文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云

編輯｜葛偉煒

繼TEMU之后，跨境電商平臺(tái)又增加了一個(gè)分食者。

最近，SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)推出SHEIN Marketplace，首席執(zhí)行官許仰天表示：“將通過(guò)平臺(tái)模式引入更多第三方賣家?！笔聦?shí)上，SHEIN早前已在巴西試水該模式，此次官宣讓SHEIN平臺(tái)化的猜測(cè)終于“靴子落了地”。

說(shuō)到SHEIN的發(fā)跡，多少有點(diǎn)神秘色彩。在十多年的時(shí)間里，它不動(dòng)聲色地成長(zhǎng)為可以挑戰(zhàn)ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的存在。

在SHEIN的故事中，少不了的是其柔到極致的供應(yīng)鏈體系，不僅為消費(fèi)者提供足夠豐富的產(chǎn)品，同時(shí)解決服裝行業(yè)最棘手的問(wèn)題——庫(kù)存壓力，這使得他的業(yè)績(jī)水漲船高，估值最高時(shí)曾超千億美金。

去年，SHEIN超越亞馬遜成為美國(guó)“下載次數(shù)最多”的App。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）報(bào)道，SHEIN曾在一份給投資人的報(bào)告中披露，2022年GMV已達(dá)463億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至806億美元。

也正因此，此番SHEIN的動(dòng)作給了外界不少想象空間?？焖偕L(zhǎng)的SHEIN此舉是早有預(yù)謀還是迫不得已？SHEIN真的能和亞馬遜正面剛？在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，SHEIN將會(huì)面臨怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

抓住時(shí)機(jī)，快速生長(zhǎng)

若用一個(gè)字來(lái)形容SHEIN的成長(zhǎng)，“快”這個(gè)字大概沒(méi)人會(huì)反對(duì)。

首先，作為一個(gè)快時(shí)尚新秀，雖然SHEIN于2008年才成立，但在和ZARA等國(guó)際知名品牌的角力中，毫不遜色。SHEIN大膽抓住服裝行業(yè)跨境電商的機(jī)遇，用極致的柔性供應(yīng)鏈體系，大大提升了自己的上新效率，最終征服了一群對(duì)時(shí)尚、價(jià)格極為敏感的年輕女性群體。

其次，從品牌的成長(zhǎng)角度來(lái)看，SHEIN長(zhǎng)時(shí)間處于快速增長(zhǎng)期。只是SHEIN很低調(diào)，從未以官方身份披露過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但結(jié)合外部的信息和相關(guān)媒體報(bào)道可以測(cè)算出，在2022年之前，SHEIN的營(yíng)收增速已經(jīng)連續(xù)8年超過(guò)100%。

受疫情影響，2022年全球很多行業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)都在下滑。SHEIN卻依然取得了年?duì)I收227億美元、GMV300億美元、利潤(rùn)7億美元的成績(jī)，這也是他連續(xù)四年保持盈利。

這樣的成績(jī)，一方面要?dú)w功于SHEIN準(zhǔn)確找到了市場(chǎng)的切入點(diǎn)?！斑^(guò)去這幾年歐美受到整體通脹及消費(fèi)力下滑等影響，平均價(jià)格在20美金左右甚至以下的產(chǎn)品很受歡迎。”彬復(fù)資本投資副總裁周穎認(rèn)為，SHEIN這幾年的高速成長(zhǎng)離不開(kāi)這個(gè)宏觀背景。

另一方面SHEIN在成長(zhǎng)的過(guò)程中建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，“這使得其他人如果想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有他的訂單量，很難獲得和他相同的成本優(yōu)勢(shì)?！敝芊f認(rèn)為。

當(dāng)然，這個(gè)供應(yīng)鏈體系并非單靠SHEIN自身的能力就能達(dá)到的，尤其是OEM和ODM這兩種模式下，需要與許多供應(yīng)商通力合作才能實(shí)現(xiàn)。

如果把跨境出海比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，SHEIN差不多就是那個(gè)打頭陣的將軍，而它身后大大小小的工廠就像一個(gè)個(gè)將士。

SHEIN在前方尋找流量和流行趨勢(shì)，并據(jù)此確定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，供應(yīng)商則在后方按照前方的指令進(jìn)行小批量的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。

后期，再根據(jù)銷售數(shù)據(jù)反饋的情況對(duì)“爆款”進(jìn)行快速返單，這就是所謂的柔性供應(yīng)鏈下的“小單快返”。

“小單”的好處是可以避免大批量生產(chǎn)帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，在服裝行業(yè)，庫(kù)存是永恒的痛點(diǎn)；時(shí)尚潮流來(lái)去很快，所以“快返”考驗(yàn)的則是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及物流的速度，這些將決定用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。

公開(kāi)資料顯示，SHEIN從下單到收貨大約需要5~7天。不過(guò)，SHEIN并不滿意這個(gè)時(shí)效，還打算持續(xù)在海外建立新的配送中心，以縮短配送周期。

SHEIN的“快”還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。

目前外界對(duì)它每天到底上新多少新款，說(shuō)法并不一致，但反應(yīng)到數(shù)字上已足夠驚人。晚點(diǎn)LatePost曾在2020年時(shí)報(bào)道稱，SHEIN全年上新15萬(wàn)款，平均每月一萬(wàn)余款。中泰證券也曾在研報(bào)中表示，SHEIN每周上新的SKU高達(dá)4~5萬(wàn)款。

此外，還有媒體報(bào)道稱SHEIN在過(guò)去兩年中投入超過(guò)5500萬(wàn)美元的資金，支持全球3000多名設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作和研發(fā)工作，并推出了超2.5萬(wàn)個(gè)原創(chuàng)作品。

前不久，SHEIN宣布在全球范圍繼續(xù)尋找1000名優(yōu)秀獨(dú)立設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家加入X項(xiàng)目。據(jù)了解，這個(gè)項(xiàng)目于2021年1月啟動(dòng)，啟動(dòng)初期只有7名設(shè)計(jì)師。

找到切口，分塊蛋糕

一路狂奔的背后，SHEIN的壓力越來(lái)越大。

一方面，從內(nèi)部來(lái)看，SHEIN的體量在不斷膨脹，這必然會(huì)帶來(lái)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，那就是很難再保持小體量時(shí)的高速增長(zhǎng)。但是來(lái)自投資方的壓力，并不會(huì)因此而降低。

另一方面，疫情在某種程度上影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣，線上電商在疫情期間得到快速發(fā)展和滲透。但疫情后，人們的生活逐漸恢復(fù)到常態(tài)化，那些被迫改變的習(xí)慣有一部分會(huì)慢慢回歸。

從外部來(lái)看，最近爆火的TEMU雖然目標(biāo)人群和SHEIN的人群重合度不高，短期內(nèi)不太會(huì)對(duì)SHEIN造成威脅。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著TEMU品類的逐漸增多，若SHEIN依然固守服裝品類，等于將其他品類拱手送給TEMU，這顯然是SHEIN不愿意看到的。

此外，招商證券有數(shù)據(jù)顯示，2022年3~8月，SHEIN日活數(shù)量多個(gè)月份僅維持環(huán)比個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2022年7月，SHEIN甚至出現(xiàn)DAU環(huán)比下降4%的情況。顯然，SHEIN一直以來(lái)的流量神話已經(jīng)遇到了瓶頸。

不過(guò)，在周穎看來(lái)，SHEIN的平臺(tái)化并非倉(cāng)促上陣，而是早有布局。

“2021年SHEIN其實(shí)就在嘗試平臺(tái)化，因?yàn)闊o(wú)論是TEMU還是SHEIN，他們都看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，那就是在營(yíng)收增長(zhǎng)或利潤(rùn)提振的壓力下，被亞馬遜戰(zhàn)略放棄的低價(jià)格帶商品很有機(jī)會(huì)?！?/p>

這有點(diǎn)像拼多多在國(guó)內(nèi)的崛起，就是瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)被天貓、京東等大平臺(tái)忽略的對(duì)價(jià)格極為敏感的那一群消費(fèi)者，用“9塊9包郵”的價(jià)格撕開(kāi)了市場(chǎng)的口子。

在SHEIN上，服裝大多售價(jià)在40美金以下，最便宜的襯衫售價(jià)甚至僅為2.9美元，顯然，它的目標(biāo)人群正是那些對(duì)價(jià)格和時(shí)尚敏感的年輕女性。

這部分人群在生活中不僅只有服裝的需求，如果能通過(guò)平臺(tái)方式擴(kuò)充現(xiàn)有品類，SHEIN則可以繼續(xù)發(fā)掘出現(xiàn)有用戶的消費(fèi)潛力。

目前在SHEIN美國(guó)站的首頁(yè)上，可以看到除了服飾以外，還展示了家居、美妝、小家電、電子產(chǎn)品、鞋包以及珠寶首飾等類目。

圖源SHEIN官網(wǎng)首頁(yè)

針對(duì)外界認(rèn)為SHEIN平臺(tái)化后將與亞馬遜直接競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)，周穎持不同看法。她認(rèn)為，作為一個(gè)全球型的知名電商平臺(tái)，亞馬遜的綜合能力非一天建成。

二者不僅在客群上有差異，在品類心智上也有明顯區(qū)別。

例如亞馬遜上的非標(biāo)品和時(shí)尚類商品一直不溫不火，核心在于在其購(gòu)物邏輯是“搜索”，不少出海的服裝品牌偏愛(ài)的獨(dú)立站也是這種搜索邏輯。

但快時(shí)尚的服裝需要通過(guò)詳細(xì)地展示，促使消費(fèi)者沖動(dòng)下單，是一種以內(nèi)容為導(dǎo)向的“逛街”邏輯。

換句話說(shuō)，有明確目標(biāo)的消費(fèi)者可能會(huì)去亞馬遜或獨(dú)立站，漫無(wú)目的地隨便逛逛則更喜歡上SHEIN。

因此，短期來(lái)看，SHEIN切一點(diǎn)亞馬遜的“蛋糕”有可能，想要構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)還有很長(zhǎng)的路要走。

既有機(jī)會(huì)，更有挑戰(zhàn)

轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式，SHEIN的商品品類會(huì)更多，由于他擁有龐大的自然流量，這一定會(huì)給他帶來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但挑戰(zhàn)也時(shí)刻存在。

一方面，當(dāng)前有傳言稱SHEIN的內(nèi)部組織架構(gòu)經(jīng)歷了較大的調(diào)整，曾經(jīng)為外界所津津樂(lè)道的供應(yīng)鏈把控能力有所下降。也就是說(shuō)，SHEIN的強(qiáng)項(xiàng)有可能會(huì)在組織變化的過(guò)程中削弱。

另一方面，雖然目前SHEIN通過(guò)“一倉(cāng)發(fā)全球”建立了跨境直郵和本地倉(cāng)配送相結(jié)合的物流體系，但如果以亞馬遜作為學(xué)習(xí)甚至競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，SHEIN必須要考慮如何進(jìn)一步提升倉(cāng)儲(chǔ)及物流配送能力。

比如一位美國(guó)的亞馬遜Prime會(huì)員，他在亞馬遜上下單就可享受“次日達(dá)”這樣的服務(wù)。支撐如此快速服務(wù)的一個(gè)是倉(cāng)儲(chǔ)體系，另一個(gè)則是配送成本。

美國(guó)是亞馬遜的大本營(yíng)，顯然在那里，它的倉(cāng)儲(chǔ)密度足夠高，而在尾程配送方面，因?yàn)樯唐穬r(jià)值相對(duì)較高，覆蓋人力成本自然也不在話下。

那么，從品牌或商家的角度來(lái)看，進(jìn)駐亞馬遜平臺(tái)并選擇其FBA模式（Fulfillment By Amazon），自己的庫(kù)存納入亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)后即可享受亞馬遜提供的揀貨、包裝以及終端配送的服務(wù)，省心省力，何樂(lè)不為。

雖然目前SHEIN對(duì)品牌入駐給予了一定的優(yōu)惠政策，但一個(gè)在亞馬遜上開(kāi)店近十年的服裝品牌仍向新零售商業(yè)評(píng)論表示，SHEIN的開(kāi)放對(duì)品牌來(lái)說(shuō)的確是多了一個(gè)銷售的渠道，“但目前還是想先觀望一下，看看客群和服務(wù)到底怎么樣”。

周穎認(rèn)為，當(dāng)前對(duì)SHEIN而言，由于其擁有較強(qiáng)的低價(jià)標(biāo)簽和屬性，因此消費(fèi)者在配送時(shí)效方面可以有一定的容忍度，這也是留給SHEIN的一個(gè)重要的時(shí)間窗口。未來(lái)，如果SHEIN想要進(jìn)一步提高客單價(jià)，那么，物流配送的體驗(yàn)必須跟得上才行。

SHEIN當(dāng)然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。前不久，SHEIN宣布在波蘭、意大利和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)開(kāi)設(shè)三個(gè)配送中心，以提升在EMEA地區(qū)（Europe, the Middle East and Africa；歐洲、中東、非洲三地區(qū)的合稱）的訂單處理能力。

有消息稱，SHEIN還打算在美國(guó)建立三個(gè)大型的配送中心，以便讓美國(guó)消費(fèi)者的訂單履約時(shí)間提早3~4天。

訂單履約對(duì)消費(fèi)者而言重在時(shí)效，對(duì)SHEIN來(lái)講則是成本。

周穎分析稱：“從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的電商滲透率是很難復(fù)制的。”電商的滲透率基于的是人口的密度，而人口的密度又與訂單密度相關(guān)。如果人口密度和訂單密度都足夠高，配送成本才會(huì)降低，從而覆蓋更多品類。

中國(guó)的人力成本，在美國(guó)也很難復(fù)制。但全球范圍內(nèi)，人們對(duì)于低價(jià)商品的需求卻無(wú)需復(fù)制，因?yàn)橐恢倍荚凇?/p>

所以未來(lái)，SHEIN很重要的一個(gè)工作就是要在降本的同時(shí)提升消費(fèi)體驗(yàn)。比如建立更多的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)甚至自己的物流配送系統(tǒng)，讓商品離消費(fèi)者更近一些，讓消費(fèi)者收貨更快一些。

此外，除了商業(yè)方面的考慮，SHEIN還需要建立更安全和更健康的管理機(jī)制，來(lái)應(yīng)對(duì)不同國(guó)家對(duì)數(shù)據(jù)安全以及環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）等要求所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

顯然，SHEIN面前的路，還很長(zhǎng)……