬、木屑、塑料。
做人造肉的公司，卻連基本的衛(wèi)生情況，都長期做不到位，談?wù)摖I養(yǎng)該如何讓人相信。
第三，為了開拓中國市場，用道德綁架，引起了很多國人的反感。
“中國人每吃一塊肉，亞馬遜雨林里就冒出一股煙”。為了讓人們吃人造肉，有人造肉公司此前在宣傳這樣的言論，談及吃肉和環(huán)保問題可以，但為什么只談?wù)撃骋粋€(gè)國家呢？因此引起了很多國人的反感。
做人造肉的公司們走了一條類似互聯(lián)網(wǎng)平臺式的燒錢教育市場的路線，但有的市場能燒出來，有的不能，區(qū)別在于，它解決的是否是真痛點(diǎn)。外賣平臺出來之前，就有商家自己送外賣給消費(fèi)者了；在打車平臺出來之前，人們搭車的需求也是存在的。
但人造肉不一樣，對于一個(gè)新生事物，產(chǎn)品、市場、消費(fèi)習(xí)慣都還沒有成熟，就用了大量資本和媒體去催熟，那最后消費(fèi)者也是不會買賬的。
而且，在人造肉之前，其實(shí)也有以大豆等素肉代替葷菜的習(xí)慣，只不過這些大豆素肉的價(jià)格可是要比真肉低得多。
當(dāng)然，它們的目標(biāo)也并不相同，大豆這些做成的素肉本身的定位還是素菜，價(jià)格也是素菜的價(jià)格；但植物肉，就是為了替代動物肉，但其營養(yǎng)和口感，又和動物肉有著很大的差距，這也難怪人們會覺得植物肉是智商稅。
并且，對于一個(gè)新生事物，當(dāng)供應(yīng)鏈不成熟、產(chǎn)業(yè)規(guī)模未成形，價(jià)格如何降下來？在幾乎沒有什么吸引消費(fèi)者真購買理由的情況下，植物肉卻被資本推上了風(fēng)口浪尖。因此，在一片熱熱鬧鬧中，落幕收場。
圖片來源：別樣肉客官方微博
其實(shí)，我們前文中提到的人造肉，一般指的是用大豆和豌豆分離蛋白、酵母和其他成分組成的，產(chǎn)品形態(tài)包括漢堡預(yù)制肉餅、肉餡、香腸等。
但對中國人來說，中國人素來有吃完整食物的傳統(tǒng)，中國人吃的是豬肉牛肉的某個(gè)部位，而中國的美食文化更是豐富多彩，能把各種肉的各種部位做成千變?nèi)f化的美味，文中的這種人造肉和滿足中國人的味蕾之間差得太遠(yuǎn)了。
而被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更能代表未來的其實(shí)是試管肉，就是提取了動物干細(xì)胞之后，在試管和培養(yǎng)液中生長出來的“真肉”。不過，據(jù)說這種肉的成本高到令人難以想象。
這樣看下來，這波人造肉的“風(fēng)潮”，屬實(shí)更像一場追逐資本的擊鼓傳花游戲了。
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03 小結(jié)：用概念造富的神話，行不通了
一場疫情，讓不少行業(yè)都祛魅了。
越來越多人活明白了，也有越來越多人感受到了現(xiàn)實(shí)的殘酷，相比而言，一些所謂的概念已經(jīng)吸引不到年輕消費(fèi)者了。有人在網(wǎng)上調(diào)侃，“與其送年輕人一句話，不如送年輕人一套房，鶴崗的也行?！?/p>
隨著各種紅利的放緩，越來越多年輕人追求考編，追求一個(gè)穩(wěn)定的工作，年輕人們也越來越現(xiàn)實(shí)了。
一邊是人造肉相關(guān)的聲音慢慢消失，一邊是前段時(shí)間淄博燒烤的爆火，人間煙火氣，最撫凡人心，人們到底是想吃真肉還是假肉，答案一目了然。
環(huán)保是好事，人造肉也是一次探索，但在產(chǎn)品問題和科技狠活的問題尚未解決時(shí)，就把它變成一個(gè)大的商業(yè)風(fēng)口，并把環(huán)保問題和商業(yè)問題雜糅，這就不太合適了。