文|娛樂獨角獸 把青
編輯|赤木瓶子
在降本增效的大潮下，今年大廠們Q1的財報都交出了一份不錯的答卷，而一直在虧損中徘徊的美團，也超出了市場預期。
最近美團發(fā)布了第一季度財報，財報顯示，美團營收586億元，同比增長26.7%。超過市場預期營收575億元。非國際財務(wù)報告準則計量下，經(jīng)調(diào)整的利潤凈額55億元。營收利潤雙增。
美團CEO王興將原因歸結(jié)為，“本季度，得益于本地消費的強勁復蘇，公司各項業(yè)務(wù)均實現(xiàn)健康增長。”
的確，今年的旅游熱、演出熱提振了整個消費市場，本地生活也吃到了巨大的紅利。就在最近，繼抖音后，微信也開始加入本地生活的戰(zhàn)場，有消息稱，微信視頻號也開始內(nèi)測本地生活業(yè)務(wù)。美團能否抵御抖音和微信的雙重夾擊？
美團Q1財報被旅游復蘇帶飛
今年Q1，外賣服務(wù)和平臺傭金提成依然是美團的營收支柱。財報顯示，第一季度核心本地商業(yè)總收入428.85億元，其中配送服務(wù)收入169.05億元，傭金收入158.15億元，在線營銷服務(wù)收入77.47億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）24.18億元。
外賣業(yè)務(wù)也有了明顯的增長，今年一季度，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現(xiàn)雙增長。
對于美團核心的外賣業(yè)務(wù)，美團管理層在電話會議上表示，預計第二季度外賣訂單量將繼續(xù)增長，在4月份已經(jīng)看到外賣訂單量達到25%的同比增幅，中小型商家也開始迎頭趕上?！拔覀兿嘈耪w經(jīng)濟復蘇對我們是有利的，預計外賣訂單量仍將繼續(xù)增加，同時還要考慮高質(zhì)量增長和高效運營?！?/p>
即時零售是美團近幾年來著重布局的一項業(yè)務(wù)，財報顯示，伴隨著即時零售的場景和豐富度不斷拓寬，本季度美團閃購訂單量同比增長35%，占即時配送總訂單數(shù)比重達11.1%。
今年旅游行業(yè)的大復蘇，也進一步將即時零售這一業(yè)務(wù)拉向高點。美團在財報中稱，在一季度即時配送訂單中，旅行場景和中高客單價的訂單量顯著增加，節(jié)假日期間的禮物即時配送需求大增，非餐飲、酒飲及鮮花品類訂單增長明顯，3C電子產(chǎn)品等高價非必需品的需求顯著增加。此外，消費者在美團上問診和買藥的心智也得到加強，各類即時購藥需求也使得本季度藥品類別的訂單量和用戶數(shù)同比均呈現(xiàn)強勁增長。
旅游熱對于到店業(yè)務(wù)更是有著不可忽視的作用。以今年春節(jié)假期為例，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%，夜間消費規(guī)模占比達49%，較去年同期上漲13個百分點。此外，憑借組織能力、消費者心智和商家服務(wù)方面的優(yōu)勢，美團到店年度活躍商戶繼續(xù)保持增長，創(chuàng)下歷史新高。
美團CFO陳少暉在財報電話會議上透露，美團APP和大眾點評APP的日活躍用戶數(shù)在今年2月首次創(chuàng)下新高，并在4月下旬第二次打破紀錄。
消費市場恢復活力的讓人看到了本地生活的潛力，但也吸引了更多入局者來瓜分這塊大蛋糕。盡管美團多年來都是本地生活的龍頭老大，但近幾年后起之秀抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的飛速布局，對美團無疑造成了不小的壓力。
美團抖音2023的戰(zhàn)場在商家？
抖音本地生活業(yè)務(wù)有多迅速？
2021年底，抖音本地生活業(yè)務(wù)才獨立成為一級部門。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已突破200萬家。
據(jù)36氪報道，抖音生活服務(wù)去年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標是1500億。而抖音的野心遠不止于此，據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務(wù)的長期目標是在2024年完成超過2500億的GMV。
當然有如此的增速，很大程度上也是因為這塊蛋糕足夠大，美團很難單獨吃下。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
最近，抖音又有了大動作，這次抖音將目標瞄準了商家和服務(wù)商。Tech星球報道稱，抖音本地生活于近期上線了一款名為“抖音銷幫”的APP，據(jù)悉，這是抖音生活服務(wù)官方出品的銷售效率平臺，能夠為銷售提供客戶線索、經(jīng)營數(shù)據(jù)、業(yè)績追蹤、過程拜訪等銷售作業(yè)全流程能力，管理者高效管理團隊。類似字節(jié)旗下巨量引擎的“青鳥線索通”。
而今年美團在扶持商家和服務(wù)商上也有了不少新的布局。美團財報顯示，美團持續(xù)推出直播、短視頻等新形式以及神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動，助力商戶探索新流量和新場景。美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，進而帶動了商家整體銷售增長。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
隨著商家新開店的意愿逐漸回升，美團針對新開業(yè)門店提供了一系列新店扶持計劃和營銷解決方案，通過流量扶持策略、線上店鋪裝修等專業(yè)高效工具，幫助新店在激烈的競爭中脫穎而出，從小店邁向大店，從新店成長為成熟的優(yōu)質(zhì)門店。
值得注意的是，美團還在今年上半年推出了多款產(chǎn)品來扶持商家和服務(wù)商，保護包括美團圈圈探店，商家新營銷工具“神搶手”等。此外，美團還推出一款針對商家的一站式履約過程管理能力的信息管理工具APP“青云聚信”。
可見隨著市場的逐漸拓寬，商家和服務(wù)商逐漸成為了必爭之地，這樣的轉(zhuǎn)變也不難理解。當前端業(yè)務(wù)步入穩(wěn)定期，也就進入加固地基的階段。在存量市場上，一味的靠流量扶植、砸錢并非長久之計，尤其是在賽代競爭日益激烈的情況下，如何盡可能幫助商家減少運營成本、加強運營流暢度才是留住商家的核心。
小紅書、微信紛紛入局，本地生活的餅有多香？
抖音可以說是美團當下最大的競爭對手，但并非唯一的對手。小紅書、微信視頻號最近都在本地生活上開始有所布局。
5月4日，小紅書上線團購功能，新增到餐部分，打通了本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。
此外，平臺已開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，同時還推出了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”。
根據(jù)“土撥薯”官方賬號介紹，“食力發(fā)店計劃”是小紅書發(fā)起的針對本地餐飲商家的賦能計劃。通過5大專屬“食”力扶持政策，助力美食商家絲滑入駐，成為在小紅書蓬勃發(fā)展的餐飲新“食”力?！疤秸諢粲媱潯眲t是小紅書發(fā)起的針對本地美食探店博主的成長助力計劃，將通過流量扶持聚光燈和內(nèi)容指導無影燈，幫助博主掌握小紅書真實探店、真誠分享的流量密碼，把內(nèi)容力提升為交易力，與商家共同挖掘小紅書餐飲探店的滿滿潛力。
5月22日，小紅書賬號“小紅書探店”發(fā)布了一篇名為“小紅書第一批探店達人招募”，推文中稱，“廣州、上海已支持團購上線，完美幫助商家實現(xiàn)種草-拔草-探店-反饋再仲裁的閉環(huán)，深圳、北京、南京的端口也已打開，更多城市即將上線”。
不難看出，招募商家和達人是小紅書探索本地生活的第一步，其實這與當年的抖音如出一轍。但因為達人魚龍混雜，中間曾引發(fā)過關(guān)于“探店達人是否吃霸王餐的另一種方式”的爭議。而小紅書的種草屬性更強，探店業(yè)務(wù)可以想見會成為本地生活發(fā)展重要渠道，如何避免此類問題的發(fā)生是小紅書需要解決的。
就在近幾日，微信視頻號的本地生活業(yè)務(wù)也開始有跡象了。
早在3月份，視頻號相關(guān)負責人在微信公開課閉門分享會上透露，5月份將正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景。
最近，漢堡王等品牌都在視頻號直播間成功上線團購兌換券，用戶可以到店核銷、自提或同城上門配送等。
抖音在商家和服務(wù)商端發(fā)力，小紅書布局團購、視頻號則在外賣、團購上全線發(fā)力，美團正被多方夾擊，本地生活的蛋糕夠分嗎？