界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在幾乎所有咖啡品牌都開(kāi)啟極速拓店模式的眼下，挪瓦咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬也在近日舉辦的“2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”上公開(kāi)表示，要在5年內(nèi)開(kāi)出2萬(wàn)家店。

5月24日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公眾號(hào)宣布，近期新開(kāi)門(mén)店205家，已覆蓋151個(gè)城市。今年1月，這個(gè)品牌曾披露其門(mén)店數(shù)量達(dá)1800家。

也就是說(shuō)，眼下挪瓦咖啡的全國(guó)門(mén)店數(shù)或已突破2000家，不過(guò)離2萬(wàn)家的目標(biāo)還有很大差距。

目前在中國(guó)連鎖咖啡品牌中，門(mén)店規(guī)模的第一梯隊(duì)為瑞幸與星巴克，據(jù)最新財(cái)報(bào)它們分別擁有9351、6243家門(mén)店。與挪瓦咖啡較為接近的有幸運(yùn)咖與庫(kù)迪咖啡，前者為蜜雪冰城旗下低價(jià)咖啡品牌，年初門(mén)店數(shù)量約為2530家，后者為瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走后的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，不久前宣布其營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)已達(dá)2500家。

加盟與下沉是眼下咖啡品牌們拓店角逐中的重點(diǎn)，挪瓦也不例外。

2019年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所屬公司為上海力醒科技有限公司，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)由餓了么、美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)跨界而來(lái)。跟Manner、瑞幸咖啡一樣，挪瓦咖啡走滿(mǎn)足高頻剛需的平價(jià)路線(xiàn)，瞄準(zhǔn)22-29歲職場(chǎng)人群，提供售價(jià)在15元左右的現(xiàn)磨咖啡及茶飲、烘焙、周邊等產(chǎn)品。

不過(guò)在定位上稍顯不同的是，挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調(diào)制手法實(shí)現(xiàn)咖啡的品類(lèi)創(chuàng)新。

在菜單上，你可以很直觀(guān)感受到它“像做奶茶一樣做咖啡”的思路。目前挪瓦咖啡的大單品為半熟芝士系列，圍繞這個(gè)特色推出如櫻花半熟芝士拿鐵、生椰半熟芝士拿鐵等口味。

大部分中國(guó)消費(fèi)者仍是喝不慣單純苦味的，而這種主推風(fēng)味拿鐵以及強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的策略，也幫助挪瓦實(shí)現(xiàn)下沉。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君曾在自媒體“咖門(mén)”的報(bào)道中表示，目前重點(diǎn)聚焦的是南通、臺(tái)州、徐州這樣的三線(xiàn)城市，70%的門(mén)店都是在二三四線(xiàn)城市，25%在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，還有5%是開(kāi)在縣城。“在三、四線(xiàn)城市，大部分門(mén)店日出100杯就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，門(mén)店的存活率更高?！彼Q(chēng)。

加盟模式則極大加快了挪瓦拓店的腳步。

品牌創(chuàng)立之初，除直營(yíng)門(mén)店之外挪瓦主要以“店中店”的模式發(fā)展，即挪瓦咖啡尋找有食品營(yíng)業(yè)執(zhí)照的西餐廳、簡(jiǎn)餐廳、烘培店、酒吧等線(xiàn)下實(shí)體店，在店內(nèi)進(jìn)行門(mén)頭翻新更換、加設(shè)挪瓦咖啡吧臺(tái)等，由挪瓦咖啡提供機(jī)器、物料及供應(yīng)鏈，并培訓(xùn)店員，然后出品咖啡滿(mǎn)足外賣(mài)或即買(mǎi)即走的需求。

但受限于其品牌辨識(shí)度較低、價(jià)值感不足等問(wèn)題，2022年起挪瓦咖啡加碼了加盟模式。眼下，其拓店速度在每月200-300家左右，遠(yuǎn)超過(guò)去店中店1年400家的效率。孫彬彬也在此前峰會(huì)上披露，挪瓦咖啡1800多家店，其中“九成都是加盟店”。

但在整個(gè)連鎖咖啡賽道加速拓店的背景下，如何爭(zhēng)搶剩余空白市場(chǎng)是所有品牌需要思考的問(wèn)題，畢竟合適的點(diǎn)位、商圈是有限的——換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)能否容納多個(gè)萬(wàn)店品牌仍待驗(yàn)證。

另一方面，市場(chǎng)環(huán)境變化迅速，如果沒(méi)有做出差異性或者爆款單品，咖啡品牌事實(shí)上很難建立起自己的護(hù)城河。對(duì)于“像做奶茶一樣做咖啡”的策略，這樣模糊定位很難在消費(fèi)者端建立起較強(qiáng)的品牌認(rèn)知外，也很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，線(xiàn)下咖啡連鎖門(mén)店的低價(jià)下沉策略，也在席卷整個(gè)行業(yè)，譬如瑞幸、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪這類(lèi)品牌打起的價(jià)格戰(zhàn)，不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口號(hào)。而隨著連鎖咖啡線(xiàn)下門(mén)店越來(lái)越密集而下沉。

華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍曾經(jīng)提到，對(duì)于咖啡這樣一個(gè)沒(méi)有絕對(duì)的門(mén)檻的的行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越激烈。由于口味的多樣化和消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的嘗鮮特性，咖啡市場(chǎng)并不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)存在一家獨(dú)大的情況，并且在產(chǎn)品上很難有鎖定消費(fèi)者品類(lèi)認(rèn)知的獨(dú)特性，成為第二個(gè)雀巢已經(jīng)很難。

不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的咖啡品牌擁有萬(wàn)店野心的時(shí)候，中國(guó)咖啡市場(chǎng)變得更為開(kāi)放。

在這個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度，雀巢和星巴克這樣的品牌完成了首輪市場(chǎng)教育，讓人們知道、接受與消費(fèi)咖啡。而在往下，例如讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者同樣養(yǎng)成咖啡習(xí)慣，或者讓一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者將咖啡消費(fèi)變成“日常剛需”時(shí)，瑞幸和挪瓦這樣本土咖啡品牌則沖得更猛。

這種多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，不僅僅是萬(wàn)店規(guī)模帶來(lái)的規(guī)?；?yīng)，更重要的是各個(gè)品牌你追我趕的時(shí)候，也為中國(guó)咖啡商業(yè)環(huán)境注入了更多想象空間和可能性——畢竟眼下，在足夠開(kāi)放的咖啡環(huán)境下，誰(shuí)也不知道再過(guò)一兩年，又有什么品牌會(huì)冒出來(lái)和瑞幸、挪瓦硬剛。