文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
日前，有報(bào)道稱網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，以及辛巴團(tuán)隊(duì)將于近期在淘寶開(kāi)啟直播帶貨。
另有消息人士表示，原本小楊嫂首秀時(shí)間定在今年5月，辛巴團(tuán)隊(duì)首秀會(huì)在今年6月，但目前兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的淘寶首秀時(shí)間都已推遲，具體開(kāi)播時(shí)間至今還未完全確定。
今年以來(lái)，淘寶也在不斷地引進(jìn)達(dá)人，大嘴妹、張?zhí)m、楊天真等主播都開(kāi)始在淘寶開(kāi)啟直播。去年，羅永浩、俞敏洪、一栗小莎子等抖音頭部主播也跳槽淘寶和天貓。
圖源：天貓
那么，為何這些在抖音成長(zhǎng)起來(lái)的主播，會(huì)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶？大主播的盡頭是淘寶嗎？
平臺(tái)調(diào)整的必然結(jié)果
事實(shí)上，頭部主播直播帶貨本身就是粉絲經(jīng)濟(jì)的另一種表現(xiàn)形式。而粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于情感消費(fèi)，其核心是要搭建起“粉”與“被粉”的情感關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是一座橋梁，一頭連接產(chǎn)品，另一頭連接粉絲。
頭部主播本身具有強(qiáng)大的粉絲聚合力、吸金能力，這對(duì)于電商平臺(tái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)、粘性的提高，電商業(yè)績(jī)的帶動(dòng)均有著重要意義。因此，頭部主播素來(lái)都是電商平臺(tái)兵家必爭(zhēng)的資源。為完成頭部主播的獨(dú)家簽約，電商平臺(tái)除需給到天價(jià)的簽約費(fèi)用外，各種流量?jī)A斜以及持續(xù)性的其他資源扶持也必不可少。
以抖音為例，2020年抖音獨(dú)家簽約羅永浩，除支付當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳的8000萬(wàn)獨(dú)家簽約費(fèi)用外，羅永浩直播首秀時(shí)，抖音也提供類似開(kāi)屏廣告、全站用戶直播間推送等其他資源扶持。
但如今來(lái)看，抖音簽約羅永浩在資金和資源方面的投入本就是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。從需求側(cè)來(lái)看，抖音迫切需要羅永浩這樣的頭部直播來(lái)完成抖音用戶對(duì)直播電商的前期教育。
從供給側(cè)來(lái)看，羅永浩直播首秀的優(yōu)異成績(jī)，也能讓商家看到抖音電商的價(jià)值潛力，這為吸引商家入駐提供了基礎(chǔ)，也能帶動(dòng)抖音直播電商廣告業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。
但需要指出的是，隨著電商平臺(tái)的愈發(fā)成熟，大量頭部主播入駐也產(chǎn)生了許多新的問(wèn)題。一方面，頭部主播是能夠幫助平臺(tái)在電商大促活動(dòng)中交出一份滿意的答卷，但代價(jià)則是頭部主播對(duì)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的愈發(fā)提高，平臺(tái)只能拿出更多的資源給到他們。而頭部主播若是因各種原因“塌房”，則必然會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)各種負(fù)面影響，最典型就是的快手主播辛巴的“燕窩事件”和淘寶主播雪梨事件等等。
另一方面，現(xiàn)階段電商平臺(tái)日活增長(zhǎng)陷入瓶頸已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而當(dāng)平臺(tái)核心流量掌握在頭部主播手中時(shí)，中小主播的生存空間將遭到嚴(yán)重?cái)D壓。因此，2022年不管是淘寶直播還是抖音，皆在通過(guò)去中心化流量，避免被頭部主播所鉗制。
圖源：Quest Mobile
以淘寶直播為例，李佳琦對(duì)淘寶直播的重要性不言而喻。但在去年618時(shí)，李佳琦團(tuán)隊(duì)以“后臺(tái)技術(shù)故障”為由倉(cāng)促停播并缺席當(dāng)年的618，這也直接影響淘寶去年在618期間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
“前事不忘，后事之師”，為了避免類似的情況再次發(fā)生，在去年雙11期間，淘寶在穩(wěn)住頭部主播的同時(shí)也加大了對(duì)新主播的邀請(qǐng)力度。
在去年的10月23日至11月11日期間，肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思、王一博、王俊凱、王鶴棣等近百位明星走進(jìn)天貓品牌直播間，開(kāi)啟雙11帶貨。羅永浩、頭部MCN機(jī)構(gòu)杭州遙望網(wǎng)絡(luò)也是在這一時(shí)期加入淘寶直播。
圖源：蟬媽媽
另需指出的是，國(guó)內(nèi)頭部主播直播帶貨業(yè)績(jī)好看的背后，實(shí)則卻是一條畸形的供應(yīng)鏈。來(lái)自河南省某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理李亮告訴我們，2021年當(dāng)時(shí)公司準(zhǔn)備找抖音某位頭部主播帶貨公司的一款牛肉醬產(chǎn)品，該產(chǎn)品在公司天貓和京東店鋪的售價(jià)為2瓶裝29.9元，該售價(jià)對(duì)應(yīng)的毛利率為20%。
在和該主播的商務(wù)溝通后，對(duì)方商務(wù)要求該款商品的價(jià)格調(diào)至2瓶裝24.9元的全網(wǎng)最低價(jià)，并在保價(jià)30天的基礎(chǔ)上給到35%的傭金費(fèi)用以及50萬(wàn)元的坑位費(fèi)。這個(gè)要求很快就被李亮拒絕了，因?yàn)榘凑諏?duì)方商務(wù)的這一要求，該頭部主播除給公司帶來(lái)表面銷售額數(shù)據(jù)上的好看外，對(duì)公司利潤(rùn)并沒(méi)有提升，反而是賣得越多虧損越嚴(yán)重。在當(dāng)時(shí)的疫情環(huán)境下，追求利潤(rùn)活下去才是當(dāng)時(shí)企業(yè)的真正重心。
如李亮所言，不管任何時(shí)期任何行業(yè)，只有保證生態(tài)鏈上各方的利益相對(duì)均衡，一條生態(tài)鏈才能持久地運(yùn)行下去。而在頭部主播和商家的合作中，頭部主播幾乎拿走整個(gè)生態(tài)鏈下游的大部分利潤(rùn)。因此，品牌自播、匹配和自身垂直度相對(duì)較高的達(dá)人帶貨、與中小達(dá)人通過(guò)純傭金帶貨也是目前商家們不斷努力的方向。
圖源：蟬媽媽
以商家自播為例，它雖有難以快速觸達(dá)圈外受眾、短期內(nèi)帶貨GMV不固定等劣勢(shì)，但相對(duì)于頭部主播動(dòng)輒幾十萬(wàn)的傭金，以及直播時(shí)間、場(chǎng)次的不確定而言，卻能以較小的成本獲得較穩(wěn)定的收益。
而且由于商家自播分流了一部分平臺(tái)流量，2022年抖音各行業(yè)達(dá)人直播帶貨銷售額均呈現(xiàn)出不同比例的下滑。因此，當(dāng)平臺(tái)、商家的策略調(diào)整后，頭部主播面臨的壓力自然可想而知。
圖源：蟬媽媽
主播多元布局的必然結(jié)果
事實(shí)上，頭部主播所面臨的壓力不僅僅只有這些。從利益最大化角度考慮，頭部主播在初期享受平臺(tái)所帶來(lái)的流量紅利時(shí)，往往會(huì)選擇建立更多的賬號(hào)，擴(kuò)大更多的品類，進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。這讓頭部主播在承擔(dān)因團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張所帶來(lái)的人員成本壓力外，也需承擔(dān)來(lái)自商品周轉(zhuǎn)方面的資金壓力。
以東方甄選為例，因東方甄選目前暫無(wú)食品類生產(chǎn)資質(zhì)，目前旗下的自營(yíng)商品大多數(shù)是以代工為主。比如說(shuō)，東方甄選黃油雞蛋卷，該款產(chǎn)品的代工廠就為韶關(guān)新盟食品有限公司。
圖源：抖音東方甄選店鋪
李亮表示，當(dāng)前食品企業(yè)在承接外部代工訂單時(shí)，對(duì)客戶單筆訂單的數(shù)量均有要求。并且為客戶所代工的食品，因牽扯到客戶品牌信息，目前絕大多數(shù)食品工廠都不接受代工產(chǎn)品的回收。換句話說(shuō)，若東方甄選的自營(yíng)商品銷售速度不及預(yù)期的話，則需承擔(dān)較高的庫(kù)存壓力和現(xiàn)金流壓力。
但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，僅靠抖音這種單一平臺(tái)不但不能解決頭部主播的壓力，反而還讓他們所面臨的壓力持續(xù)加重。
三農(nóng)主播劉華告訴我們，在目前抖音短視頻的算法中，用戶喜愛(ài)是影響平臺(tái)推薦視頻的關(guān)鍵。
比如說(shuō)，當(dāng)一條視頻發(fā)布到抖音平臺(tái)后，若該條視頻有100萬(wàn)用戶喜歡觀看時(shí)，此時(shí)抖音后臺(tái)的機(jī)器則會(huì)推薦給更多的用戶。但反之，當(dāng)該視頻只有1萬(wàn)人喜歡看時(shí)，平臺(tái)則會(huì)減少推薦。
在抖音的這一算法機(jī)制下，抖音從不缺類似于“張同學(xué)”“劉畊宏”“東方甄選”等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅和直播間。但觀眾的喜好一直在改變，這就決定了不管是“爆火”的網(wǎng)紅，或是已進(jìn)入到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的博主，都無(wú)法做到隨時(shí)滿足觀眾的喜好。
因此，多數(shù)抖音爆火的“網(wǎng)紅”生命周期呈現(xiàn)出“倒V曲線”，其他博主生命周期則呈現(xiàn)出“開(kāi)口向下的拋物線”，只是因拋物線的最高點(diǎn)不同，決定其跌落時(shí)間有所不同。
如劉華所言，即使是頭部主播若無(wú)法持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也隨時(shí)有可能面臨著大量脫粉的情況。
如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性輸出，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多MCN普遍焦慮的問(wèn)題之一。
另外，抖音為解決此前因過(guò)度商業(yè)化帶來(lái)的用戶體驗(yàn)下降和平臺(tái)日活增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題，也一直在不斷平衡直播電商和內(nèi)容之間的關(guān)系。
除此之外，抖音直播電商相對(duì)較高的退款率，也意味著即使是頭部主播，真正成交后到手的傭金也有限。
但和抖音直播不同的是，作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，淘寶用戶的購(gòu)物目的性更加明確；而且淘寶的頭部主播只有李佳琦一人，相對(duì)空缺，如果能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就有可能直接晉升為淘寶直播的頭部之一。
由于淘寶直播本質(zhì)上是一個(gè)電商購(gòu)物平臺(tái)，用戶對(duì)淘寶直播的心智仍是以購(gòu)物為主。在這種明確購(gòu)物需求下，也更容易實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。站在主播的角度來(lái)看，他們自然也無(wú)需因內(nèi)容而焦慮，若能持續(xù)性地培養(yǎng)自身直播間的優(yōu)勢(shì)，其粉絲的粘性也能不斷提高。
圖源：海通國(guó)際
另一方面，抖音和淘寶直播在商品品類的重合度本就很高，頭部主播可將在抖音直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到淘寶直播平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)直播分發(fā)。
圖源：Quest mobile
因此，站在頭部主播視角，多平臺(tái)直播有利于差異化拓展受眾圈層、挖掘行業(yè)增量；站在主播所屬的MCN角度來(lái)看，押注單一平臺(tái)難以保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定性，全域布局則可打造多元陣地、掌握更多主動(dòng)權(quán)。
事實(shí)上，頭部主播布局淘寶的背后，也在說(shuō)明傳統(tǒng)電商平臺(tái)享有的商家、供應(yīng)鏈、物流、客服等運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)始終對(duì)用戶和商家存在不可替代的高吸引力。
抖音淘寶，直播之戰(zhàn)
事實(shí)上，與其說(shuō)頭部主播選擇淘寶直播，倒不如說(shuō)現(xiàn)階段沒(méi)有更好的直播帶貨平臺(tái)供他們選擇。
從現(xiàn)有直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，抖音和快手的內(nèi)容推薦算法基本一致，入駐快手一樣需為內(nèi)容感到焦慮。
雖說(shuō)目前視頻號(hào)也在積極探索直播帶貨方式，但由于視頻號(hào)內(nèi)置在微信中，其入口相對(duì)較深，用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成。更大的問(wèn)題在于，因騰訊內(nèi)部缺乏電商基因，視頻號(hào)后續(xù)的直播帶貨潛力仍需觀察。
百度電商負(fù)責(zé)人李明遠(yuǎn)曾指出，百度和騰訊一樣都不缺流量，可百度做電商命運(yùn)和騰訊一樣，全部是以失敗而終結(jié)。因?yàn)殡娚探^非簡(jiǎn)單的流量生意，它背后需要的是供應(yīng)鏈、是品牌建設(shè)、是如何處理好買賣雙方之間的關(guān)系。
羅永浩此前也指出，直播電商是在平臺(tái)上從草根階層里自然成長(zhǎng)起來(lái)的，非常有活力、受歡迎，同時(shí)也有很重的“江湖氣”，令傳統(tǒng)品牌心生顧慮，但“江湖氣”恰恰是騰訊內(nèi)部所缺乏的。
而從后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，不管是抖音一直加碼貨架電商，還是前段時(shí)間抖音上線的低價(jià)電商，本質(zhì)上都在說(shuō)明抖音意識(shí)到傳統(tǒng)貨架電商的不可替代性，試圖補(bǔ)齊自身電商鏈路。
圖源：抖音
同時(shí)，抖音一直鼓勵(lì)品牌自播的背后，本質(zhì)上還是想要推動(dòng)私域流量沉淀，期望在維持創(chuàng)作生態(tài)與電商曝光平衡的情況下盡可能提高復(fù)購(gòu)、筑厚利潤(rùn)空間。
而從淘寶直播來(lái)看，隨著抖音內(nèi)容的愈發(fā)內(nèi)卷，后續(xù)可能有大量抖音主播入駐到淘寶直播。淘寶直播去年也推出針對(duì)腰部、新人主播以及垂類達(dá)人的新領(lǐng)航計(jì)劃、超級(jí)新咖計(jì)劃、《垂類達(dá)人激勵(lì)總則》等扶持政策。
因此，后續(xù)淘寶在“淡頭部化”的同時(shí)，將會(huì)打造專業(yè)化主播，強(qiáng)調(diào)“高說(shuō)服力+高影響力”的購(gòu)物決策引導(dǎo)范式，以高信譽(yù)度TOC信息構(gòu)筑平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
過(guò)去一年，挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號(hào)任務(wù)，也是從去年開(kāi)始刮起了各平臺(tái)主播“入淘”的風(fēng)潮，諸多知名主播自帶流量、甚至自帶資金“跳槽”，可以看出淘寶直播的吸引力巨大。
至于小楊哥和辛選團(tuán)隊(duì)的加入，無(wú)論消息真實(shí)與否，對(duì)于淘寶直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。