文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
電商行業(yè)的年中大考如約而至。
5月18日，快手率先啟動618預(yù)售。5天后，5月23日，京東啟動預(yù)售。接下來的三天，小紅書、抖音、淘寶，陸續(xù)開始618預(yù)售。
長達(dá)一個(gè)月的電商大促正式拉開帷幕。
作為消費(fèi)復(fù)蘇后的首場大促，這場戰(zhàn)役的火藥味似乎比以往更濃。為了抓住消費(fèi)者，平臺們使出了渾身解數(shù)。淘寶天貓喊出“史上消費(fèi)者福利最大的618”；京東喊出“全行業(yè)投入力度最大618”。
如此的火藥味也在證明，這注定是一場硬仗。
618大促走過了10年，除了玩法逐年升級外，每年話題的中心點(diǎn)都圍繞低價(jià)展開。誰掌握了最低價(jià)，誰就抓住了消費(fèi)者。
明顯的變化是，過去低價(jià)是大促節(jié)點(diǎn)的專屬，如今隨著行業(yè)流量觸及天花板，低價(jià)并非大促專屬，反而變得越來越常態(tài)化。
尤其是今年以來，低價(jià)成為電商行業(yè)的主題，反復(fù)被行業(yè)玩家提起。
繼拼多多憑借低價(jià)打開市場、抖快直播間常年低價(jià)后，價(jià)格力成為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一，京東也將今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)定位低價(jià)，并表示要開啟常態(tài)化百億補(bǔ)貼。
從整個(gè)市場看，低價(jià)策略是市場激烈競爭的結(jié)果。只是，電商市場今非昔比，想要打價(jià)格戰(zhàn)僅靠低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。更重要的是，平臺要打低價(jià)，壓力傳導(dǎo)給了商家。
本質(zhì)上，在平臺搭好臺子后，考驗(yàn)的是商家站在臺子上唱戲的能力。在電商行業(yè)的存量時(shí)代下，商家們也都意識到，保利潤比追銷量更重要。
在消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，這屆618購物節(jié)受到眾多商家的重視，對于各位玩家而言，今年618是一場不容失敗的沖刺之戰(zhàn)。
1、混戰(zhàn)升級，玩法各異
這屆618，對很多平臺而言，意義不同于往年。
這是阿里“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，淘寶天貓集團(tuán)的第一次大促、加速商業(yè)化步伐后小紅書的第一次硬仗，也是京東CEO許冉、快手CEO程一笑第一次揮棒618。
眾多個(gè)第一次之下，誰都想在這場大考中撥得頭籌，火藥味隨之而來。
以最具代表性的淘寶天貓、京東來看，一個(gè)號稱“史上投入最多，舉措最強(qiáng)”，一個(gè)打出“歷史級投入”的標(biāo)簽。隨著口號的陸續(xù)出爐，各大平臺的玩法也迎來了升級。
阿里巴巴淘天集團(tuán)強(qiáng)調(diào)最多的是內(nèi)容化。5月10日，淘天集團(tuán)舉辦的2023年618商家大會上，全面內(nèi)容化被反復(fù)提及，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“未來的電商平臺是最好的內(nèi)容平臺”。
落腳在具體動作上，淘天集團(tuán)市場部總經(jīng)理暮珊劃出了3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。
據(jù)未來消費(fèi)報(bào)道，今年618期間，淘寶天貓將有超過50000名新主播首次開播，618期間將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目。同時(shí)，針對優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，平臺還將在站內(nèi)的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。
事實(shí)上，這遵循了年初阿里給大淘寶定下的五大戰(zhàn)略——價(jià)格力、直播、私域、內(nèi)容化、本地零售。盡管這些對于阿里來說不是新詞，但在被提升到戰(zhàn)略高度上后，淘天集團(tuán)無疑會加大馬力，尤其在618、雙11這種大促節(jié)點(diǎn)。
另一邊，京東618大會上，京東零售CEO辛利軍用極大的篇幅講述低價(jià)，以此確定此次京東618的主基調(diào)。
對于這個(gè)618的投入，京東稱之為“全行業(yè)力度最大”。比如，在全場價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，每位用戶每天最多可以領(lǐng)取三張“滿200減20”的補(bǔ)貼券。
此外，和淘天的思路一樣，隨著抖音、快手、小紅書等平臺利用直播、視頻等內(nèi)容化手段，提高內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化率，分得電商平臺的蛋糕，內(nèi)容化已經(jīng)成為傳統(tǒng)電商平臺的共識。
在京東618大會上，京東宣布5月31日晚，將有神秘機(jī)構(gòu)入駐京東，并帶來重磅嘉賓。這個(gè)嘉賓便是曾經(jīng)的抖音帶貨一哥羅永浩。早在5月20日，羅永浩所在公司交個(gè)朋友已經(jīng)完成了京東的直播首秀。
同時(shí)，拼多多在今年618期間正式和快手達(dá)成產(chǎn)品層面的合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打?qū)⑿詢r(jià)比商品匹配到了下沉市場新消費(fèi)人群。
如果說傳統(tǒng)電商平臺的重點(diǎn)是內(nèi)容化帶來的流量，那新加入618的內(nèi)容平臺重點(diǎn)在于電商轉(zhuǎn)化率。
說起電商轉(zhuǎn)化率，最迫切的莫過于小紅書。繼將直播提至一級位置，布局董潔等頭部大主播直播間，大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)后，小紅書電商在618前夕全面開放了“筆記帶貨”功能，旨在利用博主與商家的合作筆記，打通小紅書站內(nèi)的電商閉環(huán)。
密集的電商布局動作在表明，今年618對商業(yè)化戰(zhàn)略上不再搖擺的小紅書來說，是個(gè)難得的練兵場。
另一邊，第三年參與618大促的抖音和快手，甚至視頻號，在穩(wěn)住自身內(nèi)容平臺的同時(shí)，變得與淘寶、京東等電商平臺越來越像。
從整體玩法上看，曾經(jīng)淘寶、京東熟悉的跨店滿減、定金預(yù)售、尾款立減、大牌補(bǔ)貼等打法都能在抖快上看到。
具體而言，抖音的主要推出“好物直播間”、“精選聯(lián)盟品類日”和“抖客萬單計(jì)劃”；快手首次將此次大促命名為“618購物節(jié)”，推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售兩大核心玩法，品類日、主播排行榜、分期免息、全民任務(wù)等玩法。
微信方面，視頻號6·18好物節(jié)成為微信參與618大促的入口。具體而言，視頻號主播可以發(fā)布帶商品短視頻，并帶話題“618好物就在視頻號”，即有機(jī)會獲得短視頻流量助推，增加內(nèi)容曝光，助力帶貨。
隨著618大促節(jié)點(diǎn)的到來，電商行業(yè)也走向下半場的競爭。電商平臺加碼內(nèi)容玩法，內(nèi)容平臺融合電商玩法，兩大模式相互融合，如何讓內(nèi)容與電商產(chǎn)生最大的化學(xué)反應(yīng)，吸引消費(fèi)者，考驗(yàn)著平臺們長期的戰(zhàn)略調(diào)整。
2、價(jià)格戰(zhàn)必須打，但難度更大了
無論哪種模式，在大促節(jié)點(diǎn)里，低價(jià)一定是標(biāo)簽之一。到了今年618，各大平臺年初的低價(jià)思路自然會繼續(xù)延續(xù)。
京東放出狠話，618 百億補(bǔ)貼“買貴雙倍賠”；淘寶表示，618 百億補(bǔ)貼發(fā)起 “ 擊穿底價(jià) ”行動，主力商品開啟 “買貴必賠 ” 申請通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口號，今年以家電超級加補(bǔ)開場，重押 3C 數(shù)碼；新玩家小紅書也打出 “活動期間價(jià)格全網(wǎng)最低”……
每逢行業(yè)大促，價(jià)格是玩家們繞不過的比拼。在對價(jià)格極為敏感的消費(fèi)者眼中，更低的價(jià)格永遠(yuǎn)是“必殺技”。換句話說，通過折扣、滿減等手段促進(jìn)成交量，是大促存在的價(jià)值。
從消費(fèi)者端來看，今年618，以往大促的常規(guī)操作“跨店滿減”沒有缺席。淘寶推出滿200元減30元、300元減50元；抖音推出滿150元減25元；小紅書推出滿300元減50元；京東在“全場價(jià)格直降基礎(chǔ)上”，每天給用戶發(fā)放的“滿200減20”補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折。
除了跨店滿減之外，各家不約而同地把“百億補(bǔ)貼”放到了優(yōu)先位置上。
在京東618大會上，京東透露參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。而在開啟618預(yù)售前，淘寶在5月22日也以“百億補(bǔ)貼”版塊來預(yù)熱；抖音也推出上億平臺補(bǔ)貼、為商家推出“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”等政策；快手向部分大牌商品提供最高15%的平臺補(bǔ)貼。
除此之外，各平臺還圍繞價(jià)格戰(zhàn)做了更多文章。
比如，淘天首次推出聚劃算直降場。入圍商品需為30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折；此外，“淘寶好價(jià)節(jié)”也將上線，每天提供近百萬件1元商品，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道。
小紅書推出王牌秒殺、單品直降活動。在平臺補(bǔ)貼方面，小紅書的力度也不小，平臺將通過紅包膨脹玩法將搜索、筆記等“種草”場景中有購買意圖的用戶，牽引至直播、商卡等“拔草”場景，滲透搜索、筆記等各個(gè)場域。
不過，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，大促規(guī)則等于數(shù)學(xué)題的煩惱沒有減少。一位消費(fèi)者向連線Insight表示，“每年618折扣力度都不小，但太復(fù)雜的規(guī)則會勸退我?！?/p>
除此之外，很多平臺的規(guī)則無形之中要求用戶必須在APP的某個(gè)場景中沉浸，相當(dāng)于增加用戶使用時(shí)長。在京東，6月1日的秒殺日可以和自營全品類滿減券搭配，此后還有大牌日、神券日、滿減日和紅包雨；在抖音，更高的折扣則離不開直播間和紅包和商城紅包雨。
從這點(diǎn)上看，對于電商平臺來說，今年618大促所追求的，已經(jīng)不再是簡單的GMV規(guī)模等數(shù)據(jù)突破，關(guān)鍵是爭搶用戶。
無論是價(jià)格力、內(nèi)容化，還是提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化，都是電商平臺獲得用戶的手段。
只是，一個(gè)大前提在于，如今低價(jià)并非是大促專屬，隨著電商流量見頂、用戶趨近天花板，為了成交量和用戶規(guī)模，平臺低價(jià)、補(bǔ)貼已經(jīng)越來越常態(tài)化。一位消費(fèi)者向連線Insight表示，“我現(xiàn)在618、雙11的購物欲沒有以前那么強(qiáng)烈了，以前就靠這兩場大促囤貨，現(xiàn)在各平臺的滿減活動幾乎每個(gè)月都有一次，甚至半個(gè)月就有一次?！?/p>
消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變決定了電商平臺的價(jià)格之戰(zhàn)越來越難打。在低價(jià)成為常態(tài)化的環(huán)境下，消費(fèi)者對大促已經(jīng)沒有以往那么興奮。要想靠價(jià)格撬動用戶，平臺需要花更大的成本。
換言之，消費(fèi)者對618的期待比以往更高，低價(jià)之外，更簡單的玩法、更高的性價(jià)比、更好的服務(wù)都是消費(fèi)者所期待的。
可以預(yù)見的是，對于這個(gè)逐漸建立起認(rèn)知的年中大促節(jié)點(diǎn)，各家必然還要經(jīng)歷一番爭奪，價(jià)格戰(zhàn)力度也堪稱史上“最卷一年”。
畢竟，低價(jià)是平臺觸達(dá)消費(fèi)者最有效的武器。今年618的價(jià)格戰(zhàn)不會缺席，并會持續(xù)下去，只是，在價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)化的背景之下，用戶對618的訴求早已不是低價(jià)那么簡單，想要吸引客戶下單，電商平臺們的難度只增不減。
3、怎么搶用戶、增利潤？壓力傳導(dǎo)給商家
作為疫情后的首個(gè)618，對于商家也是一個(gè)考驗(yàn)。無論是大品牌還是中小商家，參與618，他們的目的都是為了下半年更好地活下去。
當(dāng)各大平臺已經(jīng)搭好618的臺子，商家怎么唱戲，找到最佳選擇極為重要。這對商家是人力、物力等資源整合的考驗(yàn)。
具體而言，在各平臺玩法各異的前提下，同一個(gè)商家想要參與多平臺的618，就要研究不同平臺的游戲規(guī)則，以此制定不同的價(jià)格體系。更重要的是，當(dāng)商家來直面消費(fèi)者對價(jià)格的“貨比三家”時(shí)，壓力也會無形增大。
一位同時(shí)負(fù)責(zé)兩個(gè)電商平臺618的啤酒品牌負(fù)責(zé)人已經(jīng)連軸轉(zhuǎn)了近一個(gè)月，他告訴連線Insight，“從我們商家的角度而言，有的DTC平臺貨權(quán)和定價(jià)權(quán)在我們自己，價(jià)格一般不會比平時(shí)降太多；有的自營平臺貨權(quán)在平臺本身，我們商家必須把價(jià)格殺到更低，才能搶到更多用戶。”
如果說大品牌有精力和資源參加淘天、抖快等全平臺的活動，甚至“賠本賺吆喝”，那對于中小商家來說，在有限的資源中選擇最合適的平臺才是更好的選擇。
618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，看起來是全電商行業(yè)的狂歡，但二八效應(yīng)之下，中小商家常常淪為“陪跑者”。尤其是，近幾年大促對用戶的吸引力逐年下降，中小商家們難逃被規(guī)則所困、被低價(jià)綁架等難題。
更關(guān)鍵的是，用戶增長紅利消失、燒錢換增長的營銷模式不靈，是近兩年整個(gè)消費(fèi)行業(yè)都必須承認(rèn)的事實(shí)。對于電商行業(yè)來說，這也是個(gè)存量市場，搶用戶、分流量、提單量都不是一件容易的事。
在這種趨勢之下，商家們開始改變規(guī)模思維和GMV思維，轉(zhuǎn)向利潤思維。
以往，商家希望在618等大促樹立口碑、獲得流量，不惜促銷讓利換銷量。而在當(dāng)下，燒錢換增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，“新品牌=5000篇筆記+2000篇問答+直播帶貨”的營銷公式不再適用，商家們考慮更多的是保利潤，讓品牌和企業(yè)健康發(fā)展。
好消息在于，電商存量市場之外，下沉市場的潛力被各大平臺所看重。中小商家作為能夠提供低價(jià)商品的重要供貨商，也被各大平臺重視起來。今年618，淘天、京東、快手等平臺都在大會上專門提到中小商家，并發(fā)布了多項(xiàng)扶持政策。
歸根結(jié)底，對于商家來說，平臺賦予的流量補(bǔ)貼是短期且不穩(wěn)定的，想要持續(xù)吸引用戶，提高銷量，商家們還需要繼續(xù)打磨好產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與目標(biāo)用戶建立深度關(guān)聯(lián)。
不可否認(rèn)，618大促走過第十年，商家逐漸失去了在大促節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造銷量的神話，保利潤、賺到錢成了優(yōu)先級。而平臺們告別了高速增長，用戶、服務(wù)、供應(yīng)鏈代替GMV成為關(guān)鍵詞。
游戲規(guī)則不斷在變化，場上玩家們只有洞察變化，并迅速做出響應(yīng)才不會被淘汰。距離今年618年中大考交成績的日子越來越近，在消費(fèi)復(fù)蘇的浪潮之下，究竟哪些平臺能撥得頭籌、哪些商家能脫穎而出，很快就將有答案。