文|斑馬消費 楊偉
啤酒新周期已經啟動，頭部陣營中，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博繼續(xù)領跑，燕京啤酒調整姿勢后瘋狂追趕，只剩下“老五”嘉士伯中國，掉在隊尾。
嘉士伯中國并非無動于衷，而是把大部分精力放到了內部的輾轉騰挪上。重倉中國市場，將資源集中到重慶啤酒，剝離拉薩啤酒等合作品牌，試圖重新尋找增長動力，奪回市場主動權。
背水一戰(zhàn)能否奏效，既要看嘉士伯中國的戰(zhàn)略和執(zhí)行，也要看本土巨頭們會給它留下多大的空間。
剝離拉薩啤酒
近期，*ST西發(fā)（000752.SZ）旗下核心資產拉薩啤酒50%股權，被合資方嘉士伯對外轉讓，上市公司秘而不宣，被推上輿論的風口浪尖。
原來，嘉士伯3月下旬與道合實業(yè)簽署股權轉讓協(xié)議，隨后即向*ST西發(fā)發(fā)出《擬進行股權轉讓的通知》，并提示上市公司可在規(guī)定期限內行使優(yōu)先受讓權。
*ST西發(fā)未行使相關權力，也未進行公告，只是回函對轉讓事宜表示反對，并拒不配合受讓方辦理工商登記，目前已被嘉士伯與道合實業(yè)起訴。
其實，這件事的關注重點不在*ST西發(fā)和道合實業(yè)，而是持有拉薩啤酒50%股權的嘉士伯。
拉薩啤酒廠成立于1988年，早年曾是西藏唯一的啤酒廠，1997年上市，后來置入其他資產，上市公司更名為“西藏發(fā)展”。
重倉中國市場的世界啤酒巨頭嘉士伯，2004年入股拉薩啤酒，與西藏發(fā)展各持股50%。
此后數(shù)年，即便有嘉士伯中國的加持，走不出西藏的拉薩啤酒，在愈演愈烈的啤酒行業(yè)競爭中掉隊，合資方漸生退意。
2021年，西藏發(fā)展曾對外披露，控股子公司拉薩啤酒股東嘉士伯擬將其持有的50%股權轉讓給金脈青楓，作價5億元。不過，這一交易最終未能達成。
兩年之后，嘉士伯中國又將拉薩啤酒50%股權擺上貨架，原因無他，還是太失望了。
雖然嘉士伯與西藏發(fā)展持股相當，但雙方有協(xié)議在先，拉薩啤酒由后者控制，自己的話語權相當有限。
西藏發(fā)展沒能運營好拉薩啤酒，其在核心市場西藏的市場占有率，從早年的60%，下降至如今的30%左右。
嘉士伯中國與西藏發(fā)展交惡的導火索，是前幾年的分紅糾紛。2017年-2018年度，拉薩啤酒支付給少數(shù)股東的股利共2.85億元，但嘉士伯實際上只在2018年初收到1.9億元。另外的0.95億元去了哪里？這件事不僅引發(fā)了嘉士伯中國的質詢，也引起了監(jiān)管部門的關注。
另外，西藏發(fā)展及其掌舵者們，這些年在資本市場興風作浪，擔保亂象、資金占用、內部斗爭等問題頻發(fā)，導致上市公司陷入退市邊緣，其前任董事長王承波已因合同詐騙罪被判入獄。
所以，嘉士伯中國才想要趕緊轉讓拉薩啤酒股權，與*ST西發(fā)切割。
氣氛都烘托到這里了，*ST西發(fā)大概率無力阻擋20年老伙伴的決絕離去?，F(xiàn)在的關鍵是，同樣的故事，會不會在蘭州黃河（000929.SH）身上重演？
蘭州黃河旗下的主要啤酒業(yè)務平臺，天水黃河嘉釀、酒泉西部啤酒、蘭州黃河嘉釀、青海黃河嘉釀，嘉士伯均持股50%，也未掌握控制權。
嘉士伯投資蘭州黃河的背景、早年的收獲、現(xiàn)在的困頓，甚至連上市公司面臨的內憂與外患，都與西藏發(fā)展極為相似。轉讓拉薩啤酒后，嘉士伯會不會退出黃河啤酒和青海湖啤酒？
整體而言，這些都可能是嘉士伯對其中國策略的糾正。
嘉士伯中國策
1978年，算是中國經濟發(fā)展史上最重要的時間之一。隨著中國改革開放，各大行業(yè)的跨國品牌們，爭相進入中國市場，其中就包括啤酒行業(yè)的嘉士伯。
世界四大釀酒集團之一嘉士伯，1847年創(chuàng)立于丹麥哥本哈根。同一時期、同一地點，安徒生正在奮筆疾書寫童話。
1978年，嘉士伯在香港設立公司，負責其在大陸和香港的業(yè)務——這一點，比世界啤酒老大百威英博都要早。
那個時期，中國啤酒市場展現(xiàn)出了極其驚人的成長速度。從1979年到1988年的十年間，中國啤酒公司的數(shù)量增加了10倍，啤酒總產量增加了15倍，從名不見經傳迅速躍升為僅次于德國和美國的世界第三大啤酒生產國。中國啤酒產業(yè)的第一次騰飛，嘉士伯算是見證人之一。
80年代前后，百威英博等國際啤酒巨頭大舉進軍中國市場，嘉士伯這才亦步亦趨，1995年收購惠州啤酒廠開啟本土化生產。
無奈，還是起了個大早、趕了個晚集，嘉士伯在中國市場的正式落地，并不算順利。
彼時，面對中國啤酒市場“一城一啤”的低水平均衡格局，外資品牌們各顯神通，百威英博大舉并購，南非米勒與國企合作，喜力在高端市場高舉高打，迅速打開局面。
定位不清晰的嘉士伯，很快就吃了癟，1999年前后甚至鄭重其事地考慮過是否要退出中國市場。2000年將上海啤酒75%的股份轉讓給青島啤酒，當時就被看作其勢弱的表現(xiàn)之一。
然而，中國這個世界上最大的啤酒消費國，人均啤酒消費量仍然處于低位。就憑這兩點，足以讓嘉士伯中國看清現(xiàn)實，咬著牙留了下來。
嘉士伯調整方向，終于找到了適合自己的差異化路線，下沉。
中國市場相對于世界啤酒市場，仍然是藍海市場；西部地區(qū)，相對于整個中國市場，又是藍海中的藍海。
于是，嘉士伯中國戰(zhàn)略性放棄長三角市場，深入西部，先后收購昆明華獅啤酒、云南大理啤酒、新疆烏蘇啤酒，投資拉薩啤酒、黃河啤酒和青海湖啤酒。
2006年，嘉士伯中國擁有20家啤酒廠，覆蓋了中國一半的區(qū)域。在所有的西部省份中，只要當?shù)赜兴钠【茝S，市場領導者就不會是別人。
之后，嘉士伯繼續(xù)深化這一策略，2008年通過收購蘇紐啤酒拿下重慶啤酒17.46%的股份，2010年增持，2013年進一步私有化，成為重慶啤酒的控股股東。
嘉士伯在中國合作了這么多啤酒公司，重慶啤酒應該是其中最特殊的一個。這家成立于1958年、1997年即登陸上交所的啤酒“西南王”，實力遠超西藏發(fā)展和蘭州黃河；另外，這家公司曾經在二級市場掀起血雨腥風，不僅成就了徐翔的經典戰(zhàn)役，還留下了那句股市經典暗語，“關燈吃面”。
2020年，重慶啤酒重組了嘉士伯中國旗下的大部分啤酒業(yè)務，成為嘉士伯在中國運營啤酒資產的唯一平臺。
嘉士伯中國掉隊
近40年，布局中國市場的外資啤酒品牌不在少數(shù)，大浪淘沙數(shù)十載，暗淡退場的至少包括了喜力、朝日、三得利等國際巨頭。
真正在中國市場站穩(wěn)腳跟的，其實也就只有百威英博和嘉士伯。它們能一直留在牌桌上的殺手锏，分別是并購和差異化。
這些策略，在中國啤酒市場由散亂到集中的形成過程中，在啤酒產業(yè)化的上半場，確實能起到作用。
但是，當中國啤酒市場趨于穩(wěn)定，華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨頭合計拿下90%以上的市場份額，當行業(yè)從“大魚吃小魚”過渡到“大魚吃大魚”、“快魚吃慢魚”的階段，一切都不一樣了。
中國啤酒市場從2016年開始步入復蘇階段，近幾年正式進入順周期的新增長階段，明顯出現(xiàn)了“外資啤酒向下，本土啤酒向上”的狀態(tài)。
本土三巨頭去年集體業(yè)績大增；而百威英博銷量下滑，其嫡系珠江啤酒也業(yè)績下降；嘉士伯中國的核心業(yè)務平臺重慶啤酒，業(yè)績增速落后，西藏發(fā)展連年虧損，蘭州黃河啤酒毛利率跌至12.49%，無心經營、沉醉與炒股，虧損的窟窿更大。
2016年，華潤、青島、百威英博、嘉士伯、燕京的市場份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。5年之后的2021年，行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%，五大巨頭的市場份額變化，參差不齊：華潤31.0%，青島22.3%，百威英博21.6%，燕京10.2%，嘉士伯跌至7.8%。
燕京經過內部調整，這兩年開了掛一般，左手王一博、右手蔡徐坤，產品、渠道大舉突破，去年業(yè)績增速超過50%——如果最新的市場份額數(shù)據(jù)出爐，掉隊的恐怕只有嘉士伯中國了。
接下來的啤酒行業(yè)格局，將很有可能從“五強爭霸”過渡到“一超多強”的格局，華潤+青島、百威英博、燕京。嘉士伯能不能拿到最后這張船票，很難說。
原因其實也很明確，早年差異化的市場布局，導致嘉士伯中國的勢力范圍，集中在低能級市場，開疆拓土容易，價值提升艱難。這幾年啤酒全行業(yè)都在高端化，華潤、青島等廠商都是通過高端產品來拉動增長，重慶啤酒卻陷入了高端產品增長乏力的囧境。
在這些市場投資而不控股的策略，也就是與蘭州黃河和西藏發(fā)展合作的啤酒業(yè)務，影響了嘉士伯中國的整體收益。
嘉士伯品牌端，最得心應手的應該是足球營銷，其與利物浦超過30年的長情合作，算是啤酒營銷界的一段佳話。但是，這種成功經驗很難復制到足球人口比例不高的中國市場。
另外，嘉士伯集團的經營困境，也影響了其在中國市場的繼續(xù)發(fā)展。2022年，這家啤酒巨頭營業(yè)收入、凈利潤分別為702.65億、-10.63億丹麥克朗。今年3月，其CEO突然宣布退休，并計劃在離任前完成俄羅斯業(yè)務的出售。
機會窗口不長了
順周期追不上競爭對手，逆周期便只剩下被淘汰的命運。所以，留給嘉士伯中國追上來的時間窗口，可能并不長了。按照產業(yè)周期來算，可能也就3-5年的時間。
意識到危機的嘉士伯中國，已經開始行動了。
首先，便是提高對中國市場的重視程度。早年，嘉士伯就是因為中國分部的決策能力較弱，而錯失了先機。現(xiàn)在，則強調“中國是嘉士伯集團在全球最大的市場”，在該公司面向2027年的“揚帆27戰(zhàn)略”中，“繼續(xù)在中國取得成功”被列為戰(zhàn)略重點之一。
在這個核心市場，又把重慶啤酒作為“運營啤酒資產的唯一平臺”，將嘉士伯、樂堡、1664、烏蘇、大理、風花雪月等品牌注入其中，形成“本地強勢品牌+國際高端品牌”，高端、主流、經濟全面覆蓋的品牌組合。
于是，與西藏發(fā)展切割，便成為順其自然的舉措。蘭州黃河單飛的命運，可能也被寫好了。
內部調整到位，開始向外部進擊。
重慶啤酒重組完成后，嘉士伯中國重新規(guī)劃戰(zhàn)略方向，首要的一點，就是走出自己西部市場的舒適區(qū)，向高能級市場進發(fā)。
重慶啤酒在佛山投資超過10億元，建設年產50萬噸項目，嘉士伯旗下品牌近年在珠三角市場動作頻頻。之所以選擇這里，除了經濟和消費活躍，更重要的是，啤酒巨頭在此犬牙交錯，市場格局并未穩(wěn)固，還有輾轉騰挪的空間。
近幾年的精釀風潮，吸引啤酒巨頭們深入其中，嘉士伯也不肯掉隊，直接通過投資將精釀品牌京A收入麾下。
雖然嘉士伯引以為傲的足球營銷很難復制到中國市場，但是，這種思維和操盤模式可以。于是，重慶啤酒+火鍋、烏蘇啤酒+燒烤的場景化營銷，在全國市場陸續(xù)鋪開。
今年五一前后淄博燒烤火爆出圈，一大批啤酒品牌“進淄趕烤”，其中就包含烏蘇。
一邊，是從戰(zhàn)略、產品、渠道、營銷上的全方位重視，另一邊，是嘉士伯在重慶啤酒運營上的短視。說嘉士伯把重慶啤酒當現(xiàn)金奶牛來用，一點也不為過。
多年以來，重慶啤酒都會將全部利潤用于現(xiàn)金分紅，2022年度分配股利12.58億元，占當期歸母凈利潤的99.58%?？毓晒蓶|嘉士伯，拿走了其中的絕大部分。
這一分紅力度，不僅本土啤酒廠商無法與之相提并論，連體量更大、盈利能力更強的百威亞太，也難以望其項背。
等到公司需要資金，又從合作銀行借款。2020年重慶啤酒重組之時，就借款十幾億元，支付給控股股東嘉士伯的相關方，導致上市公司資產負債率飆升。
這種割裂的狀態(tài)，可能影響了市場對重慶啤酒的認知。今年以來，重慶啤酒股價較高點下跌三成。跑輸大盤的原因，嘉士伯中國從來不考慮一下嗎？
大概，投資者們都懂得一個道理，別聽他們怎么說，要看他們怎么做 。