文|新消費智庫 fong

編輯|竺天

當前連鎖化月子中心的發(fā)展，其實處在一個矛盾的十字路口中：

連鎖品牌瘋狂擴張門店，拉高定價，將越來越多的潛在消費者攔在了門外；如果不抬高單價，拓展一些產(chǎn)后護理、美術培訓等新增收業(yè)務，看起來又像本末倒置。

三胎政策放開以及消費升級的雙重趨勢下，連鎖月子中心的發(fā)展看似未來可期，但愈發(fā)嚴峻的生育率數(shù)據(jù)，卻又讓資本躊躇不前。

可不管怎么說，在十四億人口的大國里，需求總是會存在的，即便沒有需求也可以創(chuàng)造需求。能不能承接住需求？如何讓需求延續(xù)下去？這才是決定行業(yè)未來的關鍵問題。

01 行業(yè)成長，規(guī)模已達233.5億元

三胎政策放開的背景下，母嬰行業(yè)正在成為熱門賽道。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰市場規(guī)模突破了3.25萬億元，同比增長9%。而在這一賽道里，月子中心無疑是最具備潛力的細分領域之一。

月子中心在我國的發(fā)展歷史并不算長。在過去，傳統(tǒng)的居家坐月子方式較為粗糙，普遍依賴于上一代人為產(chǎn)婦進行護理。20世紀80年代，月子中心行業(yè)起源于我國臺灣地區(qū)。1999年，北京首家月子中心——新媽媽月子中心成立。

近年來，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平提高，居民可支配收入增加，月子中心逐漸從我國臺灣、香港地區(qū)向我國一二線城市滲透。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，上海的月子中心數(shù)量占全國的15.6%，北京占比13.3%，成都占比5.8%，而東北及西部地區(qū)的月子中心數(shù)量顯著少于東部發(fā)達地區(qū)。

但是，由于中國在家坐月子的傳統(tǒng)觀念根深蒂固，目前大約有八成的產(chǎn)婦仍然選擇在家坐月子、接受家中長輩的照料。不過，在傳統(tǒng)月子階段到科學護理階段的演變過程中，月子中心的護理方式愈加科學化、體系化，社會上女性對坐月子的認知和理念也在慢慢地發(fā)生轉變。

據(jù)統(tǒng)計，從2013年到2018年，中國月子中心數(shù)量從550間提高至4050間，到了2022年，我國大約有5012家月子中心，月子中心市場規(guī)模為233.5億元。預計2023年，月子中心的市場規(guī)模將進一步增長，達到275.3億元。

目前超60%的消費者可以接受3萬元以內的月子中心價格，有1.37%的人接受10萬元及以上的價格。漫長的坐月子周期、產(chǎn)婦對精細化服務的需求，決定了坐月子服務本就不是一項低端服務。

消費升級的趨勢下，高端化護理需求日漸增長，部分消費者對于高品質、專業(yè)化的產(chǎn)后護理服務的需求凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年，我國中高端型月子中心占總市場規(guī)模的比重由44.1%提升至49.6%。

值得一提的是，目前中國消費者對于月子中心的需求是多層次的，她們不僅需要衣食住行的照料，更需要科學的、有效的健康護理，以及精神和心理層面上的安慰。

02 滲透率不足10%，資本盯上了里面的潛力

我國的月子中心行業(yè)，目前還在藍海階段，市場滲透率較低。華經(jīng)情報數(shù)據(jù)顯示，月子中心在我國一線城市滲透率并不高，僅為7%-8%，而新一線城市的滲透率則為4%-5%，其他城市滲透率更低，普遍不足1%，但資本卻從中看到了巨大的發(fā)展空間。

根據(jù)國元證券的預測，月子中心行業(yè)在全國及一線市場，分別有11倍和8倍的增長空間。

另外從小紅書等社交平臺上可以看到，許多媽媽們都在用“度假般的體驗”形容月子中心的服務。大多月子中心裝潢精致、專業(yè)設備齊全，并且每天還有美味健康的餐食提供，有的月子中心甚至還會舉辦繪畫鑒賞和音樂鑒賞等活動。

精致豐富服務的背后也變相說明，國內月子中心正在往高端化發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在我國11個一二線城市里，上海月子中心的人均消費超過了12萬元，北京、深圳、杭州次之，而西安33673元的價格則是這些城市中最低的價格。

21世紀經(jīng)濟報道整理的資料顯示，以28天為標準周期，北京各月子中心套餐價格中位數(shù)都在10萬元以上，有的甚至超過了20萬元。

如此高昂的客單價，加大了對各路資本的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2016至2020年5月，我國共有125起月子中心投融資事件，合計金額達45.92億。

去年，字節(jié)跳動斥資100億收購了北京美中宜和醫(yī)療管理（集團）有限公司，這家醫(yī)院提供產(chǎn)科、婦科、兒科、輔助生殖、產(chǎn)后康復、產(chǎn)后休養(yǎng)、醫(yī)學美容一站式服務，目前擁有7家婦兒醫(yī)院，2家綜合門診中心及5家月子中心。

03 連鎖化模式蘊藏風險，月子中心行業(yè)存在隱憂

連鎖化模式在品牌成長初期確實能夠提供助力，但后續(xù)如果門店質量沒跟上，也會給品牌長期發(fā)展帶來風險和挑戰(zhàn)。

連鎖化模式下，品牌容易盲目地套用已有的方法論，而忽略市場環(huán)境的變化，甚至分店是否具備成熟的團隊和應有的管理能力都不清楚。

一旦中間某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，負面事件將會發(fā)生連鎖影響，直接造成品牌形象受損，全國門店綁在一條線上。

月子中心是一個集餐飲、住宿、娛樂、醫(yī)護為一體的綜合體，對內部人員素質要求極高，而在業(yè)務擴展的過程中，一些二線以下城市的分店人員其實并不具備足夠的經(jīng)驗和能力。

2021年，沈陽皇姑區(qū)鑫享悅時光母嬰護理中心就有十多名嬰幼兒患上了感染性疾病，嬰兒的身體素質較弱，一旦月子中心一時疏于管理，即刻就會發(fā)生嚴重性的意外。運營的高風險性，導致連鎖品牌的月子中心不得不同時承受較大的風險和壓力。

如果要達到總部標準化的服務指標，旗下門店又得花費大量的人力物力，去保障專業(yè)化的服務不出差池，而這將使得成本結構高昂，門店資金壓力加重。

所以現(xiàn)在國內大多數(shù)月子中心品牌，基本還是集中在城市中，不愿也不敢大量投入下沉市場，但在城市中墨守成規(guī)也不是長久之計，行業(yè)的競爭與內卷也會隨著品牌的集中變得越來越激烈。

歸根結底，連鎖化雖然有助于單個門店迅速起步，但是連鎖化的方法論未必適合每個城市、每個地域，各家門店的服務風格都必須根據(jù)當?shù)叵M者的偏好及習俗來單獨設定，這也是月子中心走連鎖路線的一大阻礙，超高的差異化意味著成本也隨之提高。

如今每年有超過50%的月子中心倒閉，只有不到40%的月子中心能夠撐過3年，而80%的月子中心仍未能實現(xiàn)盈利，與其他服務業(yè)相比，月子中心行業(yè)失敗率算偏高。當然這也和月子中心行業(yè)進入門檻低有關，許多月子中心其實并不具備提供優(yōu)質服務的能力。

另外，根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國母嬰新消費白皮書》，近年來大約只有18.3%的人選擇了月子中心，這一水平與選擇月嫂的比例持平，其余六成的媽媽坐月子期間仍然選擇接受親人的照顧。

并且月子中心不是一個復購率高的行業(yè)，盡管客單價高，但獲客成本同樣也不低。同時高昂的價格，也將很多潛在的消費者攔在了門外。

根據(jù)海通證券調研，2021年，北京、上海、杭州、深圳分別以8.9萬元、8.1萬元、7.0萬元和6.7萬元的均價成了月子中心服務最昂貴的前四個城市。有些高檔月子中心每天的價格甚至超過了一萬，“愛帝宮”的明星套餐價格更是高達36萬，這一價格已經(jīng)超過了許多家庭一年的年收入水平。

在莉智慧母嬰護理中心聯(lián)合福布斯中國共同發(fā)布的《中國月子3.0時代白皮書》中，89.4％的受訪者在未來有選擇月子中心的意愿，而這部分人群幾乎都來自一線城市，年齡段也在25-40歲之間，超過一半的人取得了較高的成就，擔任企業(yè)創(chuàng)始人/合伙人和職場“金領”。

不難看出，未來較長的一段時間內，國內月子中心的消費人群可能都將局限在大城市的高收入群體里。消費者收入水平的限制以及月子中心門店服務人員的素質門檻，已經(jīng)導致這一行業(yè)難以下沉至更廣泛的人群。

雖然月子中心行業(yè)充滿了價值想象空間，但連鎖化品牌運營顯然不是一條好走的發(fā)展道路，并不是所有行業(yè)，都可以像便利店、餐廳和咖啡店一樣，通過連鎖的模式把規(guī)模鋪上去，月子中心就得一步一個腳印慢慢來。

參考資料：

【1】《2023年中國月子中心行業(yè)市場規(guī)模、機構數(shù)量及市場結構分析「圖」》，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，2023年5月29日

【2】《圣貝拉獲中國人壽獨家投資，月子中心行業(yè)迎來新變局？》，松果財經(jīng)，2022年3月9日

【3】《月子中心，到底是不是一門好生意？》，解碼DEcode，2022年5月10日

【4】《貝康集團公布2022年運營財報，展望2023美好未來》，中嬰網(wǎng)，2023年1月28日

【5】《月子中心產(chǎn)業(yè)研究：母嬰藍海東風至，滲透紅利正當時》，產(chǎn)業(yè)爆告，2021年8月2日

【6】《圣貝拉如何以“慢”制勝，高奢入局逐鹿千億市場》，投中網(wǎng)，2021年3月31日

【7】《“三孩”風口下資本巨頭接連入局，月子中心“錢景”有多好？》，21世紀經(jīng)濟報道，2022年9月22日

【8】《“她經(jīng)濟”崛起，茉莉智慧如何以科技賦能月子中心迭代升級？》，砍柴網(wǎng)，2023年5月24日

【9】《中國月子3.0時代白皮書：數(shù)字化和智能化正在影響月子中心行業(yè)發(fā)展》，經(jīng)濟觀察報，2023年5月14日

【10】《2023年市場規(guī)模有望達到243億元 數(shù)字化和智能化推動月子中心行業(yè)邁向3.0時代》，中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)，2023年5月28日

【11】《圣貝拉、鑫享悅時光接連被罰或被告，月子中心何時有高級玩家？》，母嬰前沿，2022年6月18日

【12】《競速開啟，爭奪新女性的3.0月子時代》，36氪，2023年5月16日