文｜娛樂(lè)資本論 毛麗娜

這幾年游戲營(yíng)銷(xiāo)“卷”出新高度，動(dòng)輒攜手非遺，與博物館合作不過(guò)基操，但也有些游戲，走上又low又蹭的路子，偏還有氪佬愿意為此買(mǎi)單。

真可謂：最樸實(shí)接地氣的路子，反倒能引起氪佬的注意。

久未有新動(dòng)態(tài)的音樂(lè)才子胡彥斌，因“疑似新戀情曝光”沖上微博文娛熱搜榜榜首。粉絲還沒(méi)來(lái)得及向工作室求證，便有熱心人士挺身而出辟謠，令人意外的是該“熱心人士”并非文娛從業(yè)者，而是網(wǎng)易游戲旗下產(chǎn)品《逆水寒手游》官微。

《逆水寒手游》稱(chēng)，爆料中所謂的“胡彥斌新女友”，實(shí)際上是現(xiàn)場(chǎng)工作人員，當(dāng)天胡彥斌為《逆水寒手游》錄制新歌MV，因在片場(chǎng)被偷拍才造成這場(chǎng)烏龍。值得玩味的是，在這條辟謠微博中，《逆水寒手游》還帶上了#逆水寒手游#的話題，并在評(píng)論區(qū)為6月30日公測(cè)預(yù)熱造勢(shì)。

有人質(zhì)疑這一切未免太過(guò)巧合，懷疑“戀情曝光”是《逆水寒手游》的又一次公測(cè)前炒作。炒作合作明星戀情再下場(chǎng)辟謠，這種做法難免有些上不得臺(tái)面且有些老套，屬于影視圈爛大街的老把戲。然而就是這種有點(diǎn)過(guò)時(shí)又有些LOW的營(yíng)銷(xiāo)手段，助力《逆水寒》這一IP在玩家群體中成功擁有了姓名。

史上最會(huì)撕的官微，是如何練成的

社交媒體對(duì)游戲品牌營(yíng)銷(xiāo)及社群建設(shè)的重要性不言而喻，大多數(shù)游戲官微的作用不過(guò)是上通下達(dá)。預(yù)告活動(dòng)的吉祥物，而《逆水寒》卻靠著“撕”走出了一條不一樣的路。

2018年6月，以溫瑞安《四大名捕》、《說(shuō)英雄誰(shuí)是英雄》、《神州奇?zhèn)b》三大系列小說(shuō)為游戲背景的端游《逆水寒》開(kāi)啟公測(cè)。彼時(shí)，手游勢(shì)頭正猛，《王者榮耀》《陰陽(yáng)師》都在上升期，端游市場(chǎng)卻已經(jīng)許久沒(méi)出現(xiàn)什么大作了。那并不是個(gè)適合推出端游的時(shí)機(jī)，但《逆水寒》還是火了。

必須肯定的是，《逆水寒》自身的品質(zhì)及游戲性是有保障的，但在那樣一個(gè)端游式微的時(shí)代，僅靠品質(zhì)難以吸引玩家，《逆水寒》能火，與官微各種“暴言暴行”有一定關(guān)系。

《逆水寒》官微或許是最“唯恐天下不亂”的端游官號(hào)，哪里有沖突哪里就有它的身影，即使沖突話題與它無(wú)關(guān)，它也要想辦法博幾分關(guān)注。

最典型的，是2021年的“MMORPG大亂斗”事件。有玩家質(zhì)疑，《劍網(wǎng)3》12周年慶的紅發(fā)外觀，與《天刀》17年的“天龍破陣”外觀撞款，《劍網(wǎng)三》制作人余玉賢發(fā)文解釋?zhuān)⒅赋觥豆艅?》的新門(mén)派與《劍網(wǎng)三》新門(mén)派的剪影雷同，那才叫撞款。

三家游戲陷入混戰(zhàn)之時(shí)，《逆水寒》官微突然發(fā)文，喊話余玉賢“好好做游戲，好好解決玩家訴求，別老自導(dǎo)自演拿我當(dāng)擋箭牌”。于是，《天刀》和《古劍3》得以在這場(chǎng)混戰(zhàn)中脫身，《逆水寒》與《劍網(wǎng)三》成了“仇家”，兩家官微在社交媒體及游戲內(nèi)不斷內(nèi)涵對(duì)方，戰(zhàn)況很是激烈。

也因?yàn)檫@場(chǎng)混戰(zhàn)，《逆水寒》官微靠著敢撕敢言出了圈，獲得了不少外界關(guān)注。

除了撕友商以外，《逆水寒》官微還很樂(lè)于蹭各種社會(huì)話題的熱度。臺(tái)灣省突發(fā)6.1級(jí)地震，全國(guó)各界都在關(guān)注災(zāi)后重建情況之際，《逆水寒》官微發(fā)文玩梗，戲稱(chēng)“這招數(shù)這么牛逼嗎，還有現(xiàn)實(shí)物理特效”；還有網(wǎng)友，在某法師微博評(píng)論區(qū)，發(fā)現(xiàn)《逆水寒》官微詢(xún)問(wèn)“被人侵權(quán)，侵權(quán)人還來(lái)罵我怎么辦”。

雖說(shuō)《逆水寒》官微的所作所為看起來(lái)不那么體面，卻達(dá)到了實(shí)際效果。2022年，《逆水寒》端游在線人數(shù)一度達(dá)50萬(wàn)，伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示,2022年逆水寒游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到了229.9億元。

顯然，吃到了靠撕走紅甜頭的網(wǎng)易游戲，正打算用同樣的方式來(lái)推《逆水寒手游》。

去年，《逆水寒手游》官方公眾號(hào)發(fā)文，大談《從慶余年手游暴死中應(yīng)該學(xué)到什么》，引起不少友商不滿(mǎn)；在知乎，《逆水寒手游》為《原神》站臺(tái)，稱(chēng)其是“真正成功的開(kāi)放世界游戲，值得學(xué)習(xí)與尊敬”；在微博，《逆水寒手游》稱(chēng)要成立“抗鵝辦公室”，向騰訊游戲“宣戰(zhàn)”。

這么幾個(gè)回合下來(lái)，《逆水寒手游》的關(guān)注度確實(shí)有所提升。在業(yè)內(nèi)狂卷二次元手游的當(dāng)下，這款即將公測(cè)的MMORPG手游，獲得了坐上牌桌被討論審視的資格。

靠撕走紅的故事，能否再度奏效

靠撕吸引關(guān)注，只是第一步，能不能把這些關(guān)注轉(zhuǎn)化沉淀為長(zhǎng)期用戶(hù)，才是對(duì)《逆水寒手游》的考驗(yàn)。

先從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，自《原神》橫空出世，二次元群體的消費(fèi)力及黏性被證明后，二次元游戲成了廠商們排兵布陣的重點(diǎn)，大小廠商都試圖在這條賽道上分得一杯羹。

《戀與》《光夜》等游戲證明了女玩家的氪金能力，雖然乙游是個(gè)天花板極低且游戲性有限的品類(lèi)，但廠商也愿意在這條賽道上發(fā)力。其他廠商如祖龍（《以閃亮之名》）、疊紙（《開(kāi)放世界暖暖》）等，也在布局女性向賽道的其他玩法。

而MMORPG這邊，已經(jīng)很久沒(méi)有什么大作了?！赌嫠钟巍罚鳛槎擞蜪P的延伸，在公測(cè)前期應(yīng)該能吸引到一批MMORPG受眾。

再說(shuō)游戲本身?！赌嫠钟巍吩谏缃粓?chǎng)域上的聲量不小，官微更是隔三差五發(fā)小作文，預(yù)告這是一款“顛覆行業(yè)認(rèn)知”的手游。但把這些小作文中的內(nèi)容拆解來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)有用信息并不多，且從目前的預(yù)告內(nèi)容來(lái)看，很難看出《逆水寒手游》有什么區(qū)別于其他游戲的亮點(diǎn)：

先說(shuō)《逆水寒》的開(kāi)放世界玩法。自從《原神》之后，手游廠商幾乎都在布局“開(kāi)放世界游戲”，《逆水寒手游》的開(kāi)放世界目前看不出多少創(chuàng)新的地方，最終呈現(xiàn)的品相大概率就是古風(fēng)世界+裝置互動(dòng)的模式。

至于小作文中說(shuō)的類(lèi)似于《魔獸世界》的諸多副本與裝備掉落、類(lèi)似《艾爾登法環(huán)》遺跡山洞及世界boss等信息，乍一看很唬人，仔細(xì)一想其實(shí)還是幾十年前網(wǎng)游的那套玩法，也時(shí)下其他游戲也拉不開(kāi)什么差距。

再說(shuō)“不賣(mài)數(shù)值”。在小作文中，《逆水寒手游》官方表示廢除游戲中一切數(shù)值設(shè)定，游戲?qū)⒆兂杉兇獾馁惣局颇Ｊ?。同時(shí)，官方說(shuō)明了不搞數(shù)值抽卡后，游戲收入將由賣(mài)外觀、賣(mài)月卡、功能便捷道具及元宇宙社區(qū)廣告構(gòu)成。

在預(yù)言家看來(lái)，在如今這個(gè)大小廠商全卷游戲性的時(shí)代，一款游戲稱(chēng)自己的賣(mài)點(diǎn)是“不賣(mài)數(shù)值”，顯得有些跟不上時(shí)代。

從玩家的付費(fèi)情況不難發(fā)現(xiàn)，只要游戲性過(guò)硬內(nèi)容品質(zhì)在線，就算是賣(mài)數(shù)值也會(huì)有人買(mǎi)單。反之，當(dāng)廠商稱(chēng)“我們的亮點(diǎn)是不賣(mài)數(shù)值”時(shí)，很容易讓人反向聯(lián)想到“是不是游戲性不行”。特別是，《逆水寒》關(guān)于具體游戲性?xún)?nèi)容的爆料實(shí)在有限，很難不讓人懷疑“不賣(mài)數(shù)值”只是挽尊說(shuō)法。

最后則是“與AI深度融合的智能NPC系統(tǒng)”，這也是目前預(yù)言家對(duì)《逆水寒手游》最期待的部分。

官微表示“NPC們將擁有自己的性格、動(dòng)機(jī)和行為邏輯，將有【記憶】且會(huì)【學(xué)習(xí)】，響應(yīng)玩家的行為和環(huán)境的變化”。如果該系統(tǒng)如官微所說(shuō)，那么玩家將在游戲中獲得個(gè)性化的游玩體驗(yàn)，這種個(gè)性化體驗(yàn)則會(huì)成為提升玩家粘性的關(guān)鍵因素。

然而從目前各社交平臺(tái)的談?wù)摲答亖?lái)看，即使《逆水寒》玩家本身，也并不看好這款手游的表現(xiàn)。有人甚至預(yù)言，這款游戲的未來(lái)走向一定會(huì)是：上線三個(gè)月流水暴跌——制作人引咎辭職——回歸賣(mài)數(shù)值玩法。

眼看《逆水寒手游》進(jìn)入上線前最后的倒計(jì)時(shí)階段，倒不妨先別急著唱衰它，說(shuō)不定網(wǎng)易游戲醞釀幾年，真的在這款游戲里藏了不少大招。但無(wú)論《逆水寒手游》表現(xiàn)如何，留給網(wǎng)易游戲的時(shí)間卻真的不多了。

用最樸素的手段，吸引最能氪金的土豪？

從《逆水寒》端游的后發(fā)制人，再到《逆水寒手游》的炒作預(yù)熱，整個(gè)過(guò)程梳理下來(lái)，讓預(yù)言家覺(jué)得很有意思的一點(diǎn)，是《逆水寒手游》的營(yíng)銷(xiāo)手段。如前文所說(shuō)，用合作明星戀情炒作博熱度，在影視圈已經(jīng)是過(guò)時(shí)的老把戲了，而官微互撕更屬于“影視圈上古產(chǎn)物”，沒(méi)想到在游戲圈，這種手法不僅沒(méi)被淘汰，而且真起了作用。

這與《逆水寒》錨點(diǎn)的目標(biāo)玩家人群有著直接關(guān)系。據(jù)悉，《逆水寒》鎖定的玩家主體，并非如今大小廠商競(jìng)相討好的95后00后們，而是深受武俠文化影響的80后90后，以及部分70后們。

與不愿意在游戲中社交，更希望自己悶頭做任務(wù)的“后浪們”不同，這群受武俠文化影響深的8090玩家，享受游戲內(nèi)社交帶給自己的歸屬感，而且會(huì)因?yàn)檫@種集體榮譽(yù)感而持續(xù)氪金，以達(dá)到“維護(hù)家族利益的目的”。

從某種角度來(lái)看，一款游戲代表的就是一個(gè)“家”，而官微則是這個(gè)“家”的話事人。在外部視角看來(lái)，《逆水寒》官微的行為又low又愛(ài)蹭，但如果你是這個(gè)“家”中的一員，一個(gè)事事沖在最前的官微，反倒會(huì)給人一種“它是真的想讓這個(gè)家變得越來(lái)越好”的感覺(jué)。

“我承認(rèn)官博有時(shí)候確實(shí)愛(ài)蹭，但現(xiàn)在玩mmo的人越來(lái)越少，官博如果不這樣找存在感吸引點(diǎn)新人入坑，說(shuō)不定哪天游戲都涼了?！币晃弧赌嫠范擞瓮婕腋嬖V預(yù)言家，雖然官博的部分行為看起來(lái)觀感不佳，但他覺(jué)得這是種生存手段，可以理解。

“后浪”與8090后不同的另一點(diǎn)，是個(gè)性?！昂罄恕北旧韨€(gè)性張揚(yáng)各異，但對(duì)于同樣個(gè)性張揚(yáng)的個(gè)體，往往會(huì)采取戒備甚至有些敵視的態(tài)度，這也是為什么，如今大部分二游的官方，主打溫柔乖巧路線，扮演上通下達(dá)的角色以及官方抽獎(jiǎng)工具人。

8090后玩家，對(duì)于“有人味”的官微，接受程度更高，也愿意看到官微露出有個(gè)性、甚至是具備攻擊性的一面。有玩家表示，當(dāng)時(shí)入坑就是因?yàn)橛X(jué)得《逆水寒》官微很戲精，所以對(duì)游戲本身產(chǎn)生了好奇。

必須指出的是，8090后玩家中“情懷俠”含量很高，打“情懷牌”對(duì)于這些玩家具備致命吸引力。而這些“情懷俠”又會(huì)為了一時(shí)感動(dòng)而大手筆氪金。在暴雪與網(wǎng)易分道揚(yáng)鑣后，《逆水寒》立刻開(kāi)啟“魔獸老兵服”，別說(shuō)這看起來(lái)有些尷尬的營(yíng)銷(xiāo)手段，真承接了不少流浪的魔獸玩家。

影視與游戲這幾年雖然總被放在一起，實(shí)際上兩者的受眾重合程度沒(méi)有那么高。許多游戲玩家對(duì)于影視圈的千層套路既不關(guān)心也不關(guān)注，這也是為什么，一些在外部視角看來(lái)已經(jīng)老掉牙的營(yíng)銷(xiāo)手段，在游戲圈卻還能奏效的原因。

或許就像是《舌尖上的中國(guó)》說(shuō)的那樣“最高端的食材，只需要最簡(jiǎn)單的烹飪方式”。想要吸引最具備氪金能力的8090后玩家們，或許也只需要這種最接地氣的營(yíng)銷(xiāo)方式。