文｜美妝頭條 梁玲
編輯｜黃友枝
2021年“元宇宙”概念火遍全球。但是，2022年以來(lái)，資本加速退場(chǎng)以及Chat GPT等新技術(shù)的熱度“分流”，元宇宙似乎正在“熄火”。
然而，近日來(lái)，美妝企業(yè)加碼“元宇宙”的動(dòng)作十分頻繁，可見(jiàn)，美妝行業(yè)的元宇宙之風(fēng)仍在繼續(xù)吹。
01、風(fēng)吹不止，多家美妝企業(yè)加注“元宇宙”
越來(lái)越多的美妝品牌正在擁抱“元宇宙”，這其中或是為了提高用戶(hù)體驗(yàn)、或是為了讓消費(fèi)者了解品牌故事，亦或是為了讓消費(fèi)者更立體的了解產(chǎn)品。
5月23日，外媒報(bào)道稱(chēng)，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌蘭芝（Laneige）與AR/VR電商平臺(tái)Obsess聯(lián)合打造的第一家沉浸式虛擬商店，將于近日正式上線(xiàn)。
蘭芝母公司愛(ài)茉莉太平洋美國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官Julien Bouzitat表示，虛擬商店是一個(gè)強(qiáng)大的客戶(hù)參與平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者深入了解蘭芝的科學(xué)知識(shí)和數(shù)字內(nèi)容，并幫助他們選擇適合自身皮膚需求的產(chǎn)品。
無(wú)獨(dú)有偶，就在近日，衰敗城市（Urban Decay）舉辦了其有史以來(lái)第一次元宇宙化妝發(fā)布會(huì)“Urban Decay Eye-Con”。據(jù)了解，衰敗城市此次發(fā)布會(huì)在元宇宙游戲平臺(tái)Roblox上舉辦，并在該平臺(tái)發(fā)布了18個(gè)虛擬化妝造型供玩家試妝。
同時(shí)，伊麗莎白雅頓也在近日與Obsess平臺(tái)合作推出了首個(gè)虛擬店鋪體驗(yàn)，通過(guò)讓客戶(hù)實(shí)景體驗(yàn)品牌產(chǎn)品來(lái)了解品牌背后故事，最終形成數(shù)字驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。
Obsess創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Neha Singh表示：“通過(guò)這種虛擬商店體驗(yàn)將以獨(dú)一無(wú)二的互動(dòng)內(nèi)容，為品牌消費(fèi)者提供發(fā)現(xiàn)、了解和購(gòu)買(mǎi)伊麗莎白雅頓的護(hù)膚品、彩妝和香水的新途徑?！?/p>
此外，元宇宙的風(fēng)還吹到了美妝行業(yè)上游。5月18日，科絲美詩(shī)（COSMAX）宣布，為深化與客戶(hù)伙伴及化妝品市場(chǎng)主力軍MZ世代的互聯(lián)互通，其打造出COSMAX元宇宙平臺(tái)COSMAX META。在"COSMAX META"中，科絲美詩(shī)以數(shù)字化手段打造元宇宙空間，立體呈現(xiàn)其專(zhuān)利材料和技術(shù)、化妝品劑型等多種內(nèi)容。
其實(shí)在2023年，“元宇宙”這個(gè)概念在美妝行業(yè)一直都未降溫，甚至成為了投資者心中的焦點(diǎn)賽道。歐萊雅企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD就在1月份宣布，對(duì)元宇宙平臺(tái)Digital Village進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。公開(kāi)資料顯示，Digital Village創(chuàng)立于2021年，將會(huì)為歐萊雅旗下品牌打造尖端的虛擬產(chǎn)品，為美容行業(yè)提供更深入的消費(fèi)者體驗(yàn)。
02、玩出“花”美妝行業(yè)，內(nèi)卷“元宇宙”
“元宇宙”這股風(fēng)在美妝行業(yè)似乎從未停過(guò)。
在“元宇宙”概念大火的這幾年，作為本就走在潮流前線(xiàn)的美妝行業(yè)，早就開(kāi)啟了“瘋狂入局”模式。各大美妝品牌也在“元宇宙”這個(gè)概念中，玩出了“花”。
例如，打造虛擬人物。在虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”橫空出世之后，就瞬時(shí)掀起了“元宇宙+美妝”的風(fēng)潮。而后，眾多的美妝品牌通過(guò)跨界聯(lián)名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。早在2021年時(shí)，歐萊雅美發(fā)就官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，并聲明將AYAYI定義為“元宇宙數(shù)字人”，開(kāi)啟元宇宙營(yíng)銷(xiāo)；同年，蘭芝宣布正式進(jìn)軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔(dān)任蘭芝潮流體驗(yàn)官；今年，NARS也推出了其首批虛擬品牌大使“NARS Power Players”；從國(guó)貨品牌來(lái)看，花西子官方虛擬IP“花西子”也賺足了眼球，薇諾娜更是一口氣推出“薇薇”和“諾哥”兩個(gè)虛擬形象.......
同時(shí)，虛擬代言人也在美妝品牌代言領(lǐng)域掀起一股新的小浪潮，這其中就包括歐萊雅的虛擬代言人歐小蜜、雪花秀的虛擬代言人ALICE、完美日記的虛擬代言人STELLA、自然堂的虛擬代言人堂小美。
又如，推出相關(guān)概念的NFT產(chǎn)品。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)之一NFT數(shù)字藏品更是大受美妝玩家偏愛(ài)。以雅詩(shī)蘭黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶為例，消費(fèi)者可在虛擬世界中獲得可穿戴的NFT裝備，裝扮他們的虛擬形象。而巴黎歐萊雅則是聯(lián)合5位女性藝術(shù)家創(chuàng)作推出NFT口紅——Reds of Worth NFT，并在OpenSea上進(jìn)行拍賣(mài)，每個(gè)NFT的最低起拍價(jià)為1500美元。此外，Clinique、Givenchy紀(jì)梵希、MAC妮維雅等國(guó)際大牌，以及自然堂等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌也相繼推出系列NFT產(chǎn)品。
再如，打造虛擬空間。品牌通過(guò)打造一個(gè)具備互動(dòng)性且符合品牌形象的沉浸式虛擬場(chǎng)景，為消費(fèi)者建設(shè)數(shù)字性形象，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。上述所提到的蘭芝、衰敗城市、伊麗莎白雅頓以及科絲美詩(shī)便是通過(guò)這一方式入局。
此外，還有眾多國(guó)內(nèi)外品牌通過(guò)申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)來(lái)?yè)尀╋L(fēng)口。僅在2022年，歐萊雅集團(tuán)便一口氣申請(qǐng)了17個(gè)關(guān)于NFT 和元宇宙類(lèi)別的商標(biāo)，涉及旗下科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等；此外，知名歌手蕾哈娜創(chuàng)立的美妝品牌Fenty Beauty也申請(qǐng)了元宇宙商標(biāo)；早些時(shí)候，完美日記申請(qǐng)注冊(cè)了“完美日記元宇宙”、“皮可熊元宇宙”，不過(guò)逸仙電商表示為保護(hù)商標(biāo)目的申請(qǐng)，暫未有元宇宙計(jì)劃。
不光如此，在直播帶貨盛行的今天，電商平臺(tái)甚至通過(guò)美妝主播來(lái)為多個(gè)美妝大牌提供7×24小時(shí)的不間斷直播服務(wù)。
美妝行業(yè)的內(nèi)卷眾所周知，但是現(xiàn)在看來(lái)，在“元宇宙”這一新興科技上，美妝品牌們也已開(kāi)啟了“內(nèi)卷”模式，努力通過(guò)各種方式“爭(zhēng)艷元宇宙”，“搶奪”消費(fèi)者注意力。
03、元宇宙“不成熟”，美業(yè)要迎“夢(mèng)醒時(shí)分”？
美妝品牌們對(duì)于元宇宙概念的布局依然如火如荼，但“元宇宙”很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感?！皩?shí)現(xiàn)終極形態(tài)的元宇宙可能需要幾十年乃至更久時(shí)間?！遍_(kāi)源證券在一份元宇宙的分析報(bào)告里指出。
其實(shí)，元宇宙發(fā)展還存在相當(dāng)大的技術(shù)門(mén)檻，美妝產(chǎn)品如果想要借助虛擬現(xiàn)實(shí)讓消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)，仍然有一段距離。例如，消費(fèi)者戴上VR眼鏡可能會(huì)引起3D眩暈癥，因技術(shù)原因，美妝品牌們想要借助NFT推出的虛擬產(chǎn)品也還不能穩(wěn)定輸出。
從各大美妝品牌的動(dòng)作來(lái)看，受制于“元宇宙”本身的成熟性，多數(shù)品牌目前對(duì)“元宇宙”的探索停留在營(yíng)銷(xiāo)階段。
然而，對(duì)于美妝品牌而言，雖然行業(yè)充滿(mǎn)不確定，但大家都想要抓住未來(lái)，畢竟等待意味著錯(cuò)過(guò)與用戶(hù)建立關(guān)系的機(jī)會(huì)。通過(guò)這一新興的未來(lái)概念和互動(dòng)方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也不失為一種與消費(fèi)者連接的新方式，同時(shí)還可以傳達(dá)更具有科技感和未來(lái)感的價(jià)值觀(guān)。
一邊是不成熟的“元宇宙”，一邊是“元宇宙內(nèi)卷”的美妝品牌。美妝行業(yè)想要講好“元宇宙”的故事絕非一朝一夕的事情，技術(shù)仍在不斷迭代升級(jí)，能否保持恒久的創(chuàng)新以保證其良性可持續(xù)發(fā)展，才是值得美妝品牌重視并深度思考的重要問(wèn)題。因此，“元宇宙+美妝”的夢(mèng)能都成真，也仍待時(shí)間檢驗(yàn)。
監(jiān)制 / 黃志東
主編 / 陳山花