文|讀懂財(cái)經(jīng)

Shopify，可能是過(guò)去一年里業(yè)務(wù)調(diào)整方向最大的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

就在一年前，Shopify的主題還是增重。彼時(shí)，公司以創(chuàng)自身史上最大交易的21美元收購(gòu)物流企業(yè)，力圖通過(guò)物流來(lái)增厚護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。但僅僅一年時(shí)間不到，Shopify就要決心“瘦身”。前段時(shí)間，Shopify又以腰斬的價(jià)格將自營(yíng)物流業(yè)務(wù)賣(mài)出。

物流業(yè)務(wù)“買(mǎi)賣(mài)”的背后，是亞馬遜與Shopify的攻守易勢(shì)。過(guò)去，Shopify以SaaS建站為基礎(chǔ)，不斷延伸支付、物流、金融等觸角來(lái)武裝中小獨(dú)立站商家，去進(jìn)攻亞馬遜的電商帝國(guó)。如今，亞馬遜推出了Buy with Prime服務(wù)，Buy with Prime集成了支付和物流兩大功能來(lái)服務(wù)站外商家，正面迎擊Shopify。

在這場(chǎng)正面交鋒里，Shopify成為了那個(gè)失利者。折戟物流戰(zhàn)場(chǎng)后，Shopify也將面臨更大挑戰(zhàn)。

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、出售物流，給Shopify的支付業(yè)務(wù)帶來(lái)隱患。Shopify出售物流后，越來(lái)越多的商家將使用亞馬遜的Buy with Prime服務(wù)。由于Buy with Prime集成了支付和物流兩大功能，商家出于操作方便的體驗(yàn)，極有可能轉(zhuǎn)而使用亞馬遜的支付服務(wù)。

2、Shopify的行業(yè)地位遭遇極大沖擊。Shopify被稱(chēng)為對(duì)抗亞馬遜帝國(guó)叛軍的領(lǐng)導(dǎo)者，廣大第三方商家都將Shopify視為唯一的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。但如今亞馬遜正在招撫站外商家，而站外商家也樂(lè)于嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，部分商家開(kāi)始使用亞馬遜的增值服務(wù)。

3、加強(qiáng)主業(yè)，成為Shopify逆勢(shì)戰(zhàn)局的唯一希望。Shopify表示，專(zhuān)注核心產(chǎn)品是物流業(yè)務(wù)出售的原因之一。無(wú)法通過(guò)物流等重資產(chǎn)“武裝”自己，Shopify只能通過(guò)技術(shù)繼續(xù)強(qiáng)化主業(yè)。Shopify正將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在SaaS與AIGC的結(jié)合上。但AIGC能為Shopify帶來(lái)多大護(hù)城河，還需觀察。

01 Shopify失利物流戰(zhàn)場(chǎng)

2022年5月，Shopify做出了史上最大一筆交易，公司將以21億美元的價(jià)格收購(gòu)物流服務(wù)商Deliverr。收購(gòu)?fù)瓿珊?，Deliverr成為了Shopify物流服務(wù)的重要補(bǔ)強(qiáng)。

有行業(yè)人士表示，“如果沒(méi)有Deliverr, Shopify還需要多年的努力，才能和亞馬遜在物流領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。盡管成本“高昂”，但這筆交易將是Shopify實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的積極補(bǔ)充?！?/p>

但時(shí)隔一年，Shopify就開(kāi)始投子認(rèn)輸。近日，Shopify創(chuàng)始人兼CEO Tobias Lütke發(fā)布公開(kāi)信，宣布將物流業(yè)務(wù)出售給Flexport。從交易價(jià)格上看，Shopify的物流業(yè)務(wù)稱(chēng)得上賤賣(mài)，包含一年前以21美元收購(gòu)的物流業(yè)務(wù)，僅換取了Flexport約13%的股份，價(jià)值相當(dāng)10億美元。

亞馬遜的狙擊，是Shopify賤賣(mài)物流業(yè)務(wù)的重要原因。在Shopify收購(gòu)Deliverr后不久，亞馬遜就向全美的商家開(kāi)放了自己的物流服務(wù)。與Deliverr相比，亞馬遜的FBA物流服務(wù)有更好的時(shí)效優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)，亞馬遜在美國(guó)有98%的包裹可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。而Deliverr更多在兩日達(dá)、三日達(dá)上保持穩(wěn)定時(shí)效。

而大部分商家建獨(dú)立站的重要目的就是強(qiáng)化品牌，為此也更愿意選擇時(shí)效更佳的FBA。當(dāng)然FBA有更貴的價(jià)格，但追求性?xún)r(jià)比的商家，往往出于使用習(xí)慣，沒(méi)有更換Shopify物流的動(dòng)力。Shopify管理層曾對(duì)外表示，目前Deliverr在Shopify的整體商家群中所占的比例“非常非常小。”

在Shopify商家沒(méi)有大規(guī)模轉(zhuǎn)向自家物流服務(wù)的情況下，收購(gòu)Deliverr帶來(lái)的效果極為有限。更糟心的是，Deliverr反而嚴(yán)重侵蝕了Shopify的盈利能力。

過(guò)去，由于在線輕交付，實(shí)施服務(wù)成本低，且現(xiàn)金流優(yōu)秀等特點(diǎn)，Shopify的商業(yè)模式得到了投資人高度賞識(shí)。但這一切在物流資產(chǎn)到來(lái)后改變了。

反饋到財(cái)務(wù)上，Shopify的毛利率急劇下滑。收購(gòu)Deliverr前，Shopify毛利率通常在55%左右，但收購(gòu)Deliverr后，Shopify今年一季度毛利率下降至47%。

從短期看，甩掉物流包袱后，Shopify將重獲過(guò)去的高毛利，公司利潤(rùn)有望快速恢復(fù)。但長(zhǎng)期來(lái)看，物流投子認(rèn)輸，或?qū)⒔oShopify的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了更大隱憂。

02 支付業(yè)務(wù)受牽連，行業(yè)地位遇挑戰(zhàn)

從Shopify的成長(zhǎng)脈絡(luò)來(lái)看，以獨(dú)立站起家后，公司持續(xù)為商家提供增值服務(wù)是其重要的增長(zhǎng)邏輯，其中物流、支付是最重要的兩大方向。到2023年一季度，公司以支付、物流、金融等構(gòu)成的解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已達(dá)71%。

隨著Shopify出售物流業(yè)務(wù)，其支付業(yè)務(wù)將受到負(fù)面影響。這背后的根源仍來(lái)自亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去一年，亞馬遜為站外商家推出了重磅服務(wù)Buy with Prime。Buy with Prime將Amazon Pay（支付）和Amazon Fulfillment（物流）功能合并，賣(mài)家通過(guò)該服務(wù)可以使用亞馬遜的免費(fèi)送貨、無(wú)縫結(jié)賬等在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)他們的第三方商店。

在Shopify出售物流業(yè)務(wù)后，意味著越來(lái)越多的商家將轉(zhuǎn)向使用亞馬遜的Buy with Prime服務(wù)。屆時(shí)，由于Buy with Prime集成了支付和物流兩大功能，商家出于操作方便的體驗(yàn)，極有可能轉(zhuǎn)而使用亞馬遜的支付服務(wù)。

瑞銀分析師Kunal Madhukar表示，Buy with Prime可能會(huì)影響Shopify 6%-14%的營(yíng)收以及2%-6%的毛利。而國(guó)內(nèi)也有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，Buy with Prime將搶占很多Shopify的支付份額。

對(duì)此，Shopify似乎有些無(wú)可奈何。起初，為對(duì)抗Buy with Prime，Shopify對(duì)商家發(fā)起了網(wǎng)頁(yè)警告，以屏蔽Buy with Prime代碼，如果商家拒絕屏蔽，則無(wú)法享受Shopify對(duì)商家的安全保護(hù)。但最近，Shopify管理層已經(jīng)松口，說(shuō)愿意和Buy with Prime合作，目前雙方正在談判Buy with Prime的收入分成。

支付業(yè)務(wù)遇到份額被搶的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)背后，反映出了Shopify行業(yè)地位的下降。

起初，Shopify被稱(chēng)為對(duì)抗亞馬遜帝國(guó)叛軍的領(lǐng)導(dǎo)者，廣大第三方商家都將Shopify視為唯一的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。但如今亞馬遜也在招撫這些站外商家。亞馬遜推出Buy with Prime正是為了吸引Shopify生態(tài)內(nèi)的中小商家。

從部分中小商家的行為看，中小商家也正接受亞馬遜的“招安”。海外商家也在轉(zhuǎn)變他們的經(jīng)營(yíng)方式，在保持獨(dú)立站打造品牌的基礎(chǔ)上，基于銷(xiāo)量的考慮，中小商家也樂(lè)于擁抱更多元的渠道，甚至“投靠”亞馬遜。

比如，獨(dú)立站中的健身器械品牌Peloton上線亞馬遜，零糖飲料品牌Swoon紛紛在保留獨(dú)立站的情況下，轉(zhuǎn)向亞馬遜開(kāi)店。而使用Buy with Prime會(huì)幫助商家更好地將獨(dú)立站和亞馬遜商鋪的物流、支付信息打通。

當(dāng)然，Shopify的訂閱業(yè)務(wù)仍然穩(wěn)固。但在亞馬遜的攻擊下，其增值業(yè)務(wù)的“排他性”正在消失。眼下其支付、物流已經(jīng)受到影響，未來(lái)也會(huì)給Shopify更多增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展蒙上陰影。

03 Shopify回歸“主線”

在出售物流時(shí)，Shopify 將業(yè)務(wù)分為“主線”（main quest）與“支線”（side quest），在Shopify看來(lái)，“主線任務(wù)”就是為商家提供簡(jiǎn)單易用的工具，建立獨(dú)屬于自己的獨(dú)立站點(diǎn)，物流則是分散注意力的“支線”。

主線和支線的提出，可以看作Shopify回歸主業(yè)的信號(hào)。Shopify自己也承認(rèn)，更加專(zhuān)注于核心產(chǎn)品是物流業(yè)務(wù)出售的原因之一。

從產(chǎn)業(yè)邏輯看，放棄物流等支線，回歸主業(yè)，是Shopify迫不得已的選擇。重資產(chǎn)的物流玩法并不適合Shopify這樣以SaaS聞名的公司。Shopify主要擅長(zhǎng)的是軟件和技術(shù)，而物流則需要走入線下，去做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。將物流業(yè)務(wù)售出，一定程度上也說(shuō)明Shopify很難完成從技術(shù)到運(yùn)營(yíng)基因的切換。

很難通過(guò)重資產(chǎn)的方式來(lái)“武裝”自己，shopify就只能通過(guò)技術(shù)繼續(xù)強(qiáng)化主業(yè)。以AI賦能獨(dú)立站是shopify接下來(lái)的重點(diǎn)。Shopify公司CE0 Lütke指出，“新興的AI革命是讓Shopify決定回歸主要生計(jì)的另一主要原因，Shopify將有幸成為最有可能使用AI幫助客戶(hù)的公司之一”。

從Shopify的業(yè)務(wù)舉措看，Shopify正在將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在電商軟件與AIGC的結(jié)合上。

ChatGPT API開(kāi)放商用后，Shopify率先將ChatGPT集成至應(yīng)用程序和服務(wù)中。目前，Shopify已經(jīng)通過(guò)ChatGPT 實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商品評(píng)論數(shù)據(jù)分析、標(biāo)題及關(guān)鍵詞優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)文案撰寫(xiě)、網(wǎng)站智能化開(kāi)發(fā)編程等多項(xiàng)功能。

從實(shí)際效果看，應(yīng)用ChatGPT 后，Shopify的業(yè)務(wù)效率有所提升。以智能客戶(hù)（聊天機(jī)器人）為例，Shopify的購(gòu)物體驗(yàn)更加對(duì)話式，顧客只和Shopify的智能客服進(jìn)行1-2次問(wèn)答型對(duì)話，Shopify既可根據(jù)用戶(hù)過(guò)往行為數(shù)據(jù)提出解決方案。

客觀來(lái)說(shuō)，應(yīng)用ChatGPT后，憑借AIGC對(duì)客服、程序員的替代，Shopify很容易實(shí)現(xiàn)降低成本的效果。前段時(shí)間Shopify裁員20%，就被市場(chǎng)普遍認(rèn)為AIGC的提效賦能是重要原因之一。

但降低成本之外，Shopify能否依靠AIGC增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力仍需后續(xù)觀察，畢竟從產(chǎn)品應(yīng)用看，Shopify接入ChatGPT后客服功能、商品推薦等功能升級(jí)更多都還是依賴(lài)ChatGPT的自身能力，未來(lái)在與ChatGPT的結(jié)合中，Shopify能否形成獨(dú)有的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)對(duì)其至關(guān)重要。

畢竟，物流失利后，Shopify在主戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有退路。

但降低成本之外，Shopify能否依靠AIGC增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力仍需后續(xù)觀察，畢竟從產(chǎn)品應(yīng)用看，Shopify接入ChatGPT后客服功能、商品推薦等功能升級(jí)更多都還是依賴(lài)ChatGPT的自身能力，未來(lái)在與ChatGPT的結(jié)合中，Shopify能否形成獨(dú)有的產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)對(duì)其至關(guān)重要。

畢竟，物流失利后，Shopify在主戰(zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有退路。