界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在幾乎所有咖啡品牌都開啟極速拓店模式的眼下，挪瓦咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬也在近日舉辦的“2023中國連鎖餐飲峰會”上公開表示，要在5年內(nèi)開出2萬家店。
5月24日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公眾號宣布，近期新開門店205家，已覆蓋151個城市。今年1月，這個品牌曾披露其門店數(shù)量達1800家。
也就是說，眼下挪瓦咖啡的全國門店數(shù)或已突破2000家，不過離2萬家的目標還有很大差距。
目前在中國連鎖咖啡品牌中，門店規(guī)模的第一梯隊為瑞幸與星巴克，據(jù)最新財報它們分別擁有9351、6243家門店。與挪瓦咖啡較為接近的有幸運咖與庫迪咖啡，前者為蜜雪冰城旗下低價咖啡品牌，年初門店數(shù)量約為2530家，后者為瑞幸創(chuàng)始團隊出走后的創(chuàng)業(yè)項目，不久前宣布其營業(yè)門店數(shù)已達2500家。
加盟與下沉是眼下咖啡品牌們拓店角逐中的重點，挪瓦也不例外。
2019年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所屬公司為上海力醒科技有限公司，其創(chuàng)始團隊由餓了么、美團等外賣平臺跨界而來。跟Manner、瑞幸咖啡一樣，挪瓦咖啡走滿足高頻剛需的平價路線，瞄準22-29歲職場人群，提供售價在15元左右的現(xiàn)磨咖啡及茶飲、烘焙、周邊等產(chǎn)品。
不過在定位上稍顯不同的是，挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調(diào)制手法實現(xiàn)咖啡的品類創(chuàng)新。
在菜單上，你可以很直觀感受到它“像做奶茶一樣做咖啡”的思路。目前挪瓦咖啡的大單品為半熟芝士系列，圍繞這個特色推出如櫻花半熟芝士拿鐵、生椰半熟芝士拿鐵等口味。
大部分中國消費者仍是喝不慣單純苦味的，而這種主推風味拿鐵以及強調(diào)性價比的策略，也幫助挪瓦實現(xiàn)下沉。
挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君曾在自媒體“咖門”的報道中表示，目前重點聚焦的是南通、臺州、徐州這樣的三線城市，70%的門店都是在二三四線城市，25%在一線和新一線城市，還有5%是開在縣城?！霸谌?、四線城市，大部分門店日出100杯就能達到盈虧平衡點，門店的存活率更高?！彼Q。
加盟模式則極大加快了挪瓦拓店的腳步。
品牌創(chuàng)立之初，除直營門店之外挪瓦主要以“店中店”的模式發(fā)展，即挪瓦咖啡尋找有食品營業(yè)執(zhí)照的西餐廳、簡餐廳、烘培店、酒吧等線下實體店，在店內(nèi)進行門頭翻新更換、加設(shè)挪瓦咖啡吧臺等，由挪瓦咖啡提供機器、物料及供應鏈，并培訓店員，然后出品咖啡滿足外賣或即買即走的需求。
但受限于其品牌辨識度較低、價值感不足等問題，2022年起挪瓦咖啡加碼了加盟模式。眼下，其拓店速度在每月200-300家左右，遠超過去店中店1年400家的效率。孫彬彬也在此前峰會上披露，挪瓦咖啡1800多家店，其中“九成都是加盟店”。
但在整個連鎖咖啡賽道加速拓店的背景下，如何爭搶剩余空白市場是所有品牌需要思考的問題，畢竟合適的點位、商圈是有限的——換句話說，這個市場能否容納多個萬店品牌仍待驗證。
另一方面，市場環(huán)境變化迅速，如果沒有做出差異性或者爆款單品，咖啡品牌事實上很難建立起自己的護城河。對于“像做奶茶一樣做咖啡”的策略，這樣模糊定位很難在消費者端建立起較強的品牌認知外，也很容易陷入同質(zhì)化競爭。
與此同時，線下咖啡連鎖門店的低價下沉策略，也在席卷整個行業(yè)，譬如瑞幸、幸運咖、庫迪這類品牌打起的價格戰(zhàn)，不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口號。而隨著連鎖咖啡線下門店越來越密集而下沉。
華創(chuàng)資本消費投資負責人余躍曾經(jīng)提到，對于咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業(yè)來說，競爭正在變得越來越激烈。由于口味的多樣化和消費者對于消費品的嘗鮮特性，咖啡市場并不會像互聯(lián)網(wǎng)存在一家獨大的情況，并且在產(chǎn)品上很難有鎖定消費者品類認知的獨特性，成為第二個雀巢已經(jīng)很難。
不過，當越來越多的咖啡品牌擁有萬店野心的時候，中國咖啡市場變得更為開放。
在這個習慣喝茶的國度，雀巢和星巴克這樣的品牌完成了首輪市場教育，讓人們知道、接受與消費咖啡。而在往下，例如讓下沉市場的消費者同樣養(yǎng)成咖啡習慣，或者讓一二線城市的消費者將咖啡消費變成“日常剛需”時，瑞幸和挪瓦這樣本土咖啡品牌則沖得更猛。
這種多元化的市場環(huán)境中，不僅僅是萬店規(guī)模帶來的規(guī)模化效應，更重要的是各個品牌你追我趕的時候，也為中國咖啡商業(yè)環(huán)境注入了更多想象空間和可能性——畢竟眼下，在足夠開放的咖啡環(huán)境下，誰也不知道再過一兩年，又有什么品牌會冒出來和瑞幸、挪瓦硬剛。