文|DataEye研究院
前不久，三七代理發(fā)行的《凡人修仙傳：人界篇》上線。
該產(chǎn)品上線初期投放量豪橫——近7天（截至5月30號(hào)）投放素材超過(guò)5.6W組，沖上ADX中重度手游APP投放周榜榜首。
三七，作為華南買量領(lǐng)軍者，這一動(dòng)作是否意味著國(guó)內(nèi)買量正加速回暖？開始要大展拳腳了？
今天，DataEye研究院聊聊《凡人修仙傳：人界篇》，聊聊三七今年買量新變化。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
一、《凡人修仙傳：人界篇》買量表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)&投放量
《凡人修仙傳：人界篇》整體投放呈現(xiàn)三個(gè)階段：
一是產(chǎn)品素材測(cè)試階段。《凡人修仙傳：人界篇》在今年3月16日開始進(jìn)行創(chuàng)意素材測(cè)試，整體投放量偏少，日均投放素材不足50組。
二是產(chǎn)品預(yù)熱階段。4月29日，進(jìn)入預(yù)熱投放階段，產(chǎn)品上線前日均投放量已經(jīng)超過(guò)1800組，而且單日投放素材峰值為4200余組。
三是上線爆發(fā)階段。產(chǎn)品上線當(dāng)天，投放素材力度完全發(fā)力。上線當(dāng)天投放超過(guò)2.3W組，而后持續(xù)加大，上線五天日均投放量接近2.5W組。
如上圖，近期上線幾款大廠新游買量都比較強(qiáng)勢(shì)。巨人網(wǎng)絡(luò)《原始征途》上線首日投了2.4萬(wàn)組素材，而中手游《我的御劍日記》投放了1.57萬(wàn)組的素材。TOP6中有兩款三七發(fā)行。
（二）投放渠道
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，穿山甲聯(lián)盟是《凡人修仙傳：人界篇》近30天投放最多的渠道，占比約為38%。其次是快手聯(lián)盟，占比約為16%。番茄小說(shuō)、今日頭條和西瓜視頻等渠道進(jìn)入TOP5。
（三）創(chuàng)意素材
《凡人修仙傳：人界篇》近30天TOP50高效素材，主要有5類創(chuàng)意素材類型，其中“UGC短片類”占比最高，約為32%?！按匀祟悺焙汀敖巧适骂悺毕嗖畈淮螅罢嫒硕虅☆悺闭急茸钌?。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為《凡人修仙傳：人界篇》有以下三個(gè)投放特點(diǎn)：
一是素材量大，重點(diǎn)押注?！斗踩诵尴蓚鳎喝私缙吩陬A(yù)熱階段整體投放就非常強(qiáng)勢(shì)，單日就能突破4000組素材，比不少產(chǎn)品上線后投放還要多。產(chǎn)品上線后，投放量更是突出，連續(xù)多日突破2W組。
三七此次壓倒式、飽和式的投放更像是一場(chǎng)押注?！斗踩诵尴蓚鳎喝私缙匪夭牧?，相比近年幾款新品（《亮劍》《最后的原始人》《空之要塞：?jiǎn)⒑健贰豆饷髅半U(xiǎn)》）算是非常突出的，三七在重點(diǎn)押注“凡人修仙傳”IP，押注玩家對(duì)修仙融合玩法的接受度。
二是注重下沉市場(chǎng)，希望轉(zhuǎn)化小說(shuō)讀者成為游戲玩家。從投放渠道分布可以看出，《凡人修仙傳：人界篇》有兩個(gè)方向，一是聚合類平臺(tái)，投放比重超過(guò)50%，這離不開聚合類平臺(tái)具備了更大的用戶基數(shù)和低線城市覆蓋；另一個(gè)是小說(shuō)類平臺(tái)，“凡人修仙傳”本身就是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，而且修仙題材也是網(wǎng)文的主流派系，用戶多、認(rèn)知度高，但讀者不一定是游戲玩家。三七此舉是希望“擴(kuò)大用戶盤子”，是“做大蛋糕”的思路。
《一念逍遙》當(dāng)初剛上線，用了大量看似mud玩法的素材，也是這種思路：希望轉(zhuǎn)化小說(shuō)讀者，“做大蛋糕”，而不是去卷已被洗過(guò)N次的仙俠玩家。
但下沉市場(chǎng)利弊明顯，好處在于用戶范圍廣、大；弊端則是付費(fèi)、留存不一定能得到保障，ROI到底如何有待觀察。
三是創(chuàng)意多元，代言人素材做的多——三七常規(guī)打法?！斗踩诵尴蓚鳎喝私缙返膭?chuàng)意形式中，類UGC+代言人比較突出。在素材量這么大的情況下，類UGC的創(chuàng)作空間更大、多很正常。明星方面，項(xiàng)目組邀請(qǐng)到李連杰、胡彥斌，也符合三七一貫的高舉高打發(fā)行思路：利用代言人拍攝高品質(zhì)素材、分享心得等等，以營(yíng)造“大作感”（三七常規(guī)操作了，之前《斗羅大陸：魂師對(duì)決》邀請(qǐng)了成龍、楊紫）。
《凡人修仙傳：人界篇》高效素材TOP50-類UGC素材
《凡人修仙傳：人界篇》高效素材TOP50-代言人類素材
整體來(lái)說(shuō)，《凡人修仙傳：人界篇》希望產(chǎn)品以“大規(guī)模、高強(qiáng)度、覆蓋廣、明星背書”高舉高打。
——那個(gè)華南買量大廠，回來(lái)了！
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至5月29日，《凡人修仙傳：人界篇》iOS預(yù)估累計(jì)下載已經(jīng)超過(guò)430W次，iOS端預(yù)估累計(jì)收入超過(guò)700W美元?！斗踩诵尴蓚鳎喝私缙穒OS免費(fèi)榜連續(xù)霸榜，iOS暢銷榜排名也穩(wěn)定在TOP10。
接下來(lái)，就看ROI回收情況了，把結(jié)論留給時(shí)間。
二、三七今年買量情況
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）素材投放量
DataEye研究院整理了三七國(guó)內(nèi)主要投放主體數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2022H1比2021H2并沒(méi)有明顯的增幅。到2022下半年，三七多款新品陸續(xù)上線，投放總量有明顯的提升。（注：素材量不能直接換算銷售費(fèi)用，因?yàn)檫€需要考慮買量?jī)r(jià)格等多重因素）
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，三七進(jìn)入2023年后，國(guó)內(nèi)素材投放量進(jìn)一步增加。
（二）投放游戲數(shù)
DataEye研究院整理了2023年至今，三七主要投放的手游APP投放情況，如下圖所示：
從投放量來(lái)看，小小蟻國(guó)登頂，新游緊隨其后。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2023年三七互娛國(guó)內(nèi)手游投放量TOP3的APP產(chǎn)品為：《小小蟻國(guó)》《凡人修仙傳：人界篇》以及《斗羅大陸：魂師對(duì)決》。另外，有五款產(chǎn)品投放素材量低于1萬(wàn)組，其中包括幾款“老產(chǎn)品”。
《叫我大掌柜》APP端投放不斷減少，目前已經(jīng)不足6000組，但是小游戲端在2023年至今已經(jīng)投放超過(guò)19W組素材。今年來(lái)《叫我大掌柜》小游戲端也有所減少，而《小小蟻國(guó)》小游戲端更是投放量大幅提升。
從產(chǎn)品玩法來(lái)看，MMORPG最穩(wěn)，策略玩法占比提升。MMORPG依然是三七互娛主攻的玩法品類，占比為50%。策略玩法成為三七的另一個(gè)主攻路線，《小小蟻國(guó)》是目前三七投得最多的產(chǎn)品，《亮劍》整體素材量中等，接近1萬(wàn)組，還有未上線的《霸業(yè)》也正在進(jìn)行素材測(cè)試。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
2022年三七（在國(guó)內(nèi)）收入增長(zhǎng)主要依靠之前上線的產(chǎn)品，存在“吃老本”的情況，以至于去年國(guó)內(nèi)收入還出現(xiàn)了下滑。主要原因是2022上半年國(guó)內(nèi)新品寥寥無(wú)幾。
到了2023年，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)&變化：
變化一：投放量持續(xù)增大，逐漸放開手腳。對(duì)比近兩年三七互娛國(guó)內(nèi)的投放量表現(xiàn)，2023年至今的投放量逐漸放開手腳（特別是二季度開始），針對(duì)新游、小游戲產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模、持續(xù)性的投放，似乎更有信心了。
投放量持續(xù)逐漸增大，有一些關(guān)鍵因素：
1、三七今年新游較多，大多是重買量產(chǎn)品，且新游競(jìng)爭(zhēng)激烈（特別是仙俠賽道）
2、小游戲產(chǎn)品投得多（特別是《小小蟻國(guó)》），買的用戶單價(jià)便宜（CPA可以到個(gè)位數(shù)）因此素材量多，并不意味著營(yíng)銷費(fèi)給得多
3、去年出海勢(shì)頭突出，今年由于版號(hào)常態(tài)化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在嘗試提增長(zhǎng)。今年一些海外新品，如《 M》(英文:Devil M) ，反而并不重視大手筆投放。
變化二：產(chǎn)品多元，投放主要是MMO、SLG。從目前三七主投產(chǎn)品情況來(lái)看，MMORPG仍是主投玩法，這畢竟是三七最擅長(zhǎng)的賽道。但今年以來(lái)，三七已經(jīng)將投放重心轉(zhuǎn)移到SLG產(chǎn)品《小小蟻國(guó)》（特別是小游戲）上，而新上線的《亮劍》也是以策略卡牌玩法為主。此外，三七還有一款SLG產(chǎn)品《霸業(yè)》等待上線。此外，三七新品更偏融合玩法，比如卡牌+跑酷、豎屏掛機(jī)MMO等。
變化三：布局小游戲，小游戲重心從《叫我大掌柜》轉(zhuǎn)到《小小蟻國(guó)》。三七去年小游戲重點(diǎn)押注《叫我大掌柜》。進(jìn)入2023年，《小小蟻國(guó)》小游戲投放量持續(xù)增加，單日素材投放量峰值能超過(guò)1.6W組，該數(shù)值超過(guò)APP（由于小游戲買的用戶非常便宜，因此不意味著消耗也超過(guò)APP買量消耗）。然而，《叫我大掌柜》的素材投放反而有所減少。
三、三七固定模式觀察
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為，從《凡人修仙傳：人界篇》《最后的原始人》《小小蟻國(guó)》近期的投放表現(xiàn)來(lái)看，在版號(hào)恢復(fù)背景下，今年二季度行業(yè)加速回暖。作為買量見(jiàn)長(zhǎng)的三七，也在一定程度上“放開手腳”，且出現(xiàn)一定程度上“老產(chǎn)品買量投放，為新產(chǎn)品讓路”的情況。
深入到模式：
今年發(fā)的幾款游戲，依舊是基于三七熟悉、擅長(zhǎng)的組合拳：差異題材+融合（縫合）玩法+代言人+大手筆買量。該模式核心是差異化，對(duì)用戶（特別是下沉市場(chǎng)）仍是有短暫吸引力的，但對(duì)產(chǎn)品精品程度要求不高，不一定能保證后續(xù)用戶的留存、產(chǎn)品生命周期。
典型如《空之要塞：?jiǎn)⒑健贰豆饷髅半U(xiǎn)》融合、獨(dú)特，成績(jī)也不算差。該模式，考驗(yàn)產(chǎn)品的持續(xù)性，投不動(dòng)后游戲就會(huì)變得“隨波逐流”。（《空之要塞：?jiǎn)⒑健冯m然在今年初仍有不俗的投放，但目前已基本暫停投放，暢銷榜排名也在持續(xù)下滑。而《光明冒險(xiǎn)》目前成績(jī)更是不佳）。
再深入一層到企業(yè)經(jīng)營(yíng)：
三七的游戲，一方面來(lái)自關(guān)聯(lián)公司、子公司，比如海南智虎網(wǎng)絡(luò)《光明冒險(xiǎn)》、蒸汽炮工作室《空之要塞：?jiǎn)⒑健?，另一方面?lái)自“廣州朋友圈”，包括《凡人修仙傳：人界篇》研發(fā)商廣州易娛網(wǎng)絡(luò)火鳳凰游戲，《云上城之歌》《最后的原始人》研發(fā)商廣州詩(shī)悅，《亮劍》開發(fā)商上海星玩游戲在廣州也有分公司（廣州玩趣網(wǎng)絡(luò)）。
不論是三七自身，還是“廣州朋友圈”，在產(chǎn)品研發(fā)上都并不算特別突出，于是倒逼在立項(xiàng)、題材方面進(jìn)行差異化——要么帶有IP，要么做潛力小眾題材。
但整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，IP數(shù)量已經(jīng)不多、小眾題材可挖掘的空間也有限。雖然版號(hào)常態(tài)化，但游戲生命周期仍然是三七最關(guān)鍵的命門。
DataEye研究院認(rèn)為，短期（至少1—3年）來(lái)看，三七依然能靠成熟的發(fā)行能力帶動(dòng)該模式繼續(xù)運(yùn)行。
但中長(zhǎng)期來(lái)看，不斷地消耗版號(hào)、營(yíng)銷費(fèi)用、中短周期產(chǎn)品，是不夠的。《斗羅大陸》之后，三七在國(guó)內(nèi)仍需一款能穩(wěn)定跑長(zhǎng)線的自研精品。