記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
咖啡品牌激戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下，平價(jià)可能已經(jīng)不足以成為差異化賣點(diǎn)了。
12月9日，本土連鎖咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡宣布，連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，融資金額2億人民幣。B輪由覺(jué)資投資領(lǐng)投，老股東悉數(shù)跟投，B+輪由SIG海納亞洲領(lǐng)投，新股東百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、盛景嘉成母基金跟投，老股東悉數(shù)跟投，高鵠資本擔(dān)任兩輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建、門店開(kāi)設(shè)和IT系統(tǒng)建設(shè)。
此前，挪瓦咖啡已完成由金沙江創(chuàng)投等參投的三輪融資。
成立于2019年6月的挪瓦咖啡，跟Manner、瑞幸咖啡一樣，走滿足高頻剛需的平價(jià)路線。品牌瞄準(zhǔn)22-29歲職場(chǎng)人群，提供售價(jià)在15元左右的現(xiàn)磨咖啡及茶飲、烘焙、周邊等產(chǎn)品。
挪瓦咖啡試圖用新茶飲的調(diào)制手法實(shí)現(xiàn)咖啡的品類創(chuàng)新，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
像做奶茶一樣做咖啡的思路，在2020年初便已出現(xiàn)。當(dāng)年夏季，挪瓦咖啡推出了以青瓜口味為代表的系列果咖產(chǎn)品，口味清爽特別、視覺(jué)上色彩豐富、好出片讓果咖系列產(chǎn)品迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。
嘗到甜頭的挪瓦咖啡此后在“奶茶化”的路上越走越遠(yuǎn)。品牌近期推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出馬、南瓜沖繩黑糖牛乳等新品，都屬于乍看之下分不清到底是咖啡還是奶茶的產(chǎn)品。
這種做法的邏輯在于，雖然西方以純咖啡為主，但在中國(guó)，不愿意喝“苦”的咖啡消費(fèi)者仍然占絕大多數(shù)。中國(guó)70%的咖啡銷量來(lái)源于拿鐵和風(fēng)味拿鐵，美式咖啡占比不到10%。挪瓦咖啡因而認(rèn)為，用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡，更易培養(yǎng)消費(fèi)者的口味偏向，從而擴(kuò)大受眾基數(shù)。
目前，挪瓦咖啡已開(kāi)出了超過(guò)1500家門店，覆蓋上海、成都、杭州、南京等20座城市，公司總部所在的華東門店最多。店鋪選址通常在中心商務(wù)區(qū)、中高端辦公寫字樓、居民區(qū)及部分網(wǎng)紅臨街區(qū)，擁有街邊店、商場(chǎng)店、寫字樓店、大學(xué)店等四種基本店型，并憑借較小的門店面積降低成本、更適合即買即走。
眼下挪瓦咖啡試圖用急速擴(kuò)張來(lái)?yè)屨键c(diǎn)位，并采取更甜蜜、更大眾化的口味來(lái)提升自己的吸引力。畢竟在中國(guó)，咖啡品牌的比拼已前所未有的激烈。
以星巴克、太平洋為代表的傳統(tǒng)連鎖品牌正不斷開(kāi)出新店型、老牌煥新；國(guó)外品牌Tim Hortons 、Peet’s、Blue Bottle紛紛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，每一家都財(cái)力雄厚、擁有自己獨(dú)特的品牌情懷和文化體驗(yàn)；而本土的Manner 、Seesaw 、M Stand等新銳品牌，或憑借高顏值、或用新穎的體驗(yàn)增強(qiáng)用戶黏性，并都在資本支持下進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張階段。
如果聚焦中國(guó)咖啡文化最為盛行的上海，這座城市已經(jīng)擁有了6913家咖啡店，超過(guò)紐約、倫敦和東京，成為全球咖啡館數(shù)量第一的城市。2021年1至9月咖啡領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目融資事件共有21起，融資總額超46億人民幣?？Х鹊甓季砺榱?。
消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)的追求日益提升，單純的“薄利多銷”“燒錢補(bǔ)貼”模式本身已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，人們更看重特色。更加創(chuàng)意化的風(fēng)味，也成為眼下咖啡品牌們爭(zhēng)相布局的要點(diǎn)。
已經(jīng)擁有相當(dāng)規(guī)模的知名精品咖啡Seesaw，自2020年開(kāi)始在創(chuàng)意咖啡上投入了很大精力，今年春季推出了包括梔子花梨香拿鐵、春日蘋果派拿鐵等限定飲品。而據(jù)其向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，今年3月份，Seesaw業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)20%以上，其中創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率達(dá)到41%；M Stand也在持續(xù)研發(fā)創(chuàng)意咖啡，在其今年7月獲取新融資時(shí)曾表示，創(chuàng)意咖啡已占到品牌SKU的50%以上，平均客單價(jià)40元左右。