文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 牛冬梅
6年在全國(guó)開(kāi)設(shè)近萬(wàn)家門(mén)店，2022年剛剛扭虧為盈的瑞幸咖啡日前被推上輿論風(fēng)口。原因竟是其曾經(jīng)的兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞正在全力打造庫(kù)迪咖啡，2022年10月至今，門(mén)店數(shù)量已達(dá)2500家。
不論是從核心團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，還是產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)滲透路徑等兩者均有相似之處。不同的是，瑞幸咖啡起步于市場(chǎng)認(rèn)知已經(jīng)形成、“快咖啡”賽道空白的紅利期，庫(kù)迪咖啡出現(xiàn)時(shí)，賽道已是競(jìng)爭(zhēng)者眾多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的紅海。
目前，咖啡賽道已經(jīng)“人滿(mǎn)為患”，未來(lái)是強(qiáng)者恒強(qiáng)，還是后來(lái)者居上？同一個(gè)團(tuán)隊(duì)打造的不同品牌未來(lái)發(fā)展命運(yùn)如何？
瑞幸和庫(kù)迪系出同門(mén)
2022年10月，庫(kù)迪咖啡問(wèn)世，標(biāo)志著瑞幸咖啡曾經(jīng)的兩名核心創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞又回到咖啡賽道。
據(jù)悉，庫(kù)迪核心團(tuán)隊(duì)中有50%來(lái)自原瑞幸團(tuán)隊(duì)。作為瑞幸咖啡曾經(jīng)的核心人物，陸正耀和錢(qián)治亞對(duì)咖啡賽道的商業(yè)模式輕車(chē)熟路，在打造庫(kù)迪咖啡這一新品牌顯得得心應(yīng)手。
首先，庫(kù)迪咖啡以9.9元起的低價(jià)打法吸引新客，并通過(guò)“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，讓70多款產(chǎn)品全部9.9元起售，讓自己具備低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，在產(chǎn)品方面，庫(kù)迪咖啡則直接復(fù)刻了瑞幸咖啡的核心大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等，省去了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間成本。同時(shí)因?yàn)檫@些產(chǎn)品有著較成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，其客流量也得到了保障。
最后，在擴(kuò)張步伐上，因?yàn)楫?dāng)前的咖啡賽道缺乏核心壁壘，加速門(mén)店擴(kuò)張，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)攤薄成本是必經(jīng)之路。庫(kù)迪咖啡也采取了加速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，截至5月12日已經(jīng)開(kāi)設(shè)近2500家門(mén)店，加上裝修中的門(mén)店，預(yù)計(jì)到7月底門(mén)店總數(shù)將達(dá)到5000家。
同一核心創(chuàng)始人、相似的成長(zhǎng)策略，瑞幸咖啡能成功，庫(kù)迪咖啡顯然也有很大勝算。有專(zhuān)業(yè)人士表示，庫(kù)迪咖啡的出現(xiàn)讓瑞幸咖啡有些焦慮，瑞幸咖啡也推出了9.9元活動(dòng)，來(lái)迎接庫(kù)迪咖啡的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪咖啡在營(yíng)銷(xiāo)上更加大膽，也更讓人捏了一把汗。原來(lái)，在僅有幾家門(mén)店的情況下，庫(kù)克咖啡就敢助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事，日常也會(huì)定期邀請(qǐng)流量明星站臺(tái)，其開(kāi)銷(xiāo)成本不可謂不大。而且，對(duì)比瑞幸咖啡剛起步時(shí)的開(kāi)店速度，庫(kù)迪咖啡要更快。
有人看中陸正耀的市場(chǎng)眼光，有人看中庫(kù)迪咖啡名氣大、勢(shì)頭足。總之，庫(kù)迪咖啡風(fēng)頭正勁。此前就有媒體稱(chēng)，臨淄有些小鹿茶的加盟商直接翻牌做庫(kù)迪咖啡。
目前來(lái)看，兩者的共同點(diǎn)是都采取了“平價(jià)咖啡+密集開(kāi)店”的打法，也都尚未形成品牌壁壘，都將在越來(lái)越卷的賽道尋找生存的機(jī)會(huì)。
論狂飆哪家強(qiáng)？
同是陸正耀和錢(qián)治亞運(yùn)作過(guò)的品牌，瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡除在門(mén)店擴(kuò)張上都很激進(jìn)外，兩者在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面還是有不小差距的。
起步較早的瑞幸咖啡在門(mén)店數(shù)量上暫時(shí)更勝一籌。截至2023年第一季度末，瑞幸門(mén)店數(shù)量達(dá)9351家，其中自營(yíng)門(mén)店6310家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3041家，以目前的開(kāi)店速度預(yù)計(jì)上半年就可以完成萬(wàn)店目標(biāo)。而對(duì)于庫(kù)迪咖啡，陸正耀表示庫(kù)迪咖啡計(jì)劃2023年底開(kāi)拓2500家門(mén)店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底達(dá)到1萬(wàn)家，目前實(shí)際數(shù)量為2500家。
庫(kù)迪咖啡的門(mén)店數(shù)量少，但架不住開(kāi)店速度快，庫(kù)迪咖啡5月10日宣講會(huì)上發(fā)布的信息顯示，其門(mén)店數(shù)量已達(dá)到2500家，預(yù)計(jì)7月底可以達(dá)到5000家。以目前的開(kāi)店速度，預(yù)計(jì)一兩年內(nèi)就會(huì)躍升至咖啡賽道第一梯隊(duì)。
從經(jīng)營(yíng)模式看，瑞幸咖啡推行“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式，其中直營(yíng)門(mén)店聚焦一二線(xiàn)城市，聯(lián)營(yíng)店主要向三四線(xiàn)城市下沉。庫(kù)迪咖啡則全部采用加盟模式，重心直接聚焦三四線(xiàn)城市，在一定程度上避免了與頭部連鎖品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。相同點(diǎn)是，兩者對(duì)加盟商都不收取加盟金，采用總部從毛利潤(rùn)抽成的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，“全加盟”模式對(duì)快速增加門(mén)店數(shù)量有幫助，這也是庫(kù)迪咖啡的開(kāi)店速度更快的根本原因。但聯(lián)營(yíng)模式與總部的關(guān)系紐帶不夠緊密，管理上的難度也較大。
由于庫(kù)迪咖啡一出場(chǎng)就大打”價(jià)格戰(zhàn)”，加盟商盈利較少，在2023年4月初曾暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動(dòng)，并對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行全面提價(jià)。但瑞幸咖啡并不想給對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)，在4月份開(kāi)啟了店慶活動(dòng)，每周推出價(jià)格為9.9元的咖啡單品。庫(kù)迪咖啡只能應(yīng)戰(zhàn)，再次推出9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)。
據(jù)極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)，按照4月份庫(kù)迪咖啡全國(guó)208個(gè)城市開(kāi)出的1200多家門(mén)店分析，其500米范圍內(nèi)的瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)到近2300家。換句話(huà)說(shuō)，兩者輻射的客戶(hù)群有很大部分的重疊。又由于兩者在口味、價(jià)格等方面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差距，這樣的”價(jià)格戰(zhàn)”可能還會(huì)延續(xù)。
誰(shuí)更懂消費(fèi)者心？
星巴克的進(jìn)駐培育了國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)認(rèn)知，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，現(xiàn)如今的咖啡早已成為一種時(shí)尚的生活方式。
截至目前，添加牛奶、時(shí)令生鮮等可以覆蓋苦味的咖啡更受消費(fèi)者歡迎。瑞幸咖啡通過(guò)“奶咖”“平價(jià)”的個(gè)性化標(biāo)簽，吸引到不少年輕群體，由于積累了豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面有一定優(yōu)勢(shì)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，庫(kù)迪咖啡也很平價(jià)，但產(chǎn)品創(chuàng)新速度略微遜色。不過(guò)，一旦有新品推出被消費(fèi)者認(rèn)可、晉升爆款，其他品牌也會(huì)很快推出同款，想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化太難。從產(chǎn)品創(chuàng)新性這一點(diǎn)來(lái)看，瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
多次品嘗這兩者的用戶(hù)反饋，兩家品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不分伯仲，相較而言庫(kù)迪的咖啡更濃更苦，瑞幸的咖啡偏甜，更像飲料。只能說(shuō)兩家咖啡在口味上各有側(cè)重。
不同的是，瑞幸咖啡正在推出高端系列產(chǎn)品。其2023年推出的SOE高端系列小黑杯，單價(jià)比普通咖啡售價(jià)高出20%-30%，通過(guò)“獨(dú)家定制”批次咖啡豆打出了稀缺性。
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)沉淀，瑞幸咖啡建立了一定的品牌知名度，庫(kù)迪咖啡以低價(jià)切入這一賽道，還需建立除“平價(jià)”“很瑞幸”等標(biāo)簽以外的特點(diǎn)，以便建立品牌區(qū)隔。
與瑞幸咖啡聚焦咖啡賽道不同，庫(kù)迪咖啡主張為消費(fèi)者營(yíng)造一種泛咖啡的生活方式，不只是一家咖啡店，將主打全時(shí)段餐飲，即早上為用戶(hù)提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。從這一點(diǎn)來(lái)看，庫(kù)迪咖啡希望與消費(fèi)者建立更深層次的連接，而不是單純的賣(mài)出一杯杯咖啡，這一做法更容易與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。
不過(guò)，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)也意味著更多的人工、物料等方面的成本支出，而且添加餐飲業(yè)的屬性后，小店模式將很難支撐這個(gè)復(fù)合模式，或放慢庫(kù)迪咖啡門(mén)店擴(kuò)張的步伐。
“價(jià)格戰(zhàn)”的終點(diǎn)是基本盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)
從一顆咖啡豆到一杯咖啡需要經(jīng)過(guò)種植、采摘、運(yùn)輸、烘焙、研磨等多個(gè)環(huán)節(jié)?？Х绕放频膬?nèi)卷，從表面看是“價(jià)格戰(zhàn)”，但本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)效率、原材料成本、制作工藝等全產(chǎn)業(yè)鏈要素的競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)中信證券的研究，如果采用直接采購(gòu)熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生20%-30%的溢價(jià)，規(guī)模上升后，整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，成本優(yōu)勢(shì)就開(kāi)始顯現(xiàn)。越是成熟的供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，損耗率就越低。
庫(kù)迪咖啡目前運(yùn)營(yíng)短短數(shù)月，還未建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠支撐當(dāng)前2500家的經(jīng)營(yíng)實(shí)屬不易，但其較成熟的商業(yè)模式，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性等方面并不遜色于瑞幸咖啡等頭部品牌。
在全產(chǎn)業(yè)鏈端，瑞幸咖啡已與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉、中國(guó)云南6大咖啡產(chǎn)區(qū)建立密切的合作關(guān)系，在福建、江蘇等地建立烘焙基地，原材料的品質(zhì)和供應(yīng)量得到了保障。在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸咖啡采用進(jìn)口全自動(dòng)化咖啡設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了“2分鐘做完1單”的標(biāo)準(zhǔn)化出品，物料采購(gòu)等也實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算。
從產(chǎn)業(yè)鏈布局的全球化到門(mén)店經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化，瑞幸咖啡一直都在努力打造行業(yè)壁壘，不過(guò)，這些優(yōu)勢(shì)背后仰賴(lài)的是資金優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪咖啡也可以做到。因此，不少專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為兩者的較量是“生死之戰(zhàn)”。
在這場(chǎng)激烈的“咖位”戰(zhàn)中，庫(kù)迪咖啡之所以引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，不僅是其與瑞幸咖啡有諸多相似之處，更是因?yàn)閺?022年開(kāi)始，滬上阿姨、喜茶、茶百道等品牌也相繼推出了自己的咖啡品牌，咖啡賽道的擁擠更勝?gòu)那?。?kù)迪咖啡短短數(shù)月開(kāi)出2500家門(mén)店，還敢立下3年萬(wàn)店的目標(biāo)不得不令人關(guān)注。
當(dāng)前，多個(gè)咖啡品牌都在加緊布局三四五線(xiàn)城市，庫(kù)迪咖啡作為新崛起的品牌尚未培育獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，在這場(chǎng)越來(lái)越卷的開(kāi)店競(jìng)賽中能否始終保持優(yōu)勢(shì)是個(gè)未知數(shù)。
而從長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)過(guò)行業(yè)清洗后，“以?xún)r(jià)換量”的時(shí)代終將結(jié)束，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將回歸理性，只有在原材料、口感等方面打出差異化，在坪效上下功夫才有可能在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。