文|新零售商業(yè)評(píng)論  王明雅

編輯|葛偉煒

題圖源自電影《蜘蛛俠2》

當(dāng)代都市白領(lǐng)早已被預(yù)制菜精準(zhǔn)狙擊——翻開(kāi)任意一份行業(yè)相關(guān)報(bào)告，消費(fèi)群體畫(huà)像的關(guān)鍵詞，都離不開(kāi)“一二線”“年輕人”和“上班族”。

鋪滿電商、商超等傳統(tǒng)渠道之后，現(xiàn)在，預(yù)制菜又攻進(jìn)了地鐵站，距離目標(biāo)消費(fèi)群體更近了一步。

新零售商業(yè)評(píng)論注意到，在北京國(guó)貿(mào)、十里河等地鐵站，都入駐了名為“DT食堂”的智能取貨柜，在售玉米和羊雜湯兩種預(yù)制菜套餐。

無(wú)獨(dú)有偶，在深圳湖貝等地鐵站點(diǎn)，也出現(xiàn)了名為“菜和鮮預(yù)制菜”的冷藏柜，售賣(mài)品牌為農(nóng)耕記，有粉類(lèi)、小炒等菜式。

目前，國(guó)內(nèi)約有8萬(wàn)家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，經(jīng)過(guò)疫情時(shí)期“宅家需求”的催化，受眾早已突破B端“結(jié)界”，走入C端普通消費(fèi)者家中。

也因此，過(guò)去兩年間，品牌和渠道，紛紛開(kāi)啟白熱化競(jìng)爭(zhēng)。典型如盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜一類(lèi)線上生鮮渠道，均提出過(guò)加碼預(yù)制菜。

地鐵作為超級(jí)都市的流量匯聚口，食品飲料、潮玩鮮花等業(yè)態(tài)都以智能取貨柜的形態(tài)入駐過(guò)，尤其是北京地鐵，自站內(nèi)便利店等業(yè)態(tài)開(kāi)放之后，包括物美、羅森、京東等企業(yè)競(jìng)相涉足。預(yù)制菜的進(jìn)入，看起來(lái)水到渠成。

當(dāng)然，本質(zhì)上，這種預(yù)制菜自提柜并不稀奇，正如前些年各類(lèi)無(wú)人零售進(jìn)寫(xiě)字樓，它最值得探討的問(wèn)題在于，販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品——即預(yù)制菜本身，是否具備足夠吸引白領(lǐng)群體的能力？

是新渠道嗎？

北京十里河地鐵站，三條線路在此換乘，早晚高峰，上班族如潮汐般涌來(lái)又離去，交織的人流之中，羅森便利店、飲料販賣(mài)機(jī)等都已布下，現(xiàn)在，又多了一臺(tái)黃色的“早晚餐取貨柜”。

名為“DT食堂”的智能販賣(mài)機(jī)身，打出了slogan“早餐晚餐都在這兒”，目前在售預(yù)制菜羊雜湯、袋裝零食牛肉干和熟食玉米三種套餐。查詢發(fā)現(xiàn)，由吉林萬(wàn)龍甲科技有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

其站點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該柜體及產(chǎn)品都投入使用不久，目前還處于早期測(cè)試階段，不久之后會(huì)增加冷面等新品類(lèi)。新零售商業(yè)評(píng)論買(mǎi)了一份羊雜湯套餐，售價(jià)12元，羊雜湯即袋裝預(yù)制品，包裝信息顯示，也是上述公司自有品牌。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

盡管當(dāng)下的預(yù)制菜柜機(jī)屬性不明顯，但DT食堂的確是在開(kāi)拓一個(gè)預(yù)制菜渠道。

接受北京商報(bào)采訪時(shí)，這家公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為配合地鐵戰(zhàn)略，通過(guò)預(yù)制菜推廣銷(xiāo)售滿足上班族客群生活需要，因此推出針對(duì)地鐵場(chǎng)景的新品牌DT食堂，且在未來(lái)規(guī)劃中，DT食堂將引入其他知名品牌，此外，目前已和華住集團(tuán)達(dá)成合作意向，入駐后者旗下青年公寓，旨在布局輕運(yùn)營(yíng)的預(yù)制菜銷(xiāo)售場(chǎng)景。

比起DT食堂在北京地鐵的探索尚處于起步階段，深圳地鐵預(yù)制菜的布局更成熟。

去年6月，深圳地鐵集團(tuán)跨界推出了旗下第一家餐飲品牌“深鐵食研室”，分別在深圳北站樞紐、龍華HBC匯隆商務(wù)中心以及福田站美食廣場(chǎng)設(shè)立營(yíng)業(yè)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)時(shí)間為早上7:30~9:30和晚上17:30~19:30，是上班族的通勤早晚高峰時(shí)段。

在售食品中，早餐是包子、茶葉蛋一類(lèi)熟食，晚餐則是自研的預(yù)制半成品，首批產(chǎn)品有辣炒黃牛肉、農(nóng)家小炒肉、金湯酸菜魚(yú)等11種菜式。官方口吻中，深鐵食研室“致力于打造地鐵空間內(nèi)一站式餐飲消費(fèi)解決方案”。

圖源深圳地鐵微信公眾號(hào)

除卻深圳地鐵的跨界，不少深圳上班族發(fā)現(xiàn)，諸如湖貝地鐵站等地，出現(xiàn)了名為“菜和鮮預(yù)制菜”的智能零售柜，在售品牌為農(nóng)耕記。

作為一家湘菜品牌，去年，農(nóng)耕記進(jìn)入深圳市場(chǎng)，設(shè)立社區(qū)生鮮菜站“菜和鮮”，同時(shí)，菜和鮮也承擔(dān)了其預(yù)制菜業(yè)務(wù)拓展功能，如在社區(qū)店就設(shè)有該品牌的預(yù)制菜零售柜。

需要認(rèn)識(shí)到，智能零售柜本身并沒(méi)有什么技術(shù)壁壘，就是一臺(tái)普通的自助零售機(jī)，區(qū)別只是根據(jù)放置食品的不同，調(diào)整程序和溫度。

一家自助售貨機(jī)的銷(xiāo)售人員介紹，通常來(lái)說(shuō)，一臺(tái)帶有加熱或冷凍功能的機(jī)器市場(chǎng)價(jià)約在四萬(wàn)元，根據(jù)配置不同上下略有起伏。

比起進(jìn)入商超、開(kāi)設(shè)實(shí)體店這類(lèi)動(dòng)輒需要“興師動(dòng)眾”的高投入渠道，在人流量集中地帶直接設(shè)立自助零售柜，顯然是效率最高、成本最低的直達(dá)目標(biāo)受眾的方式了。

地鐵站也只是其中的一個(gè)場(chǎng)景而已。

單在去年，就有包括山東得利斯食品、雙匯、萊克食品、廣州酒家等在內(nèi)的多家企業(yè)開(kāi)展自助零售柜預(yù)制菜販?zhǔn)蹣I(yè)務(wù)，投放站點(diǎn)包括居民小區(qū)、寫(xiě)字樓和醫(yī)院等各場(chǎng)景。在接受媒體采訪時(shí)，有企業(yè)表示，公司還會(huì)根據(jù)場(chǎng)景的不同放置不同的產(chǎn)品，如社區(qū)多放菜品，寫(xiě)字樓側(cè)重放飯食。

是噱頭嗎？

過(guò)去兩年間，不少企業(yè)都競(jìng)相卷入預(yù)制菜的風(fēng)口，食品餐飲企業(yè)自不必說(shuō)，連格力這類(lèi)“外行”都有了跨界做預(yù)制菜的消息。

2021年，食品加工企業(yè)蘇州味知香食品股份有限公司登陸A股上市，行業(yè)迎來(lái)“預(yù)制菜第一股”，味知香也“不負(fù)眾望”，上市首日股價(jià)大漲44%，給足了行業(yè)信心。

印象最深刻的是，2022年春節(jié)，包括盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜和叮咚買(mǎi)菜在內(nèi)的線上生鮮平臺(tái)，均提出了加碼預(yù)制菜，也是這一年，線下商超、電商平臺(tái)的預(yù)制菜銷(xiāo)售都出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)爆發(fā)。如天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，同比去年增長(zhǎng)了16倍，是該年“十大新年貨”榜單之首。

越來(lái)越靠近消費(fèi)者，看起來(lái)順理成章，但果真如此嗎？

在十里河地鐵站，正是下午6點(diǎn)晚高峰，新零售商業(yè)評(píng)論觀察近半小時(shí)，上班族來(lái)往匆匆，很少在柜子前停留。而設(shè)身處地站在一名普通白領(lǐng)的立場(chǎng)上，它看起來(lái)也有如“雞肋”。

以新零售商業(yè)評(píng)論購(gòu)買(mǎi)的羊雜湯為例，作為料理包預(yù)制品，售價(jià)12元，當(dāng)作一份正餐顯然份量較少，下班隨手買(mǎi)下，回家仍需下廚二次加工制作，相較之下，直接點(diǎn)外賣(mài)豈不更方便。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

如果說(shuō)北京地鐵這家預(yù)制菜是因?yàn)檫x品欠缺，成熟運(yùn)作的深圳地鐵預(yù)制菜，也早已遇冷。

據(jù)媒體華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，深鐵食研室實(shí)際運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后，記者實(shí)地探訪，發(fā)現(xiàn)正值下班高峰期，該預(yù)制菜站點(diǎn)門(mén)可羅雀，而隔壁的美食廣場(chǎng)卻人頭攢動(dòng)。有消費(fèi)者表示，買(mǎi)了還需要自己帶回家做了再吃，實(shí)在太麻煩。

超級(jí)都市里，日均人流達(dá)千萬(wàn)次的地鐵站內(nèi)，看起來(lái)太像一個(gè)巨大的流量池，也因此，除卻傳統(tǒng)的飲料，潮玩手辦、鮮花等業(yè)態(tài)都曾進(jìn)入。但這個(gè)流量池本身太具有迷惑性，地鐵站是家與公司間的途徑點(diǎn)，消費(fèi)需求顯然更大概率會(huì)在兩端被滿足。

以北京地鐵為例，站內(nèi)商業(yè)開(kāi)放之后，只有便利店更適宜存活，它能夠更方便地滿足多樣及偶發(fā)需要，何況，便利店的功能已經(jīng)足以覆蓋餐飲自助零售柜。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

再來(lái)談?wù)勵(lì)A(yù)制菜本身。

在更多消費(fèi)者接觸到預(yù)制品之前，實(shí)際上，我們的餐飲生活已經(jīng)早早被預(yù)制統(tǒng)治，如安井一類(lèi)主營(yíng)冷凍食品的企業(yè)，本質(zhì)即是預(yù)制菜。而連鎖餐飲品牌，尤其是快餐，為追求擴(kuò)張和標(biāo)準(zhǔn)化，預(yù)制菜幾乎是必然途徑。

凱聯(lián)資本產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《新消費(fèi)系列報(bào)告：預(yù)制菜》中提到，截至2022年末，中國(guó)預(yù)制菜在B端和C端的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)超2千億元，占比約為8:2。而之所以B端使用預(yù)制品更早也更成熟，則是因?yàn)樵谠?、人力、房租等成本重壓下，餐飲企業(yè)被迫選擇的降本增效之道。

疫情是一劑催化劑，使得預(yù)制菜從B端走向了普通消費(fèi)者。過(guò)程中，無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)與資本的激進(jìn)，使得擴(kuò)張失速了。

最直接的影響是，消費(fèi)者開(kāi)始回歸理性，添加劑、高油、高鹽標(biāo)簽之下，預(yù)制菜幾乎成為了不健康的代名詞。

在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)搜索預(yù)制菜相關(guān)內(nèi)容，預(yù)制菜幾乎已經(jīng)同“科技與狠活”并列排雷榜，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇走進(jìn)街頭小店，只為吃一份帶有鍋氣的“現(xiàn)炒”。

最后，再回到地鐵站售賣(mài)預(yù)制菜這件事本身，作為中晚餐的入局者，它和便利店、外賣(mài)、街頭小館站在了同一競(jìng)爭(zhēng)線上，而單作為預(yù)制菜，發(fā)達(dá)和即時(shí)的線上渠道所提供的產(chǎn)品更多樣，不是更有利？

當(dāng)然，這場(chǎng)討論更多的還是聚焦于“地鐵站預(yù)制菜自助零售機(jī)”本身。

近些年，預(yù)制菜在C端逐漸發(fā)力的過(guò)程中，品牌和零售平臺(tái)們?cè)缫炎⒁獾健靶枨罂陀^存在，品質(zhì)不達(dá)預(yù)期”之間的矛盾——當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣更健康、新鮮的預(yù)制品，簡(jiǎn)單粗暴的料理包勢(shì)必難有大市場(chǎng)。

也因此，尤其是今年以來(lái)，“鮮食預(yù)制菜”愈發(fā)成為各家探索的重點(diǎn)。例如，盒馬自建了300多條鮮食供應(yīng)鏈，主推當(dāng)季食材，保質(zhì)期短，以冷藏為主的預(yù)制菜品。

從這個(gè)角度來(lái)看，地鐵商業(yè)需要更精細(xì)的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)，預(yù)制菜更是。

快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你會(huì)在地鐵站買(mǎi)預(yù)制菜嗎？