文|咖門
星巴克全球的新任CEO來中國了，還帶著他的“新使命”。
他叫納思瀚，2022年10月正式加入星巴克，今年3月正式接棒霍華德·舒爾茨，成為星巴克的新任CEO。
5月30日，履新后首次到訪中國市場的納思瀚，接受了包括咖門在內(nèi)的首個小規(guī)模媒體群訪，回答了關(guān)于中國市場、創(chuàng)新計劃等多個問題。
在他的回答中，我們整理了飲品人最關(guān)心的幾個問題，一起來看！
星巴克全球新CEO：在中國不會止步于9000店
Tips：在來到星巴克之前，納思瀚曾在麥肯錫工作19年，并擔任過百事可樂全球首席商務(wù)官、利潔時首席執(zhí)行官等。
納思瀚：在我的職業(yè)生涯中，我研究中國、特別是中國顧客，已經(jīng)25年了。
中國是一個有著悠久歷史與文化的飲茶國家。而如今在上海這樣的城市里，會有如此之多的咖啡店，有如此之多的顧客開始喝咖啡，而且，中國的咖啡行業(yè)發(fā)展空間仍然很大。
我們?nèi)ツ晷嫉挠媱澥?025年在中國發(fā)展到9000家門店。希望在未來3年內(nèi)，我們在中國工作的伙伴可以從6萬人增加到95000人。
我們希望，未來中國成為我們在世界上最大的市場。我們制定了9000家門店的目標，但我們不會止步于此。我們還看到了更多的機會，甚至未來會超出這個數(shù)字。
對于我們來說，未來3年的市場將會變得更大，9000店的數(shù)量只是其中的一個里程碑。中國人年均咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國是380杯，所以我們的增長空間很大。
我們歡迎競爭，因為它能擴大市場，讓更多的人喝咖啡。我們所做的是關(guān)注門店體驗，關(guān)注創(chuàng)新，關(guān)注伙伴，跨越線上線下，這是對我們的顧客非常有吸引力的。
我們將來的發(fā)展，既包含繼續(xù)深入我們所在的城市，包括上海，去挖掘更多機會，也要去覆蓋更廣闊的市場。
我們也是在中國唯一一家擁有完整供應(yīng)鏈的精品咖啡公司，在云南擁有一個種植者支持中心。
它所展現(xiàn)的是，在中國我們?nèi)绾位貓笾袊?，我們將把云南咖啡帶去更多地方，不僅在中國推廣，更要帶向全世界。
我去了上海的向綠工坊，我們希望進一步在全國鋪開綠色門店。此外，我們還有許多寵物友好門店，這是一種生活方式。
成熟、細分化的中國消費者，總是讓我驚訝于他們接受事物的速度和行動力。我?guī)е鴺O大的敬意來到這里。這是一個非常大的消費市場，而且會變得更大。
我們計劃在這里發(fā)展精品咖啡行業(yè)、創(chuàng)造就業(yè)、垂直整合，同時我們要以符合我們價值觀的方式做到這一切，即超越我們伙伴的期望，從而超越我們顧客的期望。因此，我們想做的是回饋社區(qū)，回饋這里咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上的人們，回饋我們所生活和工作的社區(qū)。
星巴克有了“新使命”，更加強調(diào)人文聯(lián)結(jié)
Tips：納思瀚上任之后，星巴克的使命宣言，從“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每社區(qū)”，變成“每一杯咖啡、每一次對話、每一個社區(qū)，激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能”。
納思瀚：我很榮幸能在公司有6個月的入職培訓。在這6個月里，我有了一個中文名字。此外，我去了世界和美國各地34家門店，和我們的伙伴一起工作。
我的第一個觀察是，我們是一個完全植根于人文聯(lián)結(jié)的企業(yè)，包括我們與伙伴之間的人文聯(lián)結(jié)，我們與顧客之間的人文聯(lián)結(jié)。
今天，在世界各地，人們?nèi)绱丝是笕宋穆?lián)結(jié)。過去3年發(fā)生的事情，使人們產(chǎn)生了一些隔閡。有很多人感受到孤獨，他們需要這種聯(lián)結(jié)，才能感覺到自己是一個社區(qū)的一份子，是一個更大整體的一份子。這時候，沒有什么比一杯咖啡更好的了。
如果我們想在未來的50年或100年里繼續(xù)壯大這家公司，人文聯(lián)結(jié)需要成為使命宣言的核心。
我們現(xiàn)在的使命宣言是：“每一杯咖啡，每一次對話，每一個社區(qū)——激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能。”
納思瀚在上海思南公館店與顧客交談
“激發(fā)人文聯(lián)結(jié)的無限可能”，我們相信這就是人文聯(lián)結(jié)的本質(zhì)。我們對過去表達敬意，但我們也在推動公司不斷向前。
門店猶如一家“劇院”，背后需要強大的“工廠”來支撐
納思瀚：我觀察到的第二件事是，我們的表現(xiàn)非常強勁，但我們需要確保我們也變得更加健康。
現(xiàn)在，如果你環(huán)顧四周，你看到的門店就猶如一家“劇院”。你去一家門店，咖啡師正在做拿鐵，我們把咖啡與體驗傳遞給顧客，與顧客建立聯(lián)結(jié)。這就像一場表演。
但為了完美呈現(xiàn)這種“表演”，我們必須確保后面提供支持的“工廠”變得更為強大。
我們將繼續(xù)進行投資。在昆山，我們正在投資建設(shè)星巴克咖啡創(chuàng)意園，這是星巴克全球最現(xiàn)代化的烘培廠，即將在9月開業(yè)，配套的配送中心也在全面升級。
與此同時，我們正在那里建立一個卓越的沉浸式體驗中心，向顧客傳授咖啡知識。
前面的“劇院”需要后面的“工廠”來支撐，昆山就是一個例子，呈現(xiàn)我們在中國的投資和我們正在做的事情。
星巴克的商業(yè)模式專注于伙伴，要確保“以伙伴為中心”
納思瀚：第三件事是，我意識到，我們一直致力成為一家與眾不同的公司。我們的商業(yè)模式專注于伙伴，我們需要確保我們以伙伴為中心。
如你們所知，我們是最早為如何對待員工帶去創(chuàng)新的公司之一。我們在中國所做的是，我們會為伙伴的父母提供重疾險。這是一件非常創(chuàng)新，并且非常符合亞洲文化的事情。同時，我們在中國向零售伙伴提供14薪。
納思瀚走訪了京滬兩地數(shù)十家門店
而我們對顧客做出的承諾，就是：每一天，讓美好發(fā)生。
我們對社區(qū)也有承諾，寵物友好門店就是一個例子。我們承諾，我們將確?？Х鹊奈磥砘菁八腥恕Ｎ覀冋谂c全世界50萬的咖農(nóng)合作，向全世界數(shù)億的農(nóng)民免費提供信息。
未來將在4個領(lǐng)域做創(chuàng)新：產(chǎn)品、數(shù)字化、門店、伙伴文化
納思瀚：隨著中國進入復蘇階段，顧客的數(shù)量在增加，他們想要更好的體驗，我們對此感到非常振奮。
我們必須進一步推動產(chǎn)品創(chuàng)新，就在今天（5月30日），我們推出了一個新的產(chǎn)品 (生咖系列)。今年夏天，我們還推出了氣泡冷萃。產(chǎn)品創(chuàng)新是我們關(guān)注的一個重要領(lǐng)域，我們還將不斷在中國進行研發(fā)投資。
數(shù)字化是另一個重大的創(chuàng)新領(lǐng)域。我在北京看了一家“沿街取”門店，這是我們創(chuàng)新成果之一。我們在北京有一百多家“沿街取”門店，覆蓋了北京的大部分地區(qū)。同時我們在上海也推出了“沿街取”門店，并計劃覆蓋全國1000家門店。
從本質(zhì)上講，這是一個跨越，超出了“drive thru”模式?，F(xiàn)在，我們47%的交易量都是在數(shù)字平臺進行的。所以，我們會在這個領(lǐng)域進行大量投資。
三是繼續(xù)創(chuàng)新門店體驗。你來到我們的新門店，就能看到我們試圖打造的體驗，我們試圖用設(shè)計營造的氛圍，我們會繼續(xù)向前，努力吸引更廣泛的顧客，并真正地在這些門店中建立人文聯(lián)結(jié)。
而伙伴是這一切的核心。我們會繼續(xù)努力，在建立伙伴文化，提升伙伴體驗方面保持優(yōu)勢。
未來這也將是我們重點關(guān)注的領(lǐng)域。
未來星巴克會考慮特許經(jīng)營嗎？
納思瀚：再談下我們的五大核心領(lǐng)域，這是我們未來五年內(nèi)都不會改變的。
首先是進一步提升品牌。我和團隊后面將進一步提升這個品牌。
納思瀚在星巴克中國伙伴論壇上公布全新品牌使命與承諾
其次，我們將增強、提升我們的數(shù)字能力，就像我們在中國做的這樣。
第三，我們將做到真正的全球化。如果你看看我們在世界各地所建立的人文聯(lián)結(jié)，以及它們所發(fā)揮的作用，就能意識到我們不僅在美國或中國，而是在全球都有非常大的機會。
第四點是，我們想要消除浪費并提高效率，以便我們可以持續(xù)投資于業(yè)務(wù)。
最后，我們希望在全球進一步加強我們的文化，加強伙伴合作的概念。
此外，以特許經(jīng)營的方式來擴張不是我們目前所考慮的方式。我們的長期愿景是開設(shè)和運營經(jīng)營獨立的星巴克門店，而非特許經(jīng)營的方式。
結(jié)語
進入中國24年，到如今，星巴克已經(jīng)在國內(nèi)開出了6200+門店。
這在當下中國咖啡市場，不是一個很快的速度。中國咖啡進入爆發(fā)期，對所有品牌都提出了更高、更殘酷的要求。
此次采訪，我感受到了星巴克的“煥新能力”。市場在變化，競爭在加劇，巨頭也在不斷刷新自己，貼近中國用戶的需求。
我很贊同納思瀚的一句話：我們歡迎競爭，因為它能擴大市場，讓更多的人喝咖啡。