文|DataEye研究院
在版號(hào)常態(tài)化背景下,6月開(kāi)始將出現(xiàn)三大時(shí)間節(jié)點(diǎn):高考結(jié)束、端午節(jié)假期、暑假。國(guó)內(nèi)游戲可能迎來(lái)“史上最卷”的搶量節(jié)點(diǎn)!
DataEye數(shù)據(jù)顯示,上周上線的《凡人修仙傳:人界篇》(三七)首日狂砸2.3萬(wàn)組素材,此外,網(wǎng)易、三七、豪騰、冰川、雷霆、巨人旗下買(mǎi)量投放較多的游戲,近期都不同程度地增加了投放。
今年的搶量大戰(zhàn)有哪些看點(diǎn)?哪些品類競(jìng)爭(zhēng)將最激烈?
買(mǎi)量投放如何應(yīng)對(duì),關(guān)注哪些指標(biāo)?
一、20+新品上線,新、老游戲神仙打架
新品方面,5月末開(kāi)始,騰訊、網(wǎng)易、三七、吉比特、朝夕光年、愷英網(wǎng)絡(luò) 、B站、心動(dòng)公司、青瓷、紫龍、多益網(wǎng)絡(luò)都在端午-暑期檔有重磅新品。
比如,騰訊《白夜極光》,網(wǎng)易《逆水寒手游》,朝夕光年《晶核》,青瓷&中手游《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》等。
據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì),2023年端午-暑期檔共有20多款重磅新游上線。
同時(shí),近期已經(jīng)上線的《崩壞:星穹鐵道》、《合金彈頭:覺(jué)醒》、《凡人修仙傳:人界篇》、《我的御劍日記》多款新游將繼續(xù)角逐暑期檔。
這些新游在買(mǎi)量上毫不手軟。特別是背靠上市公司的產(chǎn)品,進(jìn)入第二季度后都在摩拳擦掌。
DataEye數(shù)據(jù)顯示,近期上線的新游素材投放飆升,買(mǎi)量大戶接連涌現(xiàn)。三七旗下《凡人修仙傳:人界篇》上線首日投放了2.1萬(wàn)組的素材,樂(lè)府互娛&中手游發(fā)行的《我的御劍日記》上線首日投放了1.57萬(wàn)組的素材。
即將上線的新游,《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》、《重返未來(lái):1999》、《神仙道3》、《晶核》已經(jīng)開(kāi)始了買(mǎi)量預(yù)熱。其中,《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問(wèn)情》自5月以來(lái)已累計(jì)投放了超2.5萬(wàn)組素材,單日最高投放素材量超6000組。對(duì)于預(yù)約來(lái)說(shuō),如此投放可謂驚人。
老產(chǎn)品買(mǎi)量也不甘示弱,冰川《超能世界》、詩(shī)悅《長(zhǎng)安幻想》、雷霆《一念逍遙》《問(wèn)道》、網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》目前都位列買(mǎi)量素材投放榜前列。
今年暑期檔可以說(shuō)是大作云集,神仙打架!其中既有國(guó)內(nèi)頭部廠商的旗艦作品,也有重磅IP加持的力作。
版號(hào)常態(tài)化后,今年暑期檔極有可能成為近三年來(lái)“最卷”的一年。
二、四大看點(diǎn),最卷暑期檔前瞻
今年暑期檔買(mǎi)量大盤(pán)將呈現(xiàn)什么趨勢(shì)?哪些品類競(jìng)爭(zhēng)最激烈?
近日,DataEye研究院獨(dú)家采訪了騰訊廣告游戲行業(yè)高級(jí)總監(jiān)王耀輝,一起聊聊游戲暑期檔搶量大戰(zhàn)。
自去年初開(kāi)始,騰訊廣告游戲行業(yè)團(tuán)隊(duì)從「回收周期」及「目標(biāo)受眾」兩大維度,對(duì)游戲品類做了一個(gè)四象限的劃分,沉淀了品類矩陣的打法。對(duì)于不同品類,騰訊廣告游戲團(tuán)隊(duì)會(huì)給到客戶不同的投放策略和建議。
以下,DataEye研究院從買(mǎi)量投放的角度,拆解暑期檔搶量大戰(zhàn)最激烈的四大看點(diǎn)。
看點(diǎn)一:卷不動(dòng)的SLG,還能怎么卷?
SLG,向來(lái)是買(mǎi)量投放的重要賽道。
然而,從DataEye數(shù)據(jù)來(lái)看,近期策略類游戲素材投放略有下滑。
過(guò)去7天,中重度游戲買(mǎi)量榜TOP20,SLG產(chǎn)品只占1席——靈犀互娛《三國(guó)志:戰(zhàn)棋版》,位列第10,曾經(jīng)的買(mǎi)量大戶《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》僅位列第22名。
SLG賽道,這是卷不動(dòng)了嗎?
目前SLG APP端的CPA,iOS高達(dá)300-400元。
王耀輝告訴DataEye研究院,這兩年SLG品類買(mǎi)量處于一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài),SLG買(mǎi)量CPA也相對(duì)比較穩(wěn)定。
年初至今,SLG新品接連上線,其中不乏大廠旗艦作品。已上線的產(chǎn)品包括靈犀互娛《三國(guó)志:戰(zhàn)棋版》、莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》、游族《戰(zhàn)火與永恒》。三七《霸業(yè)》、4399《列王之劍》也即將上線。
SLG賽道為何這么“穩(wěn)”?究其原因,主要在于廠商調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略。
今年以來(lái),SLG廠商更強(qiáng)調(diào)公司整體發(fā)展、內(nèi)部預(yù)算騰挪,最終導(dǎo)致的結(jié)果是——SLG賽道公司內(nèi)部買(mǎi)量預(yù)算在各游戲之間有增有減,總額變化不大。
比如,靈犀互娛將一部分買(mǎi)量預(yù)算從老游《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》騰挪到新游《三國(guó)志:戰(zhàn)棋版》。再如,三七將《小小蟻國(guó)》買(mǎi)量投放縮減,而增加了《霸業(yè)》以及其它新游的投放。
在這種環(huán)境下,SLG產(chǎn)品如何突圍?
王耀輝告訴DataEye研究院,對(duì)于SLG這種垂類產(chǎn)品,買(mǎi)量主要關(guān)注兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)是拓圈,把SLG品類相對(duì)垂類的用戶盤(pán)子做得更大。
第二點(diǎn)是善用工具,SLG屬于長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)品類,付費(fèi)比較后置,騰訊廣告會(huì)建議廠商使用【每次付費(fèi)】工具獲取價(jià)值。
注:【每次付費(fèi)】讓模型對(duì)用戶7日內(nèi)的付費(fèi)次數(shù)進(jìn)行預(yù)估,并以7日每次付費(fèi)成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo),提高對(duì)高頻付費(fèi)用戶出價(jià),同時(shí)降低對(duì)低頻付費(fèi)用戶出價(jià),從而幫助廣告主盡可能觸達(dá)更多高頻付費(fèi)用戶,優(yōu)化投放收益。
看點(diǎn)二:米哈游尋求突破,二次元迎來(lái)玩法突圍?
DataEye從騰訊廣告獨(dú)家了解到,米哈游《崩壞:星穹鐵道》首發(fā)當(dāng)天的消耗金額破千萬(wàn),其中騰訊廣告的市場(chǎng)份額是全媒體最高。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù),米哈游《崩壞:星穹鐵道》4月26號(hào)一天投放了近萬(wàn)組計(jì)劃,涉及2800多組素材,上線后也保持每日投放素材1000+組。對(duì)于買(mǎi)量一直偏“佛系”的米哈游來(lái)說(shuō),這算是比較突出的表現(xiàn)。
《崩壞:星穹鐵道》上線后穩(wěn)居IOS游戲暢銷(xiāo)榜TOP10。一直以來(lái),二次元游戲在國(guó)內(nèi)買(mǎi)量不多,主要依賴內(nèi)容破圈。而《崩壞:星穹鐵道》的持續(xù)加碼是否會(huì)提前斬獲二次元流量?《原神》+《崩壞:星穹鐵道》“虹吸效應(yīng)”明顯,哪款二次元新游能脫穎而出?
今年暑期檔二次元重磅產(chǎn)品迭出。除了已上線的米哈游《崩壞:星穹鐵道》、深藍(lán)互動(dòng)《重返未來(lái):1999》,即將上線的產(chǎn)品包括:騰訊《白夜極光》、朝夕光年《晶核》、B站《斯露德》、紫龍《第七史詩(shī)》、西山居《塵白禁區(qū)》等。大多是肩部廠商重點(diǎn)押注的自研新品。
今年一大明顯趨勢(shì),在于概念與玩法上的新意、差異化。比如《白夜極光》定位為“策略風(fēng)的戰(zhàn)棋消除”,《重返未來(lái)1999》是“復(fù)古神秘學(xué)策略RPG”,B站自研的《斯露德》則是“3D飛行射擊手游”,《晶核》“魔導(dǎo)朋克題材的大型箱庭式動(dòng)作RPG”,《塵白禁區(qū)》是“輕科幻3D第三人稱射擊”。
這些玩法、概念定位,是此前二次元賽道不多見(jiàn),或是缺乏頭部產(chǎn)品的。
在卷品質(zhì)、工業(yè)化繞不開(kāi)米哈游的環(huán)境下,新玩法、新概念,或?qū)槎卧⑷胄迈r血液。
看點(diǎn)三:模擬經(jīng)營(yíng)賽道,有望跑出黑馬?
近兩年,模擬經(jīng)營(yíng)賽道黑馬產(chǎn)品頻出。
上半年,《桃園深處有人家》幾乎零買(mǎi)量、完全靠口碑火了起來(lái)。
暑期檔前后,吉比特像素風(fēng)的《住宅夢(mèng)物語(yǔ)》已經(jīng)上線,芒果旗下明星綜藝同款游戲《向往的生活》、艾洛央青發(fā)行的《畫(huà)唐》即將上線。
芒果做內(nèi)容,質(zhì)量大家有目共睹,但做游戲會(huì)如何?“游綜聯(lián)動(dòng)”?這個(gè)賽道有可能再出現(xiàn)潛力黑馬嗎?
王耀輝稱自己比較看好模擬經(jīng)營(yíng)賽道。一方面,這幾年真的太卷了,像鄉(xiāng)村生活這類模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品可以讓玩家體驗(yàn)慢節(jié)奏的生活;另一方面,模擬經(jīng)營(yíng)賽道這兩年在國(guó)內(nèi)也積累了比較多的用戶。
對(duì)于模擬經(jīng)營(yíng)品類,王耀輝表示,模擬經(jīng)營(yíng)品類目標(biāo)受眾較廣,回收周期較快,騰訊廣告的做法是從素材入手,在投放素材上做一些比較輕量化的指引,來(lái)方便做人群的拓圈。
“我們盡量往泛化的方向去幫他們找這些非垂類的客戶,使得他們能以一個(gè)相對(duì)低的成本買(mǎi)到更多的海量的用戶。”
看點(diǎn)四:上市公司旗下老游戲搶先發(fā)力
最卷暑期檔來(lái)臨,新游來(lái)勢(shì)洶洶,老游戲如何突圍?
目前,中重度游戲買(mǎi)量榜TOP10,半數(shù)被老游戲席卷。詩(shī)悅《長(zhǎng)安幻想》、冰川《超能世界》、雷霆《一念逍遙》《問(wèn)道》、網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》都位列買(mǎi)量素材投放榜前列。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴DataEye研究院,今年傳奇買(mǎi)量CPA大幅上漲,主要由于賽道沒(méi)有新品,全部是老產(chǎn)品在廝殺,在廝殺過(guò)程中大家只能出更高的價(jià)錢(qián)互相來(lái)互相來(lái)卷,要不然買(mǎi)不到用戶。
王耀輝指出,老游戲想要突圍要跳出以前固定的買(mǎi)量模式,可以嘗試以下兩條思路。
第一,買(mǎi)回流用戶。尤其適合這種大DAU產(chǎn)品,由于用戶基數(shù)大,哪怕1%的回流用戶,也是一個(gè)非常大的量級(jí)。但買(mǎi)回流用戶的前提是有新的版本或者內(nèi)容更新。
第二,調(diào)整廣告的出價(jià)策略。比如,以前大家會(huì)把重度的素材做輕度去找便宜的用戶(比如副玩法買(mǎi)量),現(xiàn)在的思路轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑤p度的素材做重度去找更貴的用戶。
“能不能把傳奇的人找過(guò)來(lái),雖然說(shuō)1000塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)人,但他是非常優(yōu)質(zhì)的,也許付費(fèi)更高?!?/p>
從買(mǎi)量工具的角度,對(duì)于傳奇這種一波流爆收入的產(chǎn)品,騰訊廣告建議廣告主更重視首日ROI和核心付費(fèi)人群的獲取。
三、三大研判:暑期檔買(mǎi)量大盤(pán)或上漲10-20%,行業(yè)真的爆發(fā)點(diǎn)還未到
王耀輝向DataEye研究院分享了其對(duì)行業(yè)的三點(diǎn)研判。
研判一:行業(yè)整體向好,真正的爆發(fā)點(diǎn)還未到。
今年版號(hào)常態(tài)化發(fā)放,大家都認(rèn)為游戲行業(yè)尤其是廣告行業(yè)是不是要爆發(fā),我們現(xiàn)在來(lái)看整體表現(xiàn)還不錯(cuò),但是可能還未迎來(lái)真正的爆發(fā)點(diǎn)。
到目前為止,今年上線的新品大多都是一些長(zhǎng)線大作。相比于純粹的買(mǎi)量游戲,這種大作的買(mǎi)量周期相對(duì)有限,買(mǎi)量主要集中在新品上線第一波以及后續(xù)的重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)(如春節(jié)、周年慶等)。
研判二:暑期檔買(mǎi)量大盤(pán)預(yù)計(jì)較現(xiàn)在上漲10% -20%。
暑期檔買(mǎi)量大盤(pán)肯定是要上漲的,相對(duì)于現(xiàn)在上漲10% -20%,相對(duì)于去年可能微漲,因?yàn)榻衲晟暇€的產(chǎn)品基本上都是偏長(zhǎng)線的大作,純粹偏數(shù)值買(mǎi)量的產(chǎn)品今年偏少。
此刻入局,以傳統(tǒng)買(mǎi)量+進(jìn)階投放組合策略,提升暑期大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)力,是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的節(jié)點(diǎn)。
研判三:2023年游戲廣告行業(yè)的增長(zhǎng)低于流水大盤(pán)的增長(zhǎng)。
在王耀輝看來(lái),由于今年上線的產(chǎn)品基本都是偏長(zhǎng)線的大作,我們最終看到的是游戲行業(yè)的流水在走高,但它走的是渠道跟自然量,因?yàn)檫@些產(chǎn)品可以持續(xù)的有自己的粉絲進(jìn)來(lái)。
這會(huì)導(dǎo)致2023年整個(gè)游戲行業(yè)的流水盤(pán)子在增長(zhǎng),廣告行業(yè)的增長(zhǎng)肯定是低于行業(yè)流水大盤(pán)的增長(zhǎng),因?yàn)楫a(chǎn)品的結(jié)構(gòu)決定了這個(gè)結(jié)果。