文|新消費財研社
“唐時宮廷酒，盛世劍南春”。作為曾經的川酒“六朵金花”之一、“白酒老三”，劍南春如今地位頗為尷尬。
在過去一年里，劍南春的日子并不平靜。掌門人變動、發(fā)力高端、產品漲價等消息不斷傳出，特別是前任董事長喬天明被判刑的消息，一時間引發(fā)業(yè)內轟動。
繼今年三月喬天明被宣判后，劍南春和喬天明在近日又成了“被執(zhí)行人”。天眼查信息顯示，5月29日，劍南春集團及喬天明新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的18.6億元，執(zhí)行法院為樂山市中級人民法院。
作為曾經的“茅五劍”組合成員之一，劍南春在歷經輝煌后卻沒能跟上行業(yè)發(fā)展的步伐，逐漸掉出第一梯隊。近年來，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等酒企也早早地在業(yè)績上超過了劍南春。
“茅五劍”時代光環(huán)早已褪去，在新任“掌門人”喬愚的帶領下，劍南春能重新找回“失去的十年”、重回白酒第一陣營嗎？
“退股門”后十一年浮沉，劍南春錯失發(fā)展良機
據公開資料，喬天明于1982年進入劍南春酒廠工作，歷任黨辦副主任、副廠長、總經理等職務，2000年起，出任劍南春集團董事長、總經理、黨委書記。2017年，喬天明曾以28億元的身價位列四川富豪榜第28位。
身價幾十億的川酒富豪成“老賴”，不禁令人唏噓。而喬天明如今的結局，與其多年前主導的劍南春改制息息相關。
2004年，喬天明主導了原為純國資的劍南春改制，國有資本全部退出劍南春，以喬天明為首的管理層成立四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團69.59%的股份。
由此，喬天明間接持有劍南春26%的股權，部分股權則由劍南春集團工會代全體員工持股。劍南春集團最終變成了由喬天明控制并最終受益的民營企業(yè)。
改制后效果顯現(xiàn)，企業(yè)決策效率更高，運營機制更活，劍南春也獲得了寶貴的發(fā)展窗口。在短短十年間，劍南春集團年銷售收入從10多億元增加到60多億元。不僅如此，員工們也根據出資額享受分紅，提高了個人收益。
但遺憾的是，劍南春改制本應是改制共贏的范例，卻在2012年突遭變故。這一年的8月，劍南春集團召開職工代表大會，要求將員工手中的《信托持股出資證明》換成《信托持股收益權份額證明》。即員工當年出資購買的不再是企業(yè)股權，而變成了信托收益權，此舉變相取消了員工的股東身份。
此后，有不少員工對改制股權問題提起訴訟，甚至一度罷工幾個月，直到2013年6月，集團、職工、政府三方協(xié)調后達成了“溢價回購”方案，劍南春以均值14.06元/股的價格回購了職工手上所持有的股權，此事才告一段落。但劍南春也在“退股門”中失去了員工的信任，影響了集團的整體發(fā)展。
2015年，劍南春首次對外宣布要躋身白酒“百億俱樂部”。原本這是其上市的好時機，但最終因公司內部股份糾紛以及喬天明被調查、失聯(lián)等事件，導致劍南春再次錯失良機。
不過，喬天明之子喬愚似乎并沒有受到影響。在2015年秋季糖酒會上，時任劍南春集團董事、副總經理的喬愚提出了2016年至2020年的五年期間，劍南春銷售規(guī)模將達到100億元的目標。
從 “四川發(fā)布”披露的信息來看，喬愚在2020年完成了百億目標。2020年劍南春集團的營收約為102.26億元，2021年營收約為111.8億元，凈利潤為36.17億元。但也有媒體報道稱，2020年-2021年劍南春營收為111億元、154億元。
不過，無論是111.8億還是154億，劍南春的業(yè)績顯然已經被“茅五”遠遠甩在身后。不僅被曾經同一梯隊的選手超越，曾經不敵劍南春的洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、習酒、郎酒，其業(yè)績也早已達到了百億級別。
有業(yè)內人士認為，劍南春錯失白酒行業(yè)黃金10年，沒有完成自己的高端化進程，給市場留下了檔次不高的印象。其主力產品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離，也錯失了進入高端市場的黃金機會。
丟不下的“前三”光環(huán)，單品依賴癥待解，高端化遇瓶頸
“中國名酒，銷量前三”的廣告語是劍南春時代的烙印。
只不過，在白酒行業(yè)早已時過境遷的當下，劍南春似乎還是舍不下曾經的“前三”光環(huán)。
今年4月份，有多家媒體報道了劍南春因一則“吹牛廣告”被罰的消息。
據報道，自2021年8月15日起，寧波新聲文化公司開始在寧興城市廣場8部電梯內播放一則“劍南春 中國名酒 銷量前三”的廣告。隨后，因該廣告涉嫌虛假宣傳，廣告公司被要求在相應范圍內消除影響。
據悉，寧波新聲文化只能提供一份劍南春酒廣告內容的廣告咨詢意見，未能提供其他證據。故寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督管理局對新聲文化傳媒責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，罰款4221.66元，并沒收2814.44元。
一時間，劍南春“打擦邊球”、誤導公眾的聲音不絕于耳。曾經的一線頭部酒企，居然淪落到要靠“虛假宣傳”來引人注意的地步，劍南春的境況不禁讓人唏噓。
有業(yè)內人士指出，劍南春這一宣傳純屬文字游戲，其下方注釋說明“銷量前三”指的只是水晶劍單品，銷量數(shù)據依據中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，且僅統(tǒng)計了飛天茅臺酒、瀘州老窖特曲、洋河大曲等名酒單品的銷售額。
而涉事其中的“水晶劍”，便是劍南春的明星大單品，也一向被廣大消費者所熟知。
新消費財研社了解到，2016年后，劍南春就將銷售重心移到水晶劍身上，2018年水晶劍的銷售金額便突破百億，甚至比國窖1573營收過百億還早一年。
然而可惜的是，水晶劍價格卻一直“支棱”不起來，長期在400-500元之間徘徊。
白酒行業(yè)有句話：200元是生存線，400元是競爭線，600元以上則是發(fā)展線。劍南春最為依賴的大單品價格遲遲上不去，完全無法與動輒千元的茅臺、五糧液相抗衡，高端化戰(zhàn)略的推行也阻力重重。
也許是深知企業(yè)在高端白酒領域競爭力偏弱，劍南春便將目光轉向了中低端白酒市場。2022開年以來，劍南春一邊大舉投放200-400元中端酒款“金劍南”宣傳，一邊推出定價50元的高線光瓶酒“工農酒”，欲在大眾飲酒市場上與20多元綿竹大曲形成高低配。
但在中低端市場中，劍南春嫡系產品線實際上已經相當擁擠。金劍南K3、K6、K9，2022年又新添K8。百元以下“銀劍南”，高線光瓶的工農酒、定位在“金”“銀”之間的“劍南老窖窖齡酒”……
而在中高端白酒市場，劍南春市場影響力較強的大單品卻少之又少，整體銷售過于依賴水晶劍。
2018年，劍南春整體銷售約120億元，其中水晶劍單品銷售破100億元；2019年，整體銷售破150億元，水晶劍為120億元；2020年整體銷售額150億元，水晶劍達130億元，占比高達86%；2021年劍南春整體銷售超200億元，其中水晶劍銷售額就突破了150億元。
有白酒行業(yè)分析師指出，主品牌始終沒成功邁進高端行列，對系列產品的拉動就會弱一些?！霸?00元至800元的次高端市場，水晶劍南春已經成為了中流砥柱，但劍南春的其他系列酒始終沒有成為其第二增長極?！憋@然，結構性高端缺位，已是影響劍南春如今發(fā)展的一大軟肋。
劍南春也意識到了這一問題，嘗試改善“單品依賴癥”的同時，也加速向高端市場進軍。例如曾推出東方紅與珍藏級劍南春兩款產品，市場定價在800-1400元。但遺憾的是，這兩款產品的市場表現(xiàn)并不算好，而且大多數(shù)的銷售份額集中在四川省內，并沒能打開省外市場。
在如今白酒行業(yè)分化加劇、新老對手“夾擊”之下，劍南春要想重回往日榮光，顯然不是一件容易的事。
不過，自喬愚上任后，劍南春又有了一些新動作。2023年1月14日，劍南春集團推出的戰(zhàn)略級核心新品劍南春老酒。據了解，該產品以90版蓮花瓶劍南春為基礎設計，是水晶版劍南春的上延產品，亦是劍南春瞄準800元價格帶、布局高端市場的動作。
5月25日，劍南春官方發(fā)布消息，將于6月18日全球首發(fā)打磨多年的高端新品：皇家劍南春。這一產品，可謂是劍南春布局高端價格帶的最新努力。據介紹，本次推出的禮盒裝建議零售價為1818元/套，首批限量為3萬套。
但前有“茅五”，后有“洋瀘汾”，喬愚能帶領劍南春立足高端市場、重回第一陣營，重拾市場競爭力嗎？新消費財研社將持續(xù)關注。