文｜鈦財(cái)經(jīng) Pan
編輯｜Duke
5月25日，美團(tuán)發(fā)布2023年第一季度業(yè)績報(bào)告。不出所料，復(fù)蘇來得很快。2023年第一季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收586億元人民幣，同比增長26.7%。同時(shí)經(jīng)營利潤扭虧為盈，達(dá)35.9億元。
這樣的賽道，巨頭們都想爭得一席之地。4月25日，抖音在生活服務(wù)生態(tài)大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)，抖音服務(wù)商家數(shù)量已經(jīng)超過200萬。布局本地生活三年之后，以POI為發(fā)力點(diǎn)，抖音正向著本地生活發(fā)起沖擊。
作為一個(gè)萬億級別的大市場，本地生活除了是優(yōu)質(zhì)的掘金地，最為重要的是，其涉及到日常消費(fèi)、餐飲美食、商業(yè)零售、智慧支付，甚至是工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。所以，可以預(yù)見，本地生活的割據(jù)戰(zhàn)即將再次上演，寡頭的格局或?qū)⒂瓉砀淖儭?/p>
美團(tuán)財(cái)報(bào)迎來復(fù)蘇
復(fù)蘇增長是美團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)的主基調(diào)。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)季度營收已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度保持在500億元以上，同比增速連續(xù)3個(gè)季度保持在20%以上。
在電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興表示，得益于本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)健康增長。
具體來看，核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入429億元，同比增長25.5%，經(jīng)營溢利同比增長100.7%至94億元；經(jīng)營利潤率較2022年同期的13.8%增長至22.0%，僅次于 2022年第二季度的22.5%。
其中配送服務(wù)收入為169億元，即時(shí)配送（外賣 + 閃購）總訂單量42.67億單，季度內(nèi)90天，日均單量為4742萬單，同比增長14.9%。
而挑大梁的美團(tuán)核心本地商業(yè)則是創(chuàng)造了94億凈利潤的最佳單季表現(xiàn)。
其中傭金收入迎來了強(qiáng)勢反彈，得益于到店酒旅的復(fù)蘇，2023年第一季度，美團(tuán)在此項(xiàng)上錄得了158.2億營收，同比增長32.4%，環(huán)比增長8.3%，大幅高于市場預(yù)期的142億。王興透露，第一季度美團(tuán)到店酒旅的GTV增速超過50%，3月份這一數(shù)字更是達(dá)到了100%，由此帶來的本季度傭金收入增速超過34.2%，一舉將美團(tuán)第一季度核心本地商業(yè)的利潤帶到歷史新高的94億元，同比大增100.7%。
當(dāng)然除了復(fù)蘇，降本增效也是美團(tuán)重要的“回血”手段之一。今年第一季度，銷售成本同比增長9.2%至388億元，但營收占比卻僅為66.2%，這一比例是過去11個(gè)季度最低，同比下降10.6%，環(huán)比下降5.6%。
有報(bào)道稱，今年第一季度美團(tuán)在騎手成本上的確做了把控，才使得履約毛利潤得到改善。再結(jié)合閃購?fù)?5%，外賣同比12.6%的增速，而銷售成本同比增長9.2%，合理猜測美團(tuán)對騎手的補(bǔ)貼縮減不小。
另一方面，廣告、營銷收入本季的增速仍只有10.6%，收入77.5億元，略低于市場預(yù)期。雖然相比上季度的負(fù)增長有顯著的改善，但實(shí)際廣告收入和傭金性收入增速間的gap仍高達(dá)21pct，相比上季度18.5%的差距反而有進(jìn)一步擴(kuò)大趨勢。
很明顯隨著本季度與抖音本地生活競爭的加劇，商家在美團(tuán)的廣告預(yù)算已被分流。而且，雖然第一季度美團(tuán)的營銷費(fèi)用率同比和環(huán)比有所下降，但其開支還是超過了市場預(yù)期，也側(cè)面證明，為了應(yīng)對競爭對手，美團(tuán)加大了對商家和用戶的補(bǔ)貼力度。
總的來看此份財(cái)報(bào)，美團(tuán)的護(hù)城河尚算深厚：新業(yè)務(wù)虧損大幅縮減，穩(wěn)中向好；外賣、閃購構(gòu)成的即時(shí)零售異常穩(wěn)健；到店酒旅則反彈迅猛，符合疫后復(fù)蘇的大趨勢，且勢頭更加強(qiáng)勁，更重要的是，到店酒旅表現(xiàn)異乎尋常地堅(jiān)挺，受抖音進(jìn)攻影響不能說沒有，但仍然很小。
錯(cuò)位競爭補(bǔ)齊短板
從用戶來源看，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音來自于主動(dòng)搜索本地生活的用戶較少，約為 11%，且自2022年以來未有明顯提升，說明抖音業(yè)務(wù)推進(jìn)仍舊依賴于流量推薦。
美團(tuán)在整體轉(zhuǎn)化上，尤其是即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路也優(yōu)于抖音。因抖音更多為無目的性娛樂，需看視頻—點(diǎn)擊—下單—到店—核銷，美團(tuán)則有明確的本地生活需求，到店—下單—核銷即可。
因此，抖音似乎也在刻意與美團(tuán)形成錯(cuò)位競爭。
比如酒旅，美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心為國內(nèi)，星級品類上偏下沉市場；抖音則重點(diǎn)與旅行社進(jìn)行合作，主打高端游、網(wǎng)紅酒店、海外旅行等方面，
另外，在與美團(tuán)的競爭中，抖音團(tuán)購的GMV下降，但DAU增加了10%，目前正面臨轉(zhuǎn)型，主要拓展高價(jià)值市場。
從頭部商戶分布來看，抖音與美團(tuán)品牌重合度也較低。這主要由于抖音直播模式更適合以茶飲為代表的輕餐飲、低客單模式。傳統(tǒng)餐飲品類也主要集中在火鍋、烤肉、日料、自助等熱銷品類和大型頭部品牌。
不過，近期，美團(tuán)APP在美食頁面新增了“特價(jià)團(tuán)購”板塊，打出的口號是“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”。在這個(gè)板塊可以看看到，諸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞等連鎖品牌提供的特價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都會(huì)為在售價(jià)側(cè)方標(biāo)注能省多少錢，或者提供的折扣。
整體來看，美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)購”是在對標(biāo)抖音的特價(jià)團(tuán)購，美團(tuán)試圖用低價(jià)反擊低價(jià)。
此外，美團(tuán)也在向外擴(kuò)張。4月13日“美團(tuán)企業(yè)版“向市場推出；5月22日，美團(tuán)在香港地區(qū)推出外賣平臺(tái)KeeTa。
同時(shí)，美團(tuán)并未放棄直播。今年4月，美團(tuán)推出外賣神券節(jié)，直播時(shí)間定為每月18號。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在5月18日的外賣神券節(jié)直播中，茶百道整體交易額破億，奈雪的茶訂單周同比增長173%，麥當(dāng)勞訂單量周同比增長52%。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)加大短視頻和直播投入作為破局方法，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化實(shí)物電商和即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將建立更高的壁壘。
本地生活大戰(zhàn)正酣
“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步?！倍兑舯镜厣顦I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨曾表示。
不可否認(rèn)，本地生活服務(wù)，是個(gè)仍然有待挖掘的富礦。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率預(yù)計(jì)將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
但市場也更復(fù)雜了。原先的O2O形態(tài)更多是“貨架式”的，短視頻和直播的出現(xiàn)改變了一切。電商行業(yè)已經(jīng)領(lǐng)教過“內(nèi)容”的能量，在“內(nèi)容”的席卷下，新玩家得以通過內(nèi)容打通交易場，傳統(tǒng)玩家紛紛加速內(nèi)容化建設(shè)，“種草”和“拔草”不再割裂，“種拔一體”成為各家都在追求的能力。如今，相似的趨勢又再出現(xiàn)于本地生活服務(wù)賽道。
流量、內(nèi)容、運(yùn)力、B端生態(tài)，平臺(tái)需要能力更多了。很難有一個(gè)平臺(tái)在每個(gè)能力項(xiàng)上都領(lǐng)先，但這也意味著，各個(gè)玩家只要在某項(xiàng)能力上優(yōu)勢明顯，就能在這場本地生活新戰(zhàn)事拿到入場券。
“打敗你的，往往不是你的對手?！边@句商業(yè)世界的箴言，有著許多與之相符的案例。國美和蘇寧纏斗多年，卻都在電商時(shí)代輸給了后來者京東。德系和日系車企爭霸多時(shí)，但來到電動(dòng)車時(shí)代，美國的特斯拉和中國的造車新勢力成了它們的新憂患。
本地生活服務(wù)領(lǐng)域是否也會(huì)“新王壓制舊王”的戲碼，目前做任何判斷都為時(shí)尚早。
而消費(fèi)者將成為本地生活的最終受益者，因?yàn)?，在他們的激烈競爭之中，消費(fèi)者可以有諸多的選擇，也可以在性價(jià)比層面，進(jìn)行選擇。所以，本地生活的競爭，競爭的核心依然是消費(fèi)者的心智，和用戶的選擇權(quán)。