文|DataEye研究院
在版號常態(tài)化背景下，6月開始將出現(xiàn)三大時間節(jié)點：高考結(jié)束、端午節(jié)假期、暑假。國內(nèi)游戲可能迎來“史上最卷”的搶量節(jié)點！
DataEye數(shù)據(jù)顯示，上周上線的《凡人修仙傳：人界篇》（三七）首日狂砸2.3萬組素材，此外，網(wǎng)易、三七、豪騰、冰川、雷霆、巨人旗下買量投放較多的游戲，近期都不同程度地增加了投放。
今年的搶量大戰(zhàn)有哪些看點？哪些品類競爭將最激烈？
買量投放如何應(yīng)對，關(guān)注哪些指標(biāo)？
一、20+新品上線，新、老游戲神仙打架
新品方面，5月末開始，騰訊、網(wǎng)易、三七、吉比特、朝夕光年、愷英網(wǎng)絡(luò) 、B站、心動公司、青瓷、紫龍、多益網(wǎng)絡(luò)都在端午-暑期檔有重磅新品。
比如，騰訊《白夜極光》，網(wǎng)易《逆水寒手游》，朝夕光年《晶核》，青瓷&中手游《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》等。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，2023年端午-暑期檔共有20多款重磅新游上線。
同時，近期已經(jīng)上線的《崩壞：星穹鐵道》、《合金彈頭：覺醒》、《凡人修仙傳：人界篇》、《我的御劍日記》多款新游將繼續(xù)角逐暑期檔。
這些新游在買量上毫不手軟。特別是背靠上市公司的產(chǎn)品，進入第二季度后都在摩拳擦掌。
DataEye數(shù)據(jù)顯示，近期上線的新游素材投放飆升，買量大戶接連涌現(xiàn)。三七旗下《凡人修仙傳：人界篇》上線首日投放了2.1萬組的素材，樂府互娛&中手游發(fā)行的《我的御劍日記》上線首日投放了1.57萬組的素材。
即將上線的新游，《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》、《重返未來：1999》、《神仙道3》、《晶核》已經(jīng)開始了買量預(yù)熱。其中，《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》自5月以來已累計投放了超2.5萬組素材，單日最高投放素材量超6000組。對于預(yù)約來說，如此投放可謂驚人。
老產(chǎn)品買量也不甘示弱，冰川《超能世界》、詩悅《長安幻想》、雷霆《一念逍遙》《問道》、網(wǎng)易《夢幻西游》目前都位列買量素材投放榜前列。
今年暑期檔可以說是大作云集，神仙打架！其中既有國內(nèi)頭部廠商的旗艦作品，也有重磅IP加持的力作。
版號常態(tài)化后，今年暑期檔極有可能成為近三年來“最卷”的一年。
二、四大看點，最卷暑期檔前瞻
今年暑期檔買量大盤將呈現(xiàn)什么趨勢？哪些品類競爭最激烈？
近日，DataEye研究院獨家采訪了騰訊廣告游戲行業(yè)高級總監(jiān)王耀輝，一起聊聊游戲暑期檔搶量大戰(zhàn)。
自去年初開始，騰訊廣告游戲行業(yè)團隊從「回收周期」及「目標(biāo)受眾」兩大維度，對游戲品類做了一個四象限的劃分，沉淀了品類矩陣的打法。對于不同品類，騰訊廣告游戲團隊會給到客戶不同的投放策略和建議。
以下，DataEye研究院從買量投放的角度，拆解暑期檔搶量大戰(zhàn)最激烈的四大看點。
看點一：卷不動的SLG，還能怎么卷？
SLG，向來是買量投放的重要賽道。
然而，從DataEye數(shù)據(jù)來看，近期策略類游戲素材投放略有下滑。
過去7天，中重度游戲買量榜TOP20，SLG產(chǎn)品只占1席——靈犀互娛《三國志：戰(zhàn)棋版》，位列第10，曾經(jīng)的買量大戶《三國志·戰(zhàn)略版》僅位列第22名。
SLG賽道，這是卷不動了嗎？
目前SLG APP端的CPA，iOS高達300-400元。
王耀輝告訴DataEye研究院，這兩年SLG品類買量處于一個相對平穩(wěn)的狀態(tài)，SLG買量CPA也相對比較穩(wěn)定。
年初至今，SLG新品接連上線，其中不乏大廠旗艦作品。已上線的產(chǎn)品包括靈犀互娛《三國志：戰(zhàn)棋版》、莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》、游族《戰(zhàn)火與永恒》。三七《霸業(yè)》、4399《列王之劍》也即將上線。
SLG賽道為何這么“穩(wěn)”？究其原因，主要在于廠商調(diào)整了經(jīng)營策略。
今年以來，SLG廠商更強調(diào)公司整體發(fā)展、內(nèi)部預(yù)算騰挪，最終導(dǎo)致的結(jié)果是——SLG賽道公司內(nèi)部買量預(yù)算在各游戲之間有增有減，總額變化不大。
比如，靈犀互娛將一部分買量預(yù)算從老游《三國志·戰(zhàn)略版》騰挪到新游《三國志：戰(zhàn)棋版》。再如，三七將《小小蟻國》買量投放縮減，而增加了《霸業(yè)》以及其它新游的投放。
在這種環(huán)境下，SLG產(chǎn)品如何突圍？
王耀輝告訴DataEye研究院，對于SLG這種垂類產(chǎn)品，買量主要關(guān)注兩點。
第一點是拓圈，把SLG品類相對垂類的用戶盤子做得更大。
第二點是善用工具，SLG屬于長線運營品類，付費比較后置，騰訊廣告會建議廠商使用【每次付費】工具獲取價值。
注：【每次付費】讓模型對用戶7日內(nèi)的付費次數(shù)進行預(yù)估，并以7日每次付費成本達成為優(yōu)化目標(biāo)，提高對高頻付費用戶出價，同時降低對低頻付費用戶出價，從而幫助廣告主盡可能觸達更多高頻付費用戶，優(yōu)化投放收益。
看點二：米哈游尋求突破，二次元迎來玩法突圍？
DataEye從騰訊廣告獨家了解到，米哈游《崩壞：星穹鐵道》首發(fā)當(dāng)天的消耗金額破千萬，其中騰訊廣告的市場份額是全媒體最高。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，米哈游《崩壞：星穹鐵道》4月26號一天投放了近萬組計劃，涉及2800多組素材，上線后也保持每日投放素材1000+組。對于買量一直偏“佛系”的米哈游來說，這算是比較突出的表現(xiàn)。
《崩壞：星穹鐵道》上線后穩(wěn)居IOS游戲暢銷榜TOP10。一直以來，二次元游戲在國內(nèi)買量不多，主要依賴內(nèi)容破圈。而《崩壞：星穹鐵道》的持續(xù)加碼是否會提前斬獲二次元流量？《原神》+《崩壞：星穹鐵道》“虹吸效應(yīng)”明顯，哪款二次元新游能脫穎而出？
今年暑期檔二次元重磅產(chǎn)品迭出。除了已上線的米哈游《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動《重返未來:1999》，即將上線的產(chǎn)品包括：騰訊《白夜極光》、朝夕光年《晶核》、B站《斯露德》、紫龍《第七史詩》、西山居《塵白禁區(qū)》等。大多是肩部廠商重點押注的自研新品。
今年一大明顯趨勢，在于概念與玩法上的新意、差異化。比如《白夜極光》定位為“策略風(fēng)的戰(zhàn)棋消除”，《重返未來1999》是“復(fù)古神秘學(xué)策略RPG”，B站自研的《斯露德》則是“3D飛行射擊手游”，《晶核》“魔導(dǎo)朋克題材的大型箱庭式動作RPG”，《塵白禁區(qū)》是“輕科幻3D第三人稱射擊”。
這些玩法、概念定位，是此前二次元賽道不多見，或是缺乏頭部產(chǎn)品的。
在卷品質(zhì)、工業(yè)化繞不開米哈游的環(huán)境下，新玩法、新概念，或?qū)槎卧⑷胄迈r血液。
看點三：模擬經(jīng)營賽道，有望跑出黑馬？
近兩年，模擬經(jīng)營賽道黑馬產(chǎn)品頻出。
上半年，《桃園深處有人家》幾乎零買量、完全靠口碑火了起來。
暑期檔前后，吉比特像素風(fēng)的《住宅夢物語》已經(jīng)上線，芒果旗下明星綜藝同款游戲《向往的生活》、艾洛央青發(fā)行的《畫唐》即將上線。
芒果做內(nèi)容，質(zhì)量大家有目共睹，但做游戲會如何？“游綜聯(lián)動”？這個賽道有可能再出現(xiàn)潛力黑馬嗎？
王耀輝稱自己比較看好模擬經(jīng)營賽道。一方面，這幾年真的太卷了，像鄉(xiāng)村生活這類模擬經(jīng)營產(chǎn)品可以讓玩家體驗慢節(jié)奏的生活；另一方面，模擬經(jīng)營賽道這兩年在國內(nèi)也積累了比較多的用戶。
對于模擬經(jīng)營品類，王耀輝表示，模擬經(jīng)營品類目標(biāo)受眾較廣，回收周期較快，騰訊廣告的做法是從素材入手，在投放素材上做一些比較輕量化的指引，來方便做人群的拓圈。
“我們盡量往泛化的方向去幫他們找這些非垂類的客戶，使得他們能以一個相對低的成本買到更多的海量的用戶?！?/p>
看點四：上市公司旗下老游戲搶先發(fā)力
最卷暑期檔來臨，新游來勢洶洶，老游戲如何突圍？
目前，中重度游戲買量榜TOP10，半數(shù)被老游戲席卷。詩悅《長安幻想》、冰川《超能世界》、雷霆《一念逍遙》《問道》、網(wǎng)易《夢幻西游》都位列買量素材投放榜前列。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴DataEye研究院，今年傳奇買量CPA大幅上漲，主要由于賽道沒有新品，全部是老產(chǎn)品在廝殺，在廝殺過程中大家只能出更高的價錢互相來互相來卷，要不然買不到用戶。
王耀輝指出，老游戲想要突圍要跳出以前固定的買量模式，可以嘗試以下兩條思路。
第一，買回流用戶。尤其適合這種大DAU產(chǎn)品，由于用戶基數(shù)大，哪怕1%的回流用戶，也是一個非常大的量級。但買回流用戶的前提是有新的版本或者內(nèi)容更新。
第二，調(diào)整廣告的出價策略。比如，以前大家會把重度的素材做輕度去找便宜的用戶（比如副玩法買量），現(xiàn)在的思路轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑤p度的素材做重度去找更貴的用戶。
“能不能把傳奇的人找過來，雖然說1000塊錢買一個人，但他是非常優(yōu)質(zhì)的，也許付費更高?！?/p>
從買量工具的角度，對于傳奇這種一波流爆收入的產(chǎn)品，騰訊廣告建議廣告主更重視首日ROI和核心付費人群的獲取。
三、三大研判：暑期檔買量大盤或上漲10-20%，行業(yè)真的爆發(fā)點還未到
王耀輝向DataEye研究院分享了其對行業(yè)的三點研判。
研判一：行業(yè)整體向好，真正的爆發(fā)點還未到。
今年版號常態(tài)化發(fā)放，大家都認(rèn)為游戲行業(yè)尤其是廣告行業(yè)是不是要爆發(fā)，我們現(xiàn)在來看整體表現(xiàn)還不錯，但是可能還未迎來真正的爆發(fā)點。
到目前為止，今年上線的新品大多都是一些長線大作。相比于純粹的買量游戲，這種大作的買量周期相對有限，買量主要集中在新品上線第一波以及后續(xù)的重點節(jié)點（如春節(jié)、周年慶等）。
研判二：暑期檔買量大盤預(yù)計較現(xiàn)在上漲10% -20%。
暑期檔買量大盤肯定是要上漲的，相對于現(xiàn)在上漲10% -20%，相對于去年可能微漲，因為今年上線的產(chǎn)品基本上都是偏長線的大作，純粹偏數(shù)值買量的產(chǎn)品今年偏少。
此刻入局，以傳統(tǒng)買量+進階投放組合策略，提升暑期大盤競爭力，是一個不容錯過的節(jié)點。
研判三：2023年游戲廣告行業(yè)的增長低于流水大盤的增長。
在王耀輝看來，由于今年上線的產(chǎn)品基本都是偏長線的大作，我們最終看到的是游戲行業(yè)的流水在走高，但它走的是渠道跟自然量，因為這些產(chǎn)品可以持續(xù)的有自己的粉絲進來。
這會導(dǎo)致2023年整個游戲行業(yè)的流水盤子在增長，廣告行業(yè)的增長肯定是低于行業(yè)流水大盤的增長，因為產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)決定了這個結(jié)果。