文|伯虎財經(jīng) 東籬
在“報復(fù)性出游”席卷淄博燒烤的時候，不知道還有多少人記得疫情期間囤在冰箱的預(yù)制菜。
事實上，預(yù)制菜自身從來不缺熱點話題。
前有趣店羅敏“1分錢搶酸菜魚”的預(yù)制菜事業(yè)開局即“破產(chǎn)”；后有大S與汪小菲離婚鬧劇背后，“戰(zhàn)蘭”在直播間傾力推銷麻六記預(yù)制菜；而智綱智庫創(chuàng)始人王志綱在東方甄選直播間的一句“預(yù)制菜如豬狗食”，則讓消費者對預(yù)制菜的不信任感達(dá)到了頂峰。
也正是在預(yù)制菜賽道，陸正耀依靠砸錢補貼的“陸氏打法”慘遭滑鐵盧，其躊躇滿志的“舌尖英雄”預(yù)制菜品牌18個月后不但沒有上市，反而在加盟商虧損維權(quán)的呼聲中銷聲匿跡。
但預(yù)制菜的發(fā)展已然勢不可擋，其簡單、快捷、“廚藝拯救者”的特性，正助推其從B端餐飲企業(yè)大步邁向C端消費者的餐桌。目前，我國預(yù)制菜消費市場C端與B端規(guī)模占比基本遵循“二八定律”，不過NCBD報告預(yù)計2025年預(yù)制菜在C端市場的規(guī)模占比將超過30%，并且外界普遍預(yù)計2026年中國預(yù)制菜市場將突破萬億規(guī)模。
資本聞風(fēng)而動。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021-2022年，我國預(yù)制菜行業(yè)融資事件20余起，融資總額達(dá)數(shù)百億元。產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也紛紛下場爭奪預(yù)制菜蛋糕，比如盒馬、京東生鮮、叮咚買菜等互聯(lián)網(wǎng)零售平臺；三全食品、千味央廚這類老牌凍品企業(yè)；以及國聯(lián)水產(chǎn)這類上游水產(chǎn)供應(yīng)商；甚至是格力、順豐這樣的“跨界選手”。
（圖源：觀潮新消費）
然而與此同時，“預(yù)制菜第一股”味知香“優(yōu)等生”光環(huán)黯淡，2022年增速放緩至個位數(shù)，閉店近200家。
那么，疫情放開后，誰還在消費預(yù)制菜？面對激烈的市場競爭和瞬息萬變的消費市場，新晉預(yù)制菜品牌們應(yīng)如何突圍？面對外界質(zhì)疑，預(yù)制菜行業(yè)能否穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？
帶著這些疑問，在5月中旬召開的「第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會」上，伯虎財經(jīng)與面向C端消費市場的新秀預(yù)制菜品牌「叮叮懶人菜」和「珍味小梅園」進(jìn)行了對話。從它們身上，我們或許可以一窺中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的過去，現(xiàn)在，與未來。
01 中餐被解構(gòu)，快餐席卷餐桌
從方便面、到洋快餐，再到中式快餐、外賣，食品形態(tài)的變遷與社會經(jīng)濟的發(fā)展相輔相成。在社會增長飛輪快速轉(zhuǎn)動的背后，預(yù)制菜發(fā)展多年且不可或缺。
追溯歷史，預(yù)制菜于1940年代起源于美國，并在七八十年代的日本得到了飛速發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟和工業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，預(yù)制菜隨著90年代洋快餐的引進(jìn)在中國大陸生根發(fā)芽，從凈菜配送加工廠，逐漸升級涌現(xiàn)出深加工的半成品菜企業(yè)。
長久以來預(yù)制菜不為人熟知的主要原因，就在于近80%的預(yù)制菜都被銷往以實體餐飲為代表的B端市場。據(jù)央視財經(jīng)報道，目前廣州連鎖餐飲使用預(yù)制菜的比例，已經(jīng)達(dá)到了80%以上。
站在餐飲經(jīng)營者的角度，預(yù)制菜實際上就是將備餐環(huán)節(jié)，從傳統(tǒng)的門店轉(zhuǎn)移到了中央廚房，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)、打包后處理，再運輸?shù)介T店使用。這樣不僅可以大大加快后廚的出餐速度、保證餐品品質(zhì)和口味的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，同時還能節(jié)省租金及人力成本。
與此同時，隨著外賣、疫情對預(yù)制菜產(chǎn)品的普及與催化，C端預(yù)制菜市場逐漸發(fā)展壯大，且產(chǎn)品形態(tài)更為多元。
據(jù)艾媒咨詢《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》，預(yù)制菜可細(xì)分為以八寶粥、牛肉干、鳳爪為代表的即食食品；以速凍水餃、速凍丸子、方便面為代表的即熱食品；將食材搭配好需要加工的如冷藏宮保雞丁等即烹食品；以及分切包裝好的凈菜，需要自行烹飪調(diào)味的即配食品。
由此可見，預(yù)制菜實際上早已滲透進(jìn)我們的日常生活中，只不過換了個“馬甲”之后有點陌生罷了。
可即便如此，將中餐“預(yù)制菜化”實際上并非易事。一方面是中餐的菜系多樣且地域性差異明顯，而菜品尤其是蔬菜冷凍之后口感易受影響，且工業(yè)化生產(chǎn)菜品容易出現(xiàn)口味同質(zhì)化問題；另一方面則是傳統(tǒng)觀念中對“隔夜菜”的排斥，更何況預(yù)制菜這類保質(zhì)期短則幾天、長則1年的菜品。
不過，隨著行業(yè)研發(fā)能力的提升和相關(guān)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，消費者對預(yù)制菜口味還原度及“科技與狠活”的擔(dān)憂或?qū)⒙龘崞健６覔?jù)《中國質(zhì)量報》報道，有調(diào)查顯示僅有3.32%的消費者覺得“預(yù)制菜口味較差、不好吃”，這或許也說明C端消費者在口味這塊已經(jīng)逐漸適應(yīng)了預(yù)制菜的制作方式。
隨著參賽者越來越多，預(yù)制菜賽道新消費品牌層出不窮。有趣的是，「叮叮懶人菜」和「珍味小梅園」在中餐預(yù)制菜的基礎(chǔ)上，走出了兩種截然不同的發(fā)展路徑。
02 大單品還是全品類？預(yù)制菜沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
2017年，湖南人唐萬里創(chuàng)立了B端鮮食供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食，3年后，叮叮鮮食孵化出面向C端的預(yù)制菜品牌——「叮叮懶人菜」。
面對預(yù)制菜的發(fā)展風(fēng)潮，唐萬里感慨：“預(yù)制菜、半成品菜走進(jìn)家庭，很像當(dāng)年的成衣替代縫紉機走到家庭，當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的時候，這個趨勢是不可逆的?！?/p>
經(jīng)過幾年的摸索，在產(chǎn)品、定位和渠道上，叮叮懶人菜逐漸走出了自己的特色。
在消費者定位上，叮叮懶人菜服務(wù)家庭用戶，重點關(guān)注寶媽人群，提出“不做飯的人、不買菜的人、沒有孩子的人”將不會成為預(yù)制菜的主流消費人群；
在產(chǎn)品上，主打酸菜魚大單品，sku在10個以內(nèi)，以細(xì)分品類優(yōu)勢占據(jù)消費者心智。產(chǎn)品包括黑魚片、外婆菜、豬肚雞、水煮肉片等家庭預(yù)制菜產(chǎn)品，以及蝦餅、牛肉卷等營養(yǎng)較豐富、適合孩童的早餐預(yù)制菜；
（叮叮懶人菜抖音官方旗艦店）
最后，在銷售渠道上，叮叮懶人菜重押抖音渠道，在抖音上既有開設(shè)矩陣賬號自播，也綁定大量達(dá)人，24小時直播不間斷。合伙人林鄭煥表示：“叮叮懶人菜是土生土長的抖品牌，2022年登上了抖音電商生鮮類目的 TOP3，抖音全年營收超 5 億?！?/p>
與叮叮懶人菜不同，「珍味小梅園」選擇深耕“疫情期間預(yù)制菜教育最充分”的上海市場，成為區(qū)域的龍頭品牌之后再向外擴張。而且在產(chǎn)品上，珍味小梅園一直力求多元化，以便滿足消費者的細(xì)分需求。
據(jù)創(chuàng)始人浦文明介紹，按場景劃分，珍味小梅園主要分為家常菜、家宴菜、面點類產(chǎn)品及網(wǎng)紅類產(chǎn)品。家常菜主打晚餐、中餐場景，比如宮保雞丁、酸菜魚、魚香肉絲；家宴菜主要滿足逢年過節(jié)的宴請需要，比如水晶大蝦仁、八寶鴨、佛跳墻；面點類產(chǎn)品主打早餐場景，包括老上海蔥油餅、雞汁小籠包、梅干菜鍋盔等；網(wǎng)紅類則是有記憶性口味的產(chǎn)品，比如年輕人愛吃的酸辣口味。
在產(chǎn)品之外，珍味小梅園還力求做到“一下就上桌”，也就是通過蒸一下、煮一下、炒一下、微波一下就能上桌，省去“洗、切、配”環(huán)節(jié)。
而在銷售渠道上，出于預(yù)制菜冷鏈產(chǎn)品履約成本較高的考慮，珍味小梅園選擇重倉線下，并在上海開設(shè)了上百家專營店。
這樣看來，叮叮懶人菜與珍味小梅園的商業(yè)模式似乎天差地別，但深究之后就會發(fā)現(xiàn)，兩者實際上是出于對消費者需求洞察之后的不同戰(zhàn)略反應(yīng)，從而在口味、渠道、產(chǎn)品品類方面采取了對應(yīng)的打法。
比如叮叮懶人菜深耕單品并不斷迭代，力求品質(zhì)最優(yōu)；而珍味小梅園則考慮到眾口難調(diào)，選擇打深打透區(qū)域市場。兩種模式各有優(yōu)劣，前者享受了用戶心智的偏好，必然也會陷于久吃會膩的尷尬；而后者雖然常吃常新，卻也不得不承擔(dān)起高昂的管理、研發(fā)成本。
再來看預(yù)制菜賽道的其他參賽者，比如盒馬在2017年推出盒馬工坊品牌入局預(yù)制菜市場，并發(fā)起“預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟”，吸引來廣州酒家、千味央廚、國聯(lián)水產(chǎn)等首批13家預(yù)制菜企業(yè)加入；
美團外賣2022年上線預(yù)制菜銷售專區(qū)，在北京開展“全城送”服務(wù)，同時加強與更多預(yù)制菜龍頭品牌合作，豐富平臺的預(yù)制菜產(chǎn)品生態(tài)......凡此種種，不一而足。
可謂是“八仙過海，各顯神通”。那么，隱藏在各式玩法之下的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心，會是什么？
03 風(fēng)口過境，預(yù)制菜降溫了？
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，我國預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)達(dá)6.8萬余家，超過5成的企業(yè)成立于近5年間。
新玩家的不斷涌入讓預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)看起來似乎是一件門檻很低的事。然而這只是表面錯覺，實際上，由于橫跨糧農(nóng)蔬菜、食品加工、倉儲物流和終端銷售等多個環(huán)節(jié)，預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘并不低。
“舌尖英雄”大規(guī)模閉店，以及“趣店”從豪賭預(yù)制菜出圈到深陷虧損的失敗案例，或許都證實了步子邁得太快并不能跑贏市場，只能摔得更慘，尤其是在消費者接受度還不夠高的C端市場。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在三年疫情的洗禮之下，預(yù)制菜C端市場的發(fā)展至少提速了5年。但消費者的認(rèn)知、消費習(xí)慣、預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻無法突飛猛進(jìn)5年。
據(jù)京東超市、德勤等平臺近兩年的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，一二線城市80后已婚女性用戶是預(yù)制菜消費主力，且多通過線上渠道購買；中老年群體對預(yù)制菜的嘗試僅限極個別場景或極個別品類，多通過線下渠道購買；相比之下，三四線城市用戶對預(yù)制菜的整體接受度還比較低。
（圖源：凱聯(lián)資本）
除此之外，外部市場環(huán)境也在急劇變化。
一方面，隨著線下消費復(fù)蘇，線下堂食升溫，C端預(yù)制菜市場或?qū)⒉豢杀苊獾卦庥龇至鳌⒃鏊俜啪彙?/p>
另一方面，入局者的不斷增加加劇了預(yù)制菜市場的競爭程度，疊加預(yù)制菜代加工資源充足甚至過剩，以及預(yù)制菜肴的復(fù)制加工門檻并不高，預(yù)制菜正陷入同質(zhì)化的困境中。
而預(yù)制菜本質(zhì)仍是快消品，當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化，行業(yè)競爭將變成對性價比和用戶洞察能力上的競爭。
此時，供應(yīng)鏈便是打造核心競爭力的重要抓手，把握住供應(yīng)鏈，便意味著更高的性價比、更優(yōu)質(zhì)的冷鏈配送能力、對消費者飲食需求數(shù)據(jù)的直接掌控，以及對市場變化更快的適應(yīng)能力。
叮叮懶人菜和珍味小梅園都對這一點十分重視。
比如在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為了保證酸菜魚口感的穩(wěn)定，叮叮懶人菜的黑魚片和酸菜都選擇與國美水產(chǎn)（國聯(lián)水產(chǎn)的子公司）及國家重點龍頭企業(yè)四川李記集團合作。
此外，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和運輸時效，叮叮懶人菜選擇與京東和順豐的冷鏈合作，以期給到消費者最好的購物體驗。
與此同時，自建工廠也是企業(yè)規(guī)模擴大之后繞不開的重要一環(huán)。2022年，珍味小梅園就有了自建工廠的打算，當(dāng)年，合作工廠一年產(chǎn)能為 3-4 個億，而珍味小梅園的目標(biāo) GMV 高達(dá) 5 億，已無法覆蓋需求。
據(jù)最新消息，經(jīng)過一年的籌備之后，珍味小梅園的第一個自建工廠已在今年5月4日正式投產(chǎn)，能夠在保證產(chǎn)能、品質(zhì)和生產(chǎn)效率的同時，從生產(chǎn)端入手逐步降低各個環(huán)節(jié)的交易成本。
“品牌大了之后，你不知道在哪個環(huán)節(jié)會發(fā)生‘黑天鵝’事件，所以要把工廠資源掌握在品牌方手里”，浦文明表示。
參考來源：
1、紅餐網(wǎng)：叮叮懶人菜，靠酸菜魚扛起營收大旗？
2、食業(yè)頭條：食業(yè)頭條對話珍味小梅園：預(yù)制菜的“決戰(zhàn)”在線下
3、快消：萬億規(guī)模又如何，預(yù)制菜于你是風(fēng)口也可能是“天坑”
4、凱聯(lián)資本：預(yù)制菜背后的產(chǎn)業(yè)和秘密