文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷

2023開年至今，化妝品市場(chǎng)的恢復(fù)速度還不夠快。

向內(nèi)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4月份的化妝品類零售總額為1299億元，相比2022年增長(zhǎng)9.3%，相比2021年增長(zhǎng)6.39%，已經(jīng)基本達(dá)到2021年水平。但單看4月單月，276億元的零售額環(huán)比下滑29.77%。

向外看，《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，各大國(guó)際美妝集團(tuán)公布的2023年前三個(gè)月的業(yè)績(jī)報(bào)告中，銷售額呈現(xiàn)一片增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至有集團(tuán)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)54億元之多。但這些上揚(yáng)的業(yè)績(jī)大部分不源于中國(guó)市場(chǎng)，美妝巨頭們擅長(zhǎng)的高端化妝品在一季度的中國(guó)表現(xiàn)甚至堪稱“慘淡”。

在總體向好、體量巨大的中國(guó)市場(chǎng)誘惑之下，外資巨頭們?nèi)员в袠O大的信心和期待。它們?cè)诮衲晟习肽甑氖袌?chǎng)戰(zhàn)術(shù)和調(diào)整速度，或?qū)Q定其整年的“收成”。

業(yè)績(jī)普遍回暖，巨頭另建“得意場(chǎng)”

聚焦美妝業(yè)務(wù)，2023年前三個(gè)月幾乎所有美妝巨頭都逐漸找到了恢復(fù)元?dú)獾墓?jié)奏。綜合來(lái)看，國(guó)際美妝巨頭的財(cái)報(bào)集中呈現(xiàn)以下兩大特點(diǎn)：

第一，13家公司錄得增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)回暖勢(shì)頭明顯。

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》統(tǒng)計(jì)，在總計(jì)16家全球美妝集團(tuán)中，共有13家集團(tuán)的銷售額實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，其中歐舒丹以20.6%的增速領(lǐng)跑，高絲位列第二，銷售額同比增長(zhǎng)15.5%。另外，拜爾斯道夫、歐萊雅以及LVMH集團(tuán)也均實(shí)現(xiàn)超過(guò)10%的兩位數(shù)增速。

從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)看，兩大日本美妝集團(tuán)增速驚人：資生堂2023年第一季度凈利潤(rùn)為5.38億元，同比大漲140.5%，而高絲集團(tuán)凈利潤(rùn)相比2022年增加了54億元，增長(zhǎng)率高達(dá)1473.4%。

相較而言，韓妝則仍處于疲軟態(tài)勢(shì)。兩大韓國(guó)美妝集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)和LG生活健康集團(tuán)的增速則相對(duì)較緩慢：愛茉莉太平洋集團(tuán)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)降幅達(dá)52.3%；LG生活健康表現(xiàn)相對(duì)較好，銷售額同比微增0.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑11.3%。

第二，分區(qū)域看，新興市場(chǎng)表現(xiàn)良好、增速喜人。

去年，中國(guó)美妝市場(chǎng)因?yàn)槭芤咔榈挠绊懗掷m(xù)處于低迷狀態(tài)，在此背景下，美妝巨頭們接連開拓中國(guó)區(qū)以外的其他新興市場(chǎng)，這一重倉(cāng)布局讓新興市場(chǎng)在今年開局就貢獻(xiàn)出了優(yōu)異的業(yè)績(jī)。

今年年初，LG生活健康新任CEO李正愛宣布集團(tuán)“下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)是北美，將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品”。通過(guò)其最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，這一戰(zhàn)略顯然成效顯著。

財(cái)報(bào)顯示，2023年前三個(gè)月，LG生活健康在北美市場(chǎng)銷售額為1120億韓元（約合人民幣6億元），同比增長(zhǎng)21.1%，是三大海外市場(chǎng)（中國(guó)、北美、日本）中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，且在包括韓國(guó)在內(nèi)的所有市場(chǎng)中增速最快。

截自LG生活健康財(cái)報(bào)

而全球第一美妝集團(tuán)歐萊雅的新興市場(chǎng)——南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲，也是集團(tuán)所有區(qū)域中增速最快的區(qū)域，共錄得63.72億的銷售額，同比增長(zhǎng)26.7%；同樣的，得益于對(duì)北美地區(qū)的投入增加，亞洲市場(chǎng)折戟的愛茉莉太平洋集團(tuán)卻在歐美地區(qū)取得了優(yōu)異成績(jī)：財(cái)報(bào)顯示，其在北美地區(qū)的銷售額同比大漲80%、EMEA（歐洲、中東、非洲）地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)94%。

此外，歐美地區(qū)也已然成為資生堂業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線。資生堂財(cái)報(bào)顯示，2023年前三個(gè)月，美洲與EMEA兩個(gè)地區(qū)的銷售額相加達(dá)27.33億元，占總銷售額的比例為22.4%，這一數(shù)據(jù)甚至略微超過(guò)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

中國(guó)市場(chǎng)緩慢恢復(fù)，高檔美容品牌遇冷

作為創(chuàng)新的策源地和業(yè)績(jī)的重要引擎，中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)都是國(guó)際巨頭們必爭(zhēng)的海外中心，業(yè)績(jī)起伏事關(guān)整個(gè)大盤的穩(wěn)定性。

從2、3月開始，中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇跡象明顯。但從全球美妝市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)速度仍較緩慢，因此在今年一季度在中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的集團(tuán)并不多，并且尚未完全“恢復(fù)元?dú)狻钡闹袊?guó)美妝市場(chǎng)對(duì)各大集團(tuán)的業(yè)績(jī)影響同樣較為顯著。

首先，總的來(lái)看，國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)似乎還尚未走出“陰天”。報(bào)告期內(nèi)，只有資生堂、歐萊雅等少數(shù)集團(tuán)在中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)了略微增長(zhǎng)。

資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額為27.11億元，占總營(yíng)收的22.2%，同比增長(zhǎng)2.6%，中國(guó)仍為集團(tuán)的第二大市場(chǎng)。資生堂財(cái)報(bào)中表示，在中國(guó)業(yè)務(wù)方面，集團(tuán)正在從主要由大規(guī)模促銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式，即專注于基于價(jià)值的品牌和針對(duì)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品傳播。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)績(jī)也有回暖跡象，財(cái)報(bào)中指出，中國(guó)區(qū)2、3月的有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)了兩位數(shù)，不過(guò)亞洲零售的下滑對(duì)業(yè)績(jī)的負(fù)面影響巨大，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)引以為傲的全球旅游零售凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

另外，韌性十足的歐萊雅集團(tuán)在北亞區(qū)域銷售額同比微增1.2%至215.6億元，值得注意的是，北亞同樣是所有區(qū)域中增速墊底的區(qū)域。

從上表可以看出，更多的美妝巨頭還未能扭轉(zhuǎn)下滑的局面：

歐舒丹亞太地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)1.5%，而中國(guó)的銷售額同比下跌個(gè)位數(shù)百分比；愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國(guó)的收入下滑超40%；LG生活健康在中國(guó)大陸的銷售額同比減少兩位數(shù)；高絲在除日本以外的亞洲地區(qū)的銷售額同比減少10.1%至6.41億元。

不過(guò)，即使一季度在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，美妝巨頭們?nèi)哉J(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)生機(jī)勃勃，并對(duì)接下來(lái)中國(guó)的消費(fèi)復(fù)蘇充滿希望。

其次，不同于以往對(duì)高端化妝品的旺盛需求，今年一季度高檔美容市場(chǎng)的消費(fèi)低于預(yù)期。

在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，集團(tuán)明確指出其高檔美容產(chǎn)品在中國(guó)的增速低于預(yù)期。另外，今年一季度業(yè)績(jī)優(yōu)異的拜爾斯道夫也在財(cái)報(bào)中表示：受中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響，集團(tuán)旗下的高端品牌萊鉑妮銷售額下降了12%。

這其中，后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)者在美容產(chǎn)品上的支出更加理性是一方面，中國(guó)本土品牌的快速突破是另外一個(gè)重要因素。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的2023年1-3月美妝線上銷售數(shù)據(jù)，在美容護(hù)膚類TOP20品牌排名中，外資高端美妝品牌僅有歐萊雅、修麗可實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等、赫蓮娜、Whoo后等都有不同程度的下滑。其中，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、科顏氏、資生堂、Whoo后等8個(gè)品牌的下滑幅度均超過(guò)了20%。

高端彩妝同樣下滑明顯。數(shù)據(jù)顯示， 在彩妝香水銷售額TOP20的榜單中，排名前10的品牌紛紛面臨銷售額和銷量同比的雙雙下滑，其中除了花西子以外，剩余9個(gè)品牌全部為國(guó)外高端美妝品牌。不過(guò)值得注意的是，兩個(gè)本土彩妝品牌彩棠和卡姿蘭卻強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，是唯二實(shí)現(xiàn)了銷售額與銷量雙增長(zhǎng)的品牌。

調(diào)整+煥新，巨頭們迎接2023重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)

進(jìn)入2023年，一個(gè)明顯的變化就是美妝巨頭們的動(dòng)作愈發(fā)頻繁了。

一方面，鑒于中國(guó)大陸功效性護(hù)膚品市場(chǎng)的持續(xù)火熱，巨頭們對(duì)該賽道的布局也在不斷加碼。

愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下悅詩(shī)風(fēng)吟品牌在今年2月全面煥新，轉(zhuǎn)型“功效自然主義”。而早在去年，品牌就悄然上新了一款全新單品“A白瓶”，以 “A醇+三重植萃”的成分組合切入功效護(hù)膚市場(chǎng)。今年，悅詩(shī)風(fēng)吟又全新推出全新產(chǎn)品“紅茶多肽”系列，包含水乳、雙抗精華等品類，以中國(guó)獨(dú)家“紅茶肽”為賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)抗氧淡紋、修護(hù)保濕等多重功效。

另外，今年2月起， 歐萊雅活性健康化妝品部在中國(guó)正式更名為“皮膚科學(xué)美容部”，旗下有修麗可、理膚泉、薇姿、適樂膚四大互為補(bǔ)充的品牌組合。據(jù)悉，歐萊雅中國(guó)皮膚科學(xué)美容部已經(jīng)覆蓋了1000家的美容護(hù)理機(jī)構(gòu)。

歐萊雅中國(guó)副總裁及皮膚科學(xué)美容部總經(jīng)理馬嵐對(duì)該部門的增長(zhǎng)充滿信心，她曾表示：“在中國(guó)4億皮膚病學(xué)問(wèn)題患者和4億希望借助醫(yī)美手段“求美”的消費(fèi)者背景下，皮膚科學(xué)美容部門的增長(zhǎng)將是‘確定性’的?！?/p>

事實(shí)上也的確如此，在最新披露的業(yè)績(jī)報(bào)告中，歐萊雅集團(tuán)表示，“皮膚科學(xué)美容部和專業(yè)產(chǎn)品部門在中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁?！?/p>

另一方面，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，不少美妝集團(tuán)通過(guò)推出全新戰(zhàn)略、引入全新品牌來(lái)尋求新增長(zhǎng)。

繼“WIN2023”戰(zhàn)略后，今年在中國(guó)度過(guò)150歲生日的資生堂，推出中期戰(zhàn)略——SHIFT 2025 and Beyond，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)品牌、創(chuàng)新和人才三個(gè)優(yōu)先領(lǐng)域的投資，計(jì)劃到2025年和2027年分別實(shí)現(xiàn)12%和15%的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。并表示，將在新的管理結(jié)構(gòu)下，從“防御”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”，以獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)。

而在電子商務(wù)方面，資生堂將在全球范圍內(nèi)加強(qiáng)與主要電子商務(wù)網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)與店鋪消費(fèi)者數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌管理，推進(jìn)客戶關(guān)系管理。

就在5月22日，資生堂還宣布了一項(xiàng)重大業(yè)務(wù)調(diào)整：資生堂日本有限公司通過(guò)公司拆分(吸收式拆分)，接管資生堂制藥有限公司的業(yè)務(wù)。拆分完成后，資生堂制藥將解散。

資生堂表示，公司要瞄準(zhǔn)“純凈和皮膚科學(xué)”以及“內(nèi)在美”，將其作為新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并將通過(guò)加強(qiáng)這些領(lǐng)域的計(jì)劃來(lái)創(chuàng)造新的需求和提供價(jià)值。因此，在這些領(lǐng)域擁有品牌的“資生堂制藥”的業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)移到“資生堂日本”。

這一調(diào)整意味著，資生堂要將未來(lái)投資集中在純凈美妝、皮膚學(xué)級(jí)化妝品與口服美容三個(gè)大方向。

同樣的，近年來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也在主動(dòng)求“新”求“變”。

2023年的前三個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的護(hù)膚業(yè)務(wù)同比下滑達(dá)到20%，是四大業(yè)務(wù)部門（護(hù)膚、彩妝、香水、頭皮護(hù)理）中下滑幅度最大的業(yè)務(wù)。但是，集團(tuán)在去年全新推出的M·A·C護(hù)膚系列—— Hyper Real（清透煥顏）系列卻表現(xiàn)優(yōu)異，凈銷售額增長(zhǎng)了一倍以上。

在4月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還完成了對(duì)TOM FORD品牌的收購(gòu)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，其正式引進(jìn)了王牌香水品牌Le labo，中國(guó)首店將于6月在上?！肝堇飵拐介_業(yè)。

此外，花王集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的主力品牌“freeplus芙麗芳絲”，在洞悉市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的迭代后，于3月底正式啟動(dòng)了品牌全面煥新的步伐，切入“精簡(jiǎn)護(hù)膚”賽道。未來(lái)，芙麗芳絲表示將會(huì)加速中國(guó)本土化研發(fā)，開發(fā)出符合中國(guó)大眾，尤其是契合Z世代的產(chǎn)品。

強(qiáng)者通常會(huì)擁抱變化。美妝巨頭們除了有一流的掘金能力，其也有足夠的能力來(lái)做出相應(yīng)調(diào)整。不過(guò)，對(duì)于本土美妝集團(tuán)日漸崛起、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)市場(chǎng)，美妝巨頭們要面臨的挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的。